Коммуникационные революции. Основные этапы развития теории коммуникации. Роль рекламы и структур по связям с общественностью в информационных процессах.

 

1-я революция (от появления книгоиздания, и типографий при церкви — к массовым изданиям СМИ), 2-я — появление радио, 3-я — телевидение, 4-е — спутниковое и кабельное ТВ, интернет.

Теория А. Тоффлера о «демассификации» (о том, что эпоха традиционных СИИ заканчивается. И наступает эра СМИ, ориентированных на «микроаудитории» в соответствии с разнообразными интересами и потребностями различных аудиторных групп. Пример, — развитие кабельного и спутникового телевидения, предлагающего телезрителям выбор из десятков каналов, специализированных по содержанию (новостных, спортивных, комедийных, научно-популярных, мультипликационных и пр.)).

Активное развитие Интернета (разработка ЦРУ и Пентагона) — (200 млн. в 2000 году, и 800 млн. в 2006 — по всему миру). Быстрое развитие электронных СМИ. (начиная с 2000года — все ежедневные газеты и почти все журналы, издаваемые в США, были представлены в Сети.) Конвергенция СМИ (сближении и слиянии «традиционных» СМИ (периодической печати, радиовещания и телевидения) при их переводе на единую цифровую платформу).

Фундаментальные культурные сдвиги рождены сменой ведущих типов коммуникации. Канадский ученый М. Макклюэн³⁴ выделяет три ступени в развитии коммуникации. Это эпоха доминирования устной речи как средства коммуникации. Затем, после изобретения печатного станка И. Гутенбергом, утверждение опосредованного видения мира и триумф визуального восприятия. Но изобретение Гутенберга бледнеет перед разнообразием всех новых средств коммуникации и перед рождением нового компьютеризированного мира эпохи информации. Это эпоха синтеза "человека служащего" и "человека смотрящего" в результате победы электронной коммуникации.

Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых - представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле исследований по социологии и психологии (Г.Тард, Г.Лебон - конец XIX - начало XX века, Л.С.Выготский - 30- годы, Т.Адорно, Г.Лассауэлл, Г.Маркузе, М.Хоркхаймер, П.Лазарсфельд, Р.Мертон и др. - 40-е годы, Ю.Хабермас, С.Московичи, А.Менегетти и др. - 60 -е - 80-е годы XX века). (Мы называем лишь ключевые периоды, дававшие толчки и новые импульсы теории в соответствии с новыми социальными реалиями). Она вызревала в русле исследований проблем теории информации и новой науки - кибернетики (Н.Винер, К.Шеннон, С.Бир и др. - 40-е - 50-е годы), научных разработок в области теории информации, культурологии и эстетики восприятия (М.Бахтин - 30-е годы, А.Моль, Ю.Лотман - 60-е - 70-е годы, журналистики и журнализма (советская школа журналистики 60-70-х годов XX века, формировавшаяся преимущественно на базе одноименного факультета МГУ им. Ломоносова. Наиболее известны работы Э.Багирова). До конца еще не оценен, как теперь все более выясняется, тот вклад, который сделали в теорию массовой коммуникации, разрабатывая естественнонаучные, философские и филологические концепции, русские мыслители Н.Ф.Федоров, П.А.Флоренский, В.И.Вернадский, А.Ф.Лосев.

Изучая труды названных и многих других отечественных ученых по проблемам создания сообщений и текстов, запечатления их в том или ином духовном или материальном виде и передачи определенным способом современникам или потомкам, можно выделить два историко-концептуальных подхода к определению самого понятия "теория массовой коммуникации".

Первый, наиболее широкий, простирает возможности исследования массовой коммуникации до периода первобытного общества, через изучение процессов общения древних людей и племен друг с другом, особенностей средств этого общения, приемов и знаков передачи трудовых, сакрально-обрядовых, бытовых и культурных текстов. По мере накопления человеком социально-культурного опыта усложнялись орудия труда, и вместе с тем упрощались способы со-общений друг с другом, племени и общности людей с другими племенами и общностями. А это означает, что упрощались и приобретали все большую массовость способы и знаковые системы коммуникативных процессов. В хозяйственной, экономической деятельности развивалась коммуникация, дававшая импульсы новым видам деятельности и коммуникации.

Как пишет Н.С.Булгаков "христианство знает свободу в хозяйстве, но не обещает свободы от хозяйства и через хозяйство" (Н.С.Булгаков. Героизм и подвижничество. М., 1992, с.220). Он приводит выдержку из "Дневника" Ф.М.Достоевского, где писатель задает вопрос: "Если бы все знания свалились на человечество в виде подарка, что бы тогда сталось с людьми?" И отвечает: "Люди вдруг увидели бы, что жизни уже больше нет у них, нет свободы духа, нет воли и личности, что исчез человеческий лик и настал скотский образ раба".

Подобное суждение есть и у Н.Ф.Федорова. Только касается оно уже непосредственно искусства, то есть художественной коммуникации. Он писал в "Статьях об искусстве", что молитва и молитвенное (вертикальное) положение были первым актом искусства. Назначение человека - быть существом свободным, а следовательно, и самосозданным (курсив мой - В.Б.). Происходит возвышение человека над природой. Но как только человек, осознав свое величие, начинает производить "устрашающие или чувственно-привлекающие действия" (заметим, что это и является коммуникацией, коммуникативными действиями, о чем пойдет речь далее), человек падает вновь. "Если начало искусства было божественное, а в настоящее время искусство стало индустриально-милитарным, т.е. скотским и зверским, то возбуждается вопрос: как снова дать искусству такое направление, которое соответствовало бы его божественному началу? Что нужно противопоставить индустриально-милитарной выставке произведений соблазна и орудий истребления?" (Н.Ф.Федоров. Сочинения. М., 1982, с.562.). Это было сказано начале XX века. В начале XXI века индустрия культуры и искусства, средств массовой коммуникации стала еще более изощреннее в отношении воздействия на человека по части его соблазна и устрашения, а поставленные вопросы остаются открытыми.

Так же как и у Н.Федорова исследования процессов устной, письменной, печатной и разного рода другой технической (фото-, кино-, радио-, телеммуникации) обращено у ряда отечественных и западных мыслителей к самим началам человечества и социального знания о человеке и мире. Русские философы В.Вернадский, П.Флоренский, М.Бахтин, Л.Выготский, Ю.Лотман не разделяли человечество на массовое и немассовое. Так же как человек вошел в мир бесшумно (онтогенез), так и массовость человечества не заявляла как-то единовременно о своей массовости (филогенез). Концептуально две позиции на массовую коммуникацию расходятся как раз в пункте "массовость". Когда коммуникация действительно стала массовой? Тогда ли, когда проводились первобытные священнодействия, сакральные ритуалы, когда расходился по рукам первый гуттенберговский том священных текстов, или когда запрыгали на экране картинки прибытия поезда, а в наушниках запищала морзянка?

Теория массовой коммуникации в том смысле, в каком ее понимали западные теоретики, столкнувшиеся с феноменом наращивания со-общений посредством технических средств коммуникации, на наш взгляд, является лишь развитием взглядов как названных русских, так и западных (Г.Лебон, Г.Тард, Х.Ортега-и-Гассет, А.Моль, С.Московичи, А.Менегетти и др.) ученых. Водораздел ("массораздел") прошел, на наш взгляд, в плоскости такого понятия, как публика. Даже деление воспринимающих сообщения социумов на " элиту " и " толпу " зависит от этого понятия, введенного в эпоху начала интенсивного развития технических средств коммуникации (рубеж XIX - XX вв.) Г.Тардом. Любая эволюция, по его мнению, происходит благодаря чередованию двух процессов - творческого изобретения и массового подражания. Г.Тард конкретизировал то, что Г.Лебон понимал под выражением "рассеянная толпа". На основании объективной дифференциации социума под постоянным, систематическим и усиливающимся воздействием новых видов коммуникации, а также политических процессов, направленных на либерализацию, он обозначил новое социальное образование - публику. Ее составили новые "срезы" социума, объединяемые общими источниками информации. В его теории толпа и публика - "два крайних полюса социальной эволюции" (Г.Тард. Публика и толпа//Психология толп. М., 1998, с. 227). Заслугой Г.Тарда явилось выдвижение гипотезы о том, что между характером передачи информации и способом общественного устройства существует прямая зависимость. Каждому типу коммуникации соответствует некоторый тип социума. Более того, тип коммуникации является определяющим фактором в развитии общества. Надо отметить, что канадский ученый М.Маклюэн, пожалуй, самый яркий представитель второго подхода к проблеме массовой коммуникации, высказал подобные идеи полвека спустя.

Если изобретение печати послужило массовому расширению коммуникации в диахроническом (вертикальном, историческом) процессе, то изобретение других технических средств дало толчок массовости коммуникации как в диахроническом, так и в синхроническом (горизонтальном, относительно одновременном) процессе. Последнее проявилось особенно интенсивно и ярко.

В 1979 г. увидела свет небольшая по формату книга Ю.П.Буданцева "В контексте жизни". Это было время кульминации противопоставления буржуазной и социалистической идеологии, в этом ключе выдержаны и многие положения по-своему новаторского труда. Автор понимал и понимает социализм как общественное устройство жизни, более прогрессивное и гуманное по сравнению с прагматичным индивидуализмом Запада. Автор пишет, что если в нашей стране существуют лишь отдельные, редкие осколки представлений, связанных с переоценкой роли техники в пропаганде, то в буржуазной науке - целые Гималаи таких концепций. Антиисторические по существу, они с "научной точки зрения" оправдывают недооценку живых, естественных средств массовой коммуникации и даже внутри их отдают пальму первенства электронным средствам, телевидению как самому позднему о времени появления, а значит, по логике технократов, и самому эффективному средству. Подразумевались прежде всего работы того же М.Маклюэна.

Ю.П.Буданцев выдвинул в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств МК синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию этот исследователь трактует как широкое поле общения посредством естественных СМК (системы СМК-1 - СМК-3, в зависимости от общественно-исторических формаций по К.Марксу), а также технических СМК (система СМК-4). Общение, если исходить из его теории МК, может быть прямым (непосредственное участие в коммуникативом действии) и посредством материализованного в каком-либо носителе текста. Развитие СМК неотделимо от раскрепощения человеческих "сущностных сил".

Рассмотрим позиции и ряда других исследователей по вопросу состава понятия "массовая коммуникация" и теории МК.

П.Лазарсфельд и Р.Мертон рассматривают МК в контексте организуемого ими социального действия и провоцируемых массовых вкусов. Поэтому, если обобщить их суждения о МК и ее основных функциях, то можно сделать вывод, что массовая коммуникация представляет собой поток коммуникативных действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):

· присвоения статуса общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям;

· укрепления социальных норм;

· наркотизации социума.

"То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно (а часто и преднамеренно - В.Б.) преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию". (П.Лазарсфельд, Р. Мертон. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие.// М.М.Макаров. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000, с.144-145).

В научной литературе, как отечественной, так и зарубежной, дается большое количество определений понятия "коммуникация". Оно обозначает феномен, находящийся в фокусе изучения процессов как в области фундаментальных, так и социальных наук, интегрирующих эти процессы через сообщение. Этими словами начинается статья об изучении коммуникации в Международной энциклопедии коммуникации [Gerbner G, Schramm W. Commukations, Studi of// International Encyclopedia of Communikations/ Vol. 1. P.358.]. Причины интегративной природы теории коммуникации авторы энциклопедии объясняют тем фактом, что корни ряда основных проблем современной коммуникационной революции и изучающей ее науки уходят в глубь веков. Ведь как мы уже отмечали, информативно-системные связи составляют основу социальности человечества в создании, сохранении и исторической трансляции для будущих поколений его социально-культурных ценностей и традиций.

Истинной, личностно освоенной социальностью считает коммуникацию немецкий философ Ю.Хабермас. Но таковой она становится не сразу, а лишь по мере того, как начинает обеспечивать людям возможность совершенно свободного и беспристрастного обсуждения высших ценностей. Последние исторически изменяются, и поэтому требуют постоянного спора о себе. Исходя из этого, у Ю.Хабермаса сама теория познания предстает как коммуникативный процесс, как коммуникация [См.: Современная западная теоретическая социология. Вып. 1. Ю.Хабермас. М.. 1992]. Немецкий ученый развил свою концепцию на основе ряда положений своего предшественника в немецкой философии - К.Ясперса, утверждавшего, что истина - это коммуникация, и, стало быть, истинная коммуникация - это коммуникация по поводу искания истины.

Американский социолог Чарльз Кули имел в виду под коммуникацией механизм, с помощью которого осуществляются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения, символы, заключенные в разуме, а также средства для передачи их в пространстве и сохранения во времени. Как видим, от понимания коммуникации в широком смысле общения как такового авторы все чаще переходят к определениям, основанным на технических возможностях этого общения.

В прикладных моделях коммуникации, то есть моделях, которые в середине XX века были призваны объяснить процессы в резко развившихся технических системах, отслеживаются составляющие коммуникативной цепочки с целью прогнозирования новых эффективных коммуникативных действий (термин Ю.Хабермаса). Основными прикладными моделями коммуникации явились модель Клода Шеннона (математическая) и Норберта Винера (кибернетическая).

Схема коммуникации по Клоду Шеннону:

Шеннон выделял три уровня коммуникации: технический, семантический, а также уровень эффективности. Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы - с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением. Проблема эффективности говорит о результатах изменения поведения в связи с переданным сообщением.

В модели Н.Винера самым важным ее компонентом является положение об обратной связи. "Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей" [Винер Н. Кибернетика. М., 1968, с.160].

Особо рассматривает Н.Винер функционирование социальной информации. В группах необщественных животных информация не возрастает, поскольку нет активного информационного обмена. В случае эффективной социальной организации информации больше, чем содержит каждый из членов социума.

Идеи К.Шеннона развил С.Бир. В частности он определил обратную связь как "возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно, на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей" [Бир С. Мозг фирмы. М., 1993, с. 407-408].

Таким образом, стандартная модель массовой коммуникации, принятая большинством исследователей, состоит из следующих элементов:

Одним из основателей социологического направления теории массовой коммуникации является Гарольд Лассауелл. В его работах (как и в трудах Н.Винера) информационные связи исследуются как неотъемлемые атрибуты жизненной материи. Однако общественные структуры обладают своими специфическими качествами, которые порождаются необходимостью сохранения социальных институтов, духовных ценностей и их идеологического обеспечения. Исходя из этого, Г.Лассауэлл выделял три основные функции социально-коммуникативных процессов: контроль за средой, корреляция всех компонентов общества для его сохранения и развития, передача социального наследия другим поколениям. По его мнению в демократических обществах рациональные выборы ценностей зависят от просвещенности, которая, в свою очередь, зависит от коммуникаций, но особенно от равноценности внимания к ним среди лидеров, экспертов и массы рядовых людей.