Економіка і психологія: проблеми взаємодії.

Економіка і психологія: проблеми взаємодії.

В останні роки предмет економічної психології прагнуть уточнити як економісти, так і психологи. Російський психолог О. Дейнека вважає, що економічна психологія сформувалась на стикові політекономії, окремих економічних наук і соціальної психології. Предметом економічної психології, на думку О. Дейнеки, є відображення господарських відносин у свідомості і поведінці людини. Враховуючи всю багатоманітність економіко-психологічних підходів та площини їх застосування, авторка загострює увагу на феномені економічної свідомості, що є властивим суб’єктові господарювання. Економічна свідомість розуміється як системна складова свідомості, вищий рівень психічного відображення економічних відносин суспільно розвинутою людиною.

О. Дейнека виділяє такі структури економічної свідомості:

· економічні емоції і почуття, які супроводжують процес придбання, колекціонування, заготівок тощо: емоції практичні (задоволення від результатів і процесу праці), гностичні (пов’язані з пізнанням), глоричні (бажання визнання, почестей), пунічні (бажання подолати небезпеку, відчути азарт, ризик), альтруїстичні або егоїстичні у обміні і розподіленні;

· перцептивна сфера економічної поведінки (дослідження сприйняття грошей, ставлення до речей, товарів, послуг, неусвідомлена перцепція в рамках маркетингової гілки економічної психології – психологія споживача, реклами, методи продажу);

· економічні уявлення і економічне мислення: уявлення про те, як функціонує економіка, створюється суб’єктивний економічний образ; здатність суб’єкт-соціальної людини або соціальної групи відображати, осмислювати економічні явища, пізнавати їх сутність, засвоювати і співвідносити економічні поняття, категорії, теорії з вимогами економічних законів, з реальністю і на цій основі будувати свою економічну діяльність;

· вольові компоненти економічної свідомості – це економічні норми, економічний інтерес, економічний вчинок, діяльність тощо.

Отже, економічна психологія покликана вирішувати широкий спектр проблем на стикові психології та економічної науки. Слід зазначити, що в нашому суспільстві практикується зовсім інша, ніж на Заході, ієрархія пріоритетів у вирішенні прикладних економічних завдань. Ці пріоритети обумовлені, передусім, проведенням ринкових реформ і проблемами, які виникають у зв’язку з трансформацією суспільства. Це, перш за все, проблеми орієнтації особистості в умовах ринкової економіки. Такі як адаптація людини до нової економічної реальності, створення ринкової системи управління, стимулювання інвестицій, підтримка вітчизняного підприємництва, проблема бідності більшої частини населення. Це проблеми нашого сьогодення, необхідність дослідження яких обумовлена саме нашою економічною реальністю.

3. Становлення економіко-психологічних уявлень (Ксенофонт, Аристотель, Колумела та ін.).

 

У працях давньогрецьких мислителів зустрічаються перші спроби теоретичного осмислення принципів організації та управління господарством, аналізу понять "поділ праці", "товар", "обмін", "гроші" тощо. Ксенофонт (близько 430-355 р. до н. е.) і Арістотель (384-325 р. до н. е.) ввели термін "економія" ("ойкономія"). Буквально він означав мистецтво про ведення домашнього господарства ("домоводство") і точно відповідав своєму змісту.. Арістотель протиставив природності "ойкономії" протиприродність "хремастики" (від слова "хрема" - майно, володіння) як мистецтва наживи.
Таке протиставлення відбивало погляди аристократії, яка пов'язувала свої перспективи із землеробством і протиставляла себе класу торговців. Арістотель розділив також політику і економіку: перша займалась державними питаннями, а друга - питаннями ведення рабовласницького помістя.
Зокрема, Ксенофонт (біля 430-355 рр. до н.е.) звертає увагу на залежність майстерності від рівня поділу праці, а сам поділ праці залежить від розміру (місткості) ринку. Гроші він розрізняє як засіб обігу і скарб. Луцій Колумела (І ст. н. е.) зазначав, що раби погано дбають про врожай та погано випасають худобу, віддають її для роботи в інші руки. Вихід із становища, що склалося, він бачив у використанні праці колонів, якими ставали вільновідпущеники та раби, які отримали пекуліум. Проте колонами мог­ли стати й особи вільного походження, перш за все орендарі, і навіть дрібні землевласники, які, рятуючись від пограбувань та утисків, вступали під патронат магнатів, перетворюючись на колонів. Праця рабів поступово витісняється зі сфери виробництва.

Меркантилізм у поглядах на економічну дію.

Поняття “меркантилізм” – від лат “merkari” – торгувати.

Меркантилізм – перша в історії економічної думки спроба теоретично обґрунтувати необхідний напрям національної економічної політики.

Для теорії меркантилізму характерні такі риси:

- об'єктами дослідження є торгівля і грошовий обіг як джерела і сфера багатства;

- гроші (золоті, срібні) розглядаються як найвища й абсолютна форма багатства;

- безпосереднім джерелом багатства вважається прибуток від зовнішньої торгівлі;

- вороже ставлення до конкуренції як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках;

- ідеологія активного державного втручання в економічне життя, особливо контроль зовнішньої торгівлі.

Меркантилісти вважали доцільним:

- підтримку владою імпорту дешевої сировини, встановлення високого ввізного мита на промислові товари, заохочення експорту готової продукції;

- надання привілеїв і монопольних прав у виробничій і торговельній діяльності, регламентація чисельності та кваліфікації робітників, а також цін, стандартів якості та умов виробництва продукту;

- ріст населення для підтримки низького рівня заробітної плати, розширення бази оподаткування і нагромадження капіталу;

- недостатню увагу до розвитку сільськогосподарських галузей;

- виправдання колоніальної експансії;

- абсолютну монополізацію сфери зовнішньої торгівлі.

У своєму еволюційному розвитку меркантилізм пройшов два етапи:

I – ранній меркантилізм або монетаризм (XV ст.).(характерний активний грошовий баланс;. Для цього ставилося два завдання: 1) зберігати гроші в певній країні;

2) залучати якомога більше грошей із-за кордону.)

II – зрілий або пізній меркантилізм (XVІ – XVIIІ ст.).

Провідними представниками є Хуан де Маріана, Беніто Даванцатті, Гаспар Скаруффі та Вільям Стаффорд.

Для зрілого (пізнього) меркантилізму характерна теорія активного торгового балансу, яка ґрунтується на таких основних положеннях:

- джерелом національного багатства є прибуток від зовнішньої торгівлі;

- держава збагачується тим більше, чим більший експорт над імпортом;

- головними засобами збільшення активного торговельного балансу країни вважається: посередницька торгівля, експортні галузі промисловості, які працюють на вітчизняній і дешевій імпортній сировині;

- недоцільними визнаються заборони вивезення грошей за кордон і обмеження імпорту іноземних товарів Найбільш відомими представниками є Томас Мен, Антоніо Серра та Жан Батист Кольбер, Антуан Монкретьєн.

Прихильники зрілого меркантилізму сприяли подальшому розвитку економічної думки.

Меркантилісти надавали увагу державі, врегульовували економічні відносини, торгівлі і грошей.

Пропонували залучення широких верств населення до праці (жебраків, жінок) і інтенсивності праці через обєднання в малофактури.

 

Схоже на Економічна психологія як галузь наукового знання

Когнітивний капіталізм

Концепції французького вченого, висловлені в таких творах, як "Економічна психологія" і "Закони наслідування", не мали великого шансу здобути популярність під час промислового капіталізму. Ситуація радикально змінилася, коли разом з інформаційною й інтернет-революцією капіталізм перейшов з промислової фази в когнітивну, тобто таку, коли вже ніхто не має сумніву, що головним джерелом вартості є власне інновації, а також вироблення та застосування знань.

Існує такий ефект, коли, за виразом Г.Тарда, «під впливом преси в суспільстві створюється колективна свідомість, об’єднана атмосферичною оболонкою, коли певні якості індивідів взаємно позначаються одне на одному, а їх дії зливаються в унісон, спрямовуються загальною течією ідей й пристрастей. Така духовна єдність індивідів породжується одночасністю їхніх переконань, що формуються пресою»

 

 

16. Гуго Мюнстенберг і психотехніка. (1863- 1916)

 

Психотехника (от греч. ψυχή — душа, и др.-греч. τεχνικός от τέχνη — искусство, мастерство, умение) — отрасль психологии, получившая широкое распространение в 1910—1930-х гг. и изучавшая приложение психологии к решению практических вопросов, в основном связанных с психологией труда, профориентацией и профотбором. В настоящее время содержание психотехники, её проблемы и методы вошли в сферу прикладной психологии:психологии труда, организационной психологии, инженерной психологии.

Термин «психотехника» предложил в 1903 году немецкий психолог В. Штерн у його книзі «Про психології індивідуальних відмінностей». Він визначив психотехніку як прикладну психологію, що за вирішення завдань життя, звернених в майбутнє; тут психологічні знання виконують роль конструктивних інструментів на поведінку людей, для передбачення їх майбутніх діянь та результативності цих дій, до створення, виховання, розвитку якостей особистості, умінь і навиків.

а в 1908 году немецкий психолог Г. Мюнстерберг сделал попытку оформить психотехнику как науку, определив её содержание и методы ("Психология промышленной производительности" (1913).) Она стала важной вехой на пути сближения психологии с практикой. В ней рассматривались вопросы научного руководства предприятиями, профотбора и профориентации, производственного обучения, приспособления техники к психологическим возможностям человека и другие факторы повышения производительности рабочих и доходов предпринимателей. Мюнстерберг установил непосредственную связь с крупными американскими промышленными и транспортными компаниями. Они охотно направляли в его лабораторию испытуемых и руководствовались его рекомендациями при отборе рабочих и служащих. Преимущество экспериментально-психологических показателей по сравнению с интуицией и житейским опытом было очевидно. +_Психическая_гигиена, психология_воздействия (в_частности,средствами плаката, рекламы, кино и т. п.), психотерапия, психология искусства. Загальні методологічні основи психотехніки як напрями прикладної психології були представлені у його праці, яка вийшла 1914 р – «Основи психотехніки» ( оттеснение на второй план показаний самонаблюдения.)вперше чітко було поставлено завдання практичного використання висновків психологічної науки про закономірності людської психіки, поведінки людей соціумі, спілкування, індивідуальних і соціальних особливостях представників різних соціальних груп.

Г. Мюнстерберг чітко визначає те, що психотехніка не тотожна з прикладною психологією, проте становить її половину. Він поділяє прикладну психологію на психологію культури, характер завдань якої – «пояснювальний з устремлінням в минуле», і психотехніку, характер завдань якої – «практично життєвий, звернений у майбутнє». Тобто. про психотехніки можна говорити тоді, «коли мова про досягненні будь-якої що належить до майбутньої цілі».

М. первоначально вел работу в двух направлениях. С Целью диагностики для профотбора он, исходя из предположения, что психическая деятельность каждого человека представляет комплекс функций (память, внимание, общий интеллект, быстрота реакции и т. д.), определял с помощью тестов уровень развития этих функций, необходимый для успешного выполнения данной работы. Здесь применялись логика и техника дифференциальной психологии.

Другое направление исходило из анализа требований профессии к нервно-психическим функциям. (изучение деятельности вагоновожатого с целью уменьшения аварийности на транспорте – моделирование ситуации).

Психотехника как система психологических способов и средств составила основание практической психологии. Ее назначение – решение разнообразных психологических проблем вплоть до формирования личности человека, овладение человеком своим внутренним миром в процессе саморазвития и самоактуализации В предложенной Мюнстербергом структуре психотехники можно выделить три блока – предмет, метод и область приложения, которые заполнялись связкой трех категорий – сознания, практики и культуры: предмет психотехники – сознание, ее метод – практика, область приложения – культура.

 

Ефект 25 кадру.

 

25-й кадр (сублиминальная реклама) — вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

Суть его состоит в следующем. Как известно, для того чтобы человеческий глаз при проекции кинофильма не замечал перехода от одного кадра к другому, за секунду должны меняться 24 кадра. Так называемый "25-й кадр" невозможно уловить глазом. Сама по себе идея 25-го кадра появилась еще в 1957 году благодаря американскому психологу Джеймсу Вайкери. Он провел эксперимент в кинотеатре, где при помощи 25 кадра попробовал прорекламировать попкорн и кока-колу. После сеансов Вайкери выходящие из кинозала вдруг начинали испытывать необъяснимую симпатию к попкорну и кока-коле.

Субсенсорная, то есть не осознаваемая человеком информация, действительно усваивается мозгом. Но вся проблема в том, что она так и остается неосознаваемой. Человек не может по своей воле извлекать из памяти то, что попало туда помимо его сознания. Добраться до этих необозримых кладовых нашей памяти можно, либо воздействуя на определенные участки мозга электродами (что было случаймо установлено во время нейрохирургических операций), либо в критических ситуациях (например, перед казнью в сознании человека мелькает вся его жизнь).

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Что касается психологического эффекта, то его наличие ещё в 1958 году было официально опровергнуто Американской психологической ассоциацией. Законом Украины «О телевидении и радиовещании» запрещается «использование в программах и передачах на телевидении и радио скрытых вставок, действующих на подсознание человека и/или оказывающих вредное воздействие на состояние их здоровья».

 

Біхевіоризм і реклама.

 

У рекламі широко застосовуються ідеї респондентного і оперантного научіння. Респондентна поведінка передбачає: певний стимул викликає реакцію (яскраве світло призводить до зменшення зіниці, різке збільшення звуку в рекламному ролику – до переключення уваги на нього і т.п.).

Оперантне научіння передбачає вплив наслідків дій на ці дії. Оперантна поведінка визначається подіями, які слідують за реакцією. Читання - довільно здобута реакція, для якої не існує стимулу, піддається розпізнаванню. Якщо наслідки будь-якої дії сприятливі для людини, то ймовірність їх повторення в майбутньому дуже велика, і навпаки. Суть оперантного навчання в тому, що підкріплена поведінка прагне повторитися, а непідкріплена або кримінальна поведінка має тенденцію не повторюватися чи придушуватися.

Практично вся сучасна реклама і заходи щодо просування товарів засновані на цих базових положеннях, висунутих Б.Ф. Скіннером. він же запропонував і аналіз різних варіантів підкріплення, які також повсюдно застосовуються: Режим підкріплення з постійним співвідношенням. Чим більше реакцій, тим більше підкріплень. (Оплата праці за од. Продукції). Режим підкріплення з постійним інтервалом. Підкріплення дається після чітко визначеного тимчасового відрізка після попереднього підкріплення. (Виплата щомісячної зарплати). Режим підкріплення з варіативним співвідношенням. Підкріплення дається на основі середнього числа реакцій. (Гральні автомати). Режим підкріплення з варіативним інтервалом. Підкріплення дається через невизначений часовий інтервал. Цей варіант породжує велику швидкість реагування і велику опірність згасання. Також поведінка може "копіюватися" побачивши дії однієї людини, які були підкріплені, що спостерігає, швидше за все, буде намагатися повторити його. І навпаки. Даний феномен отримав максимальне поширення в рекламі.

З плином часу основним способом взаємодії з навколишнім середовищем стає рефлексія - самоаналіз. І одна з причин цього - наявність повсюдно моделей поведінки з негативним підкріпленням. Негативне підкріплення, або покарання, вчить не тільки уникати конкретну форму поведінки, але й аналізувати і прогнозувати, а головне - моделювати поведінку. У рекламі негативне підкріплення практично не користується.

Майже всі моделі соціальної поведінки пропонуються людині в рекламі. Його завдання - тільки вибрати найбільш привабливий або такий, що сподобався, і найбільш доступний спосіб поведінки досягнення мети. Причому, модель поведінки, споживач гарантовано отримає матеріальну і нематеріальну винагороду. І війна йде за пропозицію найбільшого підкріплення. Для самостійно обдумування своїх дій не залишається стимулів. Подібна активність стає просто непотрібною.

 

Моделі рекламного впливу

Відомі американські фахівці в галузі реклами Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцол висловили таку думку: «... Загальнофірмові метичасто виражаються фінансовими категоріями (доходи, прибуток на вкладенийкапітал і т.п.), цілі маркетіга часто стосуються результатів поведінковогохарактеру (зростання відвідуваності магазину, кількість товарів, що купуються ітощо), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом зору,полягають у впливі на те, що відбувається у свідомості людей. Іншимисловами,... оголошення дуже рідко виявляються в змозі завершити акткупівлі-продажу або викликати певну дію в простій причинно -слідчої хронології. Вони швидше впливають на наші знання, на нашіпочуття і т.п.». Цей висновок багато в чому ілюструє нагальну необхідністьзвернення до проблем психології при розгляді механізму впливурекламного звернення на його одержувача. Зміст рекламного звернення визначається безліччю факторів,серед яких головну роль грають цілі і характер впливу на адресата. Вплив реклами на одержувача покликане створювати у нього соціально-психологічну установку (аттітюд). «Установка цевнутрішня психологічна готовність людини до будь-яких дій».

Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу:

1. когнітивний (передавання інформації, повідомлення);

2. афективний (формування відносини);

3. сугестивна (навіювання);

4. конатівний (визначення поведінки).

Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації, що передається в систему установок, мотивів та принципів одержувача звернення. Інструментами формування відносини є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д. Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, що отримується без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливо, по-перше, у тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і довірою користується безумовним. Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багаторазової повторюваності рекламного звернення. Конатівное вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), подсказиваніе йому очікуваних від нього дій. Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини лягло в основу безлічі рекламних моделей. Схеми деяких найбільш відомих і распротраненних моделей розробки рекламних звернень наведені в таблиці 1.

Паблік рилейшинз.

 

Застосування PR передбачає такий спосіб представлення населенню інформації, який повинен показати соціальне значення дій суб'єкта управління, підкреслити значущість самих дій, організації, лідерів в очах громадськості, привернути до них увагу суспільства. Крім того, "зв'язки з громадськістю" можуть здійснюватись не тільки за допомогою ЗМК (засобів масової комунікації), але й мати характер індивідуальних контактів, звернень громадян та їх прийому посадовими особами.

За останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень поняття «public relations». Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в 1948 р., дав діюче дотепер визначення ПР:Паблік рилейшнз — це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

У 1978 р. представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко з так званою Мексиканською заявою, що містить наступне визначення паблік рилейшнз: ПР — це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій і на користь організацій, і громадськості.

В даний час метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

1. Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

2. Створення «позитивного образу» організації;

3. Збереження репутації організації;

4. Створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

5. Розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин:

• аналіз, дослідження і постановка задачі;

• розробка програми і кошторису заходів;

• спілкування і здійснення програми;

• дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

 

Психологія споживання.

У найзагальнішому вигляді під споживанням розуміють використання продукту у процесі задоволення потреб. Безпосередньо у психології споживання як окремий предмет дослідження не виділяли, здебільшого досліджувались різноманітні аспекти поведінки споживачів, а такий напрям, як психографіка вивчав особливості повязаності особистісних психологічних характеристик споживача з процесом вибору ним певного товару.

Споживання є одним з основних понять маркетингу. Тут можна виділити 4 важливих висновки, які виступають в ролі передумов для розгортання всієї теорії споживання.

1. Вибір споживача скерований не на товар, але на послугу, яку він чекає від його виконавця.

2. Різні товари можуть задовольняти одну й ту саму потребу.

3. Кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи властивостей.

4. Один і той самий товар може задовольнити різні потреби.

Важливим у психології споживання є поняття мотивації (як процесу регуляції поведінки, наслідком якої є певна дія).Тут можна виділити модель мотивації Дж. Мовена, де пусковим механізмом активації є стимул, який проходить кілька стадій обробки: експозицію (інформація або повідомлення); уваги (зосередженості на певному обєкті); інтерпритації (розуміння та оцінки людиною впливу стимулу).

Також в психології споживання виділяють кілька моделей споживчої поведінки. Це конституючі та динамічні моделі. До конституючих відносять: модель Дж. Катони, де основними чинниками споживчої поведінки є вплив оточення; модель “чорної скрині” Уолдеса, яка визначає чинником споживацької поведінки є скриті характеристики покупця, які важко дослідити; моделю Філіпа Кодлера, стверджує, що на поведінку споживача впливає ціла сукупність факторів – культурні, соціальні, особистісні, психологічні. До динамічних моделей відносять: модель Шотта-Ньюмана-Грос, де визначали основні споживчі цінності: функціональна(користь товару), соціальна, умовна(специфіка ситуації вибору), емоційна, епістомологічна (зацікавленість товаром); модель Франческо Нікосія, репрезентує інтерактивні відносини що склались між фірмоюі споживачем; модель говарда – Шета, звертає увагу на те, що велика значення має неусвідомлюваний компонент та модель Ван Раая, звнртає увагу на проеси обробки іноформації споживачем.

Цілі маркетингу

1) надання широкого вибору товарів та послуг; 2) підвищення якості життя; 3) зростання виробництва, зайнятості і збагачення населення; 4) завоювання частки ринку і забезпечення росту обсягів збуту; 5) вдосконалення маркетингових структур управління збуту; 6) застосування нових методів дослідження ринку та поведінки споживачів.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

►визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

►вибір і освоєння цільових ринків;

►створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

►виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

►організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

►планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

►організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

►реалізація маркетингової політики ціноутворення;

►здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

►аналіз маркетингової діяльності.

Завдання маркетингу: 1. Дослідження, аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму. 2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми. 3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану і розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів. 4. Формування асортиментної політики фірми. 5. Розробка цінової політики фірми. 6. Участіе у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики. 7. Збут продукції та послуг фірми. 8. Комунікації маркетингу. 9. Сервісне обслуговування.

Маркетинг комплексний підхід до вирішення проблем вивчення, формування і задоволення потреб особистості, що постійно змінюються, а також до забезпечення взаємовигідних відносин між суб´єктами ринку в процесі взаємодії. Сутність маркетингу, полягає в забезпеченні надійного взаємозв´язку всіх елементів цілісної системи на шляху слідування товару від виробника до споживача. Об´єднання таких елементів, як товар (послуга), ціна, просування, ринок, споживач та продавець в єдину комплексну систему переводять маркетинг у статус ведучої управлінської системи в сучасному світі підприємництва.

Маркетинг — це комплексний підхід до вирішення питань вивчення, формування і задоволення потреб споживачів, що постійно змінюються, а також забезпечення взаємовигідних відносин між суб´єктами ринку в процесі взаємодії.

Відповідно до характеру попиту виділяють декілька типів маркетингу: конверсійний — направлений на подолання негативного відношення споживачів до товару; стимулюючий — пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів; розвиваючий — виявленням потенційного попиту і визначенням засобів його задоволення. Далі йде ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення старого виробництва в рамках певної структури попиту. Підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту, демаркетинг — на їх зниження, тому що попит перевищує виробничі можливості, а синхромаркетинг — на регулювання попиту при його коливаннях. Нарешті, протидіючий маркетинг, мета якого — ліквідація ірраціонального попиту. Кожен з видів передбачає конкретну програму, направлену на досягнення певної маркетингової цілі.

 

Маркетинг-мікс.

Маркетинг-мікс або ко́мплекс ма́рке́тингу — комплекс заходів, які визначають позиціонування продукту на ринку.

У 1948 р. Джеймс Каллітон: «маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепту». У 1953 р. президент Американської асоціації маркетингу Нейл Борден назвав такий рецепт «маркетинг-міксом». У 1960 р. відомий маркетолог Джером МакКарті запропонував класичне визначення маркетинг-міксу з «чотирма P».

В комплекс маркетингу, як правило, входять 4 елементи («концепція 4Р»): продукт, ціна, доставка продукту споживачеві та просування продукту.

Товар (product) — це головний елемент комплексу маркетингу. Розкривається через такі категорії: упаковка, асортимент, якість, торгова марка, післяпродажне обслуговування, сервіс, можливість повернення, обміну тощо;

Ціна (price) розглядається з погляду підходів до цін:

прейскуранти, знижки, націнка, терміни виплати, кредит, умови платежу;

Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству.

Місце (place) — це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Його характеризують такі категорії:

канали збуту, рівні збуту, форма релізу, транспортування, складський запас,

розміщення, підготовка торгового персоналу та ін.

Просування (promotion) — створення інформаційних взаємозвязків підприємства зі своїм цільовим ринком (споживачами). Тут мається на увазі:

звязок з громадськістю, реклама, виставки, персональний продаж, стимулювання збуту, PR, метод прямого продажу та ін.

За Блумзом та Бітнером - розширена модель маркетинг-міксу (використовується для сфери послуг) — включає додаткові компоненти:

людей (англ. people) — усіх осіб, які безпосередньо або опосередковано причетні до споживання послуг: споживачів, працівників відповідної компанії, керівництво компанії тощо;

процеси (англ. process) — процедури та процеси, які визначають споживання послуг (англ. customer management processes);

фізичну наявність (англ. physical evidence) — визначає здатність надати послугу, а також визначає середовище, у якому послуга надається.

Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборі здійснюється по всім компонентам комплексу. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу.

Оптимальний маркетинг-мікс комбінація маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету маркетингу.

Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

 

Види маркетингу.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності розрізняють:

- маркетинг, орієнтований на продукт (послугу); - маркетинг, орієнтований на споживача;- змішаний маркетинг.

Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги як основ

ного інструменту виробничої діяльності. Головне завдання маркетингу: поліпшення якості, товарних характеристик і властивостей продукту (послуги).

Маркетинг, орієнтований на споживана (маркетинг споживача), означає надання переваги споживчій вартості товарів з метою задоволення не лише фізичної, але й духовної потреби (тобто бажання споживача придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена). Головне завдання маркетингу: вивчення споживача, його побажань, спонукань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку.

Змішаний маркетинг (комбінований маркетинг) — поєднання двох попередніх видів маркетингу; використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів і застосовується у підприємницькій діяльності переважно в умовах розвинутих ринкових відносин. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, а також впливом навколишнього середовища.

Залежно від мети та результатів маркетингової діяльності маркетинг поділяють на комерційний і некомерційний.

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій (фірм, підприємств), метою яких є отримання доходу (прибутку).

Некомерційний маркетинг (маркетинг неприбуткових організацій — шкіл, університетів, лікарень, музеїв) пов´язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації.

За ступенем координації маркетингових функцій, що виконуються на підприємстві, маркетинг є інтегрований і не інтегрований.

При інтегрованому маркетингу функції, які виконуються на підприємстві, узгоджені, тісно пов´язані, організаційно об´єднані в один комплекс і підпорядковані існуючій стратегії розвитку.

У разі не інтегрованого маркетингу всі функції маркетингової діяльності на підприємстві виконуються розрізнено різними підрозділами (відділами збуту, ціни, реклами тощо).

Залежно від основних об´єктів уваги і способів досягнення кінцевої мети розрізняють виробничий, товарний, збутовий (торговельний) і ринковий маркетинг.

Виробничий маркетинг — процес виробництва вважається основним способом досягнення комерційного успіху на ринку. Метою є отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості продукції та ефективного використання ресурсів.

Товарний маркетинг — це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках товару, тобто товарній політиці як на основному інструменті досягнення комерційного успіху. Мета: отримання прибутку за рахунок поліпшення якості, властивостей, характеристик і конкурентоспроможності товарів.

Збутовий маркетинг — вид маркетингу, що використовує систему методів реалізації товарів і послуг як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку. Мета: отримання прибутку за рахунок активного збуту і використання прогресивних методів торгівлі.

Ринковий маркетинг — вид маркетингу, що зосереджує увагу підприємця на більш якісному і повному задоволенні потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху. Мета: отримання прибутку за рахунок орієнтації на споживача, задоволення його потреб та побажань, а також координації виробничої та збутової діяльності.