Комплекс маркетингових комунікацій визначення призначення та структура.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ВИЗНАЧЕННЯ ПРИЗНАЧЕННЯ ТА СТРУКТУРА.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позит. іміджу компанії.

Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між п-мством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформ. потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів і наукового обґрунтування дій на цільових ринках.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — це короткотермінові заходи для заохоч. учасників маркетинг. комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у ЗМІ або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).

Прямий маркетинг — це форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використов. як носій інфи про товар, його застосування, склад, час виготовл., фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ.

Планування рекламної кампанії і її проведення здійснює рекламно-інформ. підрозділ маркетингового відділу, проте на більшості невеликих тур. фірм рекламою як найбільш видатковим маркетинговим заходом займ. виконавчий директор або його заступник і по сумісництву маркетолог. В будь-якому випадку, здійсн. реклами - це кропітка робота, що вимагає високого інтелект. потенціалу від кваліфіков. фахівців, які володіють методиками і мають значний досвід роботи. Мета діяльн. відділу – створ. умов для збільш. обсягів збуту послуг і зміцн. позицій фірми на ринку.

Планування рекламної кампанії в рекламно-інформаційному відділі проходить в шість послідовних етапів:

1. Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності. Найчастіше об'єктами реклами є туристичні послуги, авіа -, автобусні квитки, а, отже, основною ціллю рекламної кампанії є комерційна реклама для прямого збільшення продажу послуг, які рекламуються.

2. Визначення цільової аудиторії реклами. (Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки).

3. Вибір рекламних засобів. Рекл.-інформ. відділ використ. такі зас. реклами:

а) Друкована реклама, а саме виготовлення та розповсюдження рекламно-інформац. листка, карти міста з інформацією про послуги фірми, кольорового буклету.

б) Реклама в пресі. Цей засіб реклами використовують найбільше. Головними перевагами реклами в пресі є оперативність і охоплення місцевого ринку

в) Реклама на радіо (особливо в літній туристичний сезон).

г) Реклама в міському транспорті (друков. оголош. в салоні маршрутн. таксі).

д) Щитова реклама. Встановлювати щити рекомендується в центральній частині міста та на перехресті найбільш напружених магістралей).

е) Комп'ютеризов. Рекл. (агентство повинне мати власну сторінку в Інтернеті).

є) Розміщення інфи про послуги агентства у "Довідці нашого міста - "109".

ж) Участь у виставках (керівництво фірми повинно брати участь у спеціалізов. тур. виставках, які відбув. в Києві і ін. містах України. Метою участі у виставках є пошук туроператорів з привабл. тур. пропозиціями і укладення з ними угод про співпрацю).

з) Працівники рекламно-інформаційного відділу повинні здійснювати рекламу агентства серед учасників виставок; у виставковому залі встановлювати рекламний щит агентства, і крім того, подавати інформацію в каталог до кожної виставки, який розповсюджується серед учасників виставок.

4. Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації.

5. Складання кошторису на рекламні витрати. (Рекламний бюджет агентства формується через відсоток попереднього обсягу збуту. Також при цьому враховують практику та рівень витрат на рекламу фірм-конкурентів).

6. Оцінка ефективності кампанії по просуванню послуг агентства на ринку. ( Оцінка проводиться шляхом порівняння досягнутих результатів (у вигляді цифр) з бюджетом кампаній по просуванню. Для визнач. ефективності використ. того чи ін. засобу реклами контактуючий персонал тур. фірми запитує клієнтів про те, з яких джерел вони отримали інфу про агентство).

ВИДИ ТУРИСТСЬКОЇ РЕКЛАМИ

Залежно від об'єкта рекламування можна говорити про двох основних видах реклами - товарна і престижна.

Основна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу.

Престижна або імідж-реклама являє собою рекламу достоїнств фірми, що вигідно відрізн. її від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і перш за все серед активних і потенц. клієнтів привабл. іміджу, який викликав би довіру до самого тур. п-мству і всім запропонов. їм послуг.

За спрямованістю розрізн. рекламу можливостей тур. фірми і рекламу її потреб.

Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливостях тур. п-мства в сфері надання тур. послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, а й зацікавлювати клієнтів, переконувати їх у надійності та безпеки поїздки, гарантувати високоякісне обслуг..

Реклама потреб - це чисто інформ. вид реклами, признач. для інформув. ділових партнерів про існув. фірми і її потреби в небудь. За допом. подібної реклами тур. фірма вирішує наступні завдання: залуч. посередників, найм на тимчас. або постійну роботу співробітників, пошук та продаж будь-яких матеріально-техн. ресурсів (приміщень під офіси, трансп. засобів, меблів, оргтехніки тощо).

В залежності від характеру і особливостей рекламного звернення, розрізняють інформативну, переконують і нагадуючу рекламу.

Основним завданням інформативною реклами є доведення до потенційних клієнтів інфи про фірму, послуги, їх х-стики, достоїнства, нововведеннях.

Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, осн. завд. якої служить послідовне переконання потенц. клієнтів у перевагах рекламов. продукту, формув. бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохоч. факту покупки і т.д.

Нагадуюча реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існув. певного продукту (фірми) на ринку і про його (її) характеристиках.

Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональну та емоційну реклами.

Раціональна реклама інформує, зверт. до розуму потенційного клієнта, наводить аргументи (найчастіше в словесній формі) для його переконання.

Емоційна реклама зверт. до почуттів, емоцій, спогадів, впливає через асоціацію.

Ознака сконцентрованості на певний сегмент цільової аудиторії дозволяє розрізняти: селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);

масову рекламу, спрямов. на широкі кола реальних і потенц. споживачів і громадськість в цілому.

В залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території виділяються:

локальна реклама (масштаби - від конкр. місця продажу до терит. окремого насел. пункту); регіональна реклама, що охопл. певну част. країни; загальнонаціон. реклама, здійснюв. в масштабах всієї держави; міжнародна.

Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до цієї ознаки розрізняють рекламу від імені окремих тур. п-мств і спільну (корпоративну). Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єд. рекламних зусиль незалежних тур. п-мств в рамках одного тур. продукту. Вертикальна ж спільна реклама передбачає об'єднання рекл. зусиль тур. фірм та виробників тур. послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).

В залежності від засобів розповсюдж. розрізн. такі види реклами: реклама в пресі; друкована реклама; аудівізуал'ная реклама; радіо-і телереклама; рекламні сувеніри; пряма поштова реклама; зовн. реклама; комп'ютеризов. реклама.

ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМИ.

Реклама завжди спрямов. на споживача, у тому числі і потенц., вона має на меті сповістити його різн. способами про нові товари та послуги та їх споживчі властивості. Цілі рекл. діяльн. повинні бути чітко встановл., виражені кількісно та визначено термінами, що дозволить контролюв. ефективність рекл. заходів.

Цілі реклами можуть змінюватися у зв'язку з проходж. товару його життєвого циклу:

- На стадії впровадження - інформування покупця про новинки;

- На стадії зростання - розвиток попиту;

- На стадії зрілості - нагадування про фірму, товари, знижки, розпродажі;

- На стадії спаду – рекл. недоцільна, виключ. необх. інформув. про розпродажі.

Цілі реклами можуть бути дуже різними: представл. нового продукту, вихід на новий ринок, розшир. знань споживачів про способи можлив. використ. продукту, створення сприятл. враження про фірмову марку та самому товарі, активізації попиту, інфа про зміни умов продажів і т. д.

Тільки конкретні стратегії просування виступають в якості генератора формування цілей і задач реклами. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно і визначені термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів.

 

СТИЛЬ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

Під стилем найчастіше розум. письмовий або усний спосіб вираж. думки шляхом підбору і відповідного розташування слів, признач. для досягн. ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передб. також манеру або тон, прийнятий у зверненні, а також специф., відмітний або х-рний спосіб або манеру дії.

Прийнято виділяти п'ять основних функціональних стилів в рекламі:

• офіційно-діловий; • науково-професійний;

• публіцистичний; • літературно-розмовний; • фамільярно-розмовний.

Однозначної відповіді на питання, який стиль краще всього використов. в рекламі, немає. Стиль, який обирається для рекл. звернення, визнач. специфікою фірми, цілями реклами, а також х-рними особливостями цільової аудиторії, якій адресується звернення. Напр., в рекламі для ділових кіл тур. п-мство ставить своєю метою широко заявити про себе як про солідний потенційного партнера. Таке рекламне звернення має нести максимум профес. інфи. У рекламі ж, розрах. на масового споживача, доцільно робити акцент на інфі про турах, їх маршрутах, програмах, пакеті послуг, ціни. Дану інфу необх. підносити клієнтам у привабл., цікавою, доброзичл. формі.

Колір в рекламі набуває особливого знач. завдяки своїй здатності впливати на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпережив., викликає асоціації з пропонованим образом, здатен відштовхув., вселяти почуття спокою і впевненості. Його не потрібно тлумачити, як слова. Враж., навіяні кольором, дуже стійкі, а привабливість кольорового рекл. звернення є вищою, ніж чорно-білого. Кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Символами та асоціаціями червоного можуть бути: кров, вогонь, троянда, небезпека, любов, жовтого – лимон, сонце, світло, епідемія, синього – вода. Вибір домінуючого в рекламі кольору або поєдн. кольорів має враховув. нац.-етнічні, істор. та реліг. особливості, х-рні для країни, в якій подається реклама

Розглянемо значення деяких кольорів: Червоний - налаштовує на рішучість, здатний викликати в людини сильне бажання зробити той чи ін. вчинок; Оранжевий – допом. викликати приплив життєвих сил, дає оптиміст. тонус. Жовтий – налашт. на комунікабельність. Це колір відкритості й товариськості. Зелений - все зм'якшує, знімає гостроту переживань. Рожевий - прекрасний помічник у сф. особистих відносин: він підсилює почуття, робить нас більш уважн., ласкавими й чуйними. Голубий - теж налашт. на область почуттів, але більше піднесених, скоріше платонічних, ніж приземлені. Це колір дружн. прихильності, спорідненості душ. Синій - колір миру й заг. гармонії, допом. сконцентрув. на самому необхідному: не розплився по дрібницях, не розкидатися. Фіолетовий - колір внутр. зосередженості. Чорний - колір самозанурення: він допом. від усього відгород., замкнутися і сконцентруватися на виріш. того чи ін. завдання. Білий - колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всьому його різноманітті. А ще цей колір гарний тим, що не несе ніяких неприємн. відчуттів.

 

ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ.

Основне смислове навантаж. у рекл. зверненні припадає на текст. При розробці тексту необхідно враховувати той факт, що універс. правилом є простота речень – короткі речення забезп. чіткість та ясність формулювань.
Ритм тексту визначається поєднанням речень, що мають визначену довжину. Для визначення читабельності тексту в американській журналістиці використ. Фог-індекс.
Вплив реклами у значній мірі залежить і від того, наскільки прав. вибраний шрифт для даного тексту. Сприйняття тексту будується за наступним принципом – спочатку око зупин. на словах, набраних великим і жирним шрифтом, і лише після того, зацікавившись, читач переходить до основного тексту. Тому роль шрифту зводиться до того, щоб виглядом букв, розміщ. рядка привернути увагу читача.
Поява комп’ютерів і розробка програмного забезпечення привели до того, що у рекламі використовується величезна кількість шрифтів. Кожен з них має певне емоційне забарвлення, тому шрифт повинен гармоніювати з графічним оформленням, змістом самого тексту та характером рекламованого продукту.
Особливу увагу слід приділяти зручності читання рекламного оголошення. Важливо правильно вибрати розмір шрифту (кегль), інтервал між буквами, словами, рядками. Загальні рекомендації зводяться до наступного:
1. довжина рядка не повинна перевищувати 8 слів, щоб його можна було охопити одним поглядом;
2. мінімально допустимий розмір шрифту складає 8 пунктів, для заголовків рекомендується кегль не менше 10 пунктів;
3. перевага надається шрифтам без засічок;
4. різні частини тексту можна набирати різними шрифтами;
5. в тексті доцільно використовувати як великі, так і малі літери.
Важл. аспектом при оформл. рекл. звернень є використ. фірмових шрифтів.
Загалом, реклама в періодичній пресі – одна з найпопулярніших. До неї звертаються як новостворені підприємства, так і великі фірми із солідним досвідом роботи. Більше того, у друкованої реклами є своя історія і певний кредит довір’я, з чим не можуть конкурувати реклама на телебаченню та радіо, хоча і їх значення не можна недооцінювати – саме про них і піде мова далі.

ОФОРМЛЕННЯ ОФІСУ

Як вже було сказано, однією з істотних елементів, під впливом яких склад. сприятл. імідж тур. організації, є її інтер'єр офісу. Кабінет менеджера передбачає умовн. поділ простору на робочу зону і зону неформальн. Спілкув..
У робочій зоні знаход. стіл, на якому можуть розташ. різні технічні засоби - комп'ютер, факс, ксерокс і т. д. Однак наявність великої к-сті техн. обладн. не обов'язково. Чим вище посада співробітника, тим менше техніки в робочій зоні його кабінету. На столі і його полицях зазвичай лежать самі необх. для роботи матеріали і докум.. Викладати на стіл буквально всю документацію не варто. Виникне страшний безлад, і неможл. буде швидко знайти серед всіх цих паперів потрібний документ.
Зона неформальн. спілкув. може бути представл. декількома кріслами або диваном, журнальн. столиком з попільничкою (якщо, звичайно, в кабінеті дозвол. палити). На столику рекоменд. розмістити рекламні буклети, проспекти, каталоги, ін. виду інфу.
Стіни кабінету, як правило, фарбують або обклеюють шпалерами світл. нейтральних тонів - світло-сірий, бежевий і т. п. Паркетну підлогу в кабінеті менеджера можуть собі дозвол. тільки великі туристські компанії, так як це досить дороге задоволення. Частіше зустрічається стандартне підлогове покриття з меншим чи більшим ворсом.
Кабінет менеджера допускається прикрашати предметами образотворчого мистецтва. Проте не кожна картина або гравюра може бути використана в цих цілях. Свій вибір слід зупиняти на тих предметах, які випромінюють собою спокій, умиротворення, гармонію, і відмовлятися від тих, які носять яскраво виражений агресивний або депресивний х-ктер. Прекрасним прикрасою стін кабінету менеджера стануть сертифікат відповідності, диплом або інший документ, що підтверджує високий рівень виконання службових обов'язків.
Кімнатні рослини або невеликі вічнозелені дерева в діжках, що стоять на підлозі, вдало доповнять інтер'єр кабінету. Квіти не тільки прикрашають, але і створюють неформальну атмосферу, пом'якшують психол. напруженість, яка може виникнути між клієнтом і менеджером.
Деякі найбільш яскраві інформ. матеріали має сенс красиво оформити, напр., помістити в рамку. Таким чином, до них завжди буде легко звернутися при необхідності, до того ж, це ще один спосіб урізноманітн. обстановку кабінету.
Не варто заповнюв. кабінет предметами особистого х-ру: різними листівками, картинками, сімейними фотографіями, фігурками та іншими дрібними речами. Багато люблять це робити, однак необх. відмовит. від таких предметів і віддаватися розчуленню, дивлячись на них, вдома, а не на роботі.
Починаючи прикраш. офіс, пам'ятайте: у всьому завжди потр. знати міру. Не варто зловжив.. Службові приміщ. не слід перевантажув. надлишк. к-стю прикрас. Вони пов. лише трохи відтінити строгість і офіційність обстановки.

 

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ВИЗНАЧЕННЯ ПРИЗНАЧЕННЯ ТА СТРУКТУРА.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позит. іміджу компанії.

Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між п-мством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформ. потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів і наукового обґрунтування дій на цільових ринках.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — це короткотермінові заходи для заохоч. учасників маркетинг. комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у ЗМІ або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).

Прямий маркетинг — це форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використов. як носій інфи про товар, його застосування, склад, час виготовл., фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».