Связи с общественностью и СМИ: амбивалентный подход к информации

 

Работа со средствами массовой информации является важнейшей сферой деятельности специалиста по связям с общественностью. Только в том случае, если общественность будет информирована о базисном субъекте PR и будет иметь положительное мнение о ней, компания станет успешной и устойчивой на рынке. В этом СО-специалистам помогают журналисты. Журналистика - мощный инструмент воздействия на общественное сознание. Представители средств массовой информации принимают активное участие в формировании общественного мнения об организации (компании), продукте, услуге. Важно стремиться к тому, чтобы это мнение было положительным и устойчивым, ведь от данного процесса зависит известность и репутация компании, что в свою очередь либо способствует развитию предприятия, либо препятствует ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большая опасность появления негативной или недостоверной информации об организации в прессе, на телевидении или на радио. И, наоборот, если связи установлены, в кризисной ситуации представители прессы, прежде всего, обратятся к СО-специалисту, а не к другим источникам.

Однако установить контакт с прессой не так-то просто. Известно, что часто журналисты не очень лестно отзываются о специалистах по связям с общественностью. «Сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей PR в инициировании компроматов». Чтобы уяснить особенности взаимоотношений СМИ и PR, необходимо разобраться в особенностях информирования ими общественности.

Во-первых, СО-информация существенно отличается от журналистской. Прежде всего, она служит для информирования общественности о базисном субъекте PR. И СО-специалисты, и журналисты стремятся доносить определенные сведения до общества. Здесь их практики соотносимы. Однако СО-специалисты преследуют в своем информировании также чисто прагматические цели, что влияет на его качество. Журналист пишет о событиях, происходящих в реальности, о фактах действительности. Это может быть совершенно разная информация, в том числе резко негативная. СО же находятся в зависимости от целей и задач базисного субъекта PR. СО-информация должна появиться в СМИ в таком виде, чтобы идти на пользу организации, но никак не во вред. Для этого нужно тщательно ее отбирать, компоновать и редактировать так, чтобы она вызывала исключительно положительную реакцию у общественности. Работая на определенный субъект, СО-специалисты выражают интересы только ограниченной социальной группы с учетом предполагаемого воздействия на общество. Кроме того, СО-информация направлена не на массового зрителя, читателя, слушателя, а на определенную целевую аудиторию. «Журналист должен быть предельно объективным, в то время как PR-специалист субъективен в пользу своего клиента». PR-информация не может содержать негативные аспекты, в крайнем случае - нейтральные, если, конечно, это не информация о конкуренте.

Однако в действительности журналисты далеко не всегда объективны. Они, как и PR-специалисты, зачастую ангажированы определенными субъектами и поэтому выполняют задачу обслуживания их интересов. Если у PR-специалистов субъектом выступает компания, значимое лицо, то у журналистов - это правящая элита и политтехнологи. Журналисты не могут отражать происходящие события, если это противоречит интересам действующей власти, даже если эти события крайне важны для общества, и оно имеет право о них знать. Несмотря на существование свободы слова в России и запрета на цензуру по Конституции РФ, фактически, цензура в СМИ все же присутствует. С начала ХХ века ее то устанавливали, то отменяли. Правящие классы понимали, что необходимо считаться с мнением общества. Однако они никак не могли смириться с тем, что чрезмерное «вольнодумство» может привести к подрыву их власти. Кроме того, передача информации - результат процесса мышления. «Коммуникатор обязательно окрашивает сообщение субъективной формой, которая отображает не предмет информации, а специфику его восприятия». Поэтому о полной объективности журналистов, конечно, речи не идет. Здесь имеется в виду именно то, что в связях с общественностью изначально заложена предвзятость к информации, а в журналистике нет. На практике, как всегда, существует множество нюансов.

В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, которая бы заинтересовала всё общество, отражение событийной картины мира. Журналист старается наиболее полно и адекватно проанализировать факты, касающиеся социальных субъектов, процессов; в основном, он сам является инициатором этой информации.

СО-материалы не могут отражать все стороны события. Ведь часто приходится смягчать истинное положение вещей, показывать ситуацию только с определенной стороны, выгодной для организации. По словам Бориса Борисова, «в силовом поле паблик рилейшенз индивид не вправе надеяться на получение всей правды, но вправе ожидать только правду». Если же произошла критическая ситуация и негатив невозможно скрыть, PR-специалист всегда может рассказать о нем в ракурсе, благоприятном для организации. Например, рассказать об опыте выхода из такой ситуации и о достигнутых результатах.

Во-вторых, важно отметить, что у СО-специалистов и СМИ изначально разное отношение к созданию новостей и информации. Организация хочет получать о себе положительную информацию, которая будет способствовать наращиванию ее паблицитного капитала и положительно скажется на ее имидже, а журналистам важно получить объективную и сбалансированную информацию, а, значит, и негативную тоже. По мнению Е. Шелестюк, «новости напрямую связаны с негативными событиями, поскольку важной функцией СМИ является ‘surveillance’ - социальное наблюдение, или «отслеживание», предупреждающее общество об опасностях и угрозах». Таким образом, представители средств массовой информации отслеживают критические ситуации и, тем самым, пытаются уменьшить вероятность наступления, к примеру, экономического кризиса. Речь идет именно о негативной информации потому, что представители прессы в выборе событий и явлений, которые они отражают в своих статьях, прежде всего, ориентируются на интересы общественности. «Теперь не информация ищет человека - через газету и «ящик», а человек ищет информацию, когда захочет». Чем более критична и сенсационна новость, тем она больше привлекательна для общества. Люди хотят «зрелищ». Им хочется разнообразить свою повседневную жизнь и тяжелые трудовые будни. Для этого они будут смотреть сюжеты об очередных катастрофах и преступлениях.

Чтобы понять, почем людям так интересны сенсации, нужно обратиться к З. Фрейду. Исходя из его теорий, движущей силой развития психики являются влечения человека и их соответствие реальным возможностям. Впоследствии в качестве важнейшего двигателя человеческого поведения стало стремление к удовольствию. Это стремление присуще каждому индивиду, но проявляется в них с разной силой. Издавна на основе действия этого механизма (гедонизма) возникали религиозные секты и философские школы. Однажды испытав удовольствие, человек будет стремиться получить его снова и снова. Происходит привыкание и пресыщение, требуются более сильные раздражители, индивид желает найти более сильные ощущения. Сильнейшие ощущения вызывает то, что возбуждает страх: боль и смерть. Болевые рецепторы не способны к адаптации, также трудно адаптироваться к страху смерти. Еще одна сильнейшая потребность человека - в самоуважении. Угроза унижения - сильнейший раздражитель, причиняющий моральную боль. Девиантное поведение зачастую связано с механизмом поиска возбуждения. Поэтому людям иногда так нравится смотреть сюжеты со сценами мучений и издевательств, телевидение делает их участниками событий.

В развитых странах телевидение - мощное и неотъемлемое средство образования. Исходя из его большого влияния на аудиторию, массового характера вещания и доступности, оно используется в качестве обучающего инструмента. Существует множество общеобразовательных и тематических каналов (о науке, медицине, технике). Задача телевидения не только информировать и развлекать, но и обучать, развивать, способствовать процессу познания. В России ситуация несколько иная, лишь немногие осознают воспитательную функцию телевидения. К примеру, в 2009 году Аналитическим центром Юрия Левады было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что россияне предпочитают развлекательные передачи просветительским. В двадцатке «лучших» не было названо ни одной образовательной программы. Поэтому журналистам и приходится искать критическую и даже разоблачающую информацию, лишь бы удовлетворять нужды общества.

Интерес представляет и еще одно исследование, проведенное в том же году Исследовательской группой «Циркон». Результаты исследования опровергают тот факт, что «телевидение лишь идет на поводу у зрителей, которые требуют только разного рода развлечений». Большинство респондентов признали, что используют телевидение для получения информации, но не для развлечения. Кроме того, больше половины опрошенных признались, что программы, содержащие насилие, агрессию и ужасы, они стараются не смотреть. Такие передачи они считают вредными и даже опасными для своего психического здоровья. И всегда существует риск того, что их увидят дети. На СМИ лежит большой груз ответственности. Поддерживалась идея общественного и государственного контроля над содержанием телепрограмм, а также создания Общественного совета по нравственности на телевидении.

Не стоит также забывать о том, что средства массовой информации, с одной стороны, являются инструментом воздействия на аудиторию, с другой - «в условиях рынка СМИ - отдельная отрасль экономики, движимая собственными финансовыми интересами». Пресса не может писать только положительные статьи, поэтому она очень настороженно и часто негативно реагирует на поток исключительно положительных материалов от PR-специалистов. Невозможно анализировать аспекты действительности со всех ракурсов, не используя негатив. Конечно же, негативное освещение затронет и базисный субъект PR (тех, кто заказывает СО-материалы, например, компанию, организацию). Отсюда формируются недружелюбные отношения между специалистами по СО и журналистами, которые мешают их совместной продуктивной работе.

Для СО-специалиста важно уметь защищать личные интересы руководства, не давать аспектам частной жизни «просочиться» в прессу. Негативная информация, даже если она не затрагивает саму организацию, ее товары и услуги, а лишь самого руководителя, может сильно «ударить» по его имиджу, что незамедлительно отразится и на имидже всей компании. Однако для журналистов скандалы и раздоры, касающиеся первых лиц компании, являются особенно привлекательными. Поэтому такая фильтрация информации СО-службами вызывает неодобрение у СМИ. Дозирование информации - это очень важный вопрос, ведь журналисты ради того, чтобы добыть ее, не сумев получить комментарии от СО-отдела, постараются воспользоваться альтернативными источниками (слухами и сплетнями). «Если информацию не дают в PR-службе, её всегда можно добыть в Интернете, у конкурентов, несостоявшихся партнёров или просто придумать». А СО-специалистам этого ни в коем случае нельзя допустить. Поэтому так важно поддерживать хорошие отношения с сотрудниками прессы.

Хочется отметить еще одну важную особенность СО, которая также является причиной возникновения противоречий между СО-специалистами и СМИ. В связи с бурным развитием средств массовой коммуникации носители информации выступают посредником между реальностью и человеческим восприятием. Эти носители играют роль дополнительных фильтров восприятия, которым можно придать определенные выгодные кому-либо свойства. Как уже отмечалось ранее, журналисты отбирают информацию, которая, как они считают, должна быть освещена в их материалах. Затем эта информация становится важной и обсуждаемой среди общественности. Таким образом создается «повестка дня». Люди начинают активно обсуждать недавно вышедшие статьи, телевизионные новости, передачи на радио. Темы, освещаемые в них, становятся приоритетными перед всеми остальными. СМИ недаром называют «четвертой властью».

Однако так происходит не всегда. В сознании людей закрепился стереотип, что именно СМИ являются важнейшим инструментом манипулирования общественным сознанием. Особенно активно эта идея стала развиваться с появлением новых коммуникативных технологий. В статье С.В.Гончаровой «Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации» описывается, как на самом деле происходит формирование «повестки дня». Еще в 80 годах ХХ века появился термин «спин-докторинг» (или в переводе на русский - «медиа-манипулирование»). «Спин-докторами» назвали посредников между производителями новостей (в том числе представители различных элит) и журналистами. Впервые так были названы специалисты по СО, которые предлагали журналистам готовые интерпретации произошедших событий в интересах своих клиентов. Материалы составлялись в соответствии с форматом каждого СМИ. У.Липпман в свою очередь говорил, что отбор и искажение информации в СМИ связаны с особенностями самой журналистики. Редакторы должны постоянно добиваться внимания своих читателей, каждое сообщение должно быть осмыслено, сопоставлено с другими имеющимися данными и принято к печати или отвергнуто. Журналист просто не в состоянии обработать такой большой объем информации, да и еще и в условиях жесткой конкуренции. «Без усреднения, без стереотипов, без банальных суждений, без безжалостного огрубления редактор быстро скончался бы от избытка чувств». Ученые-исследователи Д. Олтейд и П.Сноу подчеркивали, что СМИ сами обладают ограничительными свойствами, они отбирают только ту информацию, которую можно превратить в медиа-событие. Д. Олтейд ввел понятие формата, которому должны соответствовать происшествия, чтобы попасть в печать или эфир. Кроме того, у СМИ есть определенные цели. Они должны получать прибыль и завоевать внимание аудитории. Для этого они должны заполнить материалами определенный объем времени в эфире или количество печатных страниц. Эти материалы должны быть изложены в доступной и развлекательной форме, вне зависимости от наличия реальных событий. Американские исследователи Р. Кобб и Ч. Элдер ввели термин «пусковые события». Они имели ввиду спонтанно возникающие в медиа информационные поводы, вокруг которых начинает выстраиваться «повестка дня». Но такие события могут и специально конструироваться, чтобы привлечь внимание к определенным персонам или процессам. М. Спектор и Дж. Китсьюз в своей работе «Конструироване социальных проблем» заявили, что любые социальные проблемы - продукт деятельности заинтересованных групп, которые хотят привлечь к ней внимание.

Теория формировании повестки дня средствами массовой информации была разработана еще 70-х года ХХ века американскими исследователями М.Маккоумзом и Д. Шоу. Они утверждали, что СМИ навязывают аудитории круг проблем, которые становятся для них значимыми и обсуждаемыми. Этот набор проблем формирует «повестку дня» массового сознания. Средства массовой информации помогают человеку быть в курсе событий, однако эти события тщательно отбираются самими СМИ. Впоследствии была создана развернутая типология вариантов этой повестки дня. Выделялись «навязчивые» и «ненавязчивые» ее составляющие. К первым относились уже известные из личного опыта людям проблемы (безработица, дорожные пробки), ко вторым - неизвестные и навязанные извне. Также выделялись три вида повестки дня: «личная», касающаяся проблем только самого индивида, «общественная» - проблем общества, к которому принадлежит индивид, и «межличностная» или «межгрупповая» - проблем микрогруппы индивида.

Исследователи выделяли ряд возможных стратегий конструирования социальных проблем, основанных на психологии общества и профессиональной деятельности СМИ. К примеру, новую проблему лучше представить как вариацию старой, чтобы привлечь к ней внимание. Новое не должно угрожать четкости и ясности мировоззрения потребителей информации, оно должно вписываться в уже имеющуюся у них картину мира. Аудитория ценит новизну, но не любит напрягаться.

Одним из существенных факторов, влияющим на формирование повестки дня, является так называемая «пропускная способность публичных арен», описанная Ч. Босхом и С.Хилгартнером. Они утверждали, что события не смогут надолго оставаться в повестке дня, если нет заинтересованных групп, которые бы создавали информационные поводы. Кроме того, погоня СМИ за сенсациями приучает публику пассивно воспринимать информацию, и снижает возможность средств массовой информации влиять на государственную политику. Сообщения о катастрофах всегда занимают первые полосы, вытесняя на второй план другие события. Дело не в злонамеренности журналистов, а в том, что все же негативная информация интересней позитивной. И СМИ, действующие в условиях рыночной конкуренции, вынуждены удовлетворять общественные запросы, чтобы публика не перешла к конкурентам. М. Маккоумз считал, что теория о формировании повестки дня в принципе применима только для свободных СМИ. Ведь в тоталитарных и авторитарных обществах государство само определяет содержание информационных программ. В таких обществах отсутствует или ограничена экономическая и политическая конкуренция.

С появлением СО теперь уже журналисты (а не только общественность) становятся объектом исследования, который тщательно изучается и анализируется СО-специалистами, для них специально тщательно подбирается информация. «Настоящий PR - это умение (а то и искусство) создавать информационный повод, вызывающий интерес у СМИ». В такой ситуации представители средств массовой информации чувствуют себя как под микроскопом, считая, что СО-специалисты только и занимаются тем, что ищут лазейки, используя которые, можно было бы заставить журналиста опубликовать или выставить в эфир любой материал.

Положительный имидж, доверительные отношения со СМИ прежде всего очень важны для больших корпораций или официальных лиц (в первую очередь, чиновников, политиков). Они постоянно на виду, их деятельность активно обсуждается и часто вызывает недоверие и непонимание. Для них очень важно существование в публичной среде. Они, как никто другой, нуждаются в работе СО-специалистов. Кроме того, специалисты по связям с общественностью (как впрочем, и любые другие) хотят работать в прибыльной сфере, в которой они смогут иметь высокую заработную плату. В связях с общественностью к таким областям можно отнести политику и бизнес. СО-информация не бывает безликой, она всегда идет от какого-то лица. А значит, она зависит от самого этого лица и от сферы его деятельности.

СО-деятельность часто ассоциируется со сферой ее применения, однако с бизнесом и политикой все гораздо сложнее. Достаточно вспомнить политическую жизнь России в середине и конце 90-х годов. «…Политика не стояла на месте: лай в оппозиции, коррупция в бюрократии, война в Чечне, ощущение нестабильности и непредсказуемости, избирательные законы, выталкивающие всех участников в криминальную зону». Отношение журналистов к СО-специалистам и СО-деятельности было соответствующим. В России PR-специалисты ассоциируются с «проходимцами с большой дороги», которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов», при этом они ничего не понимают в профессии, а просто врут и избирателям, и их заказчикам. Весь негатив теперь распространяется на политических консультантов, а не на самих политиков. Ведь представители СМИ непосредственно контактируют именно с СО-специалистами и через них узнают о деятельности политиков. Так, специалисты по СО становятся объектами негодования журналистов. Для политиков это очень удобно, так как их никто не трогает. Всё это выгодно и для бизнеса, и для политики, ведь им удается снять с себя часть негатива и недовольства их деятельностью. От таланта СО-специалистов «зависит не только судьба того или иного политика, но и благополучие компаний, фирм и банков».

Получается, что невозможно ждать хорошего отношения к российской СО-деятельности, пока она связана с негативными составляющими всего того, что на нее влияет в российской действительности. По словам И. Майоровой, «тема «PR» на страницах российской прессы пика своей популярности достигла в 2003 году (период думских выборов), основным контекстом стали политтехнологии и выборы», и этот рекорд до сих пор не побит. Раскрывалась эта тема исключительно в негативном ключе (PR воспринимался практически как ругательное слово). Автор отмечает, что журналисты использовали такие понятия, как «черный PR», «дешевый PR», «грязные технологии». Таким образом выражалось отношение СМИ к предвыборным политическим технологиям и конкретным политическим консультантам. Сегодня ситуация мало изменилась: «в обыденном массовом сознании деятельность PR-специалиста ограничивается понятиями «пиарить», «пиариться» и связывается, как правило, со сферой шоу-бизнеса или политическими коммуникациями («черный PR»)». Все действия со стороны СО-специалистов в этих сферах воспринимаются журналистами, как попытка оправдать деятельность политиков и бизнесменов, завуалировать их непорядочные поступки.

Стоит также отметить, что по сути СО вообще не могут быть более этичными, чем та сфера, в которой они задействованы. Производство табачных изделий и спиртных напитков определенно не является этичной отраслью бизнеса. Однако в таких организациях задействовано большое количество СО-специалистов. И им также нужно создавать благоприятный имидж и позитивное отношение общественности. Это касается и журналистики, если представители СМИ публикуют или помещают в эфир материалы, имеющие отношение к этим отраслям.

Однако СО не могут нести на себе всю ответственность за организации, чья деятельность изначально неэтична (например, производители табака и алкоголя). И недопустимо, чтобы СО-специалисты были так называемыми «козлами отпущения». Ведь непосредственного вреда общественности они нанести не могут, в отличие от табачной и алкогольной продукции, которая напрямую вредит здоровью потребителей. Конечно, сразу возникает вопрос о сокрытие вредного воздействия того или иного продукта на человеческий организм. Можно ведь сделать доступной для общественности только часть правды, которая несет в себе информацию о положительных свойствах товара. Но такое умалчивание важных аспектов не может быть целесообразно в СО-деятельности, ведь важнейшей ее целью является улучшение имиджа компании в будущем и повышение к ней доверия. Если скрытая информация станет явной, имиджу компании будет причинен значительный ущерб. И умалчивание в этом случае является крайне непрагматичным шагом. Опять же журналисты будут относиться к СО-специалисту, умолчавшему о столь важной информации, с крайней степенью подозрительности и недоверия. Такой источник больше не сможет являться для них надежным.

Несмотря на недоброжелательное отношение журналистов к специалистам по СО, которые якобы выгораживают и даже стараются позитивно представить деятельность компаний, которая не является этичной, СО всегда оценивают возможность долгосрочной перспективы своих действий. Это является некой нравственной оценкой СО-деятельности, определяет границы дозволенного. Также у СО-сообщества есть свои этические нормы, регулирующие деятельность СО-специалистов, в ряде стран они официально закреплены. Журналисты должны осознать, что для PR-специалистов очень важно обеспечить положительный долгосрочный имидж базисного субъекта PR. Специалисты по связям с общественностью несут ответственность перед своим клиентом, «которая выражается в сохранении его репутации, уважении к пройденному пути и вложенных усилий в бизнес». И если они не способны на это, то ни о каком PR здесь не может идти и речи. Не стоит приписывать связям с общественностью недальновидные действия, которые бы полностью противоречили сущности СО-деятельности. Ведь ущерб от таких действий, нанесенный имиджу организации, может быть невосполним. Если журналисты обнаружат, что их «вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, то уже никогда больше не будут полностью доверять обманывающему им сотруднику по связям с общественностью».