Медіа-стратегія: ефективна частота

Поняття ефективної частоти контактів з рекламою є ключовим у медіа-стратегії. Визначення достатньої частоти таких контактів в медіа-плані здатне забезпечити досягнення таких комунікативних завдань, як досягнення певного рівня поінформованості про марку або формування бажаного ставлення до неї, або стимулювання намірів споживача зробити покупку (залежно від ситуації).

Концепція ефективної частотибазується на тому, що для запам’ятовування рекламного звернення споживач має побачити/почути рекламу певну кількість разів упродовж одного рекламного циклу. Насправді ефективна частота перебуває між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів у цих межах максимально збільшує схильністьспоживача до здійснення покупки або іншої пов'язаної з нею дії.

Визначення мінімальної ефективної частоти (МЕЧ) грунтується на різних підходах.

Перші дослідження цієї проблеми були проведені наприкінці ХІХ – на початку ХХ ст. Вони базувалися на використанні теорії біхевіоризму, яку Дж.Уотсон застосовує для пояснення поведінки споживачів. Пізніше Г.Еббінгхауз дослідив взаємозв’язок між частотою демонстрації, розміром рекламного повідомлення і ступенем запам’ятовуваності реклами і з’ясував, що рівень запам’ятовуваності з часом знижується. [] Тобто, регулярний вплив реклами позитивно діє на рівень запам’ятовуваності. Пізніше Х.Цільске запропонував враховувати також залежність між рекламною активністю і знанням марки.

У 60 – 70 роки ХХ ст. увага дослідників була спрямована на дослідження ефективної частоти контактів із рекламою. Йдеться про нелінійний характер впливу реклами, зокрема порог „насиченння”. У зв’язку з цим виникло питання про кількість мінімальних контактів, необхідних для досягнення комунікативних ефектів - запам’ятовування і формування ставлення до марки.

В опублікованих тими роками дослідженнях Х.Крагмана, в яких популярізовувалася ідея покрокового рекламного впливу ефекту (“частота 3+”) – перший контакт – це знайомство з рекламою („що це таке?”); другий – підтвердження значущості рекламованої марки для адресата („що ця реклама становить для мене?”); третій – закріплення інформації, перемикання уваги споживача з іншої реклами на пропоновану []. Щоправда, слід зазначити, що в даному разі йдеться про рекламні ролики на телебаченні.

Масові маркетингові дослідження застосування в 80 – 90-у роках ХХ ст. із застосуванням різноманітних методик, зокрема піплметричних, підтвердили, що ефективна частота залежить від багатьох факторів. Відтоді в дослідженнях акцентується увага на ретельному аналізі взаємозв’язків між комунікаційною реакцією і поведінкою споживачів.

З цієї точки зору слід розглянути дослідження Дж.Ф.Джонса (1991). Упродовж року він фіксував поведінку 2000 домогосподарств (142 марки 12 товарних категорій. Інформація про покупки сканувалася з електронних кодів, а результати телепереглядів фіксувалися за допомоги піплметрів. За результатами дослідження автор запропонував ввести коди короткострокового рекламного впливу STAS (Short Term Advertising Strength). STAS-індекси показували різницю між частками покупок марок, які рекламувалися і які не рекламувалися впродовж тижня до покупки. Було зафіксовано, що перший контакт із рекламою марки більше впливав на збільшення її частка серед усіх інших марок. При цьому всі подальші контакти, які також проходили за сім днів до покупки, такого сильного впливу на збільшення частки ринку марки не мали [].

Питання визначення кількості ефективних контактів для рекламування різних марок і досі є дискусійним. Скажіть, Дж.Р.Россітер і Л.Персі пропонують визначати мінімальну ефективну частоту (МЕЧ) логічним методом []. Адже мета рекламодавця при складанні медіа-плану– досягти максимального охоплення представників цільової аудиторії за кожний рекламний цикл хоча б із мінімальною ефективною частотою. Інакше кажучи, необхідно максимально збільшити ефективнеохоплення в межах рекламного циклу (Ок+/ц) упродовж якомога більшої кількості циклів – з урахуванням можливостей бюджету. За такого підходу до оцінки МЕЧ важливо розглянути цільові аудиторії й цілі комунікації. Вихідним є 1 контакт рекламного циклу (1/ц). Потім, для уточнення необхідної кількості контактів необхідно збільшити або зменшити кількість контактів відповідно до таких стратегічних факторів:

- рівень уваги до засобів реклами;

- цільова аудиторія;

- цілі комунікації;

- можливість особистого впливу.

Розглянемо докладніше кожний із цих чинників.

Увага до засобів реклами (УЗР). Для засобів реклами, що передбачають сильнуувагу (вечірніх телепрограм, телесеріалів, газет, що читаються уважно, передплатних журналів або таких, що регулярно купуються, прямої поштової розсилки та стаціонарноїзовнішньої реклами), ефективна частота залишається на рівні одного контакту за цикл. Для засобів реклами, що привертають слабкуувагу (всіх інших телепрограм, радіо, газет і журналів, що читаються випадково, мобільноїзовнішньої реклами), рівень ефективної частоти необхідно подвоїти.

Цільова аудиторія (ЦА). Необхідність ураховування цього фактора зумовлена тим, що одним цільовим аудиторіям необхідно довідатися про марку більше, ніж іншим. Лояльні споживачі марки знають про продукт майже все, отже, коли вони є цільовою аудиторією, цей чинник не впливає на МЕЧ (проте фактор може змінити цю передумову). Непостійні споживачі марки потребують як мінімум двох рекламних контактів на цикл, тому до вихідного МЕЧ необхідно додати ще 1 контакт. Непостійні споживачі та лояльні користувачі інших марок, за умови одержання нової та цікавої інформації про марку та розроблення ефективної стратегії для таких негативно налаштованих цільових аудиторій – до початкового МЕЧ потрібно додати ще 2 контакти.

Мета комунікації. Автори нагадують, що існують два види цілей комунікації (поінформованість про марку і ставлення до неї), які найбільше впливають на рівень ефективної частоти: це. Якщо метою є упізнаваність марки, то потрібен порівняно низький рівень ефективної частоти й немає потреби в додатковому коригуванні його. Якщо метою є пригадування марки, потрібен порівняно високий рівень ефективної частоти.

Стратегія формування ставлення до марки також вимагає відповідної ефективної частоти. Якщо рекламне звернення базується на раціональній мотивації, стратегія формування ставлення до марки буде ефективною в перші один-два контакти – марка відразу сприймається або як розв’язання проблеми, або як така, що відповідає поточній мотивації чи потребам покупця. Отож, для такої реклами не потрібні ніякі зміни рівня МЕЧ. Якщо рекламне звернення базується на емоційній мотивації, розглядувана стратегія, навпаки, вимагає посиленого повторення – для формування й підкріплення іміджу марки або ставлення до неї.

Особистий вплив (ОВ). Під цим фактором автори мають на увазі поширення реклами в суспільстві за допомоги усного спілкування споживачів, але іноді також через візуальний вплив. Якщо особистий вплив реклами справді існує, а рекламодавець має можливість перевірити це при розробленні рекламної стратегії й тестуванні рекламних повідомлень, то такий рекламодавець має низку переваг. А саме: реклама здатна поширюватися безкоштовно; один особистий контакт приблизно у 2 рази ефективніший ніж контакт із рекламним повідомленням; особистий вплив може діяти на будь-якому етапі життєвого циклу, а не тільки щодо нових товарів, покупка яких пов'язана з ризиком. Процесс розрахунку МЕЧ на основі чотирьох факторів подано в табл. 7.4.

Пропонована формула дає змогу обчислювати мінімальну ефективну частоту реклами для будь-яких ситуацій.

МЕЧ / ц = 1 + УЗР (ЦА + ПМ + СТМ + ОВ),

де МЕЧ / ц – мінімальна ефективна частота (на один рекламний цикл); 1 – початковий рівень МЕЧ в один рекламний контакт; УЗР – фактор "увага до засобу реклами": множник, який дорівнює 1 для засобів реклами із сильною увагою, або 2 для засобів зі слабкою увагою; ЦА – фактор "цільова аудиторія"; ПМ – фактор "поінформованість про марку"; СтМ – фактор "ставлення до марки"; ОВ – фактор "особистий вплив".

Таблиця 7.5. Визначення мінімальної ефективної частоти

Фактор	Значення коригування (від початкового рівня в один контакт на рекламний цикл)
-1		+1	+2	В+1а
1. Увага до засобу реклами			Сильна увага	Слабка увага
2. Цільова аудиторія		Лояльні споживачі марки	Непостійні споживачі	Непостійні споживачі інших марок, лояльні споживачі інших марок	Нові користувачі товарної категорії
3. Комунікативні завдання (два фактори)	Відомість-пізнання марки				Відомість-пригадування марки
Раціональний характер мотивацій				Емоційний характер мотивацій
4. Особистий вплив	Сильний (коефіцієнт контактів ≥ 0,25)	Слабкий (коефіцієнт контактів <0,25)

 

Можемо зробити висновки, що найбільший рівень МЕЧ необхідно встановлювати для марок із метою досягнення бажаного рівня запам’ятовуваності та емоційного ставлення до них, які виходять останніми в товарній категорії, а реклама розміщується в засобах зі слабкою увагою. Такі засоби реклами не слід вибирати для нових товарів, але якщо все-таки довелося це зробити, МЕЧ має дорівнювати 13. Для споживчих товарів постійного попиту така рекламна кампанія занадто дорога. Однак для споживчих товарів попереднього вибору, її використання доцільне, оскільки цикл придбання таких товарів досить тривалий, а витрати бюджету розподіляються за схемами "поінформованості" або "змінного охоплення".