Медіа-стратегія: схеми охоплення ринку

Для досягнення бажаного рівня поінформованості (пізнаваність, запам’ятовуваність, позитивне сприйняття) споживачів під дією рекламного повідомлення слід визначити напрям розвитку медіа-стратегії – планування екстенсивної або інтенсивної рекламної кампанії (рис.7.1). Такий вибір залежить від:

- мети та розміру бюджету рекламної кампанії;

- співвідношення між широтою охоплення та частотою контактів з аудиторією;

- рівня рекламного тиску; якісних характеристик каналів комунікації тощо.

 

Рис. 7.1. Медіа-стратегія: схеми охоплення ринку

Бюджетні обмеження щодо фінансування рекламної кампанії вимагають від менеджера компромісних рішень щодо охоплення, частоти та кількості рекламних циклів. У загальному розумінні охоплення – це кількість представників цільової аудиторії, які мали контакт із рекламою впродовж одного рекламного циклу, при цьому кількість рекламних циклів визначається на певний період (зазвичай на рік) і відображає охоплення з точки зору календарного графіку медіа-планування. Частота – це кількість контактів на одного представника цільової аудиторії на один рекламний цикл. Медіа-план із фіксованим бюджетом передбачає або кількаразове охоплення великої кількості споживачів, або багаторазове невеликої кількості. Саме в цьому полягає компроміс між охопленням і частотою. Слід зазначити, що між охопленням і частотою, параметрами, якими характеризується медіа-план, і цілями рекламної кампанії практично неможливо встановити безпосередній логічний зв’язок.

Плануючи рекламну кампанію, необхідно зважати на рівень рекламного тиску на споживача. Варто пам’ятати, що реклама як комунікація стикається із порогами сприйняття та інформаційної насиченості, які зумовлюють вибірковість уваги з боку. Для забезпечення ефективності рекламного впливу тиск має бути дозованим та ненав’язливим. Якщо увага до рекламного повідомлення знижується або воно викликає роздратування, слід змінити графік розміщення реклами або запропонувати зовсім нове повідомлення.

Щодо розміщення реклами в межах рекламних циклів, то експериментально (Х.Цильске, 1958) було доведено, що інтенсивне (імпульсне, «залпове») розміщення реклами забезпечує більш високий ступінь запам’ятовування порівняно з більш рівномірною рекламною кампанією.

На рис. 7.2. показано медіа-розміщення двох рекламних кампаній. Перша кампанія передбачала розміщення рекламних звернень 13 раз на тиждень (інтенсивний вплив). В перебігу другої кампанії, передбачалося розміщення 13 звернень на місяць (рознесений вплив). Виявилося, що щотижневе поновлення рекламного звернення забезпечує досить високу ступінь запам’ятовування, але такі повідомлення швидше забуваються, ніж щомісячні.

 

Рис. 7.2. Рівень запам»ятовуваності рекламного звернення за умов різних графіків розміщення реклами

Після 13 щотижневих ознайомлень (інтенсивний вплив) рівень пригадуваності, зареєстрований у відповідній групі становив складав 62%, а в іншій (рознесений вплив) - 48%. Проте, після 52 тижневої кампанії частка респондентів, які могли згадати рекламне повідомлення, був 29% у випадку рознесеного впливу і лише 21% в групі інтенсивного впливу.

М.Юге (1969) та А.Моргенштерн (1971) запропонували підходи до визначення рівня запам’ятовуваності рекламних звернень залежно від часу, який минув із моменту першого до кожного повного (наступного) контакту з рекламою. У разі першого ознайомлення з рекламою показник запам’ятовування визначався коефіцієнтом β. Середня величина β досить стабільна для кожного засобу інформації: для радіо - 5%; для кольорової реклами у журналах – 10%; телебачення – 17%, 20-секундної реклами, кіно – 70% [].

У разі кожного повторного контакту з рекламним оголошенням до тих, хто запам’ятав рекламу раніше додається частина (1 - β/10) із тих, хто спершу не запам’ятав її. Таким чином, якщо β=10%, то після трьох експозицій, ми матимемо такі показники запам’ятовування: 1) 10%; 2) 10+9; 3) 10+9+8,1%=27,1% тощо. Автори пропонують емпіричним шляхом визначити коефіцієнт β, розмір якого буде коливатися залежно від носія реклами та засобів інформації.

Таблиця 7.3. Медіастратегія: типи графіків розміщення реклами

Завдання охоплення та повтору	Послідовний (екстенсивна кампанія) – досягнення максимальної аудиторії
Сезонний (інтенсивна кампанія) – забезпечення частоти контакту з відносно невеликою цільовою аудиторією
Завдання безперервності / перервності	Імпульсний – рівномірні інтервали рекламних циклів з метою підтримки бажаного рівня поінформованості, протидіяти конкурентам, стимулювати покупки
Нерівномірні імпульси – залучення уваги споживачів, забезпечення та оптимізація процесу навчання покупців, оптимізація витрат рекламного бюджету
Ривок (рекламний вибух) – використовується для виведення нового продукту, марки на ринок
Спрямований імпульс – графік, призначений для підтримки товарів особливого попиту

 

Враховуючи необхідність забезпечення безперервності рекламного впливу для досягнення бажаного рівня запам’ятовуваності реклами слід розглянути типи графіків розміщення реклами, тобто розробити загальні схеми охоплення цільової аудиторії (табл.. 7.3).

У більшості випадків немає сенсу використовувати безперервну схему розміщення реклами, наприклад упродовж півроку або року. Ефективніше використовувати імпульсну (рівні/нерівні імпульси) схему розміщення, коли між активними періодами реклами є перерви. Слід пам’ятати, що ефект від інтенсивної реклами впродовж місяця зберігається до трьох місяців.

Дж.Р.Россітер, Л.Персі пропонують такі схеми охоплення: для нових товарів - бліц-схема, клиноподібна схема, схема „зворотній клин”, схема „швидка мода”; для товарів, які вже існують на ринку – схема звичайного циклу придбання, схема поінформованості, схема імпульсного охоплення та сезонного випередження [].

Бліц-схема розрахована на рекламу нових товарів і має вигляд постійної масованої реклами з розміщенням рекламного звернення впродовж усього першого року. Така схема розміщення має на меті 100% охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл дорівнює одному року з частотою, яку може дозволити собі рекламодавець. За таких умов, упродовж року, реклама впливає на тих самих споживачів. Така схема охоплення нових продуктів постійного попиту потребує дуже великих витрат, але вона незамінна для комуніціювання нових споживачів товарної категорії, лояльних споживачів іншої марки, а також непостійних споживачів інших марок. Бліц-схема розміщення реклами здатна не тільки максимально збільшити кількість пробних покупок, а й нейтралізувати вплив реклами конкурентів.

Для потужного початку кампанії використовується такий тип графіку, як ривок або „рекламний вибух”. Наприклад, зачотири тижні реалізується половина бюджету, решта розподіляється між двома-трьома імпульсами, зазвичай на початку сезону або рівномірно.

Клиноподібна схема також використовується при впровадженні на ринок нових товарів і її назва відображає схему фінансування реклами. Спочатку вони аналогічні до витрат при бліц-схемі, але з часом поступово скорочуються. Для типового окремого представника цільової аудиторії реклама буде сприйматися як безперервний процес із широким охопленням, але з частотою, яка поступово зменшуватиметься. Використання такої схеми ефективне для товарів і послуг із низьким рівнем замученості споживачів, адже ризик пробної покупки мінімальний. Висока частота розміщення реклама здатна створити у споживачів бажаний рівень поінформованості або такий імідж нового товару, що за умови задоволення споживачів товаром, здатен перетворити їх у прихильників марки.

Для рекламної кампанії головна мета якої забезпечення бажаного рівня запам’ятовуваності ефективним є розміщення реклами від чотирьох тижнів до трьох місяців. Для виводу на ринок нової конкурентоздатної марки товарів масового попиту часто використовують схему „шість плюс чотири”: перші шість тижнів формується відомість марки, наступні чотири її імідж. Основні носії реклами – ТБ, преса, зовнішня реклама і тільки після десяти тижнів можна зробити перерву на ТБ.

Схема «зворотний клин», я к і попередні схеми охоплення відображає характер зміни витрат на рекламу в межах запланованого періоду. При охопленні на рівні 100% цільової аудиторії частота реклами буде збільшуватися. Така схема найбільше відповідає рекламі нових продуктів і послуг із високим рівнем залученності споживачів при їх придбанні, коли їхня мотивація зумовлена соціальним схваленням. Тобто, за такої схеми охоплення рекламодавець робить ставку на особистий вплив, коли споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар або споживання відбувається в них перед очима - як доповнення до реклами.

Завдяки медіа-стратегії низька частота реклами з початку її розміщення надає товару ореол "ексклюзивності", пізніше, після поширення особистого впливу, частоту реклами необхідно збільшити для розширення впливу на дедалі більшу кількість потенційних споживачів. Слід зазначити, що і за умови досить вузького охоплення і низької частоти для таких товарів схема розміщення типу „зворотного клину” ефективно впливає на новаторів, які згодом будуть діяти на інших споживачів як референтна група.

Схема «швидка мода» схожа на бліц-схему, але передбачає урахуванням етапу життєвого циклу товару (впровадження), розміщення реклами спрямоване на широке охоплення аудиторії, та високу частоту її подання. Такий рівень охоплення й частоти мають підтримуватися впродовж усього етапу зростання для залучення якомога більшої кількості „нейтральних” споживачів, коли вони будуть готові придбати продукт.

Схеми розміщення реклами для товарів, які вже існують на ринку, трохи відрізняються від схем розміщення нових товарів.

Схема для товарів звичайного циклу придбання до яких можна віднести більшість фасованих товарів постійного попиту та деякі види послуг (наприклад, перукарські), орієнтована на досить короткий цикл покупки. Це означає, що на один рік припадає кілька циклів придбання, які й визначають тривалість рекламних циклів щодо продуктів даної категорії, адресованих цільовим споживачам. Зазвичай йдеться про середні цикли придбання, для яких спільною є тільки їхня тривалість. Частота розміщення реклами, встановлюється виходячи із середнього циклу придбання і стосується всіх споживачів, незалежно від того, коли саме починається й закінчується їхній власнийцикл придбання.

Найажливішим фактором, який впливає на використання даної схеми, є наявність фінансів. Адже в разі необмеженого рекламного бюджету варто було б послідовно охоплювати кожногоцільового споживача впродовж року і в кожномуциклі придбання. Найбільш типовою схемою, за якою планується медіа-стратегія для таких товарів є чергуваннярекламних циклів, що зазвичай діє ефективніше за безперервну рекламу (згадаємо поріг насичення). Інша річ, якщо рекламодавець має велику кількість різноманітних переконливих рекламних повідомлень, які ви можете міняти на кожному рекламному циклі.

Для марок масового попиту на ринках з високою конкуренцією або для товарів які не мають помітних конкурентних переваг (за ціною або якістю), використовують „парасолькову” схему. Така медіа-стратегія в Україні розповсюджується на продукцію як миючи засоби, пральні порошки, побутову хімію від „Procter&Gamble”. Для таких позасезонних брендів доцільним є щомісячне або щоквартальне планування.

Схема охоплення поінформованість підходить для продуктів і послуг споживчого та промислового призначення з великим циклом придбання і тривалим часом ухвалення рішення про покупку. Такі товари купують, можливо, один раз на кілька років і вони потребують від споживачів зваженого рішення про покупку. Зміст "схеми поінформованості" вмедіа-стратегіїполягаєв необхідності підтримання у потенційних споживачів певного рівня поінформованості про марку, що означає формування прихильного ставлення до неї. Адже загальні макроекономічні показники не здатні визначити коли конкретний споживач "дозріє" до покупки.

Схема змінного охоплення застосовується для продуктів і послуг із великим циклом придбання і короткимтерміномприйняття рішення про покупку. Схема не стала, її фокус змінюється. Наприклад, йдеться про товари тривалого користування, які зненацька ламаються, що вимагає оперативного полагодження або заміни.

Схема сезонного випередження передбачає ефект від розміщення реклами для товарів сезонного попиту - незадовго до або на самому початку сезонного сплеску продажів, тобто коли підсилюється потреба в даній товарній категорії й споживачі готові ще раз почути про переваги тієї чи іншої марки. Однак більшість конкурентів також будуть використовувати аналогічну стратегію. Таке явище під час сплеску продажів створює "наплив" конкурентної реклами. У такому випадку доцільно розмістити пару коротких рекламних пакетів за один - два місяці до початку сезонного сплеску попиту.

Слід пам’ятати, що в кожному конкретному випадку можна оптимізувати стратегію охоплення цільової аудиторії. Наприклад, для брендів, що мають диференціацію у споживанні залежно від регіону, рекомендують географічне планування. Короткі хвилі (флайти) впродовж року доречно застосовувати для брендів із чітко визначеними періодами попиту (наприклад, фармацевтичні препарати від застуди). Щомісячне планування з підсиленням доцільно для товарів, які традиційно розкуповуються в період свят (наприклад, побутова техніка, алкогольні напої, шоколад, цукерки тощо).