Загальна характеристика та стратегія використання медіа-носіїв реклами

Правильний вибір засобів трансляції рекламного звернення певною мірою визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вибору носіїв реклами залежить, яку кількість потенційних споживачів охопить рекламна комунікація. Фактор вибору засобів передання реклами є основою для визначення бюджетів рекламних компаній. Адже, згідно зі статистикою, 80 - 90% рекламного бюджету рекламодавці витрачають на розміщення реклами в ЗМІ.

Процедура розміщення рекламного звернення на носіях – процес поетапний, який складається: з аналізу та прогнозування ринкової ситуації; конкретизації цілей та завдань медіа-стратегії в рекламній кампанії; написання медіа брифу. Для того щоб медіа бриф був не тільки зрозумілим для рекламної агенції, а й чітко визначав стратегію розміщення реклами, слід вирішити такі питання.

По-перше, „де?”, або на яких носіях розміщувати рекламне повідомлення та „чому?”, тобто якою має бути медіа-стратегія.

По-друге, „як частомає відбуватися контактцільової аудиторії з рекламою?”, тобто визначення/кореляція охоплення та частотності з урахуванням цінової ефективності, або питання медіа-стратегії (планування графіка розміщення реклами на певний період, який здатний забезпечити бажану частоту контактів із носієм для максимальної кількості цільових споживачів).

.

По-третє, „яким чином необхідно розмістити рекламне звернення?”, або вибір конкретного медіа-носія/носіїв реклами (ТБ або радіоканалу, журналу, газети тощо) на певний період, тобто медіа-планування.

Вставка 1

Тлумачний словник термінів медіа-планування

Медіа-канал – сукупність засобів розповсюдження реклами одного типу, з точки зору способу передання інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Наприклад: преса, ТБ, радіо, друковані рекламні матеріали, зовнішня реклама тощо.

Медіа-носій (англ. vehicle) – конкретна форма медіа-каналу на якому розміщується рекламне звернення. Наприклад: медіа-канал – ТБ, медіа-носій – будь-який серіал або медіа-канал – преса, медіа-носій – журнал „Ліза”.

Медіа-планування – процес формування оптимальної системи розміщення рекламного звернення для цільової аудиторії. Критеріями оптимальності такого вибору є комплекс параметрів комунікативної ефективності обраних медіа-носіїв.

Медіа-план – схеми розміщення рекламного звернення на обраному медіа-каналі та конкретному медіа-носії, кожна з яких розраховується за комплексом цільових показників.

 

Процес розроблення медіа-стратегії передбачає поетапну процедуру прийняття управлінських рішень.

Першим етапом формування медіа-стратегії є визначення тих медіа-каналів, серед яких планується вибирати медіа-носії. Такий вибір відбувається паралельно з розробленням концепції рекламного звернення і обов’язково декларується в креативному брифі.

На другому етапі приймаються рішення стосовно охоплення цільової аудиторії та забезпечення безперервного рекламного впливу з метою отримання ефекту запам’ятовуванності реклами. Тобто визначається кількість носіїв, які здатні забезпечити контакт цільового сегменту з рекламою, та кількість контактів із ними. Такі рішення пов’язані з плануванням графіка розміщення (безперервний, імпульсний, вибуховий тощо) рекламного звернення на певний період з урахуванням ринкових факторів.

На третьому етапі відбувається розроблення варіантів медіа-планів, безпосередній вибір медіа-каналів і медіа-носіїв за допомогою універсальних або спеціальних медіа-показників ЗМІ.

Основні функції з планування першого і другого етапів медіа-стратегії виконують маркетологи фірми-рекламодавця або менеджери відповідних підрозділів медійних агенцій. Отримані дані викладаються у медіабрифі і дають змогу медіапленерові РА запропонувати клієнтові декілька варіантів розміщення реклами (медіа-план) (табл. 7.1.).

Кожний із носіїв реклами - ТБ, газети, журнали, зовнішня реклама, радіо тощо - має певні можливості та вади з точки зору досягнення цільової рекламної аудиторії (табл. 1).

Таблиця 1. Переваги та обмеження носіїв реклами.

Носії реклами	Переваги	Обмеження
Газети	· відносно невелика вартість реклами; · можливість варіативності рекламної об’яви; · можливість подання в рекламі більш детальної інформації; · можливість локального охоплення, вибірковість рекламного впливу; · широта охоплення; · можливість отримання швидкої реакції цільового сегменту	· відносно низька якість друку; · певні обмеження щодо кольору та якості зображень; · незначна вторинна аудиторія читачів; · щільність розміщення рекламних об’яв на сторінці відтворює певні перешкоди щодо сприйняття
Журнали	· висока якість друку, відсутність обмежень щодо кольору та ілюстрацій; · можливість досягнення вузьких соціальних цільових груп (спеціалізовані журнали); · тривалий термін існування, наявність широкої вторинної аудиторії; · зацікавленість у певній тематиці журналу, сприйняття реклами як редакційного матеріалу;	· нездатність забезпечити високу частоту контакту; · тривалий період між покупкою рекламного місця і виходом журналу; · невеликий тираж; · відносно висока вартість журналу; · відносно висока вартість розміщення реклами
Tелебачення	· комплексне сприйняття рекламованого об’єкта (поєднання звуку, зображення, руху)- можливість емоційного впливу; · широта охоплення цільової аудиторії; · можливість зробити точну вибірку аудиторії (різноманітні тематичні передачі)	· перевантаженість ефіру рекламою конкурентів; · загальне негативне ставлення до реклами населення; · психологічний фактор вторгнення в особисте життя
Реклама в кінотеатрах	· можливість селективності впливу; · обов’язковість перегляду на відміну від можливості перемикання каналів ТБ; · відсутність перешкод; · можливість привернення уваги та позитивного сприйняття	· обмеженість часу демонстрації реклами; · загальне негативне ставлення до реклами населення
Радіо	· можливість широкого охоплення аудиторії; · вибірковість та орієнтація на різні цільові аудиторії, селективність; · живий характер звернення, емоційний вплив; · оперативність надання інформації; · відносно невелика вартість; · доцільно використовувати для посилення ефекту інших носіїв реклами	· обмеженість засобів (звук); · швидкоплинність контакту
Пряма поштова реклама	· вибірковість, персоналізація; · особистий характер звернення, можливість зворотного зв’язку; · можливість доведення до споживачів спеціальної пропозиції; · відсутність конкурентів на носії; · можливість підтримки будь-якої рекламної кампанії	· відносно висока вартість одного контакту; · негативне ставлення до рекламних пропозицій
Зовнішня реклама	· масовість контактів зі споживачами; · можливості надання повнокольорової та високохудожньої інформації; · відносно дешева вартість рекламного контакту; · можливість привернення уваги та нагадування про рекламований об’єкт; · відсутність реклами конкурентів на носії	· не здатність забезпечити частоту контакту; · відсутність вибірковості; · обмеженість рекламної інформації; · проблеми з визначенням ефективності сприйняття
Друковані рекламні матеріали	· висока якість друку; · тривалість контакту з рекламою; · точний адресат; · відсутність конкурентів на конкретному рекламному носії	· проблеми з визначенням ефективності сприйняття; · обмеження творчого характеру
Реклама на транспорті	· більш дешева порівнянно з іншими носіями; · реклама, розміщена на зовнішньому боці транспортного засобу, забезпечує масовий контакт; · велика кількість контактів (метро); · обов’язкове ознайомлення з рекламою (всередині вагону) цільової аудиторії	· відсутність вибірковості · швидкоплинність контакту (деякої форми)
Реклама в Інтернеті	· можливість самостійного аналізу рекламної інформації; · необмеженість контакту; · гнучкість, мотиваційність інформації; · можливість прямого, інтерактивного зв’язку; · відносно дешевий носій	· необхідність спеціальних знань; · недостатня забезпеченість населення комп’ютерами
Сувенірна реклама	· самостійна цінність; · довгий термін використання; · наявність вторинної аудиторії	· високі витрати на один контакт

 

Вибір засобів та носіїв реклами зумовлений необхідністю досягнення певного рівня відомості марки та формування бажаного ставлення до неї. Отже, вибір визначають:

- цілі та стратегія маркетингових комунікацій компанії;

- можливості охоплення та характер цільової аудиторії (демографічні та психографічні характеристики) засобу реклами;

- відповідність засобу реклами товарам, що рекламуються;

- вартість розміщення реклами на носії;

- відповідність технічних можливостей засобу реклами змісту рекламного звернення (розмір, колір, розміщення тощо);

- мотиваційна значущість самого засобу реклами;

- врахування термінів появи відповідної реакції споживчої аудиторії, тривалість контакту;

- наявність, обсяги та характер реклами конкурентів на конкретному засобі реклами.

Таблиця 2. Загальна характеристика медіа-каналів та медіа-носіїв реклами

Телебачення та кінотеатри	Радіо	Преса	Зовнішня реклама та реклама на транспорті
- відеоролик (60, 30, 15 с.); - телеоб’ява; - телезаставка; - рекламні фільми; - слайд-фільми тощо: на ТБ каналах; в ТБ передачах; - реклама на кіноекрані	- аудіоролик на: - радіостанціях; - радіопередачах	рекламна об’ява певного розміру в журналах та газетах (загальнонаціональних, регіональних, місцевих, спеціалізованих тощо)	-рекламний щит; -біллборд(щит із плакатом рекламного змісту розміром 3 6, 4 10, 3 2 м. або іншого формату, встановлюваний на спеціальних конструкціях); -басшелтер(павільйон для очікування транспорту); -лайт-бокс (прозорий короб з підсвітленням -розм. 1.2 1.8 м. з підсвітленням, який кріпиться на стовпах уздовж вулиць); -сіті-лайт(теж саме, що й лайт-бокс, розміщується на тротуарах або в метро); -блікфанг(конструкція у вигляді рекламованого товару з підсвітленням); -брандмауер(плакат, панно, розміщуваний на глухій стіні будівлі, або реклама безпосередньо намальована на стіні); - призматрон (розм. 3х6; 2х2,5; 4х19; 3х12 м.), площа якої складається з тригранних призм, які при синхронному оберті демонструють фрагменти рекламного плакату); - поліспаст; - електронні табло, екрани; - кіоски, парасольки; - вітрини; вивіски; тощо
Друковані рекламні матеріали	Сувенірна реклама	Реклама в Інтернеті	Пряма поштова реклама
- рекламна листівка; - каталог; - проспект; - буклет (ілюстроване видання формату А4 або А3); -постер, плакат; - фірмові календарі; - вітальні картки; - бланки; - етикетки	- фірмові сувеніри; - серійні сувенірні вироби з фірмовим надписом; - матеріали для пакування з символікою компанії (сумки, папір для подарунка)	- рекламна інформація в базах данних; - розсилка реклами через e-mail; -баннер; -сайт в Інтернеті	-розсилка рекламно-інформаційних листівкок; - розсилка друкованих рекламних матеріалів

 

Процедура вибору носіїв вимагає від рекламодавця розміщення реклами одразу на декількох різних медіа-каналах та медіа-носіях (табл. 2). Слід пам’ятати, що найбільш типовими помилками при визначенні ефективності кожного ЗМІ в медіа-міксі є, по-перше, ігнорування рекламодавцями синергетичного ефекту від комплексного застосування засобів реклами; по-друге, недооцінка або переоцінка попередніх рекламних зусиль при визначенні ефективності рекламного впливу і, як наслідок, скорочення фінансування на розроблення медіа-стратегії; по-третє, невиправдане звуження цільової аудиторії впливу з метою економії витрат на рекламу.

При визначенні засобів реклами слід обирати оптимальний медіа-мікс, тобто вплив на споживачів здійснювати через різні засоби та медіа-канали.

Так, за умови певних обмежень щодо рекламного бюджету можна використовувати різні комбінації медіа-каналів і носіїв які здатні досягати бажаного впливу, найчастіше за все це стосується зору та слуху.

Наприклад, радіо + преса. На радіо подається коротка інформація, в пресі – змістовне рекламне повідомлення (адреса, умови та схеми переміщень учасників акції тощо). Або інший приклад - радіо + зовнішня реклама. Мета такого медіаміксу - спроба створення ефекту ТБ: синхронний вплив на слухове та зорове сприйняття реклами (радіо в машині + щити). Доцільно використовувати з метою економії бюджету після запуску марки на ТБ.

Якщо цільова аудиторія становить досить вузькі однорідні сегменти, належний ефект може дати використання спеціалізованих або регіональних ЗМІ: локальних радіостанцій, місцевих ТБ каналів тощо. Тут існує тільки один недолік – майже відсутність медіаметричної інформації. В такому випадку слід скористатися інформацією, яка обов’язково полегшить рекламодавцеві вибір медіа. Це можуть бути дані про технічне охоплення телеканалів і радіостанцій, дані про тиражі друкованих видань або результати консультацій з експертами на місцях.

Планування рекламних кампаній, як правило, відбувається „хвилеподібно”, то підсилюючи рекламний вплив, то зовсім припиняючи його. Така логіка медіа-планування пов’язана з процесом впровадження нових марок на ринок (Launch) або повторним (Relaunch) їх запуском.

Для виведення нової марки на ринок із метою поінформування нових користувачів, зазвичай використовують найбільш масові ЗМІ, які відповідають цільовій аудиторії. Які носії реклами доречно використовувати та з якою інтенсивністю, в цьому випадку залежить від конкретних цілей кампанії, характеру попиту на товар, рекламних дій конкурентів тощо.

Щодо перезапуску марки, який передбачає певний рівень відомості марки і спрямований на інформування цільової рекламної аудиторії про модифікацію товару або репозиціонування марки, рекламна кампанія може бути менш агресивною. Пропонуємо стандартний ланцюжок медіамікс для таких ситуацій: ТБ => радіо + преса (зовнішня реклама) =>преса (+ зовнішня реклама). Різниця може бути тільки в кількості контактів (частоті), у тривалості самих спотів або у форматах реклами в пресі та зовнішній рекламі.

При цьому слід пам’ятати, що конкуренти, як правило, обирають таку саму медіа-стратегію. Отже, для нейтралізації стратегії конкурентів можна зробити акцент на досягненні більш широкої аудиторії, ніж у конкурентів, використовувати більш високу частотність або новий/інші медіа, запропонувати оригінальне креативне рішення, в тому числі щодо медіа-планування тощо.