Товарний знак як центральний елемент фірмового стилю

Товарний знак (ін. використовувані назви): знак обслуг., торгова марка, фірмов. знак, є центр. елементом фірмов. стилю (ФС). Товарний знак являє собою зареєстров. у встановл. порядку образотворчі, словесні, об'ємні звукові познач. або їх комбінації, які викор. власниками ТЗ для ідентифікації своїх товарів.
Роль і знач. ТЗ у формув. та підтримання ФС тур. п-мства обумовл. його функціями:
гарантією якості; индивидуализирующей; рекламної; охоронної.
Виконання всіх цих функцій в сукупності, а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність продуктів і полегшує їх позиціонув. на ринку. Так, за даними Міжнар. правового дослідний інститут імені Макса Планка, 60% покупців пов'яз. ТЗ з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю і популярністю фірми, а 10% взагалі не звертають уваги на ТЗ.
ТЗ ніби символізує стабільність характеристик і властивостей тур. продукту, рівня обслуг. клієнтів. У цьому з'явл. т.зв. функція гарантії якості. Як тільки поруш. зв'язок ТЗ та якості послуг, знак перетвор-ся на засіб, що відштовхує споживачів від пропонов. фірмою тур. продуктів. Така дія ТЗ може виявлятися навіть тоді, коли якість вже відновлено. Завоювати добру славу знака набагато важче, ніж її втратити. Ось чому власникові ТЗ необх. постійно дбати про збереж. стабільно високих якісних х-стик пропонованих на ринок послуг.
Індивідуалізують функція ТЗ поляг. у виділ. (ідентифікації) тур. продукту і фірми на ринку. Для викон. даної функції ТЗ повин. відпов. наступн. вимогам:
простота, тобто min к-сть ліній, відсутність дрібних, погано помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;
індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваність ТЗ;
привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних ТЗ;
Істотну роль покликана відігравати рекламна функція ТЗ. Для цього сам ТЗ повинен стати об'єктом реклами, тобто використовуватися у всіх своїх візуальних проявах: на вивісках, в газо-світловій рекламі, сувенірах, друкованих виданнях, оформленні виставочних і службових приміщень.

35. НАЦІОНАЛЬНИЙ ТУРИСТИЧНИЙ ПРОДУКТ. ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМИ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ
Націон. тур. продукт-це сукупн., по-перше, наявних прир., клімат., культ. та істор.-архіт. ресурсів, що залуч. і використовув. в тур. діяльн., по-друге, тур. та супутньої ін-ктури; по-третє, діяльн. тур. п-мств, вираженої в створ., просуванні і реаліз. конкретних тур. продуктів, спрямов. на залуч. туристів з ін. країн і регіонів світу.

Основною ланкою просування націон. тур. продукту є держ. орган – нац. тур. адміністрація (НТА). Саме від його зусиль, ступеня впливу на інші структури держ. управління та суб'єкти господарюв., його ініціатив в області законодавства, податкової, фінансов., економ. та соц. політики залежать успіх або неуспіх держ. політики туризму. Саме НТА організовує діяльн. по просуванню нац. тур. продукту на міжнар. тур. ринки, що передбачає реаліз. к-к-су заходів рекламного та пропагандистського х-теру: реклама в ЗМІ, видання рекламно-інформ. матеріалів, проведення рекламних кампаній, участь у виставках і т.д.
Осн. завд. НТА є розробка рекламної політики, проведення рекламних заходів, здійснення зовн. пропаганди тур. можливостей країни, організація роботи представництв за кордоном. З посиленням конкуренції реклама нац. тур. продукту вимагає все більших коштів. У середньому витрати на рекламу складають більше половини заг. бюджету НТА

Реклама необхідна не тільки країнам, визнаним лідерами світового ринку, для збереження своїх конкурентних позицій, але й тільки впроваджується на ринок. Рекламний бюджет конкретної держави визначається рядом факторів, найважливішими з яких є реальні фінансові можливості і роль, яка відводиться туризму у к-ксі економічних пріоритетів.

У більшості країн осн. джер. формування рекл. бюджету по просуванню націон. тур. продукту є державні кошти. Вони можуть включати як прямі асигнування з держ. бюджету, так і певні відрахування від комерційної діяльн. п-мств сфери туризму в вигляді спец. податків (напр., готельного), а також частини доходів від функціонування п-мств держ. власності. В Іспанії, Сінгапурі, Таїланді, Тунісі, Польщі та ряді ін. країн реклама нац. тур. продукту здійсн. виключно на держ. кошти. В ін. країнах на ці цілі залучаються кошти приватного бізнесу. Їх частка варіюється в залежн. від того, наскільки успішно тур. адміністрації знаходять взаєморозуміння з п-цькими структурами (реклама націон. тур. продукту створює сприятл. умови для діяльн. п-мств сфери туризму).