Типова структура медіа-брифу

Інформація про компанію: клієнт, бренд, назва продукту.

Детальний опис товару: зовнішнійвигляд, призначення, вартість, для кого доступний, марки-конкуренти.

Опис цільової аудиторії: регіон, стать, вік, рід занять, рівень доходу; клас, стиль життя, тип особистості, привід для здійснення покупки, пошук вигоди, статус споживача, інтенсивність споживання, ставлення до товару, ступінь готовності до сприйняття товару, уявлення про товар.

Територія проведення рекламної кампанії (РК), яку рекламодавець визначає сам. Детальний опис цієї території необхідний для вибору медіа- каналу. Наприклад, якщо товар продається по всій території країни, найкраще вибирати національний телеканал.

Термін проведення РК: дата початку, тривалість. З урахуванням сезонності продажів та особливостей продукту.

Цілі та завдання РК в цілому, які не є власне цілями медіа-планування. Однак вони необхідні для визначення інтенсивності та цілей самого медіа- плану.

Бюджет РК. Відомості про суму, яку рекламодавець готовий витратити, необхідна і для планера, оскільки ця сума обмежує його можливості. Якщо рекламодавець не може назвати її, існує безліч способів допомогти йому в цілому, виходячи з рекламної активності конкурента, цілей компанії, запланованих обсягів збуту.

Формат рекламного звернення. Відеоролик/аудіоролик (тривалість), друкована реклама (макет – особливості поліграфії) тощо.

ЗМІ: використання ЗМІ; ЗМІ, що не рекомендуються; тривалість кампанії; попередні кампанії; запуск кампанії; відомості про конкурентів.

Відповідальні особи: з боку клієнта; з боку агенції; дата.

 

Вставка 6. Медіа-бриф

Клієнт	Бренд	Відповідальний	Дата
Вімм-Білль-Данн	Загальне	Петрів Олександр Іванова Олена	26.11.05
Найменування робот Надання медіа пропозиції до розміщення реклами брендів „В-Б-Д” на ТБ на 2006р
Бренд	Цільова аудиторія продукту	Медіа ціль	Коментарі
№1	Родини 25-45, з дітьми 8-15, середній дохід	Max Reach 3+	Підтримка марки, 50/50 розподіл GRP по хвилях
№2	Родини 25-45, з дітьми 8-15, низький дохід	1 flight – max Reach 1+, 2 flight – max AV frequency	1 хвиля висновок на укр. ринок, 2 – підтримка
№3	Жінки 28-42, з дітьми, діти 6-9+ діти 4-6	1 flight – max Reach 1+, 2 flight – promotion support - max freq. – multiregional coverage, 3 flight – max Reach 1+	Підсилити довгостроковим спонсорством дитячих передач – додатково max $21000 протягом 1 і 2 хвилі
№4	Жінки 20-50, з доходом середній і нижче середнього, з дітьми 4-10	1 flight – max Reach 3+, 2 flight – promotion support - max freq. – multiregional coverage	Підтримуюча реклама
№5	Жінки 25-45, з доходом середній і вище за середнє, з дітьми до 15 років	1 flight – max Reach 3+, 2 flight – max frequency	Re-launch
№6	Чоловіки-Жінки (50/50), 20-49, ключова 25-35, дохід середній і вище за середнє	1 flight – max Reach 3+, 2 flight – max frequency
№7	Чоловіки-Жінки (60/40), 30-46 ключова 25-44, низький дохід	1 flight – max Reach 3+

 

Строки проведення й бюджети

Бренд

січ

лют

бер

квіт

травень

черв

лип

серп

вер

жовт

лист

груд

Бюджет (taxes&ag.fee included)

№1

$150 000

№2

$100 000

№3

$70 000

№4

$185 000

№5

$70 000

№6

$250 000

№7

$80 000

 

 

Вставка 4. Умови розміщення реклами на провідних телеканалах

З 01.10.2005

Ціни вказані в доларах США, без урахування податків. Оплата проводиться гривнями за курсом НБУ.

Розцінки для 1^гопункту рейтингу[1]^, [2]30” тривалості

Інтер

Новий Канал

ICTV

СТБ

М1

Ентер-фільм

Ентер

Прайм тайм: будні о19-24, вихідні

Непрайм ТАЙМ: решта часу

Таблиця коефіцієнтів для роликів тривалості [3] відмінної від 30”

Трив.

5”

10”

15”

20”

25”

30”

35”

40”

45”

50”

55”

60”

Коеф.

0,30

0,50

0,70

0,90

0,95

1,25

1,40

1,60

1,80

1,90

2,00

Система знижок та надбавок

СТРАТЕГІЧНІ

Об’ємні

БЮДЖЕТ [ Інтер (.000$):Новий Канал (.000$/3): ICTV(.000$/4):СТБ(.000$/10): М1(.00$/1.5):Ентер-фільм (.00$/4):Ентер (.00$/8) ] – ЗНИЖКА %

35 – 1%

190 – 7%

590– 13%

1 250 – 19%

50 – 2%

250 – 8%

680 – 14%

1 360 – 20%

70 – 3%

290 – 9%

770 – 15%

1 490 – 21%

85 – 4%

370 – 10%

880 – 16%

1 640 – 22%

110 – 5%

430 – 11%

1 000 – 17%

1 790 – 23%

140 – 6%

500 – 12%

1 100 – 18%

1 990 – 24%

СЕЗОННІ

Січень та липень-серпень

до -25%

Березень, квітень, вересень

до +5%

Жовтень-грудень

до +30%

тактичні

Тип дня

31 грудня, 1 та 7 січня

+35%

позиція блоку

Замовлення забезпечення блоку[4]

+50%

У блоці

Фіксація першої/останньої[5]

+40%

Фіксація всередині

+30%

Більше 1^ї ТМ в ролику

+50%

Більше 1^го ролику ТМ в блоці[6]

+30%

конвенційні

Агентські

-15%

Запуск нової ТМ чи продукту [7] (2 тижні)

-5% чи -2%

Передоплата

Квартал

-3%

Півріччя

-6%

Національний виробник

-10%

Дотрим. розподілу між каналами

до -35%

Викон. місячного бюджету ±10%

-5%

Плаваюче розміщення

за домовленістю

Інші

до –25%

 

 

 

[1] Для взаєморозрахунків використовуються рейтинги цільової аудиторії „населення віком старше 18 років” (18+). Для рекламних повідомлень з рейтингом до 0,1% при розрахунку їх вартості рейтинг прирівнюється до значення 0,1%.

[2] При рекламуванні слабо/алкогольних напоїв до базових розцінок застосовується збільшувальний коефіцієнт 2, розрахунок базується на цільовій аудиторії 21+.

[3] Вартість для роликів з нестандартною довжиною прирівнюється до тої, що у найближчої більшої кратної 5”.

[4] Створення неіснуючого блоку чи повідомлення про звільнення позиції в заповненому блоці та реалізація виходу на ній.

[5] Для роликів, коротших 30-сек. надбавка нараховується як на 30-секундну довжину.

[6] Застосовується у випадку замовлення послуги рознесення роликів.

[7] Одна зі знижок надається при запуску нової торгової марки (ТМ) чи нового продукту наявної ТМ і у випадку завчасного узгодження застосовується впродовж перших двох тижнів кампанії. Знижка для нової ТМ не застосовується:

при розширенні лінії продуктів ТМ;

при зміні тільки упаковки, розміру чи смаку уже рекламованої ТМ;

для варіантів ТМ для різних цільових груп;

для комбінації назв ТМ з іменами мереж магазинів, банків тощо;

для різноманітних акцій та кампаній, банків, мереж швидкого харчування, операторів мобільного зв’язку страхових компаній тощо, коли не йдеться про суто нову ТМ.