Вставка 2. Коментарі до використання цієї формули

Більшість оцінок МЕЧ коливаються в межах від 1 до 13 контактів за рекламний цикл. Наведені нижче приклади мають гіпотетичний характер і передбачають, що буде використовуватися схема охоплення для „звичайного циклу покупки”, тобто тривалість рекламного циклу дорівнюватиме „типовому” циклу покупки.

Реклама майонезу марки „Х” розміщується в недорогих журналах для жінок, які їх постійно читають (1х), вона спрямована також на непостійних споживачів (+1) і мають на меті сформувати відомість марки (0) та емоційне ставлення до неї (уявімо, що основний конкурент використовує 2 додаткові контакти і додамо ще 1) = 5 контактів за рекламний цикл, для майонезу буде приблизно тиждень. Отримаємо 5/1.

Реклама засобу для миття посуду марки „Y” розміщується в денних телесеріалах (1х), спрямована на лояльних споживачів інших марок (+2), має на меті впізнаваність марки (0), рекламне звернення базується на раціональній мотивації (0) = 3 контакти на рекламний цикл, який дорівнює приблизно 3 тижні. Отримаємо 3/3.

P.S.

1. В тих випадках, коли неможливо визначити частоту реклами основного конкурента, рівень МЕЧ необхідно оцінювати приблизно за допомоги процедури, яка розглядалася вище

2. Інша особливість застосування формули МЕЧ пов’язана з використанням частоти реклами основного конкурента в засобах реклами, що передбачають слабку увагу (УЗР =2). В такому разі значення ОК необхідно зменшити вдвічі. Це необхідно зробити, оскільки конкурент, напевно, вже подвоїв частоту своєї реклами.

 

Підсумовуючи підходи до визначення ефективної частоти реклами, слід наголосити, що таке поняття, як МЕЧ, є досить „штучним” утворенням і потребує спеціального обґрунтування в кожному конкретному випадку. Поряд із цим, слід обов’язково враховувати фактори рекламного контексту. Основними факторами, від яких залежить визначення МЕЧ є:

- цілі реклами;

- відомість марки;

- тип носія;

- цикл покупки;

- ступінь залучення споживачів у процес прийняття рішення про покупку (увага до реклами);

- поінформованість аудиторії про рекламну кампанію даної марки;

- оригінальне креативне рішення рекламного звернення;

- реклама конкурентів на певному носії;

- відповідність між тематикою передачі (видання) і змістом реклами;

- наявність спеціалізації аудиторії;

- особливості розміщення рекламного звернення: розмір та його місце на носії.

Вставка 3. Деякі аспекти розміщення реклами

Сьогодні існує велика кількість комп’ютерних програм, які дають змогу розрахувати комунікативну й економічну ефективність медіа-плану. Але такі програми забезпечують формальне розв’язання проблем і не враховують такі важливі параметри, як розмір/тривалість рекламного звернення; місце розташування його в рекламному блоці чи на рекламній сторінці; кольоровість візуального ряду тощо, хоча ці чинники також здатні впливати на рівень запам’ятовуваності.

Для преси.

Розмір макету. Існує велика кількість досліджень про взаємозв’язок між розміром макету та рівнем запам’ятовуваності. Безперечно, рівень запам’ятовуваності зростає із збільшенням розміру оголошення, однак аж ніяк не пропорційно. Newspaper Society та JWT навіть стверджують, що «індекс запам’ятовування » поступово зменшується із збільшенням розміру [6].

Колір макету (повно кольоровий / чорно-білий). Колір має слугувати ідентифікації продукту і бренду. Як правило, він посилює «запам’ятовуванність» реклами та її вплив на споживача, особливо якщо йдеться про великі макети. Колір чи ч/б? має використовуватися, коли зовнішній вигляд продукту (етикетка, упаковка) важливі для формування єдиної стратегії бренду.

Розміщення всередині видання. Дослідження показали, що розміщення реклами на початку видання більш ефективне ніж всередині та наприкінці. Більш привабливими місцями для розміщення всередині видання вважаються полоси з новинами. У широкоформатних виданнях праві полоси певною мірою перевершують ліві, але розташування на самому початку видання нівелює цю перевагу. Більш ефективною для рекламодавця вважається реклама, що є єдиною на сторінці або розташована на сторінці з мінімальною завантаженістю.

Для телебачення та радіо.

У світі спостерігається поступове падіння інтересу до реклами. Якщо до цього додати збільшення кількості каналів та недосконалість Закону України про рекламу, яка зовсім не „захищає” населення від великої кількості неякісної реклами, стає зрозумілим необхідність більш ретельного підходу до медіа-планування на ТБ. Слід зазначити, що глядачі, а сьогодні їх в Україні 50%, мають такий засіб боротьби, як зепінг (zapping). Цей термін використовують для позначення процесу перемикання телевізора з каналу на канал у період демонстрації реклами. За умови тривалості рекламного блоку до 3 хв. аудиторія зменшується на 25%, а в разі рекламних блоків тривалість більш як 5 хв. аудиторія каналу різко падає і переключення стає масовим. На жаль, про це часто забувають українські рекламодавці.

Для розв’язання проблем розміщення рекламних кліпів необхідно зважати:

- на ставлення аудиторії до програми (подобається або не подобається);

- відповідність програми (чи відповідає реклама темі програми);

- на увагу глядачів залежно від тривалості трансляції реклами впродовж доби;

- на тривалість перегляду програми, розміщення самого рекламного блоку («до», «всередині», «після» програми/фільму); тривалість рекламного блоку.

- розміщення реклами в програмному блоці.

Оцінка програми та її відповідність рекламі. Використовуємо результати досліджень та інтерпретуємо їх щодо програми. Цілком очевидно, що «збіг» тематики впливає на сприйняття реклами, і рекламодавцям та «пленерам» необхідно враховувати цей фактор для досягнення «додаткової переваги».

Час розміщення реклами. Зрозуміло, що максимальна кількість глядачів зосереджена у приймачів у прайм-тайм, а мінімальна - зранку. Однак, слід зауважити, що рівень уваги залежать від програми, оскільки конкретні передачі націлені на різні сегменти аудиторії. Отже, рекламні блоки слід розміщувати у різних програмах. Аудіоелемент у рекламних повідомленнях вдень (особливо під час їжі) більш важливий, чим у прайм-тайм, тобто тоді, коли споживач витрачає менше часу саме на перегляд ТВ.

Тривалість процесу перегляду. Чим довше глядач переглядає телепрограми, тим більше ймовірність, що він побачить рекламні блоки. Отже, слід орієнтуватися на цільове розміщення реклами в програмах із більшою тривалістю перегляду ЦА.

Розміщення рекламного звернення у блоці. Як зазначалося, розміщення рекламного повідомлення в блоці набуває значення із зростанням розмірів самого блоку. Споти, які були розміщенні першими та останніми у блоках, мали кращий рекламний ефект. Такого результату можна досягнути не тільки завдяки місцю розташування (звичайно перші місця розкуповуються заможними компаніями). При цьому оригінальна реклама всередині короткого блоку буде мати більший вплив, ніж така сама всередині більшого блоку. Слід також пам’ятати, що для підтримки бажаного рівня поінформованості для економії бюджету з метою нагадування споживачам про марку доцільно використовувати пек-шоти (ключовий кадр або декілька коротких кадрів, які містять обов’язкову інформацію про марку – логотип, назву марки, слоган, джерело повідомлення тощо).

Отже, слід купувати перший або останній блок у програмах (крайні блоки), які залучають різні профілі аудиторії, що забезпечує ширшу аудиторію рекламного блоку. Якщо блок великий (10+ спотів), перша та остання позиції мають бути пріоритетними.

Розміщення реклами («до», «всередині», «після» програми/фільму). Розміщення «всередині» краще, ніж «до» і «після», тому що аудиторія менше переключається на інші канали під час перегляду. Так само менш ймовірно, що аудиторія виключить телевізор. Блоки «всередині» також зберігають вплив програми й краще утримують увагу аудиторії, спрацьовує так званий ефект тривалості перегляду. Отже, слід орієнтуватися на розміщення реклами «всередині» блоку.

7. 4. Основні параметри медіа-планування

Нагадаємо, що процес розроблення медіа-стратегії передбачає поетапну процедуру прийняття управлінських рішень (див. 7.1.). Після визначення медіа-каналів, серед яких планується вибір медіа-носіїв, планування графіка розміщення рекламного звернення на певний період часу та визначення кількості носіїв, які здатні забезпечити контакт цільового сегменту з рекламою слід розробити декілька варіантів медіа-планів.

Основні функції з планування першого і другого етапів медіа-стратегії виконують маркетологи фірми-рекламодавця або менеджери відповідних підрозділів медійних агенцій. Отримані дані викладаються у медіабрифі і дають змогу медіапленерові РА запропонувати клієнтові декілька варіантів розміщення реклами (медіа-план).

Низку показників за якими здійснюється вибір засобів реклами, можна оцінити за кількісними параметрами. За цими параметрами визначають і найбільш ефективні канали та носії реклами.

Circulation – наклад друкованого видання. Визначати видання за цим параметром доцільно тільки за умови відсутності даний щодо інших параметрів. Контрольований наглад – обсяг реалізації тиражу (роздріб, передплата тощо). Коефіцієнт звернень до видання – середня кількість читачів одного примірника видання.

Rating total (RT) - рейтинг щодо населення в цілому (визначається у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і населенням в цілому. Загальний рейтинг використовується для розроблення медіа-плану, розрахованого на охоплення всього населення.

Rating target (RT) - рейтинг щодо цільової аудиторії (визначається у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і цільовою аудиторією реклами. Рейтинг 10 означає, що 10% цільової аудиторії мали контакт з рекламою.

Affinity, (Index T/U) - індекс відповідності (визначається у відсотках). Показник, який визначається як співвідношення між рейтингом щодо цільової аудиторії і рейтингом щодо населення в цілому, виначається у відсотках. Якщо такий індекс менший за 100, реклама, розміщена в такому виданні/програмі буде комуніціювати з випадковими людьми. Якщо Affinity буде дорівнювати 200, то це означає, що представники цільової аудиторії мають змогу подивитися таку рекламу (в конкретному виданні або програмі) у 2 рази частіше ніж все населення. Цей показник є важливим, наприклад, для бізнесових та спеціалізованих видань тощо.

Cost per rating point (CPP) - вартість інформування 1% аудиторії даного засобу реклами. Показник, за яким визначають співвідношення між вартістю розміщення макета певного формату (відео/аудіо кліпу) в конкретному виданні (програмі) і рейтингом (Rating target або Rating total) даного видання (програми). Чим вище CPP, тим дешевше буде коштувати контакт із рекламою.

Cost per thousand (CPT) - вартість інформування тисячі представників аудиторії даного засобу реклами. Розраховується аналогічно до CPP. Чим нижчим є CPT, тим дешевше коштуватиме рекламодавцеві інформування цільової аудиторії.

Слід враховувати, що для окремих засобів реклами існують додаткові показники, за якими також відбувається медіа-планування.

Стосовно телебачення та радіо використовуються такі параметри оцінки:

Persons using television (PUT) -загальна кількість людей, що користуються телевізором.

Program rating (PR) - рейтинг програми (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даної програми і загальною кількістю глядачів.

Rating Quarter-Hour (QH) - рейтинг конкретного 15-хвилинного інтервалу (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даного інтервалу і загальною кількістю цільової аудиторії в потенційній аудиторії телебачення.

Average quarter-hour rating (AQH) - середній рейтинг 15- хвилинного інтервалу (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між сумою рейтингів 15-хвилинних інтервалів і загальною кількістю інтервалів. За цим показником обирають прайм-тайм (часові інтервали, коли біля електронних ЗМІ збирається максимальна аудиторія радіослухачів/телеглядачів). Для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, "радіослухання" на відміну від "телеперегляду" має фоновий характер і слухач часто "блукає" по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо AQH необхідно розраховувати як 15- хвилинні інтервали впродовж одного дня.

Share – відносний рейтинг (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між часткою глядачів даного каналу (радіостанції) і реальною аудиторією телебачення (радіо), яка умовно прийнята за 100%.

Rating, Affinity та CPP (CPT) є основними показниками, за якими обирається конкретний засіб реклами. Якщо при медіа-плануванні орієнтуватися тільки на рейтинг, індекс селективності або CPT окремих медіа-носіів і не враховувати при цьому комплексного впливу медіа-показників, можна втратити частину свого рекламного бюджету. У більшості випадків використання тільки одного засобу унеможливлює реалізацію запланованих цілей рекламної кампанії. Для оцінки медіа-плану доцільно використовувати комбіновані показники, які саме і враховують комплексний характер впливу різних засобів реклами.

Frequency – частотність. Показник, за яким визначають середню кількість контактів, які одна людина може мати із засобом реклами за певний проміжок часу.

Cover, або Reach – охоплення (у відсотках). Показник контактів з аудиторією, за яким визначають частку людей які, матимуть контакт із засобом реклами певну кількість разів щодо потенційної цільової аудиторії даного засобу за конкретний період компанії, який характеризувався певною частотою. Необхідно розуміти, що навіть за умови багаторазового розміщення реклами на одному засобі неможливо досягнути 100%-го охоплення цільової аудиторії. Отже, відсоток людей, які бачитимуть рекламне повідомлення, скажімо, три рази (“ Reach 3 ”) або не менш як три рази (“ Reach 3+ ”).

Gross Rating Point (GRP) - сукупний рейтинг (у відсотках). Показник, який визначається як сума рейтингів всіх засобів реклами, цікавих для рекламодавця (R1 + R2 + R3 + +Rn, або Reach х Frequency). Досягнути великогоGRP можна за різних величин показник частотності (Frequency) і охоплення (Reach). Отримана умовна величина визначає кількість візуальних контактів рекламного звернення з аудиторією носія реклами. Розмір GRP обмежений тільки фінансовими можливостями рекламодавця.

Якщо медіапленер планує розмістити 2 об’яви по 10 рейтингом і 3 по 15 рейтингом, а GRP при цьому буде становитиме 65, то для рекламодавця це означає, що дві об’яви будуть розміщені в газеті, яку читають 10% дорослого населення Києва, а інші три будуть розміщені в газеті з аудиторією, більшою в 1,5 раза. Відповідно, загальна кількість рекламних контактів п’яти об’яв дорівнюватиме 2295 тис., що відповідає 65% дорослого населення Києва.

Weighted gross rating points (WGRP) – зважені GRP - сума всіх рейтингів, які набрали всі демонстрації ролика, переважені до хронометражу із типовим 30-секундним. Розрахунок WGRP на прикладі 10-секудного ролика

WGRP = 10/ 30 GRP

Target rating point (TRP) - валовий оціночний коефіцієнт. Цей показник розраховується як сума рейтингів всіх засобів реклами, які цікавлять рекламодавця, для певної цільової групи рекламного впливу.

Оpportunity-to-see (OTS) – можливість побачити або можливість почути, тобто ймовірна аудиторія рекламного звернення. Даний показник дорівнює загальній кількості контактів цільової аудиторії з рекламним зверненням.

OTS = GRP / Reach. На відміну від GRP, OTS розраховується в тисячах, тобто OTS = GRP х ЦА (тис.).

Аverage frequency (AF) - середня частота контактів із цільовою аудиторією. Показник визначає середню кількість людей (представників цільової аудиторії), які мають можливість контакту з рекламним зверненням за період рекламної компанії.

Reach freguency distribution (RFD) - частотнbq розподіл. Показник, за яким визначають розподіл телеглядачів за переглянутими ними рекламними роликами.

Effectivе frequency (EF) – ефективна частота. Показник, за яким визначають мінімальну кількість контактів ролика із цільовою аудиторією за період рекламної кампанії, необхідну для отримання запланованої реакції (впізнавання марки, зміни ставлення до неї тощо).

Effective reach (ER) – ефективне охоплення. Показник, за яким визначають мінімальну кількість представників цільової аудиторії, які мають бути охоплені різними носіями реклами для досягнення цілей реклами за умови ефективної частоти.

Показники конкурентного аналізу:

Share of Voice (SOV) - частка присутності марки серед конкурентів.

Share of Spend ( SOS) - частка витрат на медіапланування марки порівняно з конкурентами за певний період. Розраховується на основі витрат за прайс-листами.