Реакція організму на рекламу та її вимірювання

Реклама, як і будь-яке інше явище оточуючого світу, здійснює деякий вплив на організм людини і викликає різного роду фізіологічні та психологічні реакції. Одні рекламні повідомлення здатні переконати людину придбати товар чи скористатись послугою, заспокоїти її у правильності вибору, інші – дратують та непокоять її.

Кожен з цих станів людини супроводжується цілою низкою специфічних фізіологічних реакцій, які відповідають емоційному стану індивіда. Для оцінки та аналізу безпосереднього впливу реклами на людину, а отже, її ефективності, застосовують різного роду фізіологічні тести (лабораторний метод досліджень) з використанням спеціальної апаратури.

Фізіологічні тести – це тести, які вимірюють емоційну реакцію на рекламу за допомогою спостережень за фізіологічними реакціями людини. Серед параметрів, які вимірюють найчастіше, можна виділити наступні:

1. серцебиття – під час емоційного переживання прискорюється пульс;

2. розширення зіниць – зіниці розширюються, якщо людина бачить дещо цікаве;

3. шкірно-гальванічна реакція – емоційна реакція викликає зміни в електропровідності шкіри;

4. електроенцефалограма – електрична активність головного мозку змінюється, коли мозок обробляє інформацію.

Не дивлячись на очевидні переваги, фізіологічні тести не набули широкого поширення. Багато фізіологічних тестів сильно підпадають під зовнішній вплив середовища – часто реакції організму викликані незначними змінами оточуючого середовища, змінами яскравості чи кольору рекламного ролика, чи навіть випадковими думками. Така нестабільність не дає змоги отримати абсолютно об’єктивний результат про вплив реклами.

Фізіологічні тести, як правило, потребують, щоб респонденти знаходились у спеціально обладнаній лабораторії, обстановка якої не завжди дозволяє забезпечити природність реакцій. Часто вимагається підключення респондентів до незнайомих їм лабораторних апаратів, деколи на довший час. Ці вимоги знижують природність результатів, оскільки складно переконати велику кількість споживачів пройти через такі незвичні і, можливо, лякаючі процедури.

Більше того, немає цілковитої упевненості в тому, як інтерпретувати фізіологічні реакції. Зміна емоційної реакції означає і те, що споживачу подобається реклама чи товар, так і те, що він розчарований або роздратований чимось у рекламі, чи навіть самим тестуванням.

Не дивлячись на всі ці недоліки, вимірювання фізіологічних реакцій організму є надзвичайно перспективним напрямком дослідження ефективності реклами.

 

 

 

Тема 7. Вплив носія реклами на споживача

 

Порівняльний вплив носіїв реклами на споживача.

Визначення рейтингу носія.

Порівняльний вплив носіїв реклами на споживача.

Безпосередній уплив на споживача справляє показ рекламного звернення у засобах масової інформації.

Види засобів та носіїв реклами наведено в табл. 7.1. Найефективніша реклама має демонструвати споживачеві товар у той момент, коли інтерес та увага є достатньо високими. Цей ідеальний діапазон найліпшого періоду впливу на потенційного споживача у фахівців мас назву «апертура». Тобто метою фахівців із планування є показ цільовій аудиторії послання рекламодавця в ці критичні точки, коли члени відповідної цільової аудиторії перебувають у так званому «коридорі пошуку» (режимі купівлі товару) або шукають докладну інформацію, перш ніж зайти в цей коридор.

Рішення з планування використання конкретних носіїв реклами для показу рекламного подолання рекламодавця приймається з огляду на такі фактори:

· тип аудиторії, яку необхідно охопити рекламою,

· де (географічний аспект),

· коли (час показу рекламного звернення цільовій аудиторії),

· як довго (тривалість показу в днях, місяцях, роках) та

· наскільки інтенсивно має відбуватися показ реклами в даному носії.

Фахівці з великою пересторогою ставляться до етапу вибору носія реклами та показу в ньому рекламного звернення рекламодавця. Планування використання мас-медіа — це суміш знань теоретичних і практичних аспектів маркетингу й особливостей застосування того чи того технічного засобу та його носіїв реклами. Крім того, вартість простору та часу показу становить майже 85 % бюджету рекламодавця. Тому визначення апертури є важливим, можна сказати, ключовим моментом сучасної рекламної діяльності виробників товарів та їхніх торгових посередників.

Таблиця 7.1

ВИДИ ЗАСОБІВ ТА НОСІЇВ РЕКЛАМИ

Види засобів реклами	Носії реклами
Оголошення та додатки	Газети та журнали (зокрема спеціалізовані та для покупців), адресні та телефонні книги, програми
Пряма реклама	Рекламні листи, листівки, каталоги, проспекти
Телебачення, радіо, кіно, діапозитиви	Установи радіо та телебачення, кінотеатри
Реклама у вітринах	Власні або орендовані вітрини
Зовнішня реклама (плакати, написи, освітлення)	Стенди, транспорт, будівлі, повітряний простір
Стимулювальна реклама	Подарунки, виграші, пробні примірники, премії
Реклама в точці продажу (наліплення, плакати)	Виробничі приміщення та споруди

Конкретизація вибору каналів розповсюдження рекламних звернень відбувається за використанням таких критеріїв:

· охоплення,

· доступність,

· вартість,

· керованість,

· авторитетність,

· сервісність.

Вартість показу одного рекламного звернення в конкретному медіа каналі залежить від формату, кольору, місця розташування або програми, де відбувається показ, часу показу тощо. Одиницею її виміру найчастіше є показник «ціна за тисячу», тобто скільки грошей треба заплатити рекламній агенції (телеканалу, газеті, радіо), щоб 1000 слухачів, глядачів або читачів було охоплено цим носієм. Наприклад, якщо необхідно обчислити вартість показу рекламного звернення в газеті на 1000 читачів, необхідно тариф за одиницю послуги (шпальта, см² тощо) поділити на кількість контактів з одним номером накладу (кількість примірників помножити на кількість контактів з одним номером) та результат помножити на 1000.

 

Визначення рейтингу носія.

Останнім часом поширилася практика визначати рейтинг носія та обчислювати вартість одиниці рейтингу. Такий підхід особливо корисно застосовувати для показу престижних торгових марок або «розкручування» певного торгового бренду.

Рейтинг — це розмір цільової аудиторії (а в деяких випадках — усієї аудиторії певного носія), яка бачила (чула) конкретну програму в конкретний проміжок часу.

Середній рейтинг аудиторії програми (наприклад, щоденної) за тиждень — це сума рейтингів, поділена на кількість виходів програми в різні періоди ефірного або телевізійного показу чи виходу друкованої продукції. Бо, наприклад, на телебаченні глядачі віддають перевагу тим програмам, які мають найвищий рейтинг, а програми продовжують виходити чи знімаються з ефіру залежно від їхнього рейтингу (глядацької популярності). Рейтинги також залежать від того, в який час дня виходить програма, скільки людей її побачить та відповідно скільки людей може побачити рекламне звернення рекламодавця. Скажімо, час телеефіру поділяється таким чином:

Денний час	9.00 — 16.00
Передвечірні програми	16.00 — 17.30
Передвечірній блок новин	17.00 або 17.30 — 19.30
Передвечірній час	17.30 — 20.00
Вечірній час	20.00 — 23.00
Вечірні новини	23.00 — 23.30
Вечірній час	23.30 — 01.00
Нічні телепередачі	01.00 та пізніше

У кожному з даних інтервалів показу програм існують різні рівні інтересу глядачів. Найвищий рівень, природно, припадає на вечірні години з 18.00 до 23.00, що має назву у фахівців «прайм-тайм». Пізні вечірні години також мають досить високий рейтинг у дорослої частини споживацької аудиторії. Найбільший відсоток телеглядачів у період показу денних та ранніх вечірніх годин становлять жінки, що не працюють. Для того щоб охопити максимальний відсоток наміченої рекламодавцем цільової аудиторії з максимально ефективною частотою і не вийти за рамки бюджету, розраховують так зва­ний «добовий ефір» програми за даними рейтингових служб.

Для визначення щодо придбання часу в тій або тій програмі фахівець має відібрати ті, які найбільш ефективно взаємодіють із цільовою аудиторією. Для цього за допомогою простих формул для кожної програми розраховуються витрати на рейтинговий пункт або витрати на тисячу контактів з глядачами, що забезпечує ця програма.

Так, якщо програма «Вікна. Опівночі» на каналі «СТБ» має рейтинг у 25 пунктів і охоплює 200000 глядачів цільової аудиторії рекламодавця, а вартість 30-секундної реклами в ній становить 2000 дол., тоді:

· витрати на рейтинговий пункт — 80 дол. (2000:25),

· витрати за 1000 глядачів цієї програми — 10 дол. (2000:200000´1000).

Зрозуміло, що чим нижчі витрати за тисячу, тим ефективніша програма в рамках виконання завдань маркетингу рекламодавця.

Сумарний рейтинг обчислюється як відсоток від населення (потенційних споживачів): уплив реклами в тисячах глядачів треба поділити на кількість населення (теж у тисячах), які мають доступ до даної програми телебачення, а результат помножити на 100. Цей рейтинг можна обчислити за тиждень або за місяць.

Коли замовлення рекламодавця або рекламної агенції (за дорученням рекламодавця) звучить як бажання купити 90 рейтингових пунктів тобто 90 GRP, то це можна забезпечити таким чином:

· 2 покази ролика у програмі, що забезпечує 15 рейтингів за один показ, — разом 30 GRP;

· 5 показів по 10 рейтингів — 50 GRP;

· 2 покази ролика по 5 рейтингів — разом 10 GRP;

· усього загальнотижневий GRP дорівнює 90 пунктам GRP.

Ціна одного пункту рейтингу обчислюється як результат від ділення вартості показу одного ролика до кількості пунктів рейтингу даної програми.

Усі ці розрахунки ведуться як для телебачення, так і для радіо та друкованих засобів масової інформації. А використовуються для вибору ефективних засобів поширення рекламних звернень та оптимізування графіка показу цих рекламних звернень цільовій аудиторії з метою досягнення апертури показу.

Розрахунки ціни за тисячу ведуться з використанням визначення більш ефективних із погляду маркетингу показників цільової аудиторії. При цьому можливі такі варіанти:

· розрахункова кількість потенційних покупців,

· кількість контактів цільової аудиторії із засобом реклами (для друкованих засобів масової інформації цей показник може бути більшим за наклад),

· ефективна аудиторія, тобто кількість людей, які мають контакти з даним рекламним носієм та відповідають характеристикам потенційних споживачів,

· фактична аудиторія, тобто кількість потенційних клієнтів, які фактично бачили, чули або прочитали певне рекламне звернення рекламодавця.

Рейтинг телеканалів України за поточний рік

* Дані дослідження телевізійної аудиторії, яке реалізують GfK Ukraine і «Комунікаційний альянс» (моніторинг), надані Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Правовласником ліцензії на софт є ІТК. Дані розраховані для населення віком 18-54, вибірка

Рейтинг радіостанцій за поточний рік

Кількість показів рекламного звернення, за даними практиків, має враховувати запам’ятовуваність реклами, що є особливо важливим для розроблення графіків показу для звернень цільовій аудиторії (рис. 7.1).

Рис. 3.13. Запам’ятовуваність рекламного звернення

Таким чином, вибір рекламоносія має відбуватися з урахуванням характеристики товару (споживчий чи виробничого призначення та ще більш детального), переваг цільової аудиторії, характеру рекламного звернення (розповсюджується за допомогою радіо, телебачення, у друкованих засобах масової інформації, поштою, в Інтернеті тощо), тарифів за одиницю виміру послуг у цих засобах та бюджету на рекламу, який є в розпорядженні рекламодавця.

Тема 8. Бренд і брендінг.