Методы оценки конкурентоспособности предприятия и его продукции

В настоящее время, в условиях рыночного хозяйствования, чтобы действенно эффективно управлять конкурентоспособностью предприятия, необходимо располагать объективными инструментами с целью получения её оценки. В России не существует единой общепринятой методики оценки уровня конкурентоспособности. Некоторые предприятия разрабатывают свои индивидуальные методики, а показатели и методы оценки таких методик существенно различаются.

В зарубежной и отечественной практике представлено множество различных методов, с помощью которых рекомендовано проводить оценку конкурентоспособности. Условно всё разнообразие таких методов можно разделить на две группы [19, с. 256].

Первая группа методов отвечает за определение конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием. А вторая группа методов отвечает за выбор системы показателей (социальных, экономических, финансовых, инвестиционных и т. д.), установление их числовых оценок и, наконец, на основе этих оценок производится получение итоговой интегральной оценки.

За рубежом весьма популярны методы для оценки рейтинга конкурентоспособности предприятия, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Мировые рейтинги оценки конкурентоспособности предприятий с помощью различных индексов

Обозначение рейтинга	Наименование
Рейтинг World Economics Forum (WEF)	Всемирный экономический форум
Индекс Growth Competitiveness Index (GCL)	Индекс перспективной конкурентоспособности, оценивающий перспективы экономического роста на 5-8 лет (Методология Джеффри Сакса)
Индекс Microeconomic Competitiveness Index (MCI)	Индекс микроэкономической конкурентоспособности, оценивающий уровень развития компаний и текущий деловой климат (Методология М. Портера)
Рейтинг Institute of Management Development (IMD)	Методика института развития управления, Швейцария

 

В систематизированном виде все методы оценки конкурентоспособности, освещённые в научной литературе, можно классифицировать следующим образом:

1) По номенклатуре критериев: прямые и косвенные методы. Прямые методы основаны на номенклатуре критериев, включающих интегральный показатель качества - отношение качество / цена. В зависимости от значения этого отношения объекты ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Косвенные методы включают только характеристики качества.

2) По цели и стадии оценки (исходя из жизненного цикла товара):

- методы, применяемые на стадиях проектирования продукции (используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены);

- методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации (используют торговые и потребительские организации путём оценивания конкурентоспособности на основе объёма продаж, уровня реализации, скорости продаж).

3) Матричные методы: матрица Нельсона, SWOT-анализ, матрица Портера, матрица БКГ и др.

4) Расчётные методы (метод средневзвешенного арифметического, метод анализа иерархий). Позволяют количественно оценить уровень конкурентоспособности товара и определить резервы его совершенствования.

5) Комбинированные методы (расчётно-математические и расчётно-графические).

В отечественной практике чаще всего применяются широко известные методы для определения конкурентоспособности предприятия. Далее будут приведены наиболее известные из них.

1) Метод анализа Ж.-Ж. Ламбена. Учёный считает, что одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности предприятия является анализ реакции конкурентов. Он предлагает проводить анализ по трём факторам: цена товара, реклама и качество. В дополнение, с точки зрения стратегического маркетинга, к этим факторам ещё относят качество сервиса и затраты в сфере потребления товаров. Полученные в общей сложность пять факторов определяют конкурентоспособность товара и по ним можно построить матрицу эластичности конкурентной реакции, представленную на рисунке 1.

Рисунок – 1. Матрица эластичности конкуренции

2) Метод анализа «PIMS» (Profit Impact of Market Strategy). Метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль был разработан в компании «General Electric» в середине 60-х годов прошлого столетия. Данный метод представляет собой попытку обобщить все переменные, которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Считается, что данная модель способна выявить 67 % факторов успеха компании. Модель исследует решающие факторы прибыльности предприятия. Решающие факторы, представленные на рисунке 2, разделены на три группы: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. Все факторы проранжированы.

Рисунок – 2. Структура решающих факторов прибыльности предприятия

Самое сильное влияние на норму прибыли, расположенную в порядке убывания, оказывают: капиталоёмкость, относительное качество продукта, относительная доля компании на рынке, производительность труда.

Большим преимуществом модели PIMS является измерение относительного качества продукта. Оно является решающим условием успеха при удовлетворении условий клиентов. В модели авторы пытаются оценить степень соответствия структуры производства структуре потребностей рынка.

3) Метод анализа «111-555». В 1996 году Экспертным институтом Торгово-промышленной палаты РФ под научным руководством И. В. Липсица была осуществлена оценка конкурентоспособности российской экономики [11].

Для изучения факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятий, было выбрано 114 хозяйствующих субъектов из различных отраслей. Оценка проводилась экспертным методом, на основе мнений руководителей данных предприятий.

Оценки от 1 до 5 баллов давались конкурентоспособности, качеству и цене продукции. Причём 1 балл присваивался для конкурентоспособности и качества как наихудший, а для цены как наилучший.

В конечном счёте были получены такие стандартные сочетания:

551 - высокая конкурентоспособность, высокое качество, низкая цена. Это сочетание является лучшим.

555 - всё высокое.

511 - высокая конкурентоспособность, но низкие цена и качество.

4) Метод анализа Мак-Кинси «7S» (Mckinsey analysis). Название метода "7S" соответствует первым буквам названий семи рассматриваемых факторов: стратегия, структура, системы, стиль, штат, навыки, ценности.

Метод заключается в выборе областей исследования. Средства анализа и оценки каждого фактора выбираются исходя из специфики оцениваемого объекта.

5) Метод анализа «GAP». Был разработан Стэндфордским исследовательским институтом Калифорнии. Применяется в рамках разработки стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности предприятия. Анализ GAP направлен на минимизацию целевых и прогнозных показателей деятельности предприятия.

6) Метод анализа «LOTS». Данный метод является результатом разработки комплексной системы анализа бизнеса. Был разработан в 1980 году. Основное положение метода - компания стремится приспособить свои действия к требованиям покупателей. LOTS включает детальный и последовательный анализ и оценку проблем бизнеса на разных уровнях и различной степени сложности.

7) Оценка конкурентоспособности на основе SWOT-анализа. Цель данного анализа - определение сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон предприятия, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) ближайшего окружения предприятия, т. е. анализ внутренней и внешней среды предприятия.

SWOT-анализ позволяет оценить конкурентную ситуацию на рынке, получить чёткое представление о преимуществах и недостатках предприятия, что позволяет выбрать направление развития предприятия, удачно использовать сильные стороны, устранить недостатки, выгодно использовать предоставляемые рынком возможности, а также избежать опасностей и угроз.

SWOT-анализ даёт возможность структурировать информацию о предприятии и рынке, произвести переоценку сложившейся ситуации, обратить внимание на новые перспективы.

Обоснование выбора наиболее целесообразного метода анализа уровня конкурентоспособности должно возлагаться на специалиста, хорошо подготовленного в данной сфере научных знаний.