Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны.

- Во-первых, это хорошие личные контакты, которые вам удается установить с каждым отдельно взятым журналистом. Абсолютно верным является тот факт, что вся наша деятельность строится на контактах. Нельзя просто отправить материал журналисту и забыть об этом. Это может быть пресс-релиз - самый простейший первичный PR-текст, который мы используем в нашей деятельности. Он все больше и больше выходит из употребления, уходит в прошлое. На первые места выходят иные жанры PR-текста: имиджевые интервью, кейс-стори, кейс-стади. Это реальные истории, которые мы раскрываем через текст. Они предпочтительнее для журналиста, потому что пресс-релиз слишком прост, даже скучен и тривиален. С одной стороны, это основа основ, вся информация о новости содержится в пресс-релизе. Но если вы хотите не просто известить о том, что у вас было мероприятие, а пытаетесь изложить материал в более интересном для журналиста ключе, то лучше использовать интервью с организаторами мероприятия, занимательную статью, кейс-стори. Это будет гораздо интереснее для журналиста. Таким образом, среди приемов я выделяю постоянное поддержание контакта и напоминание о себе. Но не в ключе надоедливого звонка, а нужно постоянно держать журналистов в курсе тех мероприятий, которые вы проводите, безусловно, задавать вопросы о том, что было интересно для них. Ведь может быть такое, что информация, которую вы хотите изложить в пресс-релизе на данный момент не является важной и актуальной для конкретного издания. Нужно уметь видеть перспективу в тематике, в общении, приглашать журналистов на различные мероприятия, одаривать их своим вниманием, устраивать для них различные мероприятия. И это должен быть не просто фуршет, а допустим, пресс-тур или приглашение их на открытие какого-то объекта. И, конечно, важно внимательное человеческое отношение. Нельзя забывать о журналистах на мероприятии, нужно снабжать их материалами, уточнять получили ли они всю информацию, в которой они нуждались.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Пресс-тур рассчитан на определенное мероприятие. Он эффективен, когда есть возможность что-то реально показать. К примеру, это может быть открытие нового объекта. При формировании имиджа региона вполне можно было бы пригласить иностранных журналистов на точечные объекты этого региона. Вы делите журналистов по сферам, степеням влияния и по приоритетности направления. К примеру, вы устраиваете культурный, либо экономический бренд региона. Вы выбираете определенный объект из каждой области построения этого бренда и показываете его журналисту. Человек получает возможность увидеть все собственными глазами, пообщаться с теми, кто создает это пространство в регионе. Здесь уместен пресс-тур. Брифинг - сокращенный вариант пресс-конференции. На брифинге повестка дня задана изначально. Человек, который отвечает за информационную политику компании, или сам руководитель компании выходит и выдает всю информацию представителям СМИ, которые в свою очередь, удовлетворив свои потребности в информации, затем сразу уходят. Пресс-конференция имеет формат более длительный по времени проведения. Журналисты на таком мероприятии имеют возможность задавать вопросы. Нет приоритетных мероприятий. Мы выбираем форму общения с журналистами, исходя их наших конкретных задач и из специфики мероприятия.

- А что затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

То же самое, что и помогает. Это личные контакты, то есть, если вам не удается чисто по-человечески наладить связь с журналистом. Также это несоответствие информации, которую вы можете дать тому или иному журналисту, его ожиданиям. Информация может быть интересна ему какое-то время, а затем она может просто перестать пользоваться его спросом. Например, если журналист сменил направление и больше не пишет о подобных вещах. Кроме того, мешает непрофессионализм пиарщика, который часто бездумно закидывает журналиста различными материалами, теми же пресс-релизами. В течение нескольких дней он может отправлять один и тот же материал или различные вариации этого материала, не проверяя обратную связь. Еще раз подчеркиваю, что обратная связь в данном случае является первичным фактором. Если вы отправляете материал, вы должны знать, нужен ли он журналисту. Иногда мероприятие совсем не интересно, но оно анонсируется пиарщиком до начала мероприятия, во время и после него с помощью пресс-релизов. Это очень сильно раздражает. Также может раздражать непрофессионализм в плане написания самого текста. Он может быть написан неграмотно. Важно то, как часто вы используете аббревиатуры, специфические и технические термины. Это все очень сильно нагружает текст и плохо воспринимается в пресс-релизе, если говорить именно об этом жанре PR-текста. Также лучше не использовать фразы: «самый лучший», «самый первый», «самый успешный», «привилегированный», «ВИП-персона».

- Вы сейчас перечислили в основном то, что раздражает журналистов при общении с PR -специалистами, а что же не устраивает PR -специалистов? К примеру, часто ли встречаются искажения фактов в журналистских статьях?

- Искажения встречаются, но это зависит от слаженности организации работы между журналистом и отдельным пиарщиком. Допустим, вы договорились с журналистом, что он будет брать интервью у вашего директора. Директор осведомлен, что в определенный день в определенное время к нему придет человек, чтобы взять у него интервью. Дальше это интервью будет проверено, прочитано и одобрено самим начальником. Если не отходить от этого правила, искажений быть не должно. Также у меня есть один пример из практики. Год назад с 21 по 27 марта мы (арт-мадиа группа «Zebra Zoom», в которой я являюсь учредителем) проводили неделю Космо-Арта «Ребенок. Космос. Я» в музее современного искусства «Эрарта». С телеканала НТВ к нам приехал оператор и совсем начинающая девушка-корреспондент. Она очень сильно растерялась, не понимала специфику мероприятия и была совершенно не подготовлена. До этого же мы договаривались, что к нам приедет совсем другой, более опытный человек. Пришлось потратить время, чтобы еще раз все объяснить, снабдить материалами и сориентировать эту девушку. Хотя здесь двойственный момент: журналист сам себе голова. Он сам должен знать, к какому организатору подойти, у кого взять интервью. А в данном случае мне и моей партнерше пришлось взять на себя смелость и наглость просто подводить человека к определенным людям. Кроме того, неприятно, когда приезжают на мероприятие журналисты и хотят пообщаться не с организаторами проекта, а исключительно с публикой, которая пришла на этот проект. Для пиарщиков, организаторов это очень обидно, потому что это они делали это мероприятие. Журналисты бегают с камерой за участниками, а СО-специалистов просто игнорируют. И это была их политика, их позиция. У нас было мероприятие, которое запало нам в душу как раз потому, что так произошло. Но справедливости ради надо сказать, что здесь мы не проводили никакой дополнительной работы с журналистами. Для нас было неожиданностью, что они пришли, потому что когда мы им звонили, нам не дали точного ответа, придут они или нет.

- А как называлось это мероприятие?

- Это была культурная акция. Мероприятие проходило в апреле прошлого года, было посвящено Пасхе внутри современного искусства и называлось «Яйцо как Вселенная». Мы делали его совместно с Арт-студией и тоже, кстати, на территории «Эрарты».

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Я считаю, что нужно держаться с прессой на паритетных началах. Нельзя ставить журналиста выше себя или себя выше журналиста. Журналист и пиарщик равны между собой. Между ними идет постоянное взаимодействие, постоянная взаимная паритетная борьба-помощь. Один без другого не существует.

Журналистов нужно стараться расположить к себе: поздравлять с профессиональными и личными праздниками. Становитесь с ними друзьями и партнерами.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

Это зависит от специфики самого канала, от того, в каком виде должна быть получена конечная информация. Либо это «картинка», либо звук. Вопрос связан с изобразительными средствами журналистики. К примеру, на мероприятие приезжает корреспондент «Невского времени», корреспондент «Радио России» и корреспондент «НТВ». Для корреспондента, который берет интервью для радио, самое важное - это ваши цепляющие эмоции, которые вы выдадите об организации процесса, о людях, которые пришли. То есть идет акцент на эмоциональную сферу, на голос, на форму подачи при сборе материала. Телевидение воспринимает себя с более снобистской точки зрения по сравнению с радио и газетами. Телевидение приезжает снимать. Им нужна «картинка», им важен некий экшн, действие, которое там будет происходить, яркие личности, необычная форма подачи. На простую выставку довольно трудно уговорить их приехать, только на какие-то очень значимые имена. Хотя, возвращаясь к неделе Космо-Арта «Ребенок. Космос. Я», у нас был один из дней, посвященный такому виду искусства, как карикатура. И была такая совершенно замечательная выставка «Улыбка Гагарина». К нам приехали со всего мира, привезли работы на эту выставку. Организаторы этой выставки любезно согласились предоставить нам эти работы. И мы их выставили в «Эрарте». Мы получили достаточно живой отклик, потому что к нам приехало телевидение. Если же имеется в виду общение с газетой, к примеру, «Невское время», то человек может успеть приехать к вам на мероприятие или не успеть. У нас было такое, что журналист не успел приехать, но написал статью, основываясь на тех материалах, которые я ему прислала по электронной почте и на публичном интервью. То есть она просто обыграла то, что я ей рассказала о мероприятии. А один человек приехал к нам на закрытие, но редакция не разрешила ему писать на эту тему, так как уже был материал об открытии этого мероприятия. То есть статья вышла только по началу проекта, но не по его завершению. Таким образом, основное различие состоит в жанрах, используемых тем или иным СМИ, и в форме подачи материала.

 Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношения с журналистами наиболее эффективны?

- Совершенствоваться как профессионал. Любую ситуацию нужно рассматривать не с точки зрения возникновения проблемы, а с точки зрения возможности. Если у вас возникает сложность, раскручивайте ее до статуса возможности и используйте ее. Нужно постоянно читать материалы коллег, смотреть, как они работают, анализировать кризисные ситуации из практики, читать профессиональные форумы журналистов, читать литературу, выходящую из-под пера профессионалов, как журналистов, так и рекламщиков. К примеру, мне очень понравилась книга Матвея Ганапольского «Кисло-сладкая журналистика», посвященная специфике работы журналистов. Также нужно оттачивать свое собственное мастерство в написании текстов. Те тексты, которые вы создаете и подаете в СМИ, это ваше лицо, они способствуют наработке вашей репутации.

 Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Это связано с постоянным совершенствованием технической стороны процесса. То, что раньше можно было решить только в личном общении и только с помощью стандартных средств коммуникации, сейчас очень сильно упрощает Social Media Marketing, продвижение вашего бренда в социальных сетях.