Анализ поведения потребителей

Поведение на рынке — это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, это способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.

Потребитель может: 1) купить продукт; 2) начать сбор дополнительной информации; 3) отказаться от покупки. Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 1).

Таблица 6. Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия в области маркетинга

Какой опыт был у потребителя	Потребитель	Предприятие
реакция потребителя	результат	наиболее приемлемые действия по маркетингу	основные причины действий
Позитивный	Единичный	Удовлетво- рение запросов	Стремление купить снова	Предостав- ление дополни- тельной информации (по почте, в СМИ)	Повышение престижа фирмы
Повторный	Повторное удовлетво- рение запросов	Формирование имиджа фирмы	Предостав- ление скидки в цене, статуса постоянного клиента, массиро- ванная реклама	Укрепление престижа фирмы
Негативный	Единичный	Неудовлетво- рение запросов	Желание сменить товарную марку	Устранение причины недовольства	Стремление вернуть престиж фирмы
Повторный	Повторное неудовлетво- рение запросов	Стремление не покупать больше	Замена продукта, предложить новый	Начать форми- ровать престиж фирмы на новом продукте

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида.

В табл. приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому.

 

 

Торговые посредники.

При осуществлении различных торговых операций важную роль играют торговые посредники. Торговые посредники - фирмы, независимые в юридическом и хозяйственном отношении от производителя и покупателя, участвующие в реализации продукции на основе соглашения с производителем или покупателем или их отдельного поручения. Они получают свою прибыль за счет разницы в цене покупки и продажи или в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на внешние рынки.

Торговые посредники помогают фирмам доводить их товар до потребителя, способствуют более быстрому продвижению товаров на рынок. Обеспечивают кратчайшие сроки доставки и выбор наиболее выгодных покупателей.

В зависимость от функций, которые выполняют торговые посредники, выделяют следующие их типы: простые, поверенные, комиссионеры, консигнаторы, агенты и сбытовые торговые посредники.

Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии--рынок леса).

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В международной торговле к услугам зарубежных поверенных посредников прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии - торговыми представителями, в Швейцарии - агентами, во Франции - торговыми агентами.

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи)

Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: осуществляют сбыт товаров.

Брокер - посредник, реализовавший товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функция сбыта, выполняемая брокером, немногочисленны - это налаживание контакта производителя с покупателями и выгодная продажа товара. Основным профессиональным качеством брокера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки, брокеру необходимо знать специфику товара, состояние рынка - спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств.

Дилер (по товару) Это посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выполняют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров осуществляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложных продукции существенно повысилась эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммерческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать рекомендацию. Приобретая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе их эксплуатации, тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее.

Критерии выбора торговых посредников Выбор торговых посредников и организация работы с ними - трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с маркетинговых исследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Товарная политика предприятия. Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Реклама.

· • реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воз­действия на потребителя (по своим целям различается информацион­ная, побудительная и напоминающая реклама);

· В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

• информационная;
• увещевательная;
• сравнительная;
• напоминающая.

Информационный вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательный вид рекламы - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Напоминающий вид рекламы - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

• реклама в средствах массовой информации;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирка);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
• Прямая реклама;
• Реклама в интернете.

Реклама в средствах массовой информации:

• телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки);
• реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
• газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
• реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.);
• каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;
• аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

Наружная реклама:

• щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
• столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены, перетяжки, транспаранты;
• надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
• электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
• пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;
• вывески магазинов;
• реклама на световых экранах;
• лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:

• надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
• басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
• реклама на мониторах в транспорте;
• витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на местах продаж:

• рекламное оформление торговых залов;
• витрины магазинов (наружные и внутренние);
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
• витринные стикеры;
• напольные стикеры;
• дисплеи и ТВ-мониторы;
• упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
• манекены и бутафория;
• бликфанги;
• горки и стелажи;
• фирменные ценники;
• воблеры;
• шелфтокеры;
• устная реклама через информационные системы ритейла;

Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):

• проспекты;
• каталоги продукции;
• плакаты;
• листовки;
• открытки;
• календари;
• планшеты;
• брошюры;
• визитные карточки.

Сувенирная реклама (сувенирка):

• записные книжки с указанием рекламы;
• календари с фирменным текстом;
• авторучки с лого и рекламными надписями;
• фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
• папки с нанесенной рекламой;
• линейки, закладки для книг;
• термометры;
• зажигалки, брелоки для ключей;
• и т.п.

Прямая реклама:

• реклама по почте (direct mail);
• рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
• реклама по телефону;
• реклама по принципу "в каждую дверь";
• раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

· паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддер­жание репутации надежности, солидности, обязательности; доброже­лательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, по­ставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетин­га;

· Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стиму­лирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

· Основные функции рекламы: информативная - сообщение о су­ществовании товара, ознакомление с его основными свойствами, па­раметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, прести­жа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимули­рующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контак­тов и т.д.

· Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерче­ских знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образо­вания.

· Реклама - не только наука, но и искусство.

 

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, предприятия (какого-то дела, кандидата, правительства).

Можно рассматривать:

рекламу отдельного товара;

рекламу от имени специалистов в какой-то области по инициативе группы производителей, называемую совместной;

престижную рекламу - рекламу предприятия или организации, которая производит товар. Рекламирование организации преследует как коммерческие цели (поддержать репутацию предприятия и способствовать продаже его товаров, информировать о достижениях, пользе для общества), так и некоммерческие (привлечь квалифицированную рабочую силу).

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, подкрепляет рисунком впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциацию идей, воссоздание обстановки.

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов переда­чи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, поч­товая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

 

Средство рекламы - совокупность носителей рекламы одного типа (например, пресса объединяет газеты и журналы). Различают пять основных средств массовой информации: пресса, телевидение, афиши, радио, кино. Другие средства информации - салоны, выставки, почтовая реклама и т.д. называются "внешними средствами".

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка. Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено реклам­ное воздействие; использование материалов маркетингового иссле­дования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и це­лей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирова­ние бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор кон­кретных СМИ и других средств распространения рекламы; опреде­ление сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетин­гового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение реклам­ной информации; проведение контроля за осуществлением реклам­ных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая – нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество сделанных покупок. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до потребителя, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупки конкретный вид рекламы.