Основные правила эффективной работы представителей СМИ и СО-специалистов

 

Для СО-специалиста крайне важен анализ специфики СМИ, с которыми он работает. Ряд авторов выделяют несколько основных аспектов, которые необходимо знать о том или ином медиа, прежде чем начать с ними сотрудничать. Во-первых, нужно исследовать общую направленность СМИ: какие материалы представляют для них наибольший интерес, какова форма подачи информации, важна ли сенсационность. Во-вторых, важно выяснить частоту публикаций, то есть то, как часто выходит издание (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.). Далее - крайний срок подачи материалов, то есть дата и время, до которого нужно предоставить материал, чтобы журналист успел его рассмотреть и поместить в издание. Необходимо знать территориальный масштаб медиа и метод его распространения: являются ли СМИ международным, национальным, региональным, городским или пригородным, а также каким образом будет распространяться информация (например, для прессы это могут быть книжные киоски, подписка, бесплатные газеты). И, наконец, последнее, но не менее важное по значимости - это целевая аудитория, сегмент общественности, на которую направлено определенное СМИ. Стоит повториться, что это лишь основные аспекты, которые необходимо изучить при работе с определенными медиа.

К примеру, руководитель группы журнала «Коммерсантъ-Деньги» А. Ходорыч говорит о том, что в их редакцию постоянно поступает огромное количество пресс-релизов, которые совершенно не отвечают ни специфике, ни формату издания. Несмотря на это, он подчеркивает, что газета действительно нуждается в новостных поводах, и журналисты «Коммерсантъ-Деньги» с удовольствием бы воспользовались присылаемыми СО-материалами, если бы специалисты по СО удосуживались изучить особенности издания.

Ирина Павлова поделилась опытом в том, как молодому и неопытному PR-специалисту найти контакты представителей средств массовой информации, чтобы наладить с ними работу: «Я создала файл в Excel (табличку с графами), который включал в себя: название СМИ, вид СМИ, главный редактор, контактное лицо, телефон, факс, e-mail, адрес, дополнительно. Постепенно заполняла ее (почти каждый день), в том числе, когда журналисты звонили сами и оставляли свои контакты». Данные всегда можно найти, используя поисковики Интернета, а также в журналах и газетах. На сайте любого СМИ всегда есть раздел «Контакты». Отличным помощником в данном деле, является сайт Лениздата, содержащий контакты петербургских редакций СМИ. Существует также база - Карта СМИ (http://karta-smi.ru/ <http://vk.com/away.php?to=http%3A%2F%2Fkarta-smi.ru%2F>), в которой есть удобный поиск по категориям СМИ, городу и другим характеристикам. Конечно, кроме телефонов редакций, важно иметь личные телефоны и электронные ящики отдельных журналистов.

Кроме того, существует проблема неосведомленности СО-специалиста о том, каким образом написать материал, чтобы он заинтересовал журналиста. Для представителей СМИ, прежде всего, важно, чтобы информация содержала новость. Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают, что «новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, - это также «новость». Тем не менее каждый должен сознавать понятие несвежих(stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад. Но информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна». Кроме того, новость должна быть значимой и способной цеплять человека за живое. Ведь представители СМИ, прежде всего, в своих материалах ориентируются на интерес аудитории. Например, в газете «Ведомости» есть свои писаные правила, называемые «Догмой», в которой говорится о том, что журналисты должны ко всему относиться с одинаковым скептицизмом, «ценность для читателя - главный критерий при выборе тем для освещения», то есть основной информационный повод. Также эти авторы отмечают, что «PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью». Таким образом, возможно поместить один и тот же материал сразу в нескольких изданиях, что существенно повысит паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Умение создавать информационные поводы сделает событие интересным для журналиста, и материал поместят в СМИ. Это требует большой работы, воображения, надо отслеживать ситуацию, знать о действиях конкурентов. Некоторые журналисты отмечают: «Если вы работаете в фирме, которая продвигает марку «Calvin Klein», допустим, то либо мы печатаем материал о том, какая это замечательная фирма на правах рекламы, либо, если вы умница, вы пишите о том, какие бывают у мужчин носки, как правильно их подбирать к туфлям, должны ли они торчать из-под брюк». Затем перечисляются существующие модные бренды, включая продвигаемую фирму. Получается обзор модных тенденций, который интересен как журналисту, так и читателям. Малоизвестной компании можно выступить в качестве эксперта по какому-то вопросу. Это может быть короткое сообщение, выражающее мнение представителей организации по какой-то актуальной проблеме.

В качестве примера хорошего информационного повода можно привести проведенную в СПбГУТ им. М.А. Бонч-Бруевича тренировку по ГО и ЧС, задача которой была в том, чтобы научиться действовать в условиях угрозы терроризма. Кроме того, студенты этого университета под руководством Управления воспитательной и социальной работы раздавали ленточки в поддержку детей, больных СПИДом. Эти мероприятия были социально значимыми, поэтому освещались на бесплатной основе. Совместные проекты, когда, к примеру, туристическое агентство с какой-либо газетой организовывают конкурс рассказов об интересных поездках куда-либо, также могут явиться отличным информационным поводом.

Для того, чтобы привлечь журналистов на мероприятие, СО-специалистам важно грамотно определить его тему и содержательное наполнение, обеспечить участие компетентных и известных спикеров, также важен высокий уровень организации. К.В. Миков отмечает: если журналист знает, что он сможет пообщаться на мероприятии с интересными ему людьми, он обязательно придет. Кроме того, представителей СМИ привлекают нестандартные, необычные мероприятия, когда, к примеру, журналиста вовлекают в действие - он может не только посмотреть на то, что происходит, но и поучаствовать в экскурсии, увидеть театрализованное представление, продегустировать что-либо. Если журналисту понравилось то, в чем он сам поучаствовал, и это будет интересно зрителям и читателям, он обязательно осветит событие.

Важнейшим стержнем во взаимодействия между СО-специалистами и журналистами являются их неформальные контакты. «Представители СМИ любят иметь дело с теми, кто заводит с ними дружеские отношения, а не просто старается протолкнуть свой материал». Журналист всегда более склонен доверять проверенным лицам, тем, с кем он знаком лично. Притом, это знакомство должно оставить только позитивные впечатления о специалисте по СО. «Пытаться быть с журналистом «своим человеком», понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо». Медиа-консультант Михаил Вейсберг отмечает, что «профессиональная работа начинается, когда PR-специалист перестает думать, что директор поручил ему собрать журналистов, обзванивая медиа. А начинает он думать о другом - почему журналист захотел бы прийти». По его мнению, важнейший навык PR-специалиста - «умение мысленно подняться со своего стула и пересесть на стул конкретного журналиста или даже кресло начальника журналиста - главного редактора». А помогают развить этот навык именно неформальные связи с представителями СМИ. Нужно не бояться спрашивать журналиста о том, в какой информации он сейчас нуждается, о чем ему хотелось бы написать, а также необходимо тщательно изучить его публикации и информацию о нем во всевозможных источниках. Не стоит забывать и о поздравлениях с днем рожденья, с Новым годом и с другими наиболее важными праздниками. «Основная задача пиарщика - не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом». Однако, по мнению Г.А. Леонтьевой, «источник информации должен быть больше, чем друг, но ни в коем случае не друг. Потому что, когда люди становятся накоротке, размываются какие-то границы, доверие к информации немного уже может стираться».

Важнейшая задача PR-специалиста при установлении доброжелательных отношений с журналистами - совершенствоваться как профессионал: читать материал коллег, следить за тем, как они работают, отслеживать профессиональные форумы журналистов, оттачивать мастерство в написании текстов, анализировать кризисные ситуации из практики, читать полезную литературу. И главное, любую ситуацию лучше всего рассматривать не с точки зрения сложности, а с точки зрения возможности. Если возникает проблема, можно раскрутить ее до уровня возможности и использовать ее.

Кроме того, по словам Ирины Петровой, «в журналистике работает закон Паретто; только 20% сотрудников СМИ, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компании, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией». И.Петрова особо отмечает, насколько важно выделить ключевых лиц среди представителей СМИ и стать для них первостепенными источниками информации.

Следует подчеркнуть целесообразность того, чтобы все контакты со СМИ осуществлялись одним лицом. То есть «нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека». Кроме того, это необходимо четко обговорить с директором и персоналом организации, чтобы в дальнейшем не возникло никаких разногласий. Руководитель не должен без ведома своего специалиста по связям с общественностью давать какой-либо информацию в медиа. Важно, чтобы PR-специалист был досконально осведомлен о деятельности базисного субъекта PR и всегда имел доступ к первым лицам организации.

Как уже отмечалось, эффективные отношения со СМИ могут быть установлены только в случае, если СО-специалист будет предоставлять исключительно достоверную и правдивую информацию о базисном субъекте PR. Сэм Блэк советует: «Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему». Таким образом, журналист будет уверен в том, что он может доверять специалисту по СО, а не будет подвергаться манипуляции с его стороны. Поэтому в любой момент (даже в самый сложный для компании) он сможет обратиться к PR-специалисту и получить честную информацию, а не опираться в своих материалах на альтернативные источники.

К примеру, в 1993 году компания PepsiCo во время «шприцевой паники», разразившейся вокруг выпускаемых ею продуктов, устраивала визиты на предприятие для журналистов, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и то, почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком. В результате за короткий срок она смогла успешно преодолеть кризис и даже побить пятилетний рекорд продаж. Хорошая репутация компании могла быть безвозвратно испорчена, если бы она отказалась давать комментарии и вела закрытую информационную политику.

Однако, как уже отмечалось, может произойти искажение информации в журналистских статьях. Нет универсального средства, чтобы предотвратить это. Многое зависит от профессионализма самого журналиста, как он услышал и понял информацию, как ее изложил и, конечно, от того, как был подан материал. «Пресечь хаотичное, бесконтрольное распространение некорректных информационных сообщений, искажение фактов, опровергнуть слухи в СМИ возможно только путем опубликования собственной позиции». В обязательном порядке нужно разъяснить общественности, что происходит в организации и какова была ее позиция по затронутому вопросу или проблеме. Кроме того, даже из такой проблемной ситуации, когда произошло серьезное искажение фактов, можно извлечь выгоду. С.Н. Ильченко пояснял это так: «Я устраивал легкий скандал, если что-то было не так, а потом пользовался этой скандальной ситуацией для того, чтобы принудить СМИ рассказать о нашем замечательном комитете еще раз, но уже так, как нужно мне». Хотя, конечно, существуют и предвзятые журналисты, которые, искажают информацию о деятельности компании специально, чтобы подпортить ее репутацию. У таких журналистов ни в коем случае нельзя идти на поводу, с ними нужно общаться с осторожностью. В любой ситуации важно не терять лицо.

Если СО-специалисту удалось создать репутацию надежного источника информирования, то важно прилагать все усилия, чтобы сохранить ее. Журналист нуждается не только в достоверной, но и в своевременной информации. Он ждет от СО-специалиста, чтобы он соблюдал крайние сроки подачи информации и всегда откликаться на его запросы. «Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ».

Кроме того, ценным качеством информации является ее проверяемость. «Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных».

Специалист по СО должен быть всегда доступным для представителей СМИ, быть всегда на связи и отвечать на все звонки. Один пропущенный вызов может стоить специалисту по связям с общественностью очень важной публикации в СМИ. Ведь не получив вовремя необходимой информации, журналист может вообще не опубликовать материал о базисном субъекте PR, даже если эта публикация обговаривалась ранее. PR-специалисты и журналисты должны ценить время друг друга, которое является важнейшим фактором в работе и тех и других.

Журналисту будет проще написать статью, если у него перед глазами будут фотографии, графики, иллюстрации. «Одна картинка дороже тысячи слов». Посылаемые с пресс-релизами и другими СО-материалами наглядные пособия увеличивают вероятность размещения информации в СМИ. Однако не стоит посылать фотоматериалы, которые имеют слишком большой размер, не предупредив об этом и не получив согласия представителя СМИ.

Кроме того, почтительные и тактичные отношения между журналистами и СО-специалистами также крайне важны. Необходимо правильно произносить имена. Не стоит звонить слишком поздно и часто. Джей Конрад Левинсон советует СО-специалистам следующее: «Будьте приветливы, энергичны и профессиональны. Смотрите на себя как на ценный источник для журналистов и продюсеров. Будьте естественны, оптимистичны, общительны. Не нойте, не жалуйтесь, не болтайте сверх меры, не ловчите. Станьте таким человеком, с которым профессионалам СМИ приятно общаться».

Большинство респондентов проведенного интервью согласились с тем, что произошли некоторые изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами. Отмечалось, что резко ужесточилась конкуренция в различных сферах, и для PR-специалистов стало еще важнее взаимодействовать с журналистами для освещения в СМИ базисного субъекта PR. Также увеличились количество источников информации, увеличилась миграция специалистов в медиапространстве, произошло омоложение корпуса журналистов, которые теперь освещают сразу несколько тем. Таким образом, идет процесс универсализации вместо ожидаемой профессионализации. В связи с этим журналистов, хорошо разбирающихся и освещающих очень узкие темы, не много. Кроме того, появились новые технические возможности. Если раньше использовались исключительно традиционные методы взаимодействия: пресс-релизы, пресс-конференции, брифинги, то сейчас взаимоотношения с прессой, организация общения, обмен информацией переместились в Интернет-пространство: активно используются сайты, социальные сети, блоги. «То, что раньше можно было решить только в личном общении и только с помощью стандартных средств коммуникации, сейчас очень сильно упрощает Social Media Marketing, продвижение вашего бренда в социальных сетях». И это закономерно, это требование времени и технического прогресса. К примеру, в свое время компания «Билайн» создала блог в Живом Журнале, который был посвящен не только компании, но и рынку телекоммуникаций в целом. Блог имел огромную популярность, так как всем было интересно пообщаться с представителями «Билайна» и лично задать интересующие вопросы. Депутат Законодательного Собрания Санкт-Петербурга М.А. Шишкина отмечает, что сейчас крайне необходимо знать Digital PR.Она признает, что ее предвыборная кампания во многом складывалась из успешной работы в социальных сетях.

Кроме того, потребитель имеет возможность общаться с другим потребителем о компании. Они обмениваются опытом в использовании продуктов и услуг, делятся своими положительными и отрицательными эмоциями. Происходит встраивание аудитории в процесс передачи информации. По мнению Ф.Гурова, «комментарии пользователей становятся не менее важными, чем сами публикации». К примеру, радио «Эхо Москвы» постоянно взаимодействует со своими слушателями, приглашает их для участия в эфире. Увеличивается количество проводников и трансляторов информации, насыщается информационное поле.

В связи с развитием Интернета у журналистов появилось много неформальных источников информации. Интернет ускорил общение, появились новые формы подачи материала, увеличился объем информации, уменьшилось время на ее обработку. Это в свою очередь повлияло на взаимоотношения PR-специалистов и журналистов. То, что раньше новостью было в течение дня, теперь представляет собой новость только в течение часа. Поскольку работа с информацией происходит в скоростном режиме, СО-специалисты должны предоставлять пакеты документов о мероприятии или событии не только в печатном, но и в электронном виде. У журналиста нет времени вручную набирать материал, он уже привык брать информацию из Интернета. В результате возникает реальная опасность того, что материал, хорошо написанный СО-специалистом, но представленный в бумажном виде, просто никуда не попадет.

Несмотря на такое активное развитие Интернета и «теории смерти прессы», все респонденты уверены, что печатные СМИ никуда не исчезнут. Люди всегда будут читать, и на эту тему написано немало книг. Некоторые газеты и журналы закрываются, на их месте появляются новые. Пока реклама в издании продается, оно будет продолжать существовать. Если бы их продажи сильно снизились, остались бы только электронные версии этих изданий. Однако этого не происходит. Сейчас у многих есть планшетные компьютеры и телефоны, позволяющие просматривать ленты новостей. Но не у всех есть возможность приобретать их. Особенно это относится к регионам России, значительно отдаленным от центра страны. Газета «Метро» до сих пор очень востребована. Люди с удовольствие читают ее по пути на работу, чтобы быть в курсе событий. Эта газета сумела определить потребности своей аудитории, грамотно выстроила информационную политику и распространение. Кроме того, живы еще поколения людей, которые верят только печатному слову. По результатам исследования 2010 года, периодическая печать остается важным каналом коммуникации для всех отраслей бизнеса. «Однако индустрии моды и косметики все больше переориентируются на блогосферу». К.В. Миков считает, что в связи с развитием блоггерства происходит размывание журналистики как профессии. Сейчас появилось большое количество людей, которые пишут в блогах и называют себя журналистами. Журналистика имеет каноны профессии, несет за свои слова уголовную и административную ответственность, а блогерам предоставлена полная свобода выражать свою точку зрения. По мнению К.В. Микова, если человек не знает этих канонов, то он не вправе называть себя журналистом. В свою очередь, Игорь Минтусов сравнил традиционные СМИ с христианской церковью, ролью которой является посредничество между людьми и высшими силами. Он считает, что социальные сети лишают СМИ этой функции: «Они упраздняют необходимость в канонической интерпретации фактов и событий».

Также, по мнению некоторых респондентов, отношения стали более формальными. «Раньше нас, журналистов, различные комитеты и управления приглашали в гости, мы все друг друга знали. Мы ездили в поездки. Сейчас вам просто звонят по какому-то вопросу, и вы либо соглашаетесь об этом говорить, либо нет». По мнению Е.В. Гусаренко, генерального директора информационного агентства «Балт-Инфо», раньше СО-специалисты больше старались помочь журналистам найти нужную информацию. Для специалистов по связям с общественностью было важно именно налаживание диалога, а не фильтрация информации. Сейчас они сосредоточены лишь на том, чтобы предоставляемая информация была в правильном для компании ракурсе.

Кроме того, отмечалось, что 10 лет назад переход из журналистики в PR-службы журналистским сообществом воспринимался крайне негативно. Теперь связи с общественностью прошли институционализацию, произошло осознание их роли, функций и важности. Появились нормальные рабочие отношения. Журналисты понимают важность PR-специалистов и постоянно обращаются к ним за помощью.

По прогнозам опрошенных журналистов и СО-специалистов, развитие Интернета будет продолжаться, но общение через телефон и с глазу на глаз никуда не исчезнут. Будет идти все большее включение потребителей информации в процесс ее доставки. Некоторые люди, используя средства массовой коммуникации, будут продолжать создавать и продвигать свой персональный бренд. Информационное поле станет еще насыщеннее. В связи с увеличением конкуренции, и журналистам, и СО-специалистам будет еще интереснее работать. Возможно, их интересы еще больше будут пересекаться. Если экономика в России будет развиваться, у PR-служб будет еще больше ответственности и потребностей, их диалог с журналистами будет еще конструктивней и интересней. Приемы взаимодействия станут еще более изощренными и менее просчитываемыми в ожидании конечного результата.

Таким образом, во второй главе данной дипломной работы были рассмотрены основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях между СО-специалистами и журналистами и способы их разрешения. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ в своей совместной работе постоянно сталкиваются со множеством трудностей и разногласий. Журналисты часто искажают факты в своих материалах, а СО-специалисты в свою очередь не всегда предоставляют достаточное количество информации. Представителей СМИ раздражает огромное количество получаемых ими СО-материалов о базисном субъекте PR, которые не всегда представляют для них интерес, часто написаны с грамматическими ошибками, не соответствуют тематике и формату издания или являются скучными и банальными.В некоторых редакциях СМИ запрещено получать подарки или стоят ограничения, например, в денежном эквиваленте, что не всегда учитывается СО-специалистами. Также журналисты негативно относятся к частым звонкам.

Для преодоления указанных проблем существуют общие правила: специалисты по связям с общественностью должны всегда анализировать СМИ, с которыми они работают, выяснять их общую направленность, частоту публикаций, крайний срок подачи материалов, территорию и метод распространения. СО-материал должен содержать новость. СО-специалисты должны устанавливать и поддерживать неформальные отношения с журналистами. Желательно, чтобы все контакты с представителями СМИ осуществлялись одним лицом, которому они смогут доверять. СО-информация должна базироваться исключительно на правдивых фактах, быть проверяемой и своевременно предоставляться журналистам, она может содержать фотографии и графики. Специалисты по связям с общественностью должны быть всегда доступны для представителей СМИ и иметь под рукой всю необходимую информацию, которая может им понадобиться. Вежливые и учтивые отношения между СО-специалистами и журналистами также помогут наладить продуктивные рабочие отношения.

На развитие отношений СО-служб и представителей СМИ повлияло появление Интернета: стали использоваться сайты, блоги, социальные сети. Дальнейшее развитие технического прогресса может послужить появлению новых форм взаимодействия.

Заключение

 

В данной работе были рассмотрены основные различия журналистского и СО-информирования, которые часто являются причиной возникновения конфликтов между СО-специалистами и представителями СМИ. У журналистов и специалистов по СО изначально разный подход к информации и составлению материалов. Для первых важно показать события реальности, а для вторых представить свою организацию только с лучшей стороны. СО-специалистов часто соотносят со сферой деятельности, в которой они заняты, и о которой журналисты в большинстве случаев не лучшего мнения (к примеру, политика и бизнес). Также часто идет речь об ассоциировании деятельности сотрудников СО-служб с неэтичными действиями их организаций. Только правильно построенные отношения между СО-специалистами и журналистами могут создать доверительную атмосферу между ними, устранить все недопонимания и недоверие, а также наладить их совместную эффективную работу.

При изучении взаимоотношений PR-специалистов и представителей СМИ нельзя недооценивать значение психологических аспектов их деятельности. Личные контакты играют большую роль при установлении долгосрочных отношений между ними. Вербальные и невербальные средства общения не должны противоречить друг другу. Во время телефонного разговора огромное внимание уделяется силе голоса, тембру, темпу речи, интонации, важно уметь слушать и улавливать настроения собеседника. Пресс-тур эффективен тем, что журналистам интересно писать о событиях, которые они видели своими глазами, такой материал будет информационно насыщенным. Кроме того, им льстит, что для посещения мероприятия выбрали именно их. Круглый стол дает возможность журналистам высказывать свое мнение наряду с приглашенными экспертами, они знают, что их точка зрения будет услышана. До начала общения нужно определить установки и настроение собеседника. Во время разговора важно совпадение языков восприятия, стоит помнить о существовании «аудиалов», «визуалов» и «кинестетиков». PR-специалистам необходимо знать, как создаются журналистские произведения, потому что специалисты по связям с общественностью воздействуют на сознание людей преимущественно через СМИ. Средства массовой информации дают оценку происходящим событиям, которая потом воспринимается обществом. Степень восприимчивости у всех индивидов разная и зависит от особенностей их психики. При выборе канала СМИ СО-специалист должен учитывать степень доверия к каналу аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям, а также, насколько его позиция совпадает с позицией базисного субъекта PR.

Также были рассмотрены основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях между СО-специалистами и журналистами и способы их разрешения. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ в своей совместной работе постоянно сталкиваются со множеством трудностей и разногласий. Журналисты часто искажают факты в своих материалах, а СО-специалисты в свою очередь не всегда предоставляют достаточное количество информации. Представителей СМИ раздражает огромное количество получаемых ими СО-материалов о базисном субъекте PR, которые не всегда представляют для них интерес, часто написаны с грамматическими ошибками, не соответствуют тематике и формату издания или являются скучными и банальными.В некоторых редакциях СМИ запрещено получать подарки или стоят ограничения, например, в денежном эквиваленте, что не всегда учитывается СО-специалистами. Также журналисты негативно относятся к частым звонкам.

Для преодоления указанных проблем существуют общие правила: специалисты по связям с общественностью должны всегда анализировать СМИ, с которыми они работают, выяснять их общую направленность, частоту публикаций, крайний срок подачи материалов, территорию и метод распространения. СО-материал должен содержать новость. СО-специалисты должны устанавливать и поддерживать неформальные отношения с журналистами. Желательно, чтобы все контакты с представителями СМИ осуществлялись одним лицом, которому они смогут доверять. СО-информация должна базироваться исключительно на правдивых фактах, быть проверяемой и своевременно предоставляться журналистам, она может содержать фотографии и графики. Специалисты по связям с общественностью должны быть всегда доступны для представителей СМИ и иметь под рукой всю необходимую информацию, которая может им понадобиться. Вежливые и учтивые отношения между СО-специалистами и журналистами также помогут наладить продуктивные рабочие отношения.

На развитие отношений СО-служб и представителей СМИ повлияло появление Интернета: стали использоваться сайты, блоги, социальные сети. Дальнейшее развитие технического прогресса может послужить появлению новых форм взаимодействия.

Таким образом, выдвинутая гипотеза подтвердилась. Действительно, между специалистами по связям с общественностью и представителями СМИ существует большое количество трудностей, которые были описаны в данной работе. Причиной этого является недостаточная осведомленность о способах решения проблем, возникающих между ними. Ведь в том случае, если бы все рассмотренные сложности и способы их преодоления были учтены, то работа между журналистами и СО-специалистами была бы хорошо отлажена, и любые возникшие сложности могли бы быть легко и быстро преодолимы.

 

 

Список использованной литературы

 

. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилколс Д. Самое главное в PR/пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004

. Аллиулов О. Школа PR (краткое практическое руководство) [Электронный ресурс]//Evartist.narod.ru. - 2001. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.evartist.narod.ru/text16/085.htm (дата обращения: 04.03.2012)

. Бахтина Н. PR и журналистика [Электронный ресурс]//Информационный портал. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr.web-3.ru/analog/prmedia/ (дата обращения: 20.03.2012)

. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие пособие для студентов вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004

. Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Электронный научный журнал МГУ имени М.В. Ломоносова. - 2009. - №1. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.mediascope.ru/old/node/261 (дата обращения: 20.03.2012)

. Вейсберг М. Новое в профессии журналиста: взгляд Михаила Вейсберга [Электронный ресурс]//Tochka.net. - 2010. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www. http://blogs.tochka.net/blogs-novoe-v-professii-zhurnalista-vzglyad-mikhaila-veysberga-1076 (дата обращения: 05.03.2012)

. Галумов Э.Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004

. Ганапольский М. Кисло-сладкая журналистика. - М.: Аст, 2009

. Гончарова С.В. Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации//Вестник гуманитарного факультета СПбГУТ им.проф. М.А. Бонч-Бруевича. - 2006. - №3

. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

. Гуров Ф. Новые возможности media relations в Интернете //Советник. - 2011. - №4(186)

. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/перевод с англ. под ред.Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - СПб.: Питер, 2010

. Дымарский В. Я молодой пиарщик преклонного возраста//Советник. - 2010. - №6(174)

. Дьякова Е.Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу// Политические исследования, 2003. - №3

. Зайцева Ю. Смотреть телевизор стыдно и страшно [Электронный ресурс]//Циркон. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.blagovest-info.ru/index.php?ss=2&s=4&id=28581 (дата обращения: 3.04.2012)

. Иванова К.А. Пресс-тур [Электронный ресурс]//AdMe.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.adme.ru/smk/press-tur-kit-28205/ (дата обращения: 04.03.2012)

. Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001

. Кихтан В. Образовательные передачи на российском телевидении [Электронный ресурс]//Научно-культорологический журнал. - 2010. - №8(206). - Электрон. дан. (1 файл). -http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2650&level1=main&level2=articles (дата обращения: 03.04.2012)

. Кольцова Е. PR-коммуникации: как работать с прессой [Электронный ресурс]//консалтинговая группа md. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32101.html (дата обращения: 04.03.2012)

. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009

. Кузнецова Н. Совеременный PR-специалист - это профессионал, эффективно работающий в любых условиях//Советник. - 2010. - №6(174)

. Кузнецов М.А., Цыгунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. - М.: «РИП-холдинг», 2002

. Левинсон Д. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012)

. Левинсон Д. Чего не любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/07/22/chego_ne_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012)

. Леонова Е. Кастинг PR на звездную роль [Электронный ресурс]//Российский PR-портал. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.raso.ru/articles/article25885.html (дата обращения: 06.03.2012)

. Липпман У. Общественное мнение/ Пер.с англ.Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004

. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2005

. Майорова И. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 06.03.2012)

. Макнамара Д. Воздействие PR на СМИ [Электронный ресурс]//Ex libris. - 2009. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/vozdeystvie_pr_na_smi_dzhim_maknamara_/ (дата обращения: 28.03.2012)

. Малкарова С. Worldcom PR Group в поисках новых возможностей//Советник. - 2011. - №7(187)

. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб: Изд-во С.-Петербург. ун-та, 1996

. Мейджик Ш. Трансформеры: путь к легкой жизни//Советник. - 2010 - №9(177)

. Минтусов И. «PR на страницах Российской прессы»: опять расхожие стереотипы//Советник. - 2011. - №6(186)

. Новиков А. Шприцевая паника вокруг Pepsi; коротко об одной успешной антикризисной PR-кампании [Электронный ресурс]//blog.micromarceting.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://blog.micromarketing.ru/pr/pepsi-panic/ (дата обращения: 17.04.2012)36. Олешко В.Ф. Психология журналистики. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006

. Орлова М. «Пиарщики» переходят на службу народу [Электронный ресурс]//Справочно-информационное WEB-издание PR-info. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr-info.ru/Apressclip1-22010.htm (дата обращения: 05.03.2012)

. Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ (дата обращения: 06.03.2012)39. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008, Мельник Г.С. Общение в журналистике: секреты мастерства.- СПб.: Питер, 2008

. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.:»Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000

. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006

. Резепов И. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и Ко, 2009

. Рощин С.К. Журналистика и психология. - М.: Наука, 1989

. Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005

. Сатаров Г. Какова политика, таковы и политконсультанты//Советник. - 2004. -№2(98)

. Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005

. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество/ Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов: Пер. с англ. - М.: Политиздат, 1992

. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990

. Тульская А. Эксперты в сфере PR поделились секретами профессии с будущими специалистами [Электронный ресурс]//Lenizdat.ru. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.l