Области разногласий во взаимоотношениях СО-специалистов и журналистов

 

Несмотря на значительные различия в информировании, СО и СМИ постоянно нуждаются друг в друге. «Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур». По мнению М.Б. Горкиной, «только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами по PR». Кроме того, специалисты по СО помогают журналистам получить доступ к первым лицам организации, взять у них интервью и получить очень ценную информацию, а это не так-то просто, учитывая сильную занятость топ-менеджеров. Поэтому установление хороших взаимоотношений является очень важным аспектом как для СО, так и для СМИ. Но при этом между ними существует большое количество разногласий.

Для прояснения проблем взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ было проведено десять экспертных интервью. В качестве респондентов выступали эксперты из области связей с общественностью и журналистики. Респонденты в свободной форме отвечали на предложенные вопросы относительно сложившейся ситуации во взаимоотношениях PR-специалистов и журналистов, говорили об изменениях в них по сравнению с прошлыми годами и давали свои прогнозы по поводу дальнейшего их развития.

По мнению и тех и других, нет принципиальных различий при взаимодействии с различными каналами СМИ: прессой, радио, телевидением. Отличается только выбор материала: телевидению важна «картинка», тележурналистам важно приехать на красочное мероприятие, где можно все заснять на камеру и сделать интересный видеосюжет. Для представителей радио важна эмоциональность подачи сообщения, необходимо найти известного человека, чья речь понравится слушателям. Для представителей прессы будут интересны такие мероприятия, из которых можно сделать обширный материал, вложив туда аналитику, собственные размышления, беседу с автором. Поэтому, говоря о взаимоотношениях специалистов в области связей с общественностью и журналистов, имеются в виду взаимоотношения с представителями СМИ в общем, без разделения их по видам СМИ, в которых они работают.

Большинство СО-специалистов говорили о работе с журналистами как об «исключительно важной» и «первостепенной задаче». Представлять свою организацию в информационном поле является важнейшей функцией деятельности в области общественных связей, и успешность этой деятельности зависит от того, насколько эффективно будет налажен диалог со СМИ. Кроме того, именно из средств массовой информации можно получить отклик о своей работе, понять, что делается не так и начать работать в правильном направлении.

В качестве основных инструментов взаимодействия журналистов и СО-специалистов приводились следующие: правильное структурирование информации о базисном субъекте PR, написание СО-материалов, рассылка текущих пресс-релизов с четким информационным предложением. Существует мнение, что пресс-релиз, несмотря на его значимость, отходит на второй план, так как является скучным и тривиальным. Для журналистов все более интересными становятся другие жанры PR-текстов: кейс-стори, имиджевые интервью и занимательные статьи. В таких материалах не просто раскрывается суть какой-то новости, а она излагается в более интересном ключе. Кроме того, в них не нужно ничего менять, их можно публиковать в исходном виде.

Важна оперативность предоставления информации. Недостаточно высокая скорость подачи материалов, лишает журналистов возможности «быстро принимать решения, грамотно и целесообразно располагать своим временем, съемочными бригадами, корреспондентами, операторами, фотокорреспондентами, съемочным оборудованием, транспортом и т.д. И, как следствие, масштабно и интересно освещать события, которые происходят».

Кроме распространения СО-материалов, к инструментам взаимодействия представителей СМИ и PR-специалистов респонденты также относили организацию мероприятий для журналистов, таких как: пресс-конференции, брифинги, деловые завтраки, круглые столы, совместные проекты, экскурсии, пресс-туры. Не существует приоритетных мероприятий, формат зависит от события, которое необходимо осветить. Однако практически все респонденты выделяли среди мероприятий пресс-тур. Его называли наиболее интересным и насыщенным в плане получения индивидуальной информации и человеческого общения мероприятием, проводимым для журналистов. Такое мероприятие позволяет увидеть компанию изнутри. Однако в России пресс-тур не очень распространен, так как является достаточно дорогостоящим, ведь в данном случае осуществляется пребывание журналистов на каком-либо объекте за счет денег организации, особенно, если речь идет об открытии компанией своего филиала за границей. Позволить себе такое мероприятие могут только крупные компании. К примеру, пресс-тур можно проводить при формировании бренда региона. Можно пригласить иностранных журналистов на точечные объекты этого региона. В данном случае необходимо составить список наиболее важных представителей СМИ и разослать им приглашения. Они получают возможность увидеть все собственными глазами, пообщаться с организаторами. Еще один формат мероприятия, наиболее привлекательный для представителей СМИ, - неформальные встречи с журналистами. Однако это очень непростое с точки зрения организации мероприятие. Важно правильно угадать с составом, тематикой и организаторами.

На мероприятиях нельзя забывать о журналистах, нужно постоянно одаривать их своим вниманием, снабжать их материалами, относящимися к событию, уточнять, всю ли информацию они получили. Кроме того, не стоит забывать о предупредительности. Если мероприятие срывается по какой-либо причине, либо заявленные спикеры не могут в нем участвовать, необходимо своевременно сообщить об этом представителям СМИ. Нужно дать им возможность самим определить для себя важность этого мероприятия, решить, стоит в нем участвовать или нет. Особенно это касается редакций телеканалов, для которых крайне важно рационально распределять свои ресурсы. И, конечно, отсутствие знания и понимания самого события, основных спикеров, основных вопросов - того, что в конечном итоге попадет на страницы газет, журналов, в радиоэфир или на экран телевизора, может существенно затруднить взаимодействие. Среди инструментов респондентами выделялись: мониторинг СМИ, исследование медийного рынка, выпуск собственного корпоративного издания, как самостоятельного средства массовой информации, работа в Интернет-пространстве: ведение сайтов и работа в социальных сетях и, конечно же, непосредственный личный контакт с журналистами, face-to-face. В личном общении проще понять, насколько пересекаются интересы журналиста и СО-специалиста, понять взаимные нужды, обменяться обоюдно важной информацией. Неформальные контакты помогают осознать, как лучше общаться с человеком, изучив его склад характера.

Журналисты из числа респондентов говорили о том, что PR-специалисты больше нуждаются в них, так как представители СМИ в своей работе могут обойтись и без пресс-секретарей. Однако, налаживать отношения все же нужно, так как зачастую СО-специалисты могут быть эксклюзивными источниками информации, помогая журналистам найти доступ к таким людям, местам, новостям, к которым без специалистов по связям с общественностью найти бы не удалось. Г.А. Леонтьева подчеркивает: «Поскольку специалисты по связям с общественностью являются носителями информации, а журналистика подразумевает поиски, нахождение, отбор и распространение ее с помощью коммуникационных связей, то значит, СО-специалисты являются крайне важными для журналиста людьми». Но, к сожалению, журналисты часто скептически относятся к предоставляемой PR-службами информации, так как считают их ангажированным и даже «ущербным» источником информации. «И не потому, что люди непрофессиональные, - ущербность состоит в их заинтересованности создания позитивного имиджа своей компании». Отсюда чем эффективнее налажен диалог, тем адекватнее будет получаемая журналистами информация из PR-источников.

Причиной затруднения взаимодействия может стать как действия СО-специалиста, так и журналиста. Заведующий кафедрой телерадиожурналистики СПбГУ С.Н.Ильченко считает, что часто проблемой становятся амбиции, необразованность обеих сторон, а также определенные человеческие качества, которые затрудняют процесс общения. С психологической точки зрения, людям разного темперамента (флегматикам, меланхоликам и т.д.) сложно вступать в контакт. Кроме того, в своей работе всегда необходимо ставить четкую, понятную цель, что поможет ее совместному достижению.

СО-специалисты нередко жалуются, что СМИ искажают факты в своих статьях, вырывают отдельные фразы из контекста и даже неверно указывают имена и должности. Искажения в основном происходят в узких специализированных областях, таких, как например, здравоохранение. Часто присылаемые СО-материалы могут просто игнорироваться. К сожалению, это связано с тем, что специалисты по связям с общественностью далеко не всегда дают достаточное количество информации, необходимой журналистам для их материалов.

Одной из основных проблем, которая препятствует установлению прочных и долговременных взаимоотношений, журналисты называли непрофессионализм СО-специалиста и неправильное понимание ими своей роли в организации. По мнению представителей СМИ, PR-специалисты часто идут на поводу у своих работодателей, которые не всегда являются открытыми для общества: «Пресс-секретарь считает своей целью не помогать журналисту получать открытую, доступную информацию (никто не говорит о закрытой, коммерческой, военной тайне и т.д.), напротив, он считает, что его задача в том, чтобы оградить своего начальника от журналистов, лечь поперек пути журналиста».Для части дилентантов в области общественных связей свойственно укоренившееся представление, что любая информация, оказавшаяся в СМИ, может навредить организации, даже если эта информация положительная.

Очевидно, если СО-специалист будет помехой при установлении контакта журналиста и первого лица, то журналист будет стараться обойти эту помеху и найти способ пообщаться с руководителем компании без участия его пресс-секретаря. Главный редактор газеты «Вечерний Петербург» К.В.Миков иллюстрирует это следующим примером: звездная пара балета Васильев и Осипова ушли из Большого в Михайловского театр Санкт-Петербурга. Журналистам необходимо было разыскать контакты этих солистов, чтобы получить комментарий из первых рук. Он позвонили в пресс-службу Михайловского театра и попросили связать их с Васильевым и Осиповым, либо с руководителями театра, чтобы побеседовать с ними. Пресс-служба отказалась давать какие-либо комментарии и не предоставила никаких контактов, ссылаясь на то, что еще рано говорить о произошедшей ситуации. Конечно, журналисты сразу же стали искать другие источники информации. Когда стало понятно, что материал все равно выходит, но без участия пресс-службы Михайловского театра, ее представители спохватились и тут же сделали официальное заявление. Подобный вариант сотрудничества очень непродуктивен, так как для конструктивного взаимодействия пресс-секретари всегда должны работать на опережение, а не затруднять выход материала.

Журналисты считают себя людьми, находящимися на службе общества и выполняющими его заказ, а интересы компании могут противоречить интересам общества, поэтому представители СМИ обязательно будут искать проблемы, это их работа - ведь общественность должна знать об этих проблемах. Отсюда несовпадение интересов журналистов и PR-специалистов. СО-специалисты часто отказываются предоставлять информацию, если был получен только устный запрос. Либо потому что они не хотят предоставлять информацию, либо, чтобы оттянуть время, они просят изложить запрос в письменном виде. Согласно «Закону о СМИ», журналист может запрашивать информацию как в письменном, так и в устном виде, и СО-специалист не вправе отказывать в ответах на устные запросы. По мнению Г.А. Леонтьевой, роль PR-специалиста заключается в том, «чтобы через журналиста помочь обществу, городским читателям узнать о том, что у СО-специалистов происходит в фирме и хорошего, и плохого». Для специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ важно учитывать потребности друг друга и быть готовым откликнуться на любую просьбу.

Зачастую журналисты совершенно не понимают огромной роли СО в средствах массовой информации. Они думают, что «вся пиар-индустрия существует лишь для того, чтобы манипулировать или мешать СМИ, что приводит к негативному и зачастую параноидальному отношению к пиару». В журналистской среде получило распространение мнение, что СО-специалисты только и заняты тем, что выдумывают очередные уловки, чтобы заставить доверчивых журналистов поместить хвалебный материал об их компании, в то время как действительно важная и ценная информация остается без внимания представителей СМИ. Конечно, специалисты по связям с общественностью заинтересованы в том, чтобы деятельность их организации была как можно тщательнее освещена в СМИ. Однако при этом невозможно, рассылая бесконечное количество материалов по всем, даже малозначительным поводам, получить хороший результат. Представителей СМИ интересуют только действительно значимые события. Можно, конечно, разместить любой материал за деньги, но это совсем не то, к чему должен стремиться PR-специалист в своей работе. Необходимо убедить руководство организации «в необходимости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ… что две-три рекламно-хвалебные статьи в год, опубликованные в прессе на правах рекламы, о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия».

Кроме того, как это ни банально, важно, чтобы СО-материалы были грамотно и правильно написаны. Некоторые исследователи отмечают: многие «журналисты жалуются, что полученные ими пресс-релизы плохо продуманы и не несут почти никакой новостной ценности; плохо написаны и часто адресованы не тому человеку и даже их имена написаны с ошибками…». Несмотря на то, что многие журналисты считают, что филологическая подготовка СО-специалистов находится не на должном уровне, они признают, что и журналисты, особенно молодые и неопытные, часто допускают ошибки. Между тем грамотностью ни в коем случае нельзя пренебрегать. «Импульсивные журналисты могут выкинуть новость в корзину для бумаг, если текст написан неграмотно или наполнен стилистическими излишествами».

Кроме того, в работе СО-специалистов важны коммуникативные навыки. Вежливость и учтивое отношение к журналистам помогут им наладить контакт. Журналист не всегда согласится печатать PR-материал, и причин этому может быть множество. Ведь даже если журналист посчитает, что материал подходит специфике издания и он не является чисто рекламным, редактор все равно может «зарубить» его, ведь последнее слово всегда за ним. Может также в последний момент в очередном номере просто не хватить места для публикации. Нужно уметь принимать отказ. Не стоит разрушать из-за этого отношения с журналистами. Возможно, что именно в следующий раз они смогут оказать неоценимую помощь PR-специалисту в размещении очень важного материала о базисном субъекте PR.

Кроме того, из-за размещения недобросовестной и неправдивой информации может пострадать издание, а это моментально приведет к конфликту с журналистом. Он больше не сможет доверять специалисту по СО, который ради очередной публикации готов пойти на такие меры. Это также сильно ударит по репутации СО-специалиста, вряд ли журналист снова захочет работать с ним, и в дальнейшем будет сложно возобновить отношения. Даже если в компании ничего не происходит, всегда можно организовать какое-нибудь мероприятие, которое будет интересно представителям СМИ. PR-материал всегда должен базироваться только на правдивых фактах. Г. А. Леонтьева привела такой пример: она давно хотела взять интервью у Ирины Хакамады, но из-за своего загруженного графика никак не могла с ней встретиться. Одна компания, стараясь завлечь ее на мероприятие, указала И.Хакамаду в качестве гостя, хотя никакого подтверждения, что она действительно придет, не было. Таким образом, когда Галина Александровна явилась на мероприятие, тема которого ей была совершенно не интересна, она не застала там желанного ею гостя и была крайне разочарована. Если компания будет слишком часто предоставлять ложную информацию, ей просто перестанут верить.

Для специалиста по связям с общественностью важно тщательно изучать медиа, с которыми он работает. Мало того, что СО-материалы, написанные совершенно в разрез с тематикой издания, не будут размещены в СМИ, но также журналист посчитает СО-специалиста недостаточно компетентным, так как поймет, что он просто поленился подготовиться. В данном случае это будет потеря времени для них обоих. К.В. Миков рассказывал, что иногда возникает следующая ситуация: PR-специалист звонит в газету и просит посоветовать, с кем ему лучше пообщаться, чтобы издание написало про его «прекрасное» мероприятие. Он не только не знает, к кому именно нужно обращаться с таким материалом, но и будет ли этот материал вообще интересен редакции. «Таким людям хочется посоветовать, чтобы они сначала изучили, что у нас за газета, кто в ней работает, на сайте есть все телефоны и электронные адреса, составили грамотное обращение, тогда мы стали бы с ними общаться». СО-специалист должен правильно составить письмо, из которого сразу станет ясно, кому оно адресовано, с какой целью, чем интересно его предложение, и обязательно включать координаты человека, которому журналист сможет в случае необходимости задать все интересующие вопросы.

Часто в случае, если удалось установить хорошие отношения с журналистом, и позитивная статья появилась в СМИ, PR-специалист решает как-то отблагодарить представителя прессы. Однако следует помнить, что во многих медиа запрещено принимать подарки, либо же в них стоят определенные ограничения, например, в денежном эквиваленте. Отношение к такого рода поощрениям во всех СМИ разное, и оно должно быть тщательно исследовано. Все респонденты проведенного интервью говорили о том, что крупные подарки неприемлемы. Делать хороший материал - это работа журналиста, за которую он получает зарплату. Крупные подарки могут восприниматься как взятка, либо журналист решит, что нужно переоформлять такие отношения в коммерческие, то есть в официально оплачиваемую рекламу. «Журналист качественного издания не берет ни в каком виде ни денег, ни каких либо подарков. Берут обычно некачественные». Конечно же, PR-специалисту важно работать с качественными изданиями, которым доверяют, которые всегда рассматривает любую проблему со всех возможных ракурсов, а не с «желтой прессой», которая публикует не проверенную информацию, а слухи, сплетни и сенсации. Однако благодарность должна присутствовать в обычных человеческих взаимоотношениях специалистов по связям с общественностью и журналистов. «Одного звонка со словами благодарности более чем достаточно». Будет не лишним также расположить к себе журналистов, поздравляя их с профессиональными и личными праздниками. Кроме того, подарок приемлем в размере не более ста долларов - это общепринятый норматив. То есть PR-специалист вполне может подарить журналисту ручку, кружку или календарь с логотипом компании. По мнению пресс-секретаря Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты Ирины Павловой, есть и другой способ поощрить журналистов. Это организация различных конкурсов для представителей СМИ. К примеру, в 2008 году Санкт-Петербургская торгово-промышленная палата совместно с Концерном «Русское Оружие» провели для журналистов первый городской турнир по стрельбе из пистолета. Журналисты соревновались между собой и награждались за участие и победу. Подарки были чисто символическими и не имели никакого отношения к опубликованным статьям.

Существуют и другие конкурсы. К примеру, вручение Молодежной премии Санкт-Петербурга «В области журналистики», ежегодный конкурс «Золотое перо», основная цель которого - выявить журналистов и коллективы СМИ, которые своей деятельностью, талантом добились признания по итогам года. В Москве проводится ежегодный «Бал прессы». Это очень значимое и торжественное мероприятие, которое не оставляет равнодушным ни одного представителя СМИ. Награждения проходят по различным номинациям, дарят подарки, поздравляют. Это еще один повод поближе познакомится с журналистами, обсудить планы на будущее или возможность реализации совместных проектов.

Еще одна проблема при установлении взаимоотношений СО-специалистов и представителей СМИ - частые звонки журналистам. Позвонить, чтобы подтвердить получение пресс-релиза, конечно же, необходимо, но если представителя СМИ действительно заинтересует СО-материал, скорее всего, он позвонит сам и попросит разъяснения отдельных значимых моментов для его статьи. В этом случае важно быть всегда на связи и иметь все необходимые материалы, чтобы в любой момент суметь предоставить всю запрашиваемую информацию.

Стоит отметить и еще один важный аспект в работе СО-специалиста. Специалист по связям с общественностью должен быть творческой личностью, уметь создавать идеи. Скучные и похожие один на другой СО-материалы вряд ли понравятся журналистам. Менеджер по СО должен, ориентируясь на интересы СМИ, всегда суметь подать материал так, чтобы заинтересовать общественность. Ведущий специалист местной администрации МО 75 О.Н.Исламова говорила о том, что ей часто присылают совершенно идентичные материалы, которые написаны в одной и той же форме и занимают по 2 страницы формата А4. Чаще всего нет времени вычитывать в них еще и орфографические или стилистические ошибки. «В таких случаях я чаще всего говорю, что у меня нет места, и я не смогу это опубликовать». Чтобы СО-материал смог заинтересовать журналиста, важно думать как журналист, изучать всевозможные его статьи, понимать, что может быть ему интересно. О.Н. Исламова советует писать такие материалы, которые можно было бы публиковать в исходном виде, лишь подобрав нужный заголовок. Чем более готовым и профессиональным будет написанный материал, тем больше шансов у него на опубликование.

Журналисты всегда испытывают дефицит времени. Особенно это относится к ежедневным изданиям, у которых очень сжатые сроки для того, чтобы успеть проверить, обработать материал и подготовить очередной выпуск. Из первого абзаца должно быть сразу понятно, о чем этот материал. В самом тексте должна быть ключевая фраза, которую можно использовать в качестве заголовка. Кроме того, нужно всегда знать, какие события происходят сейчас в мире, какие из них являются более актуальными, а о каких даже не стоит упоминать, так как они никому не интересны. Если существует какая-то очень популярная тема, о которой пишут абсолютно все, то либо вообще не стоит о ней писать и поискать иную тему, либо писать, но не так как все. Недопустимо нарушать сроки подачи материала, нужно понимать, в какой ситуации находится журналист, и не подводить его.

От происходящих событий в стране и в мире в целом зависит не только тематика написания СО-материлов, но и проведение мероприятий для журналистов. У PR-специалиста могут возникнуть серьезные проблемы, если не учитывать окружающую обстановку. Это можно проиллюстрировать следующим примером: в конце февраля 2012 года в РИА-Новости проходил круглый стол, темой которого была организация выборов Президента РФ. Согласно программе, в нем принимали участие члены Правительства Санкт-Петербурга. Часть журналистов покинули круглый стол еще до начала обсуждения, остальные вскоре тоже собирались уходить. Из лент информационных новостей выяснилось, что незадолго до начала мероприятия загорелся дворец Белосельских-Белозерских на Невском проспекте. На тот момент у журналистов это событие вызвало повышенный интерес, что и явилось причиной смещения информационных акцентов.