Розділ . Розроблення медіа-стратегії

Розділ. Розроблення медіа-стратегії

Загальна характеристика та стратегія використання медіа-носіїв реклами

Правильний вибір засобів трансляції рекламного звернення певною мірою визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вибору носіїв реклами залежить, яку кількість потенційних споживачів охопить рекламна комунікація. Фактор вибору засобів передання реклами є основою для визначення бюджетів рекламних компаній. Адже, згідно зі статистикою, 80 - 90% рекламного бюджету рекламодавці витрачають на розміщення реклами в ЗМІ.

Процедура розміщення рекламного звернення на носіях – процес поетапний, який складається: з аналізу та прогнозування ринкової ситуації; конкретизації цілей та завдань медіа-стратегії в рекламній кампанії; написання медіа брифу. Для того щоб медіа бриф був не тільки зрозумілим для рекламної агенції, а й чітко визначав стратегію розміщення реклами, слід вирішити такі питання.

По-перше, „де?”, або на яких носіях розміщувати рекламне повідомлення та „чому?”, тобто якою має бути медіа-стратегія.

По-друге, „як частомає відбуватися контактцільової аудиторії з рекламою?”, тобто визначення/кореляція охоплення та частотності з урахуванням цінової ефективності, або питання медіа-стратегії (планування графіка розміщення реклами на певний період, який здатний забезпечити бажану частоту контактів із носієм для максимальної кількості цільових споживачів).

.

По-третє, „яким чином необхідно розмістити рекламне звернення?”, або вибір конкретного медіа-носія/носіїв реклами (ТБ або радіоканалу, журналу, газети тощо) на певний період, тобто медіа-планування.

Вставка 1

Тлумачний словник термінів медіа-планування

Медіа-канал – сукупність засобів розповсюдження реклами одного типу, з точки зору способу передання інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Наприклад: преса, ТБ, радіо, друковані рекламні матеріали, зовнішня реклама тощо.

Медіа-носій (англ. vehicle) – конкретна форма медіа-каналу на якому розміщується рекламне звернення. Наприклад: медіа-канал – ТБ, медіа-носій – будь-який серіал або медіа-канал – преса, медіа-носій – журнал „Ліза”.

Медіа-планування – процес формування оптимальної системи розміщення рекламного звернення для цільової аудиторії. Критеріями оптимальності такого вибору є комплекс параметрів комунікативної ефективності обраних медіа-носіїв.

Медіа-план – схеми розміщення рекламного звернення на обраному медіа-каналі та конкретному медіа-носії, кожна з яких розраховується за комплексом цільових показників.

 

Процес розроблення медіа-стратегії передбачає поетапну процедуру прийняття управлінських рішень.

Першим етапом формування медіа-стратегії є визначення тих медіа-каналів, серед яких планується вибирати медіа-носії. Такий вибір відбувається паралельно з розробленням концепції рекламного звернення і обов’язково декларується в креативному брифі.

На другому етапі приймаються рішення стосовно охоплення цільової аудиторії та забезпечення безперервного рекламного впливу з метою отримання ефекту запам’ятовуванності реклами. Тобто визначається кількість носіїв, які здатні забезпечити контакт цільового сегменту з рекламою, та кількість контактів із ними. Такі рішення пов’язані з плануванням графіка розміщення (безперервний, імпульсний, вибуховий тощо) рекламного звернення на певний період з урахуванням ринкових факторів.

На третьому етапі відбувається розроблення варіантів медіа-планів, безпосередній вибір медіа-каналів і медіа-носіїв за допомогою універсальних або спеціальних медіа-показників ЗМІ.

Основні функції з планування першого і другого етапів медіа-стратегії виконують маркетологи фірми-рекламодавця або менеджери відповідних підрозділів медійних агенцій. Отримані дані викладаються у медіабрифі і дають змогу медіапленерові РА запропонувати клієнтові декілька варіантів розміщення реклами (медіа-план) (табл. 7.1.).

Кожний із носіїв реклами - ТБ, газети, журнали, зовнішня реклама, радіо тощо - має певні можливості та вади з точки зору досягнення цільової рекламної аудиторії (табл. 1).

Таблиця 1. Переваги та обмеження носіїв реклами.

Носії реклами	Переваги	Обмеження
Газети	· відносно невелика вартість реклами; · можливість варіативності рекламної об’яви; · можливість подання в рекламі більш детальної інформації; · можливість локального охоплення, вибірковість рекламного впливу; · широта охоплення; · можливість отримання швидкої реакції цільового сегменту	· відносно низька якість друку; · певні обмеження щодо кольору та якості зображень; · незначна вторинна аудиторія читачів; · щільність розміщення рекламних об’яв на сторінці відтворює певні перешкоди щодо сприйняття
Журнали	· висока якість друку, відсутність обмежень щодо кольору та ілюстрацій; · можливість досягнення вузьких соціальних цільових груп (спеціалізовані журнали); · тривалий термін існування, наявність широкої вторинної аудиторії; · зацікавленість у певній тематиці журналу, сприйняття реклами як редакційного матеріалу;	· нездатність забезпечити високу частоту контакту; · тривалий період між покупкою рекламного місця і виходом журналу; · невеликий тираж; · відносно висока вартість журналу; · відносно висока вартість розміщення реклами
Tелебачення	· комплексне сприйняття рекламованого об’єкта (поєднання звуку, зображення, руху)- можливість емоційного впливу; · широта охоплення цільової аудиторії; · можливість зробити точну вибірку аудиторії (різноманітні тематичні передачі)	· перевантаженість ефіру рекламою конкурентів; · загальне негативне ставлення до реклами населення; · психологічний фактор вторгнення в особисте життя
Реклама в кінотеатрах	· можливість селективності впливу; · обов’язковість перегляду на відміну від можливості перемикання каналів ТБ; · відсутність перешкод; · можливість привернення уваги та позитивного сприйняття	· обмеженість часу демонстрації реклами; · загальне негативне ставлення до реклами населення
Радіо	· можливість широкого охоплення аудиторії; · вибірковість та орієнтація на різні цільові аудиторії, селективність; · живий характер звернення, емоційний вплив; · оперативність надання інформації; · відносно невелика вартість; · доцільно використовувати для посилення ефекту інших носіїв реклами	· обмеженість засобів (звук); · швидкоплинність контакту
Пряма поштова реклама	· вибірковість, персоналізація; · особистий характер звернення, можливість зворотного зв’язку; · можливість доведення до споживачів спеціальної пропозиції; · відсутність конкурентів на носії; · можливість підтримки будь-якої рекламної кампанії	· відносно висока вартість одного контакту; · негативне ставлення до рекламних пропозицій
Зовнішня реклама	· масовість контактів зі споживачами; · можливості надання повнокольорової та високохудожньої інформації; · відносно дешева вартість рекламного контакту; · можливість привернення уваги та нагадування про рекламований об’єкт; · відсутність реклами конкурентів на носії	· не здатність забезпечити частоту контакту; · відсутність вибірковості; · обмеженість рекламної інформації; · проблеми з визначенням ефективності сприйняття
Друковані рекламні матеріали	· висока якість друку; · тривалість контакту з рекламою; · точний адресат; · відсутність конкурентів на конкретному рекламному носії	· проблеми з визначенням ефективності сприйняття; · обмеження творчого характеру
Реклама на транспорті	· більш дешева порівнянно з іншими носіями; · реклама, розміщена на зовнішньому боці транспортного засобу, забезпечує масовий контакт; · велика кількість контактів (метро); · обов’язкове ознайомлення з рекламою (всередині вагону) цільової аудиторії	· відсутність вибірковості · швидкоплинність контакту (деякої форми)
Реклама в Інтернеті	· можливість самостійного аналізу рекламної інформації; · необмеженість контакту; · гнучкість, мотиваційність інформації; · можливість прямого, інтерактивного зв’язку; · відносно дешевий носій	· необхідність спеціальних знань; · недостатня забезпеченість населення комп’ютерами
Сувенірна реклама	· самостійна цінність; · довгий термін використання; · наявність вторинної аудиторії	· високі витрати на один контакт

 

Вибір засобів та носіїв реклами зумовлений необхідністю досягнення певного рівня відомості марки та формування бажаного ставлення до неї. Отже, вибір визначають:

- цілі та стратегія маркетингових комунікацій компанії;

- можливості охоплення та характер цільової аудиторії (демографічні та психографічні характеристики) засобу реклами;

- відповідність засобу реклами товарам, що рекламуються;

- вартість розміщення реклами на носії;

- відповідність технічних можливостей засобу реклами змісту рекламного звернення (розмір, колір, розміщення тощо);

- мотиваційна значущість самого засобу реклами;

- врахування термінів появи відповідної реакції споживчої аудиторії, тривалість контакту;

- наявність, обсяги та характер реклами конкурентів на конкретному засобі реклами.

Таблиця 2. Загальна характеристика медіа-каналів та медіа-носіїв реклами

Телебачення та кінотеатри	Радіо	Преса	Зовнішня реклама та реклама на транспорті
- відеоролик (60, 30, 15 с.); - телеоб’ява; - телезаставка; - рекламні фільми; - слайд-фільми тощо: на ТБ каналах; в ТБ передачах; - реклама на кіноекрані	- аудіоролик на: - радіостанціях; - радіопередачах	рекламна об’ява певного розміру в журналах та газетах (загальнонаціональних, регіональних, місцевих, спеціалізованих тощо)	-рекламний щит; -біллборд(щит із плакатом рекламного змісту розміром 3 6, 4 10, 3 2 м. або іншого формату, встановлюваний на спеціальних конструкціях); -басшелтер(павільйон для очікування транспорту); -лайт-бокс (прозорий короб з підсвітленням -розм. 1.2 1.8 м. з підсвітленням, який кріпиться на стовпах уздовж вулиць); -сіті-лайт(теж саме, що й лайт-бокс, розміщується на тротуарах або в метро); -блікфанг(конструкція у вигляді рекламованого товару з підсвітленням); -брандмауер(плакат, панно, розміщуваний на глухій стіні будівлі, або реклама безпосередньо намальована на стіні); - призматрон (розм. 3х6; 2х2,5; 4х19; 3х12 м.), площа якої складається з тригранних призм, які при синхронному оберті демонструють фрагменти рекламного плакату); - поліспаст; - електронні табло, екрани; - кіоски, парасольки; - вітрини; вивіски; тощо
Друковані рекламні матеріали	Сувенірна реклама	Реклама в Інтернеті	Пряма поштова реклама
- рекламна листівка; - каталог; - проспект; - буклет (ілюстроване видання формату А4 або А3); -постер, плакат; - фірмові календарі; - вітальні картки; - бланки; - етикетки	- фірмові сувеніри; - серійні сувенірні вироби з фірмовим надписом; - матеріали для пакування з символікою компанії (сумки, папір для подарунка)	- рекламна інформація в базах данних; - розсилка реклами через e-mail; -баннер; -сайт в Інтернеті	-розсилка рекламно-інформаційних листівкок; - розсилка друкованих рекламних матеріалів

 

Процедура вибору носіїв вимагає від рекламодавця розміщення реклами одразу на декількох різних медіа-каналах та медіа-носіях (табл. 2). Слід пам’ятати, що найбільш типовими помилками при визначенні ефективності кожного ЗМІ в медіа-міксі є, по-перше, ігнорування рекламодавцями синергетичного ефекту від комплексного застосування засобів реклами; по-друге, недооцінка або переоцінка попередніх рекламних зусиль при визначенні ефективності рекламного впливу і, як наслідок, скорочення фінансування на розроблення медіа-стратегії; по-третє, невиправдане звуження цільової аудиторії впливу з метою економії витрат на рекламу.

При визначенні засобів реклами слід обирати оптимальний медіа-мікс, тобто вплив на споживачів здійснювати через різні засоби та медіа-канали.

Так, за умови певних обмежень щодо рекламного бюджету можна використовувати різні комбінації медіа-каналів і носіїв які здатні досягати бажаного впливу, найчастіше за все це стосується зору та слуху.

Наприклад, радіо + преса. На радіо подається коротка інформація, в пресі – змістовне рекламне повідомлення (адреса, умови та схеми переміщень учасників акції тощо). Або інший приклад - радіо + зовнішня реклама. Мета такого медіаміксу - спроба створення ефекту ТБ: синхронний вплив на слухове та зорове сприйняття реклами (радіо в машині + щити). Доцільно використовувати з метою економії бюджету після запуску марки на ТБ.

Якщо цільова аудиторія становить досить вузькі однорідні сегменти, належний ефект може дати використання спеціалізованих або регіональних ЗМІ: локальних радіостанцій, місцевих ТБ каналів тощо. Тут існує тільки один недолік – майже відсутність медіаметричної інформації. В такому випадку слід скористатися інформацією, яка обов’язково полегшить рекламодавцеві вибір медіа. Це можуть бути дані про технічне охоплення телеканалів і радіостанцій, дані про тиражі друкованих видань або результати консультацій з експертами на місцях.

Планування рекламних кампаній, як правило, відбувається „хвилеподібно”, то підсилюючи рекламний вплив, то зовсім припиняючи його. Така логіка медіа-планування пов’язана з процесом впровадження нових марок на ринок (Launch) або повторним (Relaunch) їх запуском.

Для виведення нової марки на ринок із метою поінформування нових користувачів, зазвичай використовують найбільш масові ЗМІ, які відповідають цільовій аудиторії. Які носії реклами доречно використовувати та з якою інтенсивністю, в цьому випадку залежить від конкретних цілей кампанії, характеру попиту на товар, рекламних дій конкурентів тощо.

Щодо перезапуску марки, який передбачає певний рівень відомості марки і спрямований на інформування цільової рекламної аудиторії про модифікацію товару або репозиціонування марки, рекламна кампанія може бути менш агресивною. Пропонуємо стандартний ланцюжок медіамікс для таких ситуацій: ТБ => радіо + преса (зовнішня реклама) =>преса (+ зовнішня реклама). Різниця може бути тільки в кількості контактів (частоті), у тривалості самих спотів або у форматах реклами в пресі та зовнішній рекламі.

При цьому слід пам’ятати, що конкуренти, як правило, обирають таку саму медіа-стратегію. Отже, для нейтралізації стратегії конкурентів можна зробити акцент на досягненні більш широкої аудиторії, ніж у конкурентів, використовувати більш високу частотність або новий/інші медіа, запропонувати оригінальне креативне рішення, в тому числі щодо медіа-планування тощо.

P.S.

1. В тих випадках, коли неможливо визначити частоту реклами основного конкурента, рівень МЕЧ необхідно оцінювати приблизно за допомоги процедури, яка розглядалася вище

2. Інша особливість застосування формули МЕЧ пов’язана з використанням частоти реклами основного конкурента в засобах реклами, що передбачають слабку увагу (УЗР =2). В такому разі значення ОК необхідно зменшити вдвічі. Це необхідно зробити, оскільки конкурент, напевно, вже подвоїв частоту своєї реклами.

 

Підсумовуючи підходи до визначення ефективної частоти реклами, слід наголосити, що таке поняття, як МЕЧ, є досить „штучним” утворенням і потребує спеціального обґрунтування в кожному конкретному випадку. Поряд із цим, слід обов’язково враховувати фактори рекламного контексту. Основними факторами, від яких залежить визначення МЕЧ є:

- цілі реклами;

- відомість марки;

- тип носія;

- цикл покупки;

- ступінь залучення споживачів у процес прийняття рішення про покупку (увага до реклами);

- поінформованість аудиторії про рекламну кампанію даної марки;

- оригінальне креативне рішення рекламного звернення;

- реклама конкурентів на певному носії;

- відповідність між тематикою передачі (видання) і змістом реклами;

- наявність спеціалізації аудиторії;

- особливості розміщення рекламного звернення: розмір та його місце на носії.

Для телебачення та радіо.

У світі спостерігається поступове падіння інтересу до реклами. Якщо до цього додати збільшення кількості каналів та недосконалість Закону України про рекламу, яка зовсім не „захищає” населення від великої кількості неякісної реклами, стає зрозумілим необхідність більш ретельного підходу до медіа-планування на ТБ. Слід зазначити, що глядачі, а сьогодні їх в Україні 50%, мають такий засіб боротьби, як зепінг (zapping). Цей термін використовують для позначення процесу перемикання телевізора з каналу на канал у період демонстрації реклами. За умови тривалості рекламного блоку до 3 хв. аудиторія зменшується на 25%, а в разі рекламних блоків тривалість більш як 5 хв. аудиторія каналу різко падає і переключення стає масовим. На жаль, про це часто забувають українські рекламодавці.

Для розв’язання проблем розміщення рекламних кліпів необхідно зважати:

- на ставлення аудиторії до програми (подобається або не подобається);

- відповідність програми (чи відповідає реклама темі програми);

- на увагу глядачів залежно від тривалості трансляції реклами впродовж доби;

- на тривалість перегляду програми, розміщення самого рекламного блоку («до», «всередині», «після» програми/фільму); тривалість рекламного блоку.

- розміщення реклами в програмному блоці.

Оцінка програми та її відповідність рекламі. Використовуємо результати досліджень та інтерпретуємо їх щодо програми. Цілком очевидно, що «збіг» тематики впливає на сприйняття реклами, і рекламодавцям та «пленерам» необхідно враховувати цей фактор для досягнення «додаткової переваги».

Час розміщення реклами. Зрозуміло, що максимальна кількість глядачів зосереджена у приймачів у прайм-тайм, а мінімальна - зранку. Однак, слід зауважити, що рівень уваги залежать від програми, оскільки конкретні передачі націлені на різні сегменти аудиторії. Отже, рекламні блоки слід розміщувати у різних програмах. Аудіоелемент у рекламних повідомленнях вдень (особливо під час їжі) більш важливий, чим у прайм-тайм, тобто тоді, коли споживач витрачає менше часу саме на перегляд ТВ.

Тривалість процесу перегляду. Чим довше глядач переглядає телепрограми, тим більше ймовірність, що він побачить рекламні блоки. Отже, слід орієнтуватися на цільове розміщення реклами в програмах із більшою тривалістю перегляду ЦА.

Розміщення рекламного звернення у блоці. Як зазначалося, розміщення рекламного повідомлення в блоці набуває значення із зростанням розмірів самого блоку. Споти, які були розміщенні першими та останніми у блоках, мали кращий рекламний ефект. Такого результату можна досягнути не тільки завдяки місцю розташування (звичайно перші місця розкуповуються заможними компаніями). При цьому оригінальна реклама всередині короткого блоку буде мати більший вплив, ніж така сама всередині більшого блоку. Слід також пам’ятати, що для підтримки бажаного рівня поінформованості для економії бюджету з метою нагадування споживачам про марку доцільно використовувати пек-шоти (ключовий кадр або декілька коротких кадрів, які містять обов’язкову інформацію про марку – логотип, назву марки, слоган, джерело повідомлення тощо).

Отже, слід купувати перший або останній блок у програмах (крайні блоки), які залучають різні профілі аудиторії, що забезпечує ширшу аудиторію рекламного блоку. Якщо блок великий (10+ спотів), перша та остання позиції мають бути пріоритетними.

Розміщення реклами («до», «всередині», «після» програми/фільму). Розміщення «всередині» краще, ніж «до» і «після», тому що аудиторія менше переключається на інші канали під час перегляду. Так само менш ймовірно, що аудиторія виключить телевізор. Блоки «всередині» також зберігають вплив програми й краще утримують увагу аудиторії, спрацьовує так званий ефект тривалості перегляду. Отже, слід орієнтуватися на розміщення реклами «всередині» блоку.

7. 4. Основні параметри медіа-планування

Нагадаємо, що процес розроблення медіа-стратегії передбачає поетапну процедуру прийняття управлінських рішень (див. 7.1.). Після визначення медіа-каналів, серед яких планується вибір медіа-носіїв, планування графіка розміщення рекламного звернення на певний період часу та визначення кількості носіїв, які здатні забезпечити контакт цільового сегменту з рекламою слід розробити декілька варіантів медіа-планів.

Основні функції з планування першого і другого етапів медіа-стратегії виконують маркетологи фірми-рекламодавця або менеджери відповідних підрозділів медійних агенцій. Отримані дані викладаються у медіабрифі і дають змогу медіапленерові РА запропонувати клієнтові декілька варіантів розміщення реклами (медіа-план).

Низку показників за якими здійснюється вибір засобів реклами, можна оцінити за кількісними параметрами. За цими параметрами визначають і найбільш ефективні канали та носії реклами.

Circulation – наклад друкованого видання. Визначати видання за цим параметром доцільно тільки за умови відсутності даний щодо інших параметрів. Контрольований наглад – обсяг реалізації тиражу (роздріб, передплата тощо). Коефіцієнт звернень до видання – середня кількість читачів одного примірника видання.

Rating total (RT) - рейтинг щодо населення в цілому (визначається у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і населенням в цілому. Загальний рейтинг використовується для розроблення медіа-плану, розрахованого на охоплення всього населення.

Rating target (RT) - рейтинг щодо цільової аудиторії (визначається у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і цільовою аудиторією реклами. Рейтинг 10 означає, що 10% цільової аудиторії мали контакт з рекламою.

Affinity, (Index T/U) - індекс відповідності (визначається у відсотках). Показник, який визначається як співвідношення між рейтингом щодо цільової аудиторії і рейтингом щодо населення в цілому, виначається у відсотках. Якщо такий індекс менший за 100, реклама, розміщена в такому виданні/програмі буде комуніціювати з випадковими людьми. Якщо Affinity буде дорівнювати 200, то це означає, що представники цільової аудиторії мають змогу подивитися таку рекламу (в конкретному виданні або програмі) у 2 рази частіше ніж все населення. Цей показник є важливим, наприклад, для бізнесових та спеціалізованих видань тощо.

Cost per rating point (CPP) - вартість інформування 1% аудиторії даного засобу реклами. Показник, за яким визначають співвідношення між вартістю розміщення макета певного формату (відео/аудіо кліпу) в конкретному виданні (програмі) і рейтингом (Rating target або Rating total) даного видання (програми). Чим вище CPP, тим дешевше буде коштувати контакт із рекламою.

Cost per thousand (CPT) - вартість інформування тисячі представників аудиторії даного засобу реклами. Розраховується аналогічно до CPP. Чим нижчим є CPT, тим дешевше коштуватиме рекламодавцеві інформування цільової аудиторії.

Слід враховувати, що для окремих засобів реклами існують додаткові показники, за якими також відбувається медіа-планування.

Стосовно телебачення та радіо використовуються такі параметри оцінки:

Persons using television (PUT) -загальна кількість людей, що користуються телевізором.

Program rating (PR) - рейтинг програми (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даної програми і загальною кількістю глядачів.

Rating Quarter-Hour (QH) - рейтинг конкретного 15-хвилинного інтервалу (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даного інтервалу і загальною кількістю цільової аудиторії в потенційній аудиторії телебачення.

Average quarter-hour rating (AQH) - середній рейтинг 15- хвилинного інтервалу (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між сумою рейтингів 15-хвилинних інтервалів і загальною кількістю інтервалів. За цим показником обирають прайм-тайм (часові інтервали, коли біля електронних ЗМІ збирається максимальна аудиторія радіослухачів/телеглядачів). Для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, "радіослухання" на відміну від "телеперегляду" має фоновий характер і слухач часто "блукає" по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо AQH необхідно розраховувати як 15- хвилинні інтервали впродовж одного дня.

Share – відносний рейтинг (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між часткою глядачів даного каналу (радіостанції) і реальною аудиторією телебачення (радіо), яка умовно прийнята за 100%.

Rating, Affinity та CPP (CPT) є основними показниками, за якими обирається конкретний засіб реклами. Якщо при медіа-плануванні орієнтуватися тільки на рейтинг, індекс селективності або CPT окремих медіа-носіів і не враховувати при цьому комплексного впливу медіа-показників, можна втратити частину свого рекламного бюджету. У більшості випадків використання тільки одного засобу унеможливлює реалізацію запланованих цілей рекламної кампанії. Для оцінки медіа-плану доцільно використовувати комбіновані показники, які саме і враховують комплексний характер впливу різних засобів реклами.

Frequency – частотність. Показник, за яким визначають середню кількість контактів, які одна людина може мати із засобом реклами за певний проміжок часу.

Cover, або Reach – охоплення (у відсотках). Показник контактів з аудиторією, за яким визначають частку людей які, матимуть контакт із засобом реклами певну кількість разів щодо потенційної цільової аудиторії даного засобу за конкретний період компанії, який характеризувався певною частотою. Необхідно розуміти, що навіть за умови багаторазового розміщення реклами на одному засобі неможливо досягнути 100%-го охоплення цільової аудиторії. Отже, відсоток людей, які бачитимуть рекламне повідомлення, скажімо, три рази (“ Reach 3 ”) або не менш як три рази (“ Reach 3+ ”).

Gross Rating Point (GRP) - сукупний рейтинг (у відсотках). Показник, який визначається як сума рейтингів всіх засобів реклами, цікавих для рекламодавця (R1 + R2 + R3 + +Rn, або Reach х Frequency). Досягнути великогоGRP можна за різних величин показник частотності (Frequency) і охоплення (Reach). Отримана умовна величина визначає кількість візуальних контактів рекламного звернення з аудиторією носія реклами. Розмір GRP обмежений тільки фінансовими можливостями рекламодавця.

Якщо медіапленер планує розмістити 2 об’яви по 10 рейтингом і 3 по 15 рейтингом, а GRP при цьому буде становитиме 65, то для рекламодавця це означає, що дві об’яви будуть розміщені в газеті, яку читають 10% дорослого населення Києва, а інші три будуть розміщені в газеті з аудиторією, більшою в 1,5 раза. Відповідно, загальна кількість рекламних контактів п’яти об’яв дорівнюватиме 2295 тис., що відповідає 65% дорослого населення Києва.

Weighted gross rating points (WGRP) – зважені GRP - сума всіх рейтингів, які набрали всі демонстрації ролика, переважені до хронометражу із типовим 30-секундним. Розрахунок WGRP на прикладі 10-секудного ролика

WGRP = 10/ 30 GRP

Target rating point (TRP) - валовий оціночний коефіцієнт. Цей показник розраховується як сума рейтингів всіх засобів реклами, які цікавлять рекламодавця, для певної цільової групи рекламного впливу.

Оpportunity-to-see (OTS) – можливість побачити або можливість почути, тобто ймовірна аудиторія рекламного звернення. Даний показник дорівнює загальній кількості контактів цільової аудиторії з рекламним зверненням.

OTS = GRP / Reach. На відміну від GRP, OTS розраховується в тисячах, тобто OTS = GRP х ЦА (тис.).

Аverage frequency (AF) - середня частота контактів із цільовою аудиторією. Показник визначає середню кількість людей (представників цільової аудиторії), які мають можливість контакту з рекламним зверненням за період рекламної компанії.

Reach freguency distribution (RFD) - частотнbq розподіл. Показник, за яким визначають розподіл телеглядачів за переглянутими ними рекламними роликами.

Effectivе frequency (EF) – ефективна частота. Показник, за яким визначають мінімальну кількість контактів ролика із цільовою аудиторією за період рекламної кампанії, необхідну для отримання запланованої реакції (впізнавання марки, зміни ставлення до неї тощо).

Effective reach (ER) – ефективне охоплення. Показник, за яким визначають мінімальну кількість представників цільової аудиторії, які мають бути охоплені різними носіями реклами для досягнення цілей реклами за умови ефективної частоти.

Показники конкурентного аналізу:

Share of Voice (SOV) - частка присутності марки серед конкурентів.

Share of Spend ( SOS) - частка витрат на медіапланування марки порівняно з конкурентами за певний період. Розраховується на основі витрат за прайс-листами.

Вставка 6. Медіа-бриф

Клієнт	Бренд	Відповідальний	Дата
Вімм-Білль-Данн	Загальне	Петрів Олександр Іванова Олена	26.11.05
Найменування робот Надання медіа пропозиції до розміщення реклами брендів „В-Б-Д” на ТБ на 2006р
Бренд	Цільова аудиторія продукту	Медіа ціль	Коментарі
№1	Родини 25-45, з дітьми 8-15, середній дохід	Max Reach 3+	Підтримка марки, 50/50 розподіл GRP по хвилях
№2	Родини 25-45, з дітьми 8-15, низький дохід	1 flight – max Reach 1+, 2 flight – max AV frequency	1 хвиля висновок на укр. ринок, 2 – підтримка
№3	Жінки 28-42, з дітьми, діти 6-9+ діти 4-6	1 flight – max Reach 1+, 2 flight – promotion support - max freq. – multiregional coverage, 3 flight – max Reach 1+	Підсилити довгостроковим спонсорством дитячих передач – додатково max $21000 протягом 1 і 2 хвилі
№4	Жінки 20-50, з доходом середній і нижче середнього, з дітьми 4-10	1 flight – max Reach 3+, 2 flight – promotion support - max freq. – multiregional coverage	Підтримуюча реклама
№5	Жінки 25-45, з доходом середній і вище за середнє, з дітьми до 15 років	1 flight – max Reach 3+, 2 flight – max frequency	Re-launch
№6	Чоловіки-Жінки (50/50), 20-49, ключова 25-35, дохід середній і вище за середнє	1 flight – max Reach 3+, 2 flight – max frequency
№7	Чоловіки-Жінки (60/40), 30-46 ключова 25-44, низький дохід	1 flight – max Reach 3+

 

Строки проведення й бюджети

Бренд

січ

лют

бер

квіт

травень

черв

лип

серп

вер

жовт

лист

груд

Бюджет (taxes&ag.fee included)

№1

$150 000

№2

$100 000

№3

$70 000

№4

$185 000

№5

$70 000

№6

$250 000

№7

$80 000

 

 

Вставка 4. Умови розміщення реклами на провідних телеканалах

З 01.10.2005

Ціни вказані в доларах США, без урахування податків. Оплата проводиться гривнями за курсом НБУ.

Розцінки для 1^гопункту рейтингу[1]^, [2]30” тривалості

Інтер

Новий Канал

ICTV

СТБ

М1

Ентер-фільм

Ентер

Прайм тайм: будні о19-24, вихідні

Непрайм ТАЙМ: решта часу

Таблиця коефіцієнтів для роликів тривалості [3] відмінної від 30”

Трив.

5”

10”

15”

20”

25”

30”

35”

40”

45”

50”

55”

60”

Коеф.

0,30

0,50

0,70

0,90

0,95

1,25

1,40

1,60

1,80

1,90

2,00

Система знижок та надбавок

СТРАТЕГІЧНІ

Об’ємні

БЮДЖЕТ [ Інтер (.000$):Новий Канал (.000$/3): ICTV(.000$/4):СТБ(.000$/10): М1(.00$/1.5):Ентер-фільм (.00$/4):Ентер (.00$/8) ] – ЗНИЖКА %

35 – 1%

190 – 7%

590– 13%

1 250 – 19%

50 – 2%

250 – 8%

680 – 14%

1 360 – 20%

70 – 3%

290 – 9%

770 – 15%

1 490 – 21%

85 – 4%

370 – 10%

880 – 16%

1 640 – 22%

110 – 5%

430 – 11%

1 000 – 17%

1 790 – 23%

140 – 6%

500 – 12%

1 100 – 18%

1 990 – 24%

СЕЗОННІ

Січень та липень-серпень

до -25%

Березень, квітень, вересень

до +5%

Жовтень-грудень

до +30%

тактичні

Тип дня

31 грудня, 1 та 7 січня

+35%

позиція блоку

Замовлення забезпечення блоку[4]

+50%

У блоці

Фіксація першої/останньої[5]

+40%

Фіксація всередині

+30%

Більше 1^ї ТМ в ролику

+50%

Більше 1^го ролику ТМ в блоці[6]

+30%

конвенційні

Агентські

-15%

Запуск нової ТМ чи продукту [7] (2 тижні)

-5% чи -2%

Передоплата

Квартал

-3%

Півріччя

-6%

Національний виробник

-10%

Дотрим. розподілу між каналами

до -35%

Викон. місячного бюджету ±10%

-5%

Плаваюче розміщення

за домовленістю

Інші

до –25%

 

 

 

[1] Для взаєморозрахунків використовуються рейтинги цільової аудиторії „населення віком старше 18 років” (18+). Для рекламних повідомлень з рейтингом до 0,1% при розрахунку їх вартості рейтинг прирівнюється до значення 0,1%.

[2] При рекламуванні слабо/алкогольних напоїв до базових розцінок застосовується збільшувальний коефіцієнт 2, розрахунок базується на цільовій аудиторії 21+.

[3] Вартість для роликів з нестандартною довжиною прирівнюється до тої, що у найближчої більшої кратної 5”.

[4] Створення неіснуючого блоку чи повідомлення про звільнення позиції в заповненому блоці та реалізація виходу на ній.

[5] Для роликів, коротших 30-сек. надбавка нараховується як на 30-секундну довж