P Формирование потребности в бренде.

1. Выбор критериев сегментирования имеет принципиально важное значение для разработки индивидуальности брендов, поэтому регла­ментируется на корпоративном уровне. Маркетинговые подразделе­ния фирм разрабатывают специальные корпоративные программы по исследованию потребительского рынка, предназначенные для ра­боты региональных и локальных бренд-менеджеров и включающие несколько разделов:

· корпоративные методики классификации потребностей (needs and benefits flowchart);

· корпоративные методики выявления целевого сегмента (selecting a target customer segment);

· корпоративные методики оценки целевых сегментов (target |customer segment evaluation).

Такое корпоративное видение проблемы унифицирует методоло­гию брендинга и способствует высокой продуктивности управлен­ческих решений.

Традиционно в маркетинговом сегментировании используются со­циальные, экономические, демографические критерии. Однако для брендинга при профилировании аудитории большее значение приоб­ретает сегментирование на основе потребностей, которые можно раз­делить на материальные, социальные, естественные, познавательные и другие категории.

Естественные (или биологические) обеспечивают индивидуаль­ное или видовое существование человека. Это потребности в еде, воде, сне, продолжении рода. В эту категорию входит потребность в экономии сил, побуждающая человека искать более легкие и простые способы достижения своих целей.

К социальным потребностям относится стремление принадле­жать к определенной социальной группе, занимая в ней определен­ное положение, потребность в привязанности, уважении, любви, не­обходимость следовать социальным нормам.

Среди познавательных потребностей — необходимость познания мира и своего места в нем, смысла и назначения самого существования. Различают и другие категории потребностей.

Известный американский ученый Абрахам Маслоу, посвятивший свою деятельность изучению потребностей и мотивации потребите­лей, разработал пятиуровневую иерархию, известную как «пирамида человеческих потребностей».

1. Физиологические потребности. Удовлетворение физиологических потребностей вызывает чувство физического насыщения, ощущение благополучия, здоровья, энергии, эйфории, физического довольства. К ним относятся потребности в еде, воздухе, сне, отдыхе.

2. Потребности в безопасности. Эту категорию составляют потребности в защите, стабильности, постоянстве, покровительстве, видении перспективы, здоровье. Сюда относятся и потребность чувствовать себя свободным, независимым от страха и тревоги, потребность в структуре, порядке, законе, упорядоченности жизни, предсказуемости окружающей среды. Удовлетворение потребностей в безопасности влечет за собой чувство безопасности, спокойствия, защищенности, отсутствия угрозы.

3. Социальные потребности. Они выражаются в общении, привязанности, духовной близости, любви, дружбе, семье, потребности быть причастным к социальной или общественной группе и чувствовать ее поддержку и одобрение. Удовлетворение социальных потребностей вызывает у человека чувства любви, радости, уважения и признания уважения.

4. Потребность в самоутверждении. С такими потребностями связана необходимость в уважении других людей и самоуважении, а также стремление к социальной значимости, повышению социального статуса, достижению целей, признанию коллег и завоевание репутации. К ним относятся потребность в высокой самооценке, ощущении собственного могущества, компетентности, общественном одобрении и признании, независимость и свобода. Удовлетворение таких потребностей вселяет чувство уверенности в себе и успехе соб­ственного предприятия, ощущение социальной значимости и необ­ходимости для других.

5. Потребность в самовыражении. Она включает в себя стрем­ление реализовать собственный потенциал, желание соответствовать своей внутренней природе. Это уровень реализации самоидентичности, самовыражения и развития способностей. Удовлетворение по­требностей самовыражения дает человеку ощущение личностного роста, профессиональной зрелости, полной реализации потенциала.

Согласно теории А. Маслоу, человек удовлетворяет все потребнос­ти последовательно на протяжении всей жизни. Однако эта последова­тельность не обязательно сопряжена с полным удовлетворением каж­дой из потребностей. У «среднестатистического потребителя физиоло­гические потребности удовлетворены на 85%, потребности в безопасности — на 70%, потребности в любви — на 50%, потребность в самоуважении — на 40%, а потребность в самовыражении — только на 10%». Такой своеобразный дефицит в удовлетворении определен­ных потребностей обеспечивает большие возможности для установле­ния эмоциональной связи бренда с потребителями и является основой для разработки эффективных преимуществ брендов.

В действительности стратегии брендов ориентированы на удов­летворение каких-то определенных потребностей. Например, Volvo — апеллирует к потребности в безопасности, Mercedes-Benz — к социальному статусу владельца, предлагая 600-ю модель в каче­стве эталона престижа, бренд Stimorol Pro-Z использует социальную тему в коммуникациях («Освежи дыхание»). Чай Brooke Bond обра­щен к физиологическим потребностям — «крепкий, бодрящий», а чай «Беседа», напротив, является напитком для приятного семейно­го общения.

2. Для установления контакта между брендом и потребителями компании используют самовыражение в наименьшей степени. Посколь­ку люди совершенно по-разному самовыражаются, очень сложно со­здать единую модель маркетинговых коммуникаций, адекватную мен­талитету и особенностям мировоззрения каждого из потребителей, используя массовые каналы информирования и усредненный образ представителя целевой аудитории.

С точки зрения мотивационного анализа методология брендинга основывается на теории социально-психологического развития лич­ности, согласно которой в социальном развитии человек осваивает различные социальные роли. Переоценка ценностей жизненных ус­тановок меняет социальную позицию человека, в том числе атрибу­ты и бренды, характеризующие ее.

Однако вне зависимости от принадлежности к какой-либо соци­ально-демографической или психологической группе человек ставит перед собой определенные цели и реализует их. При объективной нехватке вещей и предметов, необходимых для обеспечения нормаль­ной жизнедеятельности, у него периодически возникает состояние напряженности — нужды в чем-либо. Такая нужда и вызывает чело­веческую потребность, которая в свою очередь определяет потреб­ность в конкретном товаре или бренде, способном удовлетворить ее. В ходе поисковой деятельности человек задействует многие внут­ренние, часто подсознательные мотивы, стимулирующие его к дей­ствию. Такие неосознанные мотивы выражаются в разных формах — эмоциях, личностных предпочтениях и симпатиях, других весьма субъективных проявлениях. Потребность в бренде формируется в результате перехода жизненных ценностей потребителей в неосознанные желания и их последующего преобразования в потребитель­ские потребности (рис. 1).

Рис. 1. Формирование потребности в бренде

Жизненные ценности (values) являются наиболее ценными для человека в силу его жизненного статуса, образования или культуры. Ценности существуют на подсознательном уровне и явно не выраже­ны (например, ценность семейных отношений, независимость).

Неосознанные желания (deep-seated needs) формируются на ос­нове жизненных ценностей каждого человека и редко изменяются со временем. Так, для людей важны безопасность, самовыражение, чув­ство уверенности.

Потребительские потребности — неосознанные желания, при­нявшие специфическую форму в соответствии с культурным уров­нем и жизненными ценностями потребителей.

Потребность в конкретном бренде (brand needs) является произ­водной категорией потребности, которую человек собирается удов­летворить в результате приобретения конкретного бренда. Потреб­ность в бренде специфична по своей природе, поэтому, в отличие от неосознанных желаний и потребностей, как правило, меняется по мере прохождения человеком важных жизненных этапов.

Между жизненными ценностями, неосознанными желаниями и потребностями в конкретных брендах существует зависимость. Приведенная ниже схема (рис. 2) позволяет проследить процесс форми­рования потребности на примере автомобильного бренда.

Рис. 2. Формирование потребности в автомобильном бренде

Если в жизни человека первостепенное значение имеет семья, и он стремится всячески проявлять заботу о близких и их безопаснос­ти, то для него будет предпочтительным автомобиль, гарантирую­щий безопасность на дороге. Если же важнее всего социальное поло­жение, то желание выделиться остановит выбор потребителя на престижном бренде или автомобиле с экстравагантным дизайном. С дру­гой стороны, если человек больше всего в жизни ценит независи­мость и поэтому подсознательно стремится чувствовать себя уверен­ным в собственных силах и независимым от обстоятельств, то у него возникает потребность в автомобиле, который может обеспечить ему такую независимость и уверенность в любых дорожных условиях (например, Toyota Land Cruiser).

С точки зрения психологии, брендинг является своеобразной тех­нологией создания моды: полноценный бренд в равной степени дол­жен обладать известностью и высоко цениться потребителями. Стать модным — значит стать способным удовлетворять престижные в обществе мотивы. Приобретение «престижного товара» позволяет потребителю повысить социальную значимость в обществе и лич­ную самооценку

 

Позиционирование бренда