Рекламне звернення як центральний елемент реклами

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Пошук творчої ідеї рекл. звернення пов'яз. з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у 3 великі групи:
• раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності тощо);
• емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);
• моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).
Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.
Далі належить визначитись із тональністю рекл. звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.
Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:
• картинка з натури; • створення романтичної або екзотичної обстановки;
• свідчення фахівця або споживача на користь товару; м'юзикл;
• використання символічного персонажа; • акцентування на стилі життя тощо.
Кожне рекл. звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з 3 осн. компонентів: заголовка, осн. тексту й довідкової інфи.
Заголов. має надзвич. велике знач.. Він повинен приверн. увагу читача правдив. обіцянкою і стимулюв. бажання прочитати осн. текст. Досить часто заголовок подають у вигл. слогану — короткого рекл. девізу, заклику, афоризму.
Осн. текст несе головне навантаж. у мотивації споживача й наданні йому необх. інфи. Бажано, щоб текст зверн. був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необх. для них інфу, особл. про дорогі і складні товари.
Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Рекламне зверн. можна визначити як засіб представлення інфи комунікатора одержувачу, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допом. конкретного каналу комунікації.
Рекламне звернення, безумовно, є центральним елементом усієї реклами. Саме рекл. звернення представляє коммуникаторам цільової аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації, її кодування, джерело звернення, канал комунікації і т.д. І нарешті, рекламне звернення можна розглядати як гол. засіб, основний інструмент досягнення цілей рекл. діяльності.

 

10. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ - це розробка його композиції. Структура рекл. звернення включає в себе наступні частини:
заголовок; слоган; зачин; інформ. блок; довідкові відомості; ехо-фразу.
Цей поділ є досить умовним. У деяких зверн. той чи ін. елемент може бути відсутн..

Головним привертаючим увагу елементом тексту зазвичай є заголовок.
Заголовок виконує шість функцій. По-перше, він повинен привертати увагу. По-друге, заголовок повинен вибирати свого читача, для чого аудиторію класифікують за певними ознаками і звертатись тільки до молодих, жінок, багатих і т.п. По-третє, заголовок повинен вводити читача в головну частина тексту. По-четверте, в заголовку повинна знайти повне відображення ідея рекламного звернення. Заголовок створює настрій і образ, пропонує зробити покупку і називає марку продукту. По-п'яте, заголовок повинен обіцяти користь покупцеві від купівлі. По-шосте, в заголовку повинно бути відображ. те нове в продукті, що цікавить читача. Споживача цікавлять нові продукти, нові способи застосув. старих продуктів або удосконал. останніх. Отже, слова, які передбач. це нове, збільшують читаємість повідомлень і повинні використовув. якомога ширше. Серед цих слів можна використов.: "удосконалюваний ";" революційний "," щойно отриманий "," важл. крок вперед "і т.п.
Слоган (рекламне гасло) є необов'язк. елементом рекл. повідомлення. Він в ідеалі склад. з короткої фрази, що виражає суть або особливості марки продукту. Напр., фірма "Філіпс" створила серію рекл. матеріалів з гаслом компанії: "Змінимо життя на краще!"
Слоган - короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, звичайно застережливе рекламне звернення. Це один з осн. засобів привернення уваги та інтересу аудиторії. особливо зростає його роль у відсутність ін. елементів, що залучають мимовільну увагу: ілюстрацій, колірного рішення. Осн. вимогами до слогану є його стислість і обіцянка задоволення потреб.
Вдалий слоган повинен:
1. Легко читатися і запам'ятовуватися. 2. Бути оригінальним.
3. Викликати цікавість. 4. Містити унікальну торгову пропозицію (УТП).
5. обіцяти вигоду, винагороду.
Зачин - частина звернення, що розкриває, яка розшифровує слоган і випереджає інформ. блок.
Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження у мотивації отримувача та надання йому необхідної інформації. Дослідження показали, що більшого ефекту досягають звернення з конкретною і більш повною інформацією. Люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необх. для себе інформацію. Особливо це стосується реклами дорогих товарів.
Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або ін. канали надійного зв'язку з ним. У цьому ж блоці доцільно привести принципово важл. умови здійснення купівлі рекламного товару: форма оплати і валюта платежу, розмір мінімальної партії, базисні умови поставки і т.п.
Звернення може завершувати ехо-фраза, яка повторює дослівно або за змістом слоган або основний мотив послання. Особливо ефективно її застосув., якщо звернення досить велике за своїм обсягом.
Не кожне рекл. звернення містить всі перераховані елементи. Доцільність включення в повідомлення кожного з них визнач. виходячи зі сформов. умов.

 

11. ФОРМА РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ має в max ступені сприяти досягн. Рекл. цілей комунікатора. Вона повинна бути зрозуміл. і прийнятн. для цільов. аудиторії, а також повинна дозвол. повністю реалізув. рекламне звернення.
Один і той же мотив (наприклад, мотив прибутковості в рекламі конкретного страхового товариства) можна реалізувати з використ. самих різних рекламоносіїв (листівки, відеоролики, рекл. щити, написи на бортах трансп.).
При виборі форми рекламного звернення необхідно враховувати наступне:
1. Тон звернення. Напр., тон може бути жорстким і сухим, коли треба "розбудити" одержувача, допом. йому усвідомити гостроту проблеми. Тон звернення може бути м'яким і довірчим. Тон зверн. може бути також гумористичним.
2. Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і цільової аудиторії. Наведемо деякі варіанти стильових рішень:
рекламне звернення містить тільки назву фірми, іноді слоган. Такі послання використ. в основному в презентаційній і нагадує рекламу. Прикладом такого рішення стала реклама фірми "Сел- дім "(" Не просто, а дуже просто ");
повідомл. про конкретну подію. Звернення являє собою просте оголош. (рубрична реклама);
"замальовка з натури". Напр., ролики з циклу, де джерелом повідомл. є фахівець- стоматолог;
створення атмосфери загадковості, інтриги. Хороший приклад - кампанія під гаслом "Чекайте Майстра! "Тільки через кілька тижнів цільова аудиторія дізналася про початок видання газети" Майстер ";
створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки. Приклади: відеокліпи шоколадних батончиків "Баунті", телевізорів "Gold Star" і т.п.;
створення образу, персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів - чоловік у рекламі "Мальборо";
консультація спеціаліста, вченого. Приклади: лікарі подають до різних роликах жувальну гумку "Дірол з ксилітом", провізор Марія - цілий ряд медикаментів;
акцентув. способу життя: реклама яхт, престижних марок автомобілів;
композиції на істор. теми. Іноді підкреслюється мотив спадкоємності, в деяких випадках обігрується мотив патріотизму, рідше - просто "візитні картки" рекламодавця (цикл "Всесвітня історія. Банк "Імперіал");
створення певного настрою, що згодом став приємною асоціацією рекламованого товару;
мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламов. товар. Іноді при цьому використ. деякі анімаційні прийоми (напр., антропоморфізм, коли товари набувають рис людей);
акцентування на професійному досвіді. Приклад: "Якість, перевірена часом, - це" Сам- Сунг ";
демонстрація ефекту рекламов. товару за принципом "до і після застосування";

порівняльна реклама. У багатьох кр. цей вид реклами заборон., вказівку на недоліки товарів конкурентів засудж-ся Міжна. кодексом рекл. практики. У той же час дана ф-ма використ. для підкресл. унікальн. властив. рекламов. товару.
3. Кольорове рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і залиш. в пам'яті довше, ніж чорно-біла. При цьому найкраще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелені та червоні на білому. Чорні букви на білому тлі займають лише шосте місце в даному ранжируванні.
Також широко відомі результати психолог. досліджень, якими встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла; синій і блакитний - холоду або прохолоди. Поєдн. помаранчевого та чорного кольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги. Блакитний колір асоціаціюється зі спокоєм. Його застосув. викликає ілюзію збільш. обсягів, так само, як жовтого і білого. Біле поле здається менше, ніж рівне за площею, але поділене на квадратики і т.д.
Психологи стверджують, що ілюстрації, що зображ. людей, приверт. увагу прибл. на 23% більше, ніж зображ. неживих предметів. Серед усіх персонажів рекл. звернень найбільш сприятл. Ставл. аудиторії викликають діти і собаки.

12. КОЛІР ТА ІЛЮСТРАЦІЇ У РЕКЛАМНОМУ ЗВЕРНЕННІ
Колір в рекламі набуває особл. знач. завдяки своїй здатності вплив. на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпереживання, викликає асоціації з пропонов. образом, сприйм. простіше та діє безпосередніше, ніж форма. Його не потрібно тлумачити, як слова. Враж., навіяні кольором, дуже стійкі, а приваблив. кольорового рекл. звернення є вищою, ніж чорно-білого.
Колір здатен відштовхув. і вселяти почуття спокою і впевненості, збуджув. та тривожити. Тобто, з його допом. можна керув. ставл. споживача до реклами.
Слід враховувати той факт, що кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Символами та асоціаціями червоного можуть бути: кров, вогонь, троянда, небезпека, любов, жовтого – лимон, сонце, світло, епідемія, синього – вода, лід, холод, відкритий простір, небо, мир, зеленого – трава, дерево, природа, безпека, надія, спокій. Розглянемо значення деяких кольорів:
Червоний – налаштов. на рішучість, здатний викликати в людини сильне бажання зробити той чи ін. вчинок; стосовно до теми нашої розмови - зробити енергійне зусилля й купити, напр., те, що ви рекламуєте. Даний колір, як ніякий ін., здатний швидко привернути до себе увагу, зафіксув. погляд на предметі реклами. Червоний колір також володіє й певним сексуальним зарядом. Це особливо необх. врахувати тим, хто рекл. продукцію, адресовану чоловікам, для яких червоний колір завжди був знаковим. Проте не варто занадто переоцінювати цей колір: він гарний у міру. Так, невелика деталь оголошення / каталогу, виділена червоним, буде доречна й відразу приверне до себе увагу, в той час як надмірне його використ. здатне викликати у споживача агресивність і навіть роздратув. предметом реклами.
Оранжевий - допомагає викликати приплив життєвих сил, дає оптимістичний тонус. Древні вважали його кольором здоров'я та творчості. Даний колір краще всього використовувати в рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг в галузі охорони здоров'я та освіти. Оранжевий колір додає активності, але при цьому дає відчуття внутрішньої рівноваги і душевної гармонії.
Жовтий – налаштов. на комунікабельність. Це колір відкритості й товариськості. А ще він допом. додати врівноваженість розгулялися емоціям, знайти внутр. спокій, утихомирити душевне хвилювання. Крім того, жовтий здатний "наділити" предмет інтелектом, тому, напр., рекламу високотехнолог. товарів найкраще зробити в жовтому. Цей колір буде вдалий у рекламі дитячих товарів, послуг туристичних фірм, а також рекламних і PR-агентств.
Зелений - все зм'якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір надає цілюще, розслаблюючу дію. І буде доречний і ефективний у рекламі медикаментів, водоочисних систем, стоматологічних клінік і аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров'я та охорони навколишнього середовища.
Рожевий - прекрасний помічник у сфері особистих відносин: він підсилює почуття, робить нас більш уважними, ласкавими й чуйними. Діапазон використ. цього кольору може бути самим широким: від реклами парфумерної продукції, товарів для жінок і дітей до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів.
Голубий - теж налаштовує на область почуттів, але більше піднесених, скоріше платонічних, ніж приземлені. Це колір дружньої прихильності, спорідненості душ. Синій - колір миру й загальної гармонії. Він дає можливість відчути незримий зв'язок із Всесвітом і здатний додати предмету цілісний вигляд, а питанню / справі - глобальність і успішний результат.
Синій – допом. сконцентрув. на самому необх.: не розплився по дрібницях, не розкидатися. Синя деталь у каталозі або рекл. проспекті відразу приверне до себе увагу і, на відміну від червоного, ніколи не викличе негативних емоцій.
Фіолетовий - колір внутр. зосередженості. Цей колір сприяє внутр. поглибленню: він допоможе абстрагуватися від усього, в даний момент непотрібного, і сконцентруватися на головній проблемі.
Ще одна цікава деталь - фіолетовий добре стимулює роботу мозку і сприяє виріш. творчих завдань. Не випадково фіолетовий так любимо людьми творчими. Тому, якщо ми рекламуємо товар, за допом. якого хочемо підкресл. креативність товару, або орієнтовані на надання послуг творчій еліті, деталь у фіолетов. буде просто необх..
Чорний - колір самозанурення: він допом. від усього відгород., замкнутися і сконцентруватися на вирішенні того чи ін. завд.. У той же час даний колір здатний настроїти на меланхолію і зневіру. У чорному приходить відчуття самітності й ізоляції від навкол. світу. Саме тому даний колір у поліграф. рекламі краще не використов.. Ця рекомендація, зрозуміло, не пошир. на шрифт і таблиці. Як раз відносно їх, за рідкісним винятком, краще не експериментув..
Білий - колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всьому його різноманітті. А ще цей колір гарний тим, що не несе ніяких неприємн. відчуттів. Варто лише зауваж., що моноіспользованіе даного кольору в друков. рекламі здатно створити нейтральний ефект - коли споживачеві реклами просто повідомл-ся інфа про товар, без встановл. яких-небудь акцентів і пріоритетів.
Важл. знач. має також поєдн. кольорів. Найпростіш. прикладом поєдн. кольорів є негат. зображ. (біле на чорн.) деякої част. тексту або всього рекл. оголош..
Експериментально перевірені різні поєднання кольорів. По степені погіршення сприймання вони розміщуються наступним чином:
- синій на білому; - чорний на жовтому; - зелений на білому;
- чорний на білому; - зелений на червоному; - червоний на жовтому;

- червоний на білому; - оранжевий на чорному; - чорний на червоному;
- оранжевий на білому; - червоний на зеленому.
Вибір домінуючого в рекламі кольору або поєдн. кольорів має врахов. нац.-етнічні, істор. та релігійні особливості, х-рні для кр., в якій подається реклама.
В оформленні рекламного оголошення велику роль відіграють візуальні елементи, оскільки хороші ілюстрації можуть містити значно більше інформації, ніж текст, і викликають сильні емоційні реакції. Не залежно від того, чи це будуть фотографії, малюнки або графічні файли на комп’ютері, ілюстрації вирішують 2 осн. завдання: приверт. увагу, закликаючи прочитати текст, і служать наглядним супроводом текстових матеріалів.
Рекламні ілюстрації мають свої специф. особлив., зокрема лаконічність та виразність. Запам’ятовуваності рекл. ілюстрацій сприяє несподіваний ракурс, оригінально представлений фрагмент, неординарне художнє рішення. Згідно тверджень фізіологів та нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічні зображ. з людьми (перш за все жінками та дітьми), тваринами, рослинами, природою. Слід також врахов. зв’язок рекл. слогану з ілюстраціями. В слогані має бути виражена паралельна ілюстрації думка, ідея.
Інформативність ілюстрацій, що використ. в рекламі, підсилюється використ. наглядної графічної інфи (схем, графіків), стрілок, зносок. Вдало підібрані вищезгадані засоби сприяють привабливості та запам’ятовуваності рекл. звернення, підвищують його ефективність.

 

СТИЛЬ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

Під стилем найчастіше розум. письмовий або усний спосіб вираж. думки шляхом підбору і відповідного розташування слів, признач. для досягн. ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передб. також манеру або тон, прийнятий у зверненні, а також специф., відмітний або х-рний спосіб або манеру дії.

Прийнято виділяти п'ять основних функціональних стилів в рекламі:

• офіційно-діловий; • науково-професійний;

• публіцистичний; • літературно-розмовний; • фамільярно-розмовний.

Однозначної відповіді на питання, який стиль краще всього використов. в рекламі, немає. Стиль, який обирається для рекл. звернення, визнач. специфікою фірми, цілями реклами, а також х-рними особливостями цільової аудиторії, якій адресується звернення. Напр., в рекламі для ділових кіл тур. п-мство ставить своєю метою широко заявити про себе як про солідний потенційного партнера. Таке рекламне звернення має нести максимум профес. інфи. У рекламі ж, розрах. на масового споживача, доцільно робити акцент на інфі про турах, їх маршрутах, програмах, пакеті послуг, ціни. Дану інфу необх. підносити клієнтам у привабл., цікавою, доброзичл. формі.

Колір в рекламі набуває особливого знач. завдяки своїй здатності впливати на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпережив., викликає асоціації з пропонованим образом, здатен відштовхув., вселяти почуття спокою і впевненості. Його не потрібно тлумачити, як слова. Враж., навіяні кольором, дуже стійкі, а привабливість кольорового рекл. звернення є вищою, ніж чорно-білого. Кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Символами та асоціаціями червоного можуть бути: кров, вогонь, троянда, небезпека, любов, жовтого – лимон, сонце, світло, епідемія, синього – вода. Вибір домінуючого в рекламі кольору або поєдн. кольорів має враховув. нац.-етнічні, істор. та реліг. особливості, х-рні для країни, в якій подається реклама

Розглянемо значення деяких кольорів: Червоний - налаштовує на рішучість, здатний викликати в людини сильне бажання зробити той чи ін. вчинок; Оранжевий – допом. викликати приплив життєвих сил, дає оптиміст. тонус. Жовтий – налашт. на комунікабельність. Це колір відкритості й товариськості. Зелений - все зм'якшує, знімає гостроту переживань. Рожевий - прекрасний помічник у сф. особистих відносин: він підсилює почуття, робить нас більш уважн., ласкавими й чуйними. Голубий - теж налашт. на область почуттів, але більше піднесених, скоріше платонічних, ніж приземлені. Це колір дружн. прихильності, спорідненості душ. Синій - колір миру й заг. гармонії, допом. сконцентрув. на самому необхідному: не розплився по дрібницях, не розкидатися. Фіолетовий - колір внутр. зосередженості. Чорний - колір самозанурення: він допом. від усього відгород., замкнутися і сконцентруватися на виріш. того чи ін. завдання. Білий - колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всьому його різноманітті. А ще цей колір гарний тим, що не несе ніяких неприємн. відчуттів.