Психічні процеси (увага, пам'ять, сприймання) у рекламі.

Психологи, які працюють в маркетингу, оцінюють ефективність реклами, перш за все, за ступенем її психологічного впливу на споживачів, зокрема, на психічні процеси (увага, сприйняття, пам'ять, емоції, мотивацію та ін.). У рекламній діяльності найчастіше використовуються вплив на зорові, слухові, а іноді й смакові, рухові відчуття. Прикладом впливу на зорові аналізатори є телереклама в Киеве, зовнішня реклама у вигляді щитів і штендеров; звуковий - радіореклама. Прикладом впливу на інші аналізатори, є семплінг, тобто експлуатація товару покупцем до покупки (дегустації, керування автомобілем і т.д.)

Важливим елементом прийняття людиною реклами є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає саме істотний вплив на поведінку покупця. Сформований образ відіграє вирішальну роль у виборі і покупці того чи іншого товару.

Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, тобто увага. Основними способами залучення уваги в рекламній продукції є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону. Залучення уваги до товару досягається шляхом виділення інформації про цей товар з маси. Іншої інформації, що надходить до потенційного покупця. Необхідно відзначити, що кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкуренцією, настільки великі, що споживач не має можливості сприймати всю рекламну інформацію в повному обсязі.

Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Успіх реклами багато в чому залежить від того, наскільки успішно запам'ятали рекламну інформацію. Багаторазове повторення - основний спосіб зробити рекламу «незабутньою».

Серед безлічі видів розумових операцій найбільш активно в рекламній діяльності використовуються асоціації. Товар має асоціюватися у покупця з чим-небудь приємним, не дратівливим.

 

32. Методи та підходи у подачі рекламного матеріалу.

1) Всегда драматизируйте самое важное преимущество вашего бренда.

2) Делайте простую рекламу — она обладает самым мощным воздействием.

3) Разбейте рекламный текст на более мелкие куски — предложения, абзацы и т. п.

4) Используйте естественные тексты и диалоги из «реальной жизни».

5) Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей.

Методы печатной рекламы:

1. Попытайтесь пробудить у читателя любопытство.

2. Начните задавать провокационные вопросы и/или изобразите образ, возбуждающий любопытство.

3. Укажите цены рядом с заголовком.

4. Романтизируйте или драматизируйте ваш товар или услугу.

5. Попытайтесь воздействовать на несколько чувств одновременно — используйте слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкус вашего товара.

6. Расскажите историю.

7. Сообщите «новости».

8. Дайте информацию, полезную для читателя.

9. Всегда пишите в настоящем времени.

10. Будьте максимально точны.

11. Приведите свидетельства покупателей (они должны казаться естественными, не написанными специально или приглаженными).

12. Знайте, как ваши читатели читают рекламу (справа налево, сверху вниз), и соответственно размещайте ваши заголовки, рисунки и тексты. В своей книге «Секретные формулы волшебной рекламы» («Secret Formulas of the Wizard of Arts») Рой Уильямс (Roy H. Williams) указывает, что опытные фотографы и художники-графики давно знают, что на картине есть место, которое неотвратимо притягивает взгляд, которое располагается примерно между центром картины и правым верхним углом.

13. Используйте белое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-то важном.

14. Используйте слова, применяемые при продаже: наконец, сейчас, новый, появление, провозглашение, в конце концов, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть, легко, гарантии, прорыв, пользующийся спросом и т. п. Помните, что покупатели с каждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому во многих случаях эти слова превращаются в приевшиеся клише и утрачивают свою эффективность.

15. Избегайте метафор, аналогий, каламбуров, игры слов, профессионального жаргона и прочих языковых неточностей. В отдельных случаях очень успешной может оказаться аллитерация.

16. Избегайте жаргона, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках.

Вот некоторые методы, обеспечивающие успех телевизионной рекламы:

Ø Руководитель компании говорит от лица бренда. В качестве примеров можно привести Ричарда Брансона (Richard Branson) из Virgin Atlantic, Дэйва Томаса (Dave Thomas) из Wendy's, Ли Якокку (Lee lacocca) из Chrysler и Бена Коэна (Ben Cohen) и Джерри Гринфилда (Jerry Greenfield) из Ben & Jerry's.

Ø Бренд представляют интересные люди (М-р Виппл (Mr. Whipple) и «Charmin»).

Ø Свидетельства покупателей.

Ø Визуализация выгоды бренда и/или «причин, подталкивающих к покупке».

Ø Демонстрация товара (демонстрация применения товара и преимуществ бренда).

Ø Мучительное испытание («"Timex": ласкает как шелк — выдерживает клещи» (Takes a lickin' — Keeps on tickin').

Ø Решение проблемы.

Ø «До-и-после». В огромной степени реклама торгует надеждами на лучшее будущее в случае использования определенного бренда или товара и услуги. Реклама «До-и-после» укрепляет эти надежды.

Ø Сравнение с конкурирующими товарами, хотя, как правило, не стоит упоминать название бренда конкурентов. Особняком стоит сравнение с лучшими брендами, хотя это может привести к созданию ощущения более высокой ценовой категории.

Ø Случаи из реальной жизни (рассказ истории о выгодах бренда).

Ø Представитель/«говорящая голова» (человек пытается убедить обозревателя в преимуществах бренда).

Вот еще ряд соображений по поводу убедительной коммуникации:

· Всегда планируйте свое сообщение так, чтобы оно соответствовало уже существующим убеждениям и ценностям аудитории.

· Для того чтобы быть результативными, ваши разногласия должны начинаться с пунктов, вызывающих согласие.

· Попытайтесь определить проблему таким образом, чтобы ваш бренд не просто помогал решить ее — чтобы он обеспечивал выигрыш.

Виділяють 3 основні різновиди реклами:

1) Інформативна. Мета – розповісти споживачам про новий товар, про нові можливості його застосування; + інф. про зміну ціни, нові послуги, формування образу товару. Цей вид застосовують при введенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ.

Реклама з метою переконання: нагадує споживачам про те, що товар може бути їм потрібен у найближчому часі, інформує, де його можна придбати, і т.п. Така реклама відома ще як іміджеві. Мета цього виду, щоб споживач не забув про рекламований товар.

 

33. Феномен неусвідомлюваного в рекламі.

 

У 50-60 рр. 20 століття виник ефект неусвідомлюваного: гіпноз, навіювання, ідентифікація.

Почала використовуватися технологія 25 кадру. 25-й кадр — зображення або ж текстове повідомлення, що подається через засоби масової інформації з метою досягти цілі через задіяння підсвідомості.

Наприкінці 1950-х років Джеймс Вайкірі заявив, що провів дослідження в кінотеатрі міста Форт Лі Нью-Джерсі (США). Під час демонстрації фільму «Пікнік» він проектував на екран такі слова: «Пийте кока-колу» та «Їжте попкорн». Ті вислови показували лише на якусь частку секунди — цей час був замалим, щоб залишити слід у свідомості. Проте, як повідомляв Вайкірі, у результаті збільшився попит на кока-колу та попкорн. Після цієї заяви поширилась думка про те, що рекламодавці можуть стимулювати людей купувати їхні товари, показуючи на екрані «невидимі» заклики. Тож почали проводити десятки схожих досліджень, щоб переконатись, чи існує ефект 25-го кадру насправді. Проте нічого особливого не траплялось. Вчені дійшли висновку, що цього досліду просто не було. Рекламодавці стали жертвами шахрайства.

Але подія вже поширилась усюди і в законодавстві практично кожного штату США почали приймати закони проти використання на радіо, телебаченні будь-яких способів підсвідомого впливу. Таким чином 25 кадр було заборонено ще до того, як точно встановили чи насправді діє він на людей, чи ні. Після сотні прийнятих законів ажіотаж навколо цього феномену стих і його вплив забули на довгі роки.

Механізм ідентифікації запровадив З. Фрейд – як емоційний зв’язок з іншою людиною. У рекламі пропонують стати на місце зображуваного персонажу (часто використовується у рекламах харчових продуктів, туризму).

Деякі дослідники стверджували, що якості товару не грають ролі у потенційному споживанні, потрібно просто задовільнити наші неусвідомлювані бажання.

 

Ефект 25 кадру.

 

25-й кадр (сублиминальная реклама) — вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

Суть его состоит в следующем. Как известно, для того чтобы человеческий глаз при проекции кинофильма не замечал перехода от одного кадра к другому, за секунду должны меняться 24 кадра. Так называемый "25-й кадр" невозможно уловить глазом. Сама по себе идея 25-го кадра появилась еще в 1957 году благодаря американскому психологу Джеймсу Вайкери. Он провел эксперимент в кинотеатре, где при помощи 25 кадра попробовал прорекламировать попкорн и кока-колу. После сеансов Вайкери выходящие из кинозала вдруг начинали испытывать необъяснимую симпатию к попкорну и кока-коле.

Субсенсорная, то есть не осознаваемая человеком информация, действительно усваивается мозгом. Но вся проблема в том, что она так и остается неосознаваемой. Человек не может по своей воле извлекать из памяти то, что попало туда помимо его сознания. Добраться до этих необозримых кладовых нашей памяти можно, либо воздействуя на определенные участки мозга электродами (что было случаймо установлено во время нейрохирургических операций), либо в критических ситуациях (например, перед казнью в сознании человека мелькает вся его жизнь).

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Что касается психологического эффекта, то его наличие ещё в 1958 году было официально опровергнуто Американской психологической ассоциацией. Законом Украины «О телевидении и радиовещании» запрещается «использование в программах и передачах на телевидении и радио скрытых вставок, действующих на подсознание человека и/или оказывающих вредное воздействие на состояние их здоровья».

 

Біхевіоризм і реклама.

 

У рекламі широко застосовуються ідеї респондентного і оперантного научіння. Респондентна поведінка передбачає: певний стимул викликає реакцію (яскраве світло призводить до зменшення зіниці, різке збільшення звуку в рекламному ролику – до переключення уваги на нього і т.п.).

Оперантне научіння передбачає вплив наслідків дій на ці дії. Оперантна поведінка визначається подіями, які слідують за реакцією. Читання - довільно здобута реакція, для якої не існує стимулу, піддається розпізнаванню. Якщо наслідки будь-якої дії сприятливі для людини, то ймовірність їх повторення в майбутньому дуже велика, і навпаки. Суть оперантного навчання в тому, що підкріплена поведінка прагне повторитися, а непідкріплена або кримінальна поведінка має тенденцію не повторюватися чи придушуватися.

Практично вся сучасна реклама і заходи щодо просування товарів засновані на цих базових положеннях, висунутих Б.Ф. Скіннером. він же запропонував і аналіз різних варіантів підкріплення, які також повсюдно застосовуються: Режим підкріплення з постійним співвідношенням. Чим більше реакцій, тим більше підкріплень. (Оплата праці за од. Продукції). Режим підкріплення з постійним інтервалом. Підкріплення дається після чітко визначеного тимчасового відрізка після попереднього підкріплення. (Виплата щомісячної зарплати). Режим підкріплення з варіативним співвідношенням. Підкріплення дається на основі середнього числа реакцій. (Гральні автомати). Режим підкріплення з варіативним інтервалом. Підкріплення дається через невизначений часовий інтервал. Цей варіант породжує велику швидкість реагування і велику опірність згасання. Також поведінка може "копіюватися" побачивши дії однієї людини, які були підкріплені, що спостерігає, швидше за все, буде намагатися повторити його. І навпаки. Даний феномен отримав максимальне поширення в рекламі.

З плином часу основним способом взаємодії з навколишнім середовищем стає рефлексія - самоаналіз. І одна з причин цього - наявність повсюдно моделей поведінки з негативним підкріпленням. Негативне підкріплення, або покарання, вчить не тільки уникати конкретну форму поведінки, але й аналізувати і прогнозувати, а головне - моделювати поведінку. У рекламі негативне підкріплення практично не користується.

Майже всі моделі соціальної поведінки пропонуються людині в рекламі. Його завдання - тільки вибрати найбільш привабливий або такий, що сподобався, і найбільш доступний спосіб поведінки досягнення мети. Причому, модель поведінки, споживач гарантовано отримає матеріальну і нематеріальну винагороду. І війна йде за пропозицію найбільшого підкріплення. Для самостійно обдумування своїх дій не залишається стимулів. Подібна активність стає просто непотрібною.