Структура брендового портфеля

 

P Факторы развития структур управления брендами. Виды брендов.

P Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле. Архитектура бренда.

P Система суббрендов.

1. В результате стратегических расширений брендов формируются сложные многоуровневые портфели брендов, строение которых оп­ределяется следующими факторами:

■ маркетинговыми и бизнес-целями фирмы на рынке;

■ степенью сегментации рынка;

■ дифференциацией продукта;

■ моделью бренд-менеджмента;

■ системой дистрибуции (развитием дилерских брендов);

■ особенностями организационной структуры управления.

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и единые географические рынки. Отдельные бренды или суббренды представля­ют собой линейную структуру, вертикальную систему индивидуальных брендов или сложно организованную иерархию зонтичного бренда. Компании, обладающие расширенными брендовыми портфелями, струк­турируют их, создавая архитектуру каждого из брендов.

В вершине структуры находится корпоративный бренд — основ­ной родительский бренд, например, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars, Wimm-Bill-Dann, Ford Motor Company. Корпоративный бренд представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает ос­новные ценности и миссию. Это самый важный источник идентифи­кации товаров и услуг фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже является результа­том линейного расширения. Так, в случае с General Motors ассортимен­тный бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и гру­зовики. Carnation — это ассортиментный бренд, под которым Nestle продает несколько видов готовых завтраков: сухое молоко, быстро растворимые каши, кукурузные хлопья. Для компании HP ее бренд HP Jet — зонтичный бренд для производства целого спектра офисной техники: факсов FaxJet, ксероксов OfficeJet, принтеров LaserJet.

Бренды продуктовой линии связаны с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina), моделью конкретного офис­ного оборудования (Laser Jet IV) или определенным пищевым про­дуктом (Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate). Как правило, такие бренды, углубляются до суббрендов, которые выделяют часть ассортиментного ряда основного бренда и уточняют бренды товар­ных линий. Это позволяет внедрять на рынке множество модифика­ций основного продукта.

Родственные бренды — это зонтичные или суббренды, в назва­нии которых присутствует общее имя: Ford Focus — Ford Fiesta, NesTea — NesQuick.

Индивидуальный бренд — самостоятельный бренд отдельных то­варных линий, или товарного ассортимента (Lexus для Toyota, Hertz для Ford Motor Company). индивидуальные бренды ис­пользуются для развития товарной категории в разных ценовых сег­ментах. Так, компания L 'Oreal под одноименной маркой продает кос­метические средства, ориентированные на женщин, достигших в жиз­ни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L 'Oreal, позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых жен­щин. Общая структура брендового портфеля компании представлена в табл. 1.

Таблица1

.Корпоративный портфель Ford Motor Company представлен не­сколькими уровнями автомобильных и смежных зонтичных брендов, каждый из которых характеризуется глубокой развитой архитекту­рой суббрендов

Основной, или мастер-бренд, Ford углубляется до брендов Ford Focus, Ford Taurus, Ford Mondeo, каждый из которых углубляется еще в большей степени. В частности, Ford Focus имеет три суббрен­да: Ford Focus Coupe, Ford Focus ST и Ford Focus RS, ориентирован­ные на разные потребительские сегменты. Каждый из суббрендов может быть представлен в различных модификациях: Comfort, Trend, Ghia, определяемых технической оснащенностью. Таким образом формируется сложная структура взаимоподдерживающих суббрен­дов

 

Рис.2. Архитектура бренда

FORD MOTOR COMPANY

 

 

2. Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов яв­ляется важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функ­ций между брендами портфеля.

Д. Аакер рассматривает систему брендов корпоративного порт­феля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координа­ции их стратегий и четкого обоснования позиций (рис. 3).

Рис.3. Стратегические роли брендов

Стратегические бренды — это основные бренды в портфеле, своеобразные стратегические источники силы и прибыльности ком­пании. Они могут быть представлены корпоративными, зонтичными или товарными брендами. Стратегические бренды могут доминиро­вать в портфеле компании, равно как и занимать незначительную долю в общем объеме продаж, представлять инновационный продукт или занимать особую нишу на рынке.

Изучение брендового портфеля с помощью матрицы BCG (Boston Consulting Group) позволяет оценить стратегический потенциал брен­дов и принять обоснованные решения относительно их функциональ­ного назначения.

«Звезды» — бренды, которые занимают центральное место в порт­феле компании, их стремительное развитие обеспечивает постоянный приток инвестиций. Они призваны положительно влиять на имидж дру­гих брендов корпоративного портфеля. Звездную позицию может зани­мать как родительский бренд, который изначально формирует корпора­тивный имидж, так и бренд с малой долей в объеме продаж, но имею­щий большое влияние на рынке. Примером может служить бренд Danone, который из товарного бренда превратился в корпоративный.

«Дойные коровы» — это бывшие «звездные» бренды. Несмотря на снижающийся объем продаж такие бренды могут долгое время оставаться в портфеле компании, занимая устойчивое положение на рынке, и приносить стабильные прибыли, не требуя инвестирования. Большой накопленный капитал лояльности «дойных коров» дает ком­пании возможность развивать другие бренды, в частности «звезды». Так, бренд Lux, практически не продвигаемый компанией Unilever, продолжает приносить стабильную прибыль.

«Пустышка» — традиционный, часто морально устаревший, бренд с незначительной долей рынка, который перестал представ­лять интерес как для потребителей, так и для производителя. Однако в силу субъективных факторов продолжает сохранять позиции в не­которых сегментах, обеспечивая незначительный, но стабильный приток доходов.

«Трудные дети» (темные лошадки) — это обладающие потенци­алом, «не раскрученные» бренды. Грамотная маркетинговая поддер­жка таких брендов может обеспечить их переход в категорию «звезд», и, напротив, непрофессиональные действия бренд-менеджеров про­воцируют рыночное фиаско.

«Собаки» — бренды с низкой долей рынка и неперспективные для компании, поэтому чаще всего выводятся с рынка. Распределение функциональностей брендов в портфеле определяется целями компании и особенностями конкуренции, соотношение которых можно рассмотреть в виде матрицы (рис. 4).

Рис.4. Матрица «Обоснование стратегий брендов»

 

3. Применение стратегического анализа позволяет фирмам оптимизировать корпоративные портфели, определяя каждому бренду особую роль и степень участия в общем развитии.

Фланговый бренд, «фланкер» — бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории товаров. Часто фланговый бренд выводится на рынок для защиты других стра­тегических брендов корпоративного портфеля от атак конкурентов «с флангов» с использованием для этого более низкой цены. Наравне со стратегическими функциями брендов Д. Аакер выделяет и другие ролевые особенности, в соответствии с которыми бренды добавляют общую ценность корпоративному портфелю и усиливают индивидуальность друг друга.

Побуждающий, или функциональный, бренд (driver brand) обеспе­чивает главное мотивационное преимущество для совершения выбора потребителем, указывая на функциональную сущность бренда. Так, для автомобиля марки Toyota побуждающими брендами будут Land Cruiser и Corolla, определяющие функциональное назначение бренда.

Поддерживающий бренд (endorser brand), эндорсер, оказывает под­держку и придает надежность заявлению побуждающего бренда. Чаще всего в роли поддерживающих брендов выступают корпоративные и мастер бренды, поддерживающие драйверские бренды, обеспечивая до­верие потребителей и усиливая новые неизвестные на рынке бренды компании. Такие бренды играют роль своеобразных «рычагов» и при­званы воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая корпоративное качество и индивидуальность. При­мером эндорсера является родительский бренд Kellogg's, поддержива­ющий функциональные преимущества товарных суббрендов Kellogg's Cornflakes и Kellogg's Rice-Crispiest.

Брендированное преимущество (выгода бренда) представляет собой особую характеристику продукта, которая наравне с основным товаром участвует в формировании ценности бренда. Например, производитель краски для волос L'Oreal Professionnel в дополнение к основному брен­ду — стойкому красителю Magirel активно продвигает инновационную технологию Ionen G, сохраняющую здоровье и блеск окрашенных во­лос. Производители спортивной одежды и обуви используют в произ­водстве ткань, изготовленую по особой технологии, Gore-Tex.

«Серебряные пули» (silver bullet) — это суббренды, или брендируемые выгоды, которые служат средством поддержания имиджа ком­пании. Этот термин был введен американским маркетологом Реджисом Мак-Кенном. В своих работах он доказывал, что имидж корпо­ративных брендов определяется ключевыми товарами категории — передовыми, революционными брендами в портфеле брендов. Mazda Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей модельного ряда Mazda. Внедрени­ем на рынок нового автомобиля Ford Taurus компания продемонстри­ровала большой новаторский потенциал в автомобилестроении.

«Входной» бренд представляет собой наиболее доступный для по­требителей бренд в корпоративном портфеле, посредством которого потребители имеют возможность опробировать основные бренды пор­тфеля. Примером может служить бренд My First Sony как наиболее до­ступный продукт компании Sony или Armani Jeans как бренд молодеж­ной одежды, способный приобщить потребителей к основному бренду.

«Нишевый» бренд призван удовлетворять специфическую потреб­ность отдельного потребительского сегмента. Например, бренд джин­совой одежды от компании Levi Straus Levi's 501 вот уже многие годы производится без изменений и рассчитан на достаточно узкий сег­мент потребителей традиционных и консервативных взглядов.

«Эксклюзивный» бренд разрабатывается специально для создания товарной категории или внедрения на рынок нового имиджа. Его за­дача заинтриговать потребителей своей оригинальностью и стиму­лировать их интерес к основным брендам, представленным на рын­ке. Так, размещенный в кинокартине «И целого мира мало» родстер BMW Z8 способствовал росту престижа всего модельного ряда.

Итак, корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегических расширений — растягиванием основных брендов на новые категории (расширение семейства бренда) и углублением брен­дов (расширение ассортиментных линий). В ряде случаев компании развивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития порт­феля брендов компании определяется соотношением новизны и цен­ности брендов.

В результате стратегических расширений формируются сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии зонтичных брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

 

Интернет-брендинг