Медиавлияние. Прайминг. Синаптическая модель. Культивация. Мейнстриминг. Резонанс. «Диффузия инноваций».

 

Проблема медиавлияния

Проблема влияния в том, что при отсутствии внятной стратификации общества затруднительно выстроить долговременные отношения СМИ и групп, которые поставляют соответствующему медиа-аудиторию. Впрочем, именно в этой неопределенности присутствует возможность выстроить на базе своей аудитории социальную группу – а это редкая возможность.

Работа СМИ в жанре влияния означает сейчас, прежде всего, конструирование своего круга, а это долговременная задача, должна происходить медленная взаимная настройка СМИ и читателей. Все было бы ладно, если бы издания не меняли так часто владельцев и журналистов и не входили в отношения с властью, чреватые определенным изменением точки зрения (хотя бы и в связи с ростом осведомленности – в сущности, это осведомленность в чужих проблемах). Любопытно, что маркетинговые и идеологические параметры сейчас принципиально друг от друга не отличаются, в любом случае, они влияют на медиа паритетно.

Ну а тема «шлакоблоков», то есть - производства фаст-мифов, она, в общем, не стеб, а вполне конструктивна. По крайней мере, это не разовые высказывания, но целенаправленное конструирование неизбежных муляжей, медиа-объектов, которые в совокупности и будут производить требуемое влияние. Так или иначе, производятся именно они, так что лучше их делать, осознавая, что именно производится.

Другое дело, что в отсутствие длительного периода медийной стабильности всякий раз все выстраивается заново, в отсутствии сложившегося социального разделения все интерпретации оказываются ситуационными. Фактически все медийные ресурсы уходят на то, чтобы снова, с каждым очередным выпуском, воспроизвести свою референтную группу. Все силы СМИ уходят на то, чтобы подтверждать факт своего существования. Вот это и есть единственный пункт, в котором влияние медиа неоспоримо: в факте их существования. Что, разумеется, вовсе не так уж и мало.

Эффект прайминга

Медиасообщения активируют уже сформированные понятия,
мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих мате-
риалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с ак-
тивированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определен-
ного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная вероят-
ность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя будут "привязаны" к со-
держанию полученной информации. В некоторых случаях формируются устойчивые
связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной стороны,
и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991).
Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспомина-
ния об ужасах Второй мировой войны, известных ему со слов деда, напомнить о зна-
комом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация,
полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися
сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Ин-
терес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере за-
висеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезри-
тель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этихчувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение
в новостях, т.е. вызывают эффект прайминга.

Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные дейст-
вия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном
случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, осо-
бенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом
или передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти не-
многочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для
общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. При-
меры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие
подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин"
(1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в под-
стрекательстве к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных
в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо,
главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были
совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994).

Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие
преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей
массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффек-
ту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и кинопер-
сонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более
тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности.
У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляет-
ся в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже
могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свиде-
тельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов,
психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.

Прайминг и ментальные модели. Эти модели представ-
ляют собой комбинацию знаний индивида о мире и его воспоминаний о мыслях и чувст-
вах, испытанных в прошлом. Разным темам, ситуациям и уровням обобщения соответст-
вуют свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться,
совершенствоваться или изменяться каким-либо иным образом при поступлении новой
информации, или сами становятся факторами, вызывающими эффект прайминга.
Эффективность средств массовой информации в создании ментальных моделей была до-
казана научными исследованиями, свидетельствующими, что применение иллюстратив-
ного материала и других наглядных пособий способствует построению ментальных моде-
лей Уместность применения концепции ментальных моделей для понимания феномена
медиаинформации можно определить на нескольких уровнях. Во-первых, явление
межличностного общения, воздействие СМИ или мира в целом требует конструирова-
ния ментальной модели, которая будет репрезентацией определенного события или яв-
ления. Считается, что уровень понимания данного события или явления индивидом
определяется уровнем сложности построенной им модели. Таким образом, ментальные модели, которые мы конструируем, определяют наше понимание массовой информации. Во-вторых, очевиден факт воздействия СМИ на конструируемые ментальные модели. Например, недавние исследования показали, что люди, которые предпочитают передачи и фильмы романтического содержания, отличаются более идеалистическими взглядами на брак и семейную жизнь. Можно утверждать, что просмотр подобных телепередач приводит к образованию ментальных моделей, сконструированных на основе соответствующих медиаобразов.

ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ ЭФФЕКТ ПРАЙМИНГА

Связь между праймингом агрессивных мыслей и фактическим проявлением агрес-
сии в общем-то довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторы-
ми факторами. Исследования показали, что эти промежуточные переменные, или
переменные, укрепляющие причинно-следственные отношения, включают сле-
дующие компоненты.

1. Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.

2. Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего свидетеля.

3. Степень отождествления зрителя с персонажем.

4. Реальность событий, происходящих на экране.

5. Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.