Існує шість видів брендів, кожен з яких відіграє свою роль на ринку.

Товарні бренди (продукти споживання). Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути: автомобіль Mercedes, шоколадний батончик Nats, напій Coca-Cola, чай Lipton, кава Nescafe.

 

 

Сервісні бренди (ті, що не сприймаються дотиком, тобто послуги). Менш поширені, ніж товарні, сервісні бренди асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними. Авіакомпанія Virgin Airlines – типовий сервісний бренд. Ви купуєте послуги, стиль повітряних подорожей від Virgin. FedEx, Visa, Citibank, Kodak – все це сервісні бренди.

 

 

 

Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття – Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) і зірок поп-музики («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс), до бізнес-гуру (Тоні Роббінс і Том Пітерс).

 

Організаційні бренди (корпоративні бренди, добродійна діяльність, політичні партії). Все частіше бренди переступають межі товарів/послуг і поширюються на категорії організацій. Організація – як бренд, і бренд стає складовою процесу стратегічного планування. WWF (Панда), Microsoft, Apple, Virgin і Sony – всі вони прийняли концепцію бренду як важливу частину корпоративної політики.

 

Бренди подій (концерти, турне, автомобільні гонки). Цей вид складають заходи, зазвичай із галузі спорту або мистецтва, що розкручуються як автономні бренди. Суперкубок у бейсболі, Олімпійські ігри, «Три тенори» - ось приклади таких брендів.

 

Географічні бренди (країни, міста, курорти). Зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей спричинили появу брендінга географічних точок. Лижні курорти в Порт-де-Солей, сонячні ванни французької Рів'єри.

 

 

Люди встановлюють відносини з іншими людьми. Бренди існують для того, щоб те саме могли робити й організації. Тож завдяки чому зростає привабливість бренду? Завдяки тому, що підвищує привабливість людини. Це достовірність, чесність, цілісність (тобто збіг думок, слів і вчинків), харизма, теплота, переконливість, заповзятливість, пристрасть, надійність, оригінальність і т.ін. Саме в цьому полягає секрет того, що робить людей і бренди цікавими, привабливими. Кожен з них має індивідуальне поєднання таких якостей і властивостей, які привертають різних людей у різні часи.

Кращі бренди кидають нам виклик, заспокоюють і надихають нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто роблять те ж саме, що і з людьми роблять кращі відносини.

Брендінг, тобто процес створення і впровадження образу товару на ринок, у своїх кращих проявах трансформує організації таким чином, що у них виникають можливості створювати, розвивати і підтримувати взаємовигідні відносини з людьми.

Основним завданням брендингу є успішне виведення на ринок нових товарів і підвищення обізнаності і лояльності споживача до товарів вже існуючим.

Основні бренд-напрямки:

Неймінг - розробка назви ТМ, що гарантує її унікальність, простоту запам'ятовування і позитивні асоціації у споживача

Створення логотипу і фірмового стилю - розробка оптимальної візуалізації для ТМ, яка у поєднанні з назвою, забезпечить найкращу запам’ятовуванність і впізнавання;

Розробка рекламного слогану, що містить назву товару і концепцію, яку він повинен донести до споживача;

Визначення позиціонування продукту - пошук і вибір оптимального рішення для донесення споживачеві головних переваг товару і демонстрації вигод, які йому принесе вибір саме цього бренду;

Ребрендінг і Рестайлінг - проведення комплексних заходів з метою зміни відношення до бренду у свідомості споживача в кращу сторону за рахунок зміни ідентифікуючих елементів ТМ і зміни базового позиціонування.

Візуалізація бренду.

Фірмовий стиль (англ. corporate identity) — один з інструментів формування бренду і одночасно — елемент брендінга.

З точки зору системи маркетингових комунікацій, фірмовий стиль — один з комплексних засобів маркетингової комунікації, що включає деякі елементи реклами і паблік рілейшнз.

Фірмовий стиль — це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї інформації, яка виходить від компанії, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Основні цілі:

· ідентифікація виробів компанії між собою і вказівка на зв'язок їх з компанією;

· по-друге, виділення товарів компанії із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів.

Синоніми терміну «фірмовий стиль»: «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайну».

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Одним із завдань використання фірмового стилю є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які вже доставили йому товари даної компанії, що раніше купувалися. Таким чином, наявність фірмового стилю побічно гарантує високу якість товарів і послуг.

Фірмовий стиль приносить його власникові наступні переваги:

· допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти товар компанії, яка вже завоювала його перевагу;

· дозволяє компанії з меншими витратами виводити на ринок нові товари;

· підвищує ефективність реклами;

· знижує витрати на формування комунікацій;

· допомагає досягти єдності не лише реклами, але й інших засобів маркетингових комунікацій компанії (наприклад, паблік рілейшнз: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів тощо);

· сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до загальної справи, «фірмовий патріотизм»;

· позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище компанії.

Фірмовий стиль — один з головних засобів формування сприятливого іміджу компанії, образу його марки.

Основні елементи фірмового стилю:

· товарний знак;

· фірмовий шрифтовий напис (логотип);

· фірмовий блок;

· фірмове гасло (слоган);

· фірмовий колір (кольори);

· фірмовий комплект шрифтів;

· корпоративний герой;

· постійний комунікант (обличчя фірми);

· інші фірмові константи.

Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, торгівельна марка, фірмовий знак, англ. — trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак є зареєстрованими в установленому порядку образотворчими, словесними, об'ємними, звуковими позначеннями або їх комбінаціями, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. Виняткове право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.

Типи товарних знаків:

а) словесний товарний знак. Добре запам’ятовується. Може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);

б) образотворчий товарний знак — оригінальний малюнок, емблема компанії;

в) об'ємний — тривимірний зареєстрований знак;

г) звуковий товарний знак;

д) комбіновані товарні знаки — поєднання приведених вище типів.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — оригінальне зображення або скорочене найменування компанії, товарної групи, яка виробляється даною компанією, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з кожних п'яти реєструються саме у формі логотипу.

Фірмовим блоком є традиційне поєднання декількох елементів фірмового стилю, яке часто вживається. Найчастіше — це образотворчий товарний знак (товарна емблема) і логотип. Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові й банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Інколи фірмовий блок включає і фірмове гасло.

Фірмове гасло (слоган) — фірмовий оригінальний девіз, який постійно використовується. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Фірмовий колір (кольори) також є важливим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю привабливішими. Фірмовий колір може також мати правовий захист в разі відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі. Проте необхідно врахувати, що якщо товарний знак заявлений в кольоровому виконанні, то лише в цьому кольорі товарний знак буде захищений. При реєстрації ж його в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій вклад до формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» і «важкий», «елегантний» або «грубий», «міцний», «діловий» тощо.

Завдання розробників фірмового стилю — знайти «свій» шрифт, який би вписувався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та інші. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються зображенням, шириною, насиченістю тощо.

Корпоративний герой (фірмовий персонаж) — важлива частина фірмового іміджу компанії. Комунікатор ніби персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника, посередника (комуніканта) в комунікаціях з цільовою аудиторією. Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж.

Корпоративний герой може також втілювати фантазійно-ідеальний образ споживача.

Постійний комунікант, на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, яка вибрана фірмою як посередник в її комунікаціях з адресатом.

Поширеніші такі визначення цього поняття, як «обличчя фірми», «ікона фірми», «бренд-імідж». Причому залучення постійного комуніканта до процесу комунікацій носить неепізодичний характер. Як комунікант він виступає досить тривалий період часу.

Інколи компанія використовує зовнішню привабливість, красу посередника. В деяких випадках компанію-комунікатора можуть привабити професійні якості людини, її компетентність. В цьому випадку її риси проектуються на образ власника фірмового стилю.

Інші фірмові константи. Їх перелік постійно зростає, включаючи такі елементи, як фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда (фірмова байка) тощо.

Деякі елементи діяльності компанії, в тому числі у сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, обов'язковим і довготривалим характером використання, грають настільки важливу роль у формуванні іміджу компанії, що також можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю.

До вказаних констант можуть бути віднесені різні емблеми компанії, що не отримали через які-небудь причини правового захисту і не є товарним знаком.

Елементами фірмового стилю можна назвати також фірмові особливості дизайну.

Компанія може розробити оригінальні сигнатури і піктограми — абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб й іншу інформацію (наприклад, у фірмових підприємствах роздрібної торгівлі).

Елементами фірмового стилю компаній з деякими обмовками можна назвати певні внутрішньофірмові стандарти (Кодекс корпоративної етики).

Основні носії елементів фірмового стилю:

· друкарська реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні й кишенькові) тощо;

· засоби PR: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій тощо;

· сувенірна реклама: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірна вітальна листівка й інше;

· елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, для комерційного листа, для наказів, для внутрішнього листування і так далі), фірмовий конверт (звичайний і для міжнародного листування), фірмові папки-реєстратори, фірмові записники, фірмові настільні семиденки, фірмові блоки паперів для записів тощо;

· документи й посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів і таке інше;

· елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату;

· інші носії: фірмовий рекламний прапор, однобічний і двосторонній вимпели, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошення, фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми тощо.