Методи формування рекламного бюджету

Існує велика кількість методів формування рекламного бюджету.Розглянемо деякі з них. 1. Метод фіксованого бюджету. Компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залиш. постійними рік у рік, незваж. ні на які зміни у внутрішньому і зовнішньому середовищі компанії. 2. Залишковий метод. Фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. У цьому випадку бюджет реклами є залишковою величиною, що залиш. після вирахування із заг. бюджету маркетингу всіх ін., що вваж. необх., маркетингових витрат. 3. Розроблення рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних витрат являє собою кошторис витрат на різні заплановані заходи, спрямов. на досягн. поставлених цілей. Даний метод безпосередньо пов'яз. з ін. великим блоком проблем розробки рекл. бюджету - розподілом рекламних асигнувань. 4. Метод визначення бюджету у відсотках до суми продажів (поточних або очікуваних) або до ціни товару. Даний метод є 1 з найбільш попул.. Він привабл. для підприємців своєю простотою, відсутністю яких-небудь витрат на його розрахунок, доходом і надійністю. Даний метод може бути заснов. на відсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів на майбутній рік або на комбінації першого й другого. 5. Метод конкурентного паритету. Метод передбачає величину рекл. бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. Прихильники цього методу висувають на його підтримку два доводи:1) рівень витрат конкурентів персоніфікує колективну мудрість галузі; 2) підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері реклами. 6. Метод участі на паях у ринку. У галузях, де велика подібність між товарами, звичайно існ. високе співвіднош. між часткою в ринку й участю на паях у галузевій рекламі. Знаючи це, деякі фірми ставлять за мету досягнення певної частки в ринку й потім установл. відпов. рекл. відсоток від бюджету. Даний метод має перевагу тільки в тім, що він робить спробу досягти мети. Відповідно до нього, найкращий шанс для компанії втримати свою частку на ринку полягає в тому, щоб зберігати частку участі в рекламі на рівні, що перевищує ринкову частку. Недоліком цього методу є відсутн. гарантії того, що конкуренти також не збільшать свої рекламні бюджети. Цей метод широко використ. стосовно нових товарів.

20. КОМУНІКАТИВНА ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.
Оцінка комунікативної ефективн. рекл. особливо актуальна в наступних ситуаціях:
перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекл. звернення (попередній аналіз);
під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);
після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).
Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:
-ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;
-доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекл. зверн.;
-надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;
-сугестивність – чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;
-позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламов. товару.
Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна пробл. полягає у виявл. конкретного джерела, з якого споживач отримав рекл. інформацію.
З цією метою використ. досить простий та ефективний прийом – в рекл. зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розиграш призів і т.п.
Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекл. звернень.
Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:
Відгук з допомогою – клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визнач. того, чи було їх ставлення до фірми (рекламов. продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.
Відгук без допомоги – споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.
Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.
Метод Старча – кожен відібраний представник цільов. аудиторії в присутності особи, яка провод. опитув., переглядає рекл. матеріали і відмічає ті рекл. оголош., які він бачив раніше. При цьому респонденти поділ. на групи тих, хто:
лише бачив рекл. зверн.; частково його читав; прочит. його практично повніст..
Метод схованок – при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекл. звернення і одночасно виявити пов’яз. з ним асоціації.
Метод купонів. В рекл. звернення, опубліков. в газеті чи журналі, включ. купон на отримання певних пільг, напр., знижок з ціни. По к-сті отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщ. звернень в різних ЗМІ.
ивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.
Більшість рекламодавців прагнуть виміряти т.зв. рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенц. вплив реклами на рівень усвідомл. споживачів, їх вміння орієнтув. на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результ. впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.
Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також назив. апробація тексту) провод. як до розміщ. рекл. оголош., так і після його публікації чи трансляції.
Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

21. ЗАГАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ ТУРИСТИЧНОЇ РЕКЛАМИ В ПРЕСІ. ВИБІР ВИДАННЯ.
Реклама в пресі – це опубліковані в періодиці різноманітні рекламні матеріали. Їх можна розділити на 2 основні групи:
1. рекламні оголошення;
2. публікації рекл. х-ру (статті, репортажі, огляди, що несуть в собі рекл. інфу).
Для публікації рекламних оголошень та статей рекламного х-ру викор. такі періодичні видання, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники та ін..
У залежності від тематики усі періодичні видання к-ться наступним чином:
1. суспільно-політичні – найкраще підходять для розміщення реклами, призначеної масовій аудиторії;
2. спеціалізовані – рекламні оголошення призначені для професіоналів.
Реклама в газетах – надзвичайно дієвий та ефективний стимулюючий засіб. Рекламна цінність газети залежить від тиражу, контингенту читачів, часу виходу, популярності, престижу, здатності впливати на споживача. Завдяки широкому числу розглядуваних питань газети мають max аудиторію у порівнянні з ін. рекл. засобами.
Газетну рекламу виділяє висока оперативність, вона своєчасно знайомить широку публіку з пропозиціями нових товарів, що у значній мірі сприяє прискоренню їх реалізації. Щоденна публікація в газетах рекламних оголошень дає змогу перевіряти їх ефективність, посилюючи чи припиняючи рекламу.
Реклама в газетах може виступати у вигляді:
1. рубричної реклами, яка розміщується у газеті в рубриці у відповідності з інтересами читачів;
2. макетної реклами, яка може розміщуватись де завгодно; реклама у різного виду додатках до газет.
Реклама в журналах – представлена 1 за все оголошеннями з текстом та малюнками, а також рекламними статтями. У журналі можна розмістити об’ємніший та більш ілюстрований матеріал, ніж у газетах. Крім того, перевагами журналів є їх виразність, багатоколірність, висока якість паперу та друку, загальна привабливість оформлення.
Недоліками реклами в журналах є її висока вартість та обмежена аудиторія, проте аудиторія ця є однорідною і стабільною, що дозволяє вести направлену та ефективну рекламу, що діє упродовж певного часу.
Для того, щоб реклама в пресі досягла потенц. споживачів, необхідно вибрати відповідне видання. При аналізі видань звичайно вивчають наступні аспекти:
1. зміст друкованих матеріалів та їх цінність для потенційних споживачів;
2. читацька аудиторія; 3. тираж – дає уявлення про можливе охоплення цільової аудиторії; 4. періодичність випуску;
5. розцінки на рекламу; 6. можливості використання кольору.
Після вибору конкретних видань приступають до вирішення таких питань, як розміщення рекламного оголошення та його розміри. Розміщення реклами у значній степені впливає на її ефективність.

22. МІСЦЕЗНАХОДЖЕННЯ ТА РОЗМІРИ РЕКЛАМИ Й РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ В ПРЕСІ.
Приймаючи рішення про вибір місця для рекламного звернення, слід враховувати 3 взаємопов’язані ефекти:
1. позиційний ефект – пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд вправо по лінії читання рядка. Тому звичайно рекламне оголошення більш помітне у правому верхньому кутку, ніж в нижньому лівому;
2. ефект контрасту – полягає в тому, що на увагу читача впливають сусідні рекламні оголошення (їх дизайн, шрифти). З огляду на це не слід розміщувати оголошення в гущу інших, а якщо воно туди і попало, то потрібно зробити все можливе для його виділення – використання рамок, інверсії та ін. При спрацюванні ефекту контрасту можна добитись переключення уваги читача на оголош. незалежно від його розміщення;
3. ефект вражень потребує аналізу оточуючих рекл. оголош. матеріалів. Не слід розміщ. оголош. над текстом: "Редакція не несе відповід. за достовірність рекл. відомостей".
Велику роль відіграє розмір рекламного звернення. Сила впливу реклами зростає із збільшенням розміру оголошення, хоча й не прямо пропорційно.
Проте для досягнення ефективності не обов’язково закуповувати цілу сторінку газети чи журналу – потрібно враховувати дію фактору повторюваності. Серія публікацій невел. формату може бути ефективнішою, ніж однораз. великоформатне оголошення.
Експериментальні дослідження свідчать про те, що якщо помітність одноразової рекламної публікації форматом в одну сторінку складає 100%, то помітність двічі повторюваної публікації на 1/2 сторінки складає 90,3%, чотирикратно повтореної на 1/4 сторінки – 114,8%, 8 раз на 1/3 сторінки – 133,3%, 8 раз на 1/2 сторінки – 142,4%.

ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ.

Основне смислове навантаж. у рекл. зверненні припадає на текст. При розробці тексту необхідно враховувати той факт, що універс. правилом є простота речень – короткі речення забезп. чіткість та ясність формулювань.
Ритм тексту визначається поєднанням речень, що мають визначену довжину. Для визначення читабельності тексту в американській журналістиці використ. Фог-індекс.
Вплив реклами у значній мірі залежить і від того, наскільки прав. вибраний шрифт для даного тексту. Сприйняття тексту будується за наступним принципом – спочатку око зупин. на словах, набраних великим і жирним шрифтом, і лише після того, зацікавившись, читач переходить до основного тексту. Тому роль шрифту зводиться до того, щоб виглядом букв, розміщ. рядка привернути увагу читача.
Поява комп’ютерів і розробка програмного забезпечення привели до того, що у рекламі використовується величезна кількість шрифтів. Кожен з них має певне емоційне забарвлення, тому шрифт повинен гармоніювати з графічним оформленням, змістом самого тексту та характером рекламованого продукту.
Особливу увагу слід приділяти зручності читання рекламного оголошення. Важливо правильно вибрати розмір шрифту (кегль), інтервал між буквами, словами, рядками. Загальні рекомендації зводяться до наступного:
1. довжина рядка не повинна перевищувати 8 слів, щоб його можна було охопити одним поглядом;
2. мінімально допустимий розмір шрифту складає 8 пунктів, для заголовків рекомендується кегль не менше 10 пунктів;
3. перевага надається шрифтам без засічок;
4. різні частини тексту можна набирати різними шрифтами;
5. в тексті доцільно використовувати як великі, так і малі літери.
Важл. аспектом при оформл. рекл. звернень є використ. фірмових шрифтів.
Загалом, реклама в періодичній пресі – одна з найпопулярніших. До неї звертаються як новостворені підприємства, так і великі фірми із солідним досвідом роботи. Більше того, у друкованої реклами є своя історія і певний кредит довір’я, з чим не можуть конкурувати реклама на телебаченню та радіо, хоча і їх значення не можна недооцінювати – саме про них і піде мова далі.