Особенности маркетинговых коммуникаций в современных организациях и место PR- менеджера в

Них.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы.

PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного

маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых

достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные

виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации

(необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует

учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения

(нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой

аудитории.

Маркетинговая коммуникация—двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на

целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на

осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание

говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера:

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

I) исследования (потребителя, товара, рынка); 2) научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью; 3) планирование: 4) ценовая политика; 5) упаковка; 6) рекламная деятельность; 7) сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);8) выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;')) международные операции; 10) послепродажное обслуживание. И нструменты коммуникаций:

Реклама—любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время

увеличивают исходную ценность товара пли услуги и напрямую стимулируют покупательную активность

потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) координированные усилия по созданию 6лaгоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ

и видов деятельности, не связанных напрямую с продажен товаров: публикации в прессе важной с

коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать

интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов

распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными

покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные nepeговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа

товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение

непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие

средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре.

доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка-помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационною

обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, гак и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на у паковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящем товар и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений Спонсорская деятельность можем повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров пли передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительной! восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ №15

1. Понятие и сущность стресса. Методы выхода из него (элементы самоменеджмента)