Синаптическая модель медиавоздействия

Это – влияние фактора времени на значимость и влияние какого-либо понятия.

(Из лекций)

Теория культивации

Автор и популяризатор теории культивации Джордж Гербнер анализирует роль медиа в обществе, опираясь на методы эмпири­ческих исследований. Одни ученые считали ее возможным прото­типом будущих научных изысканий, другим она казалась неудач­ным примером того, как надо проводить исследования.

В 1960—1970-е годы интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне ин­дивида и общества в целом достиг своего пика. Гербнер принял участие в нескольких общенациональных исследованиях средств массовой коммуникации в США. На первом этапе его задача была достаточно проста: посредством ежегодного контент-анализа те­левизионных программ в праймтайм определить индекс насилия. Этот подход вызвал острую критику со стороны как ученых, так и ве­щателей. Гербнер и его команда учли замечания и начали готовить профиль насилия, опирающийся на большее число параметров. С 1973 г. они стали проводить регулярные исследования концеп­ций социальной реальности, которые ТВ культивирует в детской и взрослой аудитории.

В ходе изучения культурных показателей были выдвинуты пять предположений. Во-первых, телевидение по сути и коренным образом отличается от других форм массовой коммуникации. Теле­визор есть почти во всех американских семьях. Чтобы его смотреть, не надо знать грамоту, без чего нельзя обойтись, имея дело с газе­тами и книгами. В отличие от кинофильмов телепрограммы доста­ются бесплатно (если не считать стоимости рекламы, добавленной к цене на товары). В отличие от радио ТВ предлагает одновременно звук и изображение. В отличие от церкви, кинотеатров и театров телевидение не заставляет людей двигаться. ТВ — это единственное в истории средство массовой коммуникации, с которым люди вза­имодействуют всю свою жизнь — с первых до последних дней.

Общедоступность телевидения дала исследователям основание выдвинуть вторую гипотезу: ТВ — это «основное культурное ору­жие» общества; оно, по мнению Гербнера и его коллег, является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлече­ний в сочетании с информацией) для самой разнородной массо­вой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не охватывала»¹. На этой основе логически построено третье предположение о том, что суть сознания, культивируемого телевидением, — не столько в конк­ретных установках и мнениях, сколько в базовых понятиях о «фак­тах» жизни и нормах, суждениях, на которых основываются выводы.

Поскольку большинство телестанций и сетей нацелены на одну и ту же аудиторию и зависят от сравнительно обобщенных, фор­мализованных, циклических и повторяющихся типов программ и сюжетов, в качестве четвертой гипотезы авторы проекта заявили, что важной культурной функцией телевидения является стабили­зация социальных моделей, культивация сопротивления к изме­нению, т.е. ТВ — это средство социализации и окультуривания. Как утверждает Гербнер, повторяющиеся модели изготовленных по­точным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, культивирующей наи­более распространенные представления о реальности. Люди оперируют категориями историй, которые им рассказывают, историй о том, что происходит, историй о том, как происходит, и ис­торий о том, что делать, и телевидение рассказывает их в новостях, сериалах и рекламных объявлениях. В этом слышатся не только отголоски теорий социального конструирования реальности и символического интеракционизма, но также призывы воспринимать телевидение как ритуал, а не как средство передачи сообщений.

Теоретики культивации утверждают, что их основная заслуга в том, что они выявили процесс культивации, который проходит двумя способами. Первый — магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Интернализованные представления о социальной реальности посте­пенно вливаются — не в политическом, а в культурном плане — в основной поток, содержание которого скорее соответствует теле­визионной реальности, нежели объективной.

Второй вариант культивации осуществляется через резонанс, когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.

Понятие мейнстриминга

В рамках различных культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей, обычаев, а в условиях глобализации происходит постепенное стирание границ между людьми в социо-культурном плане.

(Из лекций)

Теория «диффузии инноваций»

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда на­зывают теорией инноваций или адаптации¹. Проанализировал дан­ные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров вклю­чает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, приня­тие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в ос­новном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав но­винку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населе­ния) степень принятия новшества выходит на среднестатистичес­кую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее боль­шинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, на­конец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозре­нием относящихся ко всему новому, часто испытывающих недо­статок средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огром­ный объем эмпирических данных, облегчает работу исследовате­лю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зре­ния элиты, которая принимает решение внедрить данную нова­цию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения каче­ства стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влия­нием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздейство­вал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве фору­ма для коллективных дискуссий под руководством агентов изме­нений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отлича­лась от других вариантов теории ограниченных эффектов.

 

Политическая коммуникация

 

Политическая коммуникация – это смысловой аспект взаимодействия субъектов путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которой невозможно движение политического процесса. Посредством коммуникации передается три основных типа политических сообщений: побудительные (приказ, убеждение); собственно информативные (реальные или вымышленные сведения); фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием контакта между субъектами политики).

Политическая коммуникация выступает как специфический, вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации. Под политической информацией понимаются сведения о политике, которыми обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) “источники” и “потребители” – взаимодействующие, в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы. Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передаются политический опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь.

Основные функции политической коммуникации:

• распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

• интеграция и регулирование политических отношений;

• формирование общественного (политического) мнения;

• распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

• политико-культурный обмен;

• подготовка общественности к участию в политике.

Существуют три основных способа коммуникации: через неформальные контакты, общественно-политические организации (институты), средства массовой информации. К ним можно отнести и особые коммуникативные ситуации или действия (выборы, референдумы и т.п.). В политической коммуникации обыкновенно дело имеют с написанным или произносимым словом, но она может происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести и символические акты – самые разнообразные, такие как сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое убийство или отправление каравана судов в плавание по всему свету.

Вероятность изменения мнения в желаемом направлении тем выше, чем больше доверия к себе вызывает коммуникатор. Доверие основывается на экспертных способностях, т.е. способности точно формулировать проблему; впечатлении о правдивости передаваемой информации, усиливающемся от свободного владения материалом; доверии к информатору.

Политологи и психологи обращают внимание на важность политической информации, рассчитанной на определенного индивида, ту или иную социальную группу. Недостаточно выступить с заявлением в средствах информации, имеющем массовую аудиторию; цель выступления будет достигнута только в том случае, если сообщение – полностью или неполностью, с акцентом на содержание или на вызываемую им эмоциональную реакцию – будет воспринято и распространено на уровне малых групп, в повседневных разговорах, лидерами общественного мнения, если оно не будет задержано или цензурировано в результате селективного восприятия.

Политическая коммуникация, особенно электоральная, не должна быть анонимной, безадресной. Ее целесообразно ориентировать на конкретные группы людей, организации, а в идеале – на конкретного индивида; целесообразно дальнейшее изучение его психологических, социокультурных особенностей как субъекта-объекта коммуникации. И наоборот, политические требования, запросы, интересы и потребности индивидов, социальных групп, посредством совершенствования коммуникации, должны находить адекватное отражение в политической системе общества и его культуре.

Началом изучения явлений политической коммуникации в развитых странах можно считать исследования пропаганды в период Первой мировой войны. Фундаментальные работы в этой области, равно как и сам термин “политическая коммуникация”, появились в конце 40-х – начале 50-х гг. XX в. Выделение исследований политической коммуникации в самостоятельное направление было вызвано демократизацией политических процессов в мире во второй половине XX в., развитием кибернетической теории, возникновением и вырастанием роли новых коммуникационных систем и технологий.

Рассматривая вопросы влияния массовых коммуникаций на массы, следует обратить внимание на фактор возможности внедрения установок, внедряемых в подсознания масс способами, методами и возможностями средств массовой коммуникации. Другими словами, в случае подобного воздействия происходит своего рода программирование психического сознания масс в соответствии с целями и установками, исходящими от подконтрольных тем или иным финансовым группам или политическим партиям СМИ. Можно также говорить, что во все времена средства массовой коммуникации оказывали подобного рода воздействия. Характер самого воздействия зависел от тех или иных идеологических установок. Например во время существования централизованного государства времен СССР, СМИ проводили единую политику в русле указаний партии и правительства. Во времена распада Советского Союза на постсоветской территории СМИ большей частью стали подвластны олигархически-криминальным структурам, а значит, внедряли в сознание масс установки, инициированные владельцами крупного капитала. С приходом к управлению страной В.В.Путина, начавшему вновь восстанавливать порядок в стране, СМИ в своей основной массе перестали принадлежать тем владельцам капитала, которые были заинтересованы в дальнейшем развале страны и обнищании народа. Произошло своего рода перераспределение собственности, путем смены владельцев (примеры НТВ, ОРТ, ТВЦ, ряда крупных периодических изданий). Д.А.Медведев, ставший руководителем страны после В.В.Путина, заявил о преемственности курса Путина. При этом, на наш взгляд, следует обратить внимание на положительный пример СМИ при существовании СССР, когда газеты, журналы, телевидение и проч. — поддерживали исключительно один правящий курс, пропагандировали одну политическую идеологию, и тем самым способствовали снятию в психике масс симптоматики невроза, вызванного — как во время прихода к власти Горбачева и Ельцина — неуверенностью в завтрашнем дне. Кроме того единые СМИ, СМИ — подчиненные одному курсу, одной линии партии, на наш взгляд также и заметно лучше способны оказывать положительное влияние в духе патриотического воспитания. Что, заметим, в нашей стране, против которой после падения железного занавеса началась активная экспансия западных норм и ценностей, весьма актуально.

Помимо всего прочего, следует выделить то обстоятельство, что роль средств массовой коммуникации, информации и пропаганды на самом деле весьма важна в факторе идеологии. Именно идеология во все времена была тем курсом, формированием того курса, за которым идут массы. Поэтому, если в стране появится одна идеология, то, во-первых, это значительно снизит невротичность масс (потому как известно, что если человеку необходимо выбирать между одним и другим, а то еще и третьим, это вызывает в его душе ненужное психо-эмоциональное напряжение), а во-вторых, подчинение изначально заложено в природе человека. Подчиняясь — индивид снимает напряжение, вызванное вероятностью борьбы, а значит и нарушению внутренней гармонии. Тогда как бессознательно все стремятся к гармонии и единству с окружающими.