Влияние рекламы на коммуникационные процессы в современном массовом обществе: усугубление мозаичности, «клиповости» массового сознания, усиление суггестивной составляющей коммуникации.

 

общественное сознание как совокупность духовных образований (идей, взглядов, представлений, норм, чувств, верований) имеющая непосредственно или опосредованно общественный характер, то есть свойственная обществу в целом или входящим в его состав различным социальным множествам.Среди индивидуально-ориентированных функций или, иными словами, мотивов обращения человека к телевидению, выделяют: информационную; функцию личностной идентификации; функцию интеграции и социального общения; функцию развлечения. Проведенное исследование показало, что настоящая деятельность телевидения носит деструктивный характер, обществу прививаются негативные шаблоны поведения и взаимодействияБлагодаря своей природе человек подвержен внушению, подражательности и заражению. В практике телевидения сегодня широко используются методы подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей среды формируются с помощью стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов) которые внедряются в поток организованных новостей, автоматически вызывая в общественном сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на сообщение. Порог восприятия повышается, если происходит совпадение содержания информации с опытом, установками, стереотипами. Поскольку люди не любят изменений, внушающий вынужден связывать просьбу изменить позицию с чем-то другим, во что аудитория уже верит. В качестве <Якорей> используются убеждения, ценности, установки, групповые нормы. <Якоря> воспринимаются реципиентом как свои собственные. Для направленного воздействия на общественное мнение информационные службы держат под контролем поток информации. Этот поток может иметь формулу сокрытия. Например, информация подается в определенное время, в упаковке с другими новостями. Используется прием отвлечения от важной информации.

Анализ функционирования современного российского телевидения показывает, что журналистика в полномасштабном объеме выполняет психологические функции - формирует политические взгляды и пристрастия, оказывает влияние на формирование политических оценок, управляет массовым настроением. Телевидение бесконтрольно использует методы внушающего воздействия. Можно с уверенностью говорить о том, что массовая коммуникация формирует новый тип человека с особыми психикой, поведенческими реакциями, мышлением.

На основании этого можно сделать вывод о безудержном использовании телевидением психологических методов сбора и презентации материалов для политических манипуляций и спекуляций, что неминуемо приводит к искажениям психосоциальной реальности. Вал псевдоновостей зачастую носит характер деструктивный, что сказывается на психическом состоянии общества, которое начинает утрачивать активность. Создаваемая журналистами неадекватная политическая картина мира, увеличивает разрыв между сущим и кажущимся. Намечается рост иррациональных методов подхода к реальному миру, возрастает удельный вес квазизнаний. Вместо фактов и документов СМИ распространяют оценки, мнения, догадки, ничем не подкрепленные гипотезы, верования, сфальсифицированные данные, что нарушает восприятие целостной картины. Отсюда формирование общественного сознания, специфическими чертами которого являются мозаичность, разомкнутость, <клиповость> сознания, способность осваивать мир больше чувственной, а не рациональной сферой.

Особое значение уделяется анализу современного этапа в развитии массовой коммуникации, характеризуемого "мозаичностью" в переработке информации. Сторонники этой теории полагают, что "электронная информация" строится не по линейному ("последовательному") принципу, а по принципу "интервального сочетания". Линейная организация информации характерна для книжной культуры. "Мозаичная" позволяет организовывать информацию через интервалы, посредством так называемого резонанса, когда информация обрабатывается "по диагонали", чтобы распознать наиболее интересующие фрагменты.

При этом следует отметить, что данная теория иногда подчеркивает негативную оценку "массовости", "массовой аудитории", которая характеризуется как незаинтересованная в истинном познании, управляемая, со сниженным культурным уровнем и дегуманизированная.

Реклама является одним из важных элементов массовых коммуникаций. В источниках 90-х годов – начала 21 века, определяют рекламу как:специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.Реклама – это психологическое программирование души.“Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее”.О.А. Феофанов в своей книге “Реклама. Новые технологии в России” формулирует это понятие следующим образом: “Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества”. О рекламе как о явлении культуры впервые во всеуслышание заявил канадский социолог и теоретик массмедия Маршал Маклюэн, который сегодня без всяких кавычек именуют пророком. Он писал: «Реклама-это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества».

Под культурой рекламы следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование отношений в этой системе.

Реклама – пограничный и двойственный механизм массовой культуры. Сверхзадача рекламы состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писателя Саша Гитри, ее задача состоит в том, чтобы совершилась «магия превращения акта потребления в акт культуры». [8. с. 195]

"Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания". Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского или женского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей и установок: социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Реклама, как форма массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на процесс инкультурации современного общества. Французский писатель Сент-Экзюпери говорил: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Американский социолог М. Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение». [26. с. 120] Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин и их роль в обществе. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама. Существует два механизма воздействия рекламы на процесс инкультурации в современном обществе: во-первых, стереотипизация мышления и, как результат, поведение, а, во-вторых — фальсификация реальности. Для начала необходимо разобраться со стереотипизацией мышления. Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в мозгу у потребителя: товар — положительный образ/положительная реакция. Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые «слоганами». Все эти «NUTS- заряди мозги! и «Не тормози. Сникерсни.» Сами по себе они никакой ценности для потребителя не представляют, но в силу своей «вязкости» мешают ему выбросить упомянутый товар из головы. Действуют они подобно компьютерным вирусам - засядет такая «фишка» в мозгах, «запустится» от разных ассоциаций раз семь в день, человек сам про себя, ее пробормочет, вот уже и ощущение, что про этот товар хороший человек рассказывал. А стереотипность мышления — это важное и необходимое для рекламы свойство. Вот, например, на мою просьбу продолжить фразу «Чистота - …», моя бабушка ответила – «залог здоровья», а подруга моего же возраста – «Чисто Тайд». Вот это и есть рекламный эффект слогана. Необходимо заметить, что основной итог действия таких «речевок» - подмена собой процесса словесного творчества у людей (простых обывателей). У многих людей (в основном у молодежи 16 лет-25 лет) не маленький процент речи составляют так называемые «афоризмы», почерпнутые из рекламных роликов. Очень часто в разговоре можно услышать: «У женщин свои секреты» (Allways) или «Бери от жизни все» (напиток Sprite). Каждый день по телевизору мы смотрим одни и те же ролики; каждый телевизионный ролик мы практически все знаем «на зубок», сами того не желая. С течением времени мы сами начинаем думать, говорить как герои роликов, поступать так же, покупать то, что они нам предлагают. А если мы неосознанно начинаем это делать, то это значит, что механизм воздействия рекламы на процесс инкультурации заработал, и в принципе его уже не остановить. Следующий механизм воздействия это - фальсификация реальности. В этой реальности вы не человек, если у тебя прыщи, или запах пота или кариес и т. д.! Но есть одно средство (только одно!), которое поможет вам занять достойное место в обществе. Купил дезодорант — вот ты уже и настоящий мужчина! А если тушь для ресниц, значит - девица-раскрасавица! Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне — «каким ты был, таким ты и остался». Но человек-то живет именно внутри себя! «Еще больше мяты!» «Еще выше эффективность отбеливания» и «Новый супер-плюс заменит два старых просто-супера». Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. При всей неприглядности своих манипуляций, реклама делает жизнь человека «сочнее»! Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замечая, реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемся ее влиянию, меняя свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

В свое время М. Маклуэн не просто отмечал выход в большую жизнь поколений, «всосавших все времена и пространства мира c телевизором своей матери» именно «через рекламу».[clxxi] Он выделял произошедшие при этом метаморфозы сознания, согласно которым «демократические свободы в существенной мере выражаются в озабоченностью людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами, лишним весом, патологическими явлениями, вызываемыми застойным кровообращением».

Реклама в ее современном виде рассчитана на массовое сознание, для которого типичен «коммуникационный вакуум» (повседневно обновляющаяся потребность быть информированным о том, что происходит в окружающем мире[clxxiv][43]). Задачи управленческого воздействия на это сознание решаются, в основном, посредством массовой коммуникации, и появление прессы, главный принцип которой - сенсационность, соответствовало своеобразному сенсуализму массового сознания как принципу сведения всего своего содержания к данным чувственного опыта, изо дня в день, а то и чаще прессой обновляемым. Именно пресса оказалась в этих условиях главным каналом распространения рекламы, повседневно формировавшей массовые потребительские ожидания, а тем самым интегрировавшей разделяющих их индивидов в капиталистическое общество.