P Интегрированный бренд-менеджмент

Вопросы к экзамену по «Бренд менеджменту»

 

1. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления.
2. Интегрированный бренд-менеджмент
3. Методы стратегического, оперативного и административно-организационного бренд-менеджмента.
4. Научные основы управления брендами. Бренд-менеджмент как система.
5. Модели управления брендами
6. Понятие и сущность марочного капитала. Факторы его оценки
7. Сущность и содержание понятия «бренд»
8. Классификация брендов
9. Преимущества брендов
10. Развитие концепции брендинга
11. Рациональная школа брендинга
12. Эмоциональная волна брендинга
13. Эмоциональная волна брендинга
14. Социальный брендинг
15. Современная концепция брендинга
16. Аудит бренда
17. Виды и факторы трансформации корпоративной культуры; корпоративная миссия.
18. Составляющие корпоративной культуры бренда.
19. Модели создания корпоративной культуры бренда.
20. Интеллектуальный и эмоциональный капитал бренда.
21. Программы корпоративного образования.
22. Развитие корпоративных культур брендов в малых и крупных компаниях
23. Обоснование мероприятий брендинга.
24. Стадии и этапы брендинга.
25. Проектирование брендинга. Страте­гические и оперативные планы брендинга.
26. Основные критерии сегментирования аудитории. Классификация нужд и потребностей. Мотивационная теория А. Маслоу.
27. Формирование потребности в бренде.
28. Сущность и составляющие позиционирования, формула позиции.
29. Карты позиционирования бренда.
30. Стратегии и виды позиционирования бренда
31. Принципы позиционирования бренда.
32. Перепозиционирование бренда
33. Факторы развития структур управления брендами.
34. Виды брендов.
35. Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле. Архитектура бренда.
36. Система суббрендов.
37. Интернет как новая среда брендинга
38. Этапы интернет-брендинга
39. Принципы интернет-брендинга
40. Брендовое повествование
41. Построение модели бренда
42. Методы маркетинговых исследований в разработке брендов.
43. Создание имени бренда.
44. Формирование ценности бренда

 

Сущность и содержание бренд-менеджмента

P Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления;

P Интегрированный бренд-менеджмент

P Методы стратегического, оперативного и административно-организационного бренд-менеджмента.

Корпоративная культура и брендинг

P Виды и факторы трансформации корпоративной культуры; корпоративная миссия.

P Составляющие корпоративной культуры.

P Модели создания корпоративной культуры. Интеллектуальный и эмоциональный капитал.

P Программы корпоративного образования. Развитие корпоративных культур брендов в малых и крупных компаниях

 

1. Как свидетельствует мировая практика, с изменением маркоэкономической ситуации и рыночной конъюнктуры меняются стратегии развития фирм, а следовательно и виды корпоративной культуры. Эволюцию ориентаций видов корпоративной культуры второй половины 20 века представим в табличной форме.

 

Брендинг в системе стратегического управления

Стадии и этапы брендинга

Этап	Вид деятельности	Содержание деятельности
1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ БРЕНДИНГА
	Аналитические работы	Анализ рыночной ситуации: - конъюнктурный -конкурентный -сегментационный -медиаисследования SWOT –анализ Выводы по результатам исследований Формулирование бизнес-целей фирмы
	Обоснование действий	Формулирование коммуникационных целей фирмы Разработка концепции и стратегии коммуникационной политики фирмы Подготовка обоснования для создания и развития бренда: -выбор ценового сегмента -выбор целевого сегмента (профилирование целевой аудитории) - определение стратегической роли бренда в корпоративном портфеле
2. СТАДИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА
	Создание бренда	Создание индивидуальности бренда Ранжирование преимуществ бренда Разработка формулы позиционирования Выбор имени бренда Разработка и тестирование товарного знака Регистрация товарного знака и других элементов
	Креативные работы	Создание имиджа бренда Разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда Выработка творческих решений в отношении бренда Разработка рекламной продукции Тестирование и регистрация принципиальных творческих решений
	Проектирование рекламных кампаний	Разработка целей рекламной кампании Разработка концепции рекламной кампании Разработка стратегии рекламной кампании Формирование бюджета рекламной кампании Разработка плана рекламной кампании (медиапланирование) Оценка эффективности рекламной кампании
3. СТАДИЯ РЕАЛИЗАЦИИ БРЕНДИНГА
	Внедрение бренда на рынок	Реализация рекламных кампаний (др. коммуникационных мероприятий) Бренд-трекинг Корректировка стратегии и тактики брендинга (ребрендинг)
	Развитие бренда	Аудит бренда (внешний, внутренний, количественный, качественный) Стратегическое расширение и углубление бренда Усиление корпоративной идентификации Разработка и реализация программ формирования лояльности Совместный брендинг Франчайзинг Киномерчендайзинг и др.

 

Вопросы, связанные с созданием и развитием брендов, находятся в центре внимания руководителей высшего управленческого звена компании. К их компетенции относится разработка стандартных форм бренд-планов (см. структуру).

СТРУКТУРА БРЕНД-ПЛАНА

1. Ситуационный анализ

1.1.Краткий обзор деятельности за предшествующий год

1.2.Основные результаты

1.2.1.Краткая справочная информация

1.2.2.Действия фирмы по ключевым выводам

2. Позиционирование бренда

2.1.Целевые потребители

2.2.Преимущества бренда

2.3.Индивидуальность, имидж бренда

2.4.Ценовая стратегия

2.5.Конкурентные преимущества на рынке

3. Маркетинговые цели на предстоящий год

4. Тактические планы

4.1. Интегрированные бренд-кампании (ИБК)

4.1.1.Цели

4.1.2.Обоснование

4.1.3.Мероприятия

4.2.Совокупный бюджет по ИБК

4.3.Самостоятельные мероприятия, не включенные в ИБК

5.. Маркетинговые исследования (рекомендуемые)

5.1.Исследование

5.2.Цель

5.3.Оценка затрат

5.4.Календарный график

6. Бюджет на предстоящий год

Корпоративные планы развития брендов, разрабатываемые в стратегических комитетах компаний, служат ру­ководством для бренд-менеджеров при подготовке и проведении опе­ративных мероприятий брендинга на локальных рынках.

Последовательность и содержание работ, предусмотренных бренд-планом, определяются стратегическими и оперативными целями брен­динга, особенностями бренда и потребительской аудитории. Факто­ры макро- и микросреды маркетинга оказывают существенное влия­ние на развитие мероприятий брендинга, которые различаются в зависимости от этапа жизненного цикла бренда.

Разработка индивидуальности бренда сопряжена с постоянной исследовательской деятельностью. Комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью SWOT-анализа и других маркетинговых инструментов позволяет оценить целесообразность и перспективы работы с конкретными брендами на определенных рынках. С помо­щью маркетинговых исследований выявляются свободные рыночные ниши и осуществляется разработка уникальных свойств и характе­ристик товара, способных обеспечить ему конкурентные преимуще­ства в товарной категории.

Создание бренда является сложным процессом, интегрирующим работу различных специалистов фирм-партнеров в едином проекте. Успех проекта определяется способно­стью его руководителя правильно сформировать команду спе­циалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управ­ленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы. Большую роль в организации эффективного брендинга играют взаимоотношения и взаимопонимание сотрудников, умение работать в одной команде специалистов разной квалификации, различных функциональных подразделений и представителей партнерских организаций.

 

Позиционирование бренда

P Система суббрендов.

1. В результате стратегических расширений брендов формируются сложные многоуровневые портфели брендов, строение которых оп­ределяется следующими факторами:

■ маркетинговыми и бизнес-целями фирмы на рынке;

■ степенью сегментации рынка;

■ дифференциацией продукта;

■ моделью бренд-менеджмента;

■ системой дистрибуции (развитием дилерских брендов);

■ особенностями организационной структуры управления.

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и единые географические рынки. Отдельные бренды или суббренды представля­ют собой линейную структуру, вертикальную систему индивидуальных брендов или сложно организованную иерархию зонтичного бренда. Компании, обладающие расширенными брендовыми портфелями, струк­турируют их, создавая архитектуру каждого из брендов.

В вершине структуры находится корпоративный бренд — основ­ной родительский бренд, например, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars, Wimm-Bill-Dann, Ford Motor Company. Корпоративный бренд представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает ос­новные ценности и миссию. Это самый важный источник идентифи­кации товаров и услуг фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже является результа­том линейного расширения. Так, в случае с General Motors ассортимен­тный бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и гру­зовики. Carnation — это ассортиментный бренд, под которым Nestle продает несколько видов готовых завтраков: сухое молоко, быстро растворимые каши, кукурузные хлопья. Для компании HP ее бренд HP Jet — зонтичный бренд для производства целого спектра офисной техники: факсов FaxJet, ксероксов OfficeJet, принтеров LaserJet.

Бренды продуктовой линии связаны с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina), моделью конкретного офис­ного оборудования (Laser Jet IV) или определенным пищевым про­дуктом (Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate). Как правило, такие бренды, углубляются до суббрендов, которые выделяют часть ассортиментного ряда основного бренда и уточняют бренды товар­ных линий. Это позволяет внедрять на рынке множество модифика­ций основного продукта.

Родственные бренды — это зонтичные или суббренды, в назва­нии которых присутствует общее имя: Ford Focus — Ford Fiesta, NesTea — NesQuick.

Индивидуальный бренд — самостоятельный бренд отдельных то­варных линий, или товарного ассортимента (Lexus для Toyota, Hertz для Ford Motor Company). индивидуальные бренды ис­пользуются для развития товарной категории в разных ценовых сег­ментах. Так, компания L 'Oreal под одноименной маркой продает кос­метические средства, ориентированные на женщин, достигших в жиз­ни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L 'Oreal, позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых жен­щин. Общая структура брендового портфеля компании представлена в табл. 1.

Таблица1

.Корпоративный портфель Ford Motor Company представлен не­сколькими уровнями автомобильных и смежных зонтичных брендов, каждый из которых характеризуется глубокой развитой архитекту­рой суббрендов

Основной, или мастер-бренд, Ford углубляется до брендов Ford Focus, Ford Taurus, Ford Mondeo, каждый из которых углубляется еще в большей степени. В частности, Ford Focus имеет три суббрен­да: Ford Focus Coupe, Ford Focus ST и Ford Focus RS, ориентирован­ные на разные потребительские сегменты. Каждый из суббрендов может быть представлен в различных модификациях: Comfort, Trend, Ghia, определяемых технической оснащенностью. Таким образом формируется сложная структура взаимоподдерживающих суббрен­дов

 

Рис.2. Архитектура бренда

FORD MOTOR COMPANY

 

 

2. Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов яв­ляется важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функ­ций между брендами портфеля.

Д. Аакер рассматривает систему брендов корпоративного порт­феля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координа­ции их стратегий и четкого обоснования позиций (рис. 3).

Рис.3. Стратегические роли брендов

Стратегические бренды — это основные бренды в портфеле, своеобразные стратегические источники силы и прибыльности ком­пании. Они могут быть представлены корпоративными, зонтичными или товарными брендами. Стратегические бренды могут доминиро­вать в портфеле компании, равно как и занимать незначительную долю в общем объеме продаж, представлять инновационный продукт или занимать особую нишу на рынке.

Изучение брендового портфеля с помощью матрицы BCG (Boston Consulting Group) позволяет оценить стратегический потенциал брен­дов и принять обоснованные решения относительно их функциональ­ного назначения.

«Звезды» — бренды, которые занимают центральное место в порт­феле компании, их стремительное развитие обеспечивает постоянный приток инвестиций. Они призваны положительно влиять на имидж дру­гих брендов корпоративного портфеля. Звездную позицию может зани­мать как родительский бренд, который изначально формирует корпора­тивный имидж, так и бренд с малой долей в объеме продаж, но имею­щий большое влияние на рынке. Примером может служить бренд Danone, который из товарного бренда превратился в корпоративный.

«Дойные коровы» — это бывшие «звездные» бренды. Несмотря на снижающийся объем продаж такие бренды могут долгое время оставаться в портфеле компании, занимая устойчивое положение на рынке, и приносить стабильные прибыли, не требуя инвестирования. Большой накопленный капитал лояльности «дойных коров» дает ком­пании возможность развивать другие бренды, в частности «звезды». Так, бренд Lux, практически не продвигаемый компанией Unilever, продолжает приносить стабильную прибыль.

«Пустышка» — традиционный, часто морально устаревший, бренд с незначительной долей рынка, который перестал представ­лять интерес как для потребителей, так и для производителя. Однако в силу субъективных факторов продолжает сохранять позиции в не­которых сегментах, обеспечивая незначительный, но стабильный приток доходов.

«Трудные дети» (темные лошадки) — это обладающие потенци­алом, «не раскрученные» бренды. Грамотная маркетинговая поддер­жка таких брендов может обеспечить их переход в категорию «звезд», и, напротив, непрофессиональные действия бренд-менеджеров про­воцируют рыночное фиаско.

«Собаки» — бренды с низкой долей рынка и неперспективные для компании, поэтому чаще всего выводятся с рынка. Распределение функциональностей брендов в портфеле определяется целями компании и особенностями конкуренции, соотношение которых можно рассмотреть в виде матрицы (рис. 4).

Рис.4. Матрица «Обоснование стратегий брендов»

 

3. Применение стратегического анализа позволяет фирмам оптимизировать корпоративные портфели, определяя каждому бренду особую роль и степень участия в общем развитии.

Фланговый бренд, «фланкер» — бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории товаров. Часто фланговый бренд выводится на рынок для защиты других стра­тегических брендов корпоративного портфеля от атак конкурентов «с флангов» с использованием для этого более низкой цены. Наравне со стратегическими функциями брендов Д. Аакер выделяет и другие ролевые особенности, в соответствии с которыми бренды добавляют общую ценность корпоративному портфелю и усиливают индивидуальность друг друга.

Побуждающий, или функциональный, бренд (driver brand) обеспе­чивает главное мотивационное преимущество для совершения выбора потребителем, указывая на функциональную сущность бренда. Так, для автомобиля марки Toyota побуждающими брендами будут Land Cruiser и Corolla, определяющие функциональное назначение бренда.

Поддерживающий бренд (endorser brand), эндорсер, оказывает под­держку и придает надежность заявлению побуждающего бренда. Чаще всего в роли поддерживающих брендов выступают корпоративные и мастер бренды, поддерживающие драйверские бренды, обеспечивая до­верие потребителей и усиливая новые неизвестные на рынке бренды компании. Такие бренды играют роль своеобразных «рычагов» и при­званы воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая корпоративное качество и индивидуальность. При­мером эндорсера является родительский бренд Kellogg's, поддержива­ющий функциональные преимущества товарных суббрендов Kellogg's Cornflakes и Kellogg's Rice-Crispiest.

Брендированное преимущество (выгода бренда) представляет собой особую характеристику продукта, которая наравне с основным товаром участвует в формировании ценности бренда. Например, производитель краски для волос L'Oreal Professionnel в дополнение к основному брен­ду — стойкому красителю Magirel активно продвигает инновационную технологию Ionen G, сохраняющую здоровье и блеск окрашенных во­лос. Производители спортивной одежды и обуви используют в произ­водстве ткань, изготовленую по особой технологии, Gore-Tex.

«Серебряные пули» (silver bullet) — это суббренды, или брендируемые выгоды, которые служат средством поддержания имиджа ком­пании. Этот термин был введен американским маркетологом Реджисом Мак-Кенном. В своих работах он доказывал, что имидж корпо­ративных брендов определяется ключевыми товарами категории — передовыми, революционными брендами в портфеле брендов. Mazda Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей модельного ряда Mazda. Внедрени­ем на рынок нового автомобиля Ford Taurus компания продемонстри­ровала большой новаторский потенциал в автомобилестроении.

«Входной» бренд представляет собой наиболее доступный для по­требителей бренд в корпоративном портфеле, посредством которого потребители имеют возможность опробировать основные бренды пор­тфеля. Примером может служить бренд My First Sony как наиболее до­ступный продукт компании Sony или Armani Jeans как бренд молодеж­ной одежды, способный приобщить потребителей к основному бренду.

«Нишевый» бренд призван удовлетворять специфическую потреб­ность отдельного потребительского сегмента. Например, бренд джин­совой одежды от компании Levi Straus Levi's 501 вот уже многие годы производится без изменений и рассчитан на достаточно узкий сег­мент потребителей традиционных и консервативных взглядов.

«Эксклюзивный» бренд разрабатывается специально для создания товарной категории или внедрения на рынок нового имиджа. Его за­дача заинтриговать потребителей своей оригинальностью и стиму­лировать их интерес к основным брендам, представленным на рын­ке. Так, размещенный в кинокартине «И целого мира мало» родстер BMW Z8 способствовал росту престижа всего модельного ряда.

Итак, корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегических расширений — растягиванием основных брендов на новые категории (расширение семейства бренда) и углублением брен­дов (расширение ассортиментных линий). В ряде случаев компании развивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития порт­феля брендов компании определяется соотношением новизны и цен­ности брендов.

В результате стратегических расширений формируются сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии зонтичных брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

 

Интернет-брендинг

 

Этапы интернет-брендинга

Принципы интернет-брендинга

1. Развитие интернет-пространства предоставляет брендингу новые стратегические возмож­ности и открывает широ­кие коммерческие перспективы для владельцев брендов.

Мультимедийная интерактивность Интернета обеспечивает дли­тельные двухсторонние связи, стимулирует высокую активность по­требителей, обеспечивает быстрое реагирование на изменение по­требительских предпочтений. Эффективность контактов в Интернете подкрепляется дополнительным привлечением на сайт заинтересо­ванной аудитории.

Интернет является высокоэффективным коммуникатив­ным каналом, позволяющим в режиме реального времени осуществлять мониторинг бренда, отслеживать показатели посещаемости сайтов, динамику потребительской аудитории, число совершаемых покупок. Интернет способствует быстрому развитию компаний и их брендов в глобальной экономике (лояльность к Yahoo! была достигнута всего за несколько лет). Он создает главное коммуникативное преимуще­ство — позволяет индивидуализировать сообщение при массовом охвате, что в свою оче­редь, обеспечивает установление глубоких взаимоотношений между потребителями и брендами.

В связи с тем, что интернет-пространство неосязаемо, большое значение приобретает фактор лояльности потребителей к бренду. Ком­мерческий успех компании определяется частотой покупок, совер­шаемых клиентами. Приобретения через Интернет увеличивают из­вестность и узнаваемость брендов, стимулируют продажи традици­онного ассортимента и развивают новые категории. Лояльность потребителей обеспечивает высокие продажи товаров смежных ка­тегорий. Например, более 70% покупателей, использующих элект­ронный магазин фирмы The Gap, заявляют, что они обдумывают по­купку мебели от The Gap^..

Исследование, проведенное консалтинговой компанией Bain&Co, показало, что потребители предпочитают совершать сделки на сайтах, которым они доверяют, или сайтах, которые предоставляют большой объем информации, хорошо структурированной, что облегчает поиск в сети и принятие решения.

В связи с этим интернет-компании размещают на сайтах всеобъемлющий опыт ознакомления и общения с брендом. Деятельность компаний в интернет-пространстве сопряжена с большими расходами по привлечению и удержанию покупателей. По статистике, расходы интернет-продавцов (e-tailers) составляют поряд­ка 100-500 долл. на каждого нового клиента.

 

2. Брендинг в интернет-среде осу­ществляется пятью этапами, каждый из которых характеризуется определенным набором задач, обеспечивающих достижение конкрет­ных целей (рис.1).

рис.1. Этапы интернет-брендинга

Привлечение потребителей (Attract) обеспечивается в результате использования фирменных атрибутов брендинга, а также достиже­нием понимания индивидуальности бренда, его концепции и узнава­емости бренда целевой аудиторией. Коммуникативные интернет-технологии фокусируются на разви­тии совместных программ с партнерскими сайтами, размещении пе­рекрестных ссылок, а также включают электронную рассылку и баннерную рекламу. Выбор конкретных инструментов интернет-брендинга определяется стратегическими целями и этапом развития интернет-бренда.

В действительности виртуальное развитие брендов вне реальных рынков значительно усложняет мероприятия по созданию известно­сти и узнаваемости. Поэтому узнаваемость интернет-брендов обеспечивается, в том числе и традиционными коммуникативными инст­рументами (теле-, радиорекламой, рекламными модулями в прессе и наружными щитами).

Таблица 2 содержит показатели предпочтительности в использова­нии коммуникативных средств и соответствующие показатели эффек­тивности.

Таблица 2

Приоритетность коммуникативных каналов и их эффективность

 

Коммуникативный канал	Приоритетность, %	Эффективность (по 5-балльной шкале)
Баннеры		2,8
Электронная рассылка клиентам		4,3
Перекрестные ссылки		3,2
Связи с общественностью		4,1
Журналы		3,4
Спонсорство		3,3
Газеты		2,6
Радио		3,4
Телевидение		4,0
Прямая почтовая рассылка		3,4

Важное значение в привлечении пользователей на сайт наравне с выбором коммуникативных каналов имеет доменное имя интернет-проекта. На этот счет ведется много профессиональных дискуссий.

В частности, аргументы одних специалистов доказывают, что такие общие названия, как wine.com, eToys.com или pets.com, содержат указание на родовую принадлежность продукта и поэтому не имеют ценности, а, следовательно, не способны создать брендовую индиви­дуальность. Мнения других специалистов, подтверждаемые иссле­дованиями, напротив, свидетельствуют, что такие родовые названия являются знаковыми, поэтому при существующем спросе на продук­ты определенной товарной категории родовое доменное имя обеспе­чивает привлечение пользователей на сайт. Вероятность того, что человек, собирающийся приобрести вино через Интернет, начнет поиск в сети именно с этого слова, достаточно высока.

Заинтересовывание, или вовлечение (Engage) потребителей в ин­терактивное общение является важным этапом интернет-брендинга. В глобальной сети с множеством однотипных сайтов, ограниченным числом пользователей, неосязаемостью товаров и услуг компании сосредоточивают усилия по формированию вовлеченности потреби­телей в бренд, стимулируют их активное участие в индивидуализа­ции предложения. Вовлечение потребителей в интернет-брендинг обеспечивается факторами, удерживающими внимание пользовате­лей на сайте. К таким факторам, прежде всего, относят удобство на­вигации по сайту и интересное содержание. Глобальная сеть позво­ляет потребителям мгновенно переходить на сайты конкурирующих компаний, поэтому процесс вовлечения потребителя требует уникаль­ности предложения.

В этой связи интересен сайт www.mercedes.com, на котором по­мимо информации об автомобилях фирмы предлагают дополнитель­ные услуги, сопряженные с покупкой автомобиля, в частности, орга­низацию поездки в Германию, бронирование отелей, заказ такси и даже возможность разработать личный маршрут осмотра достоп­римечательностей.

Удержание (Retain) пользователей достигается различными привле­кательными компонентами сайта, в частности, содержанием, сообще­ством и персонализацией. Для поддержания интереса к сайту необхо­димо обновлять содержательную информацию (на товарных сайтах — еженедельно, на сайтах розничных торговых организаций — каждый сезон), а также целесообразно вводить новые элементы, производящие положительные впечатления, не реже одного раза каждые два месяца. Грамотная политика фирмы по удержанию пользователей на сай­те позволяет построить более близкие взаимоотношения брендов с потребителями, нежели это возможно в реальной коммуникативной среде традиционными методами.

Изучение (Learn) пользователей осуществляется на постоянной ос­нове, поэтому данный этап интернет-брендинга реализуется, как прави­ло, одновременно с другими. Первоначальная регистрация посетителей на сайте позволяет получить важную, но не исчерпывающую информа­цию. В результате создания «истории покупок», своеобразной базы дан­ных на каждого клиента, включающей социально-демографические, психологические характеристики потребителей, сведения о прошлых и предполагаемых будущих приобретениях, фирма изучает потребителей, прогнозирует спрос и развитие предпочтений.

В изучении потребительских аудиторий применяются основные инструменты маркетинговых исследований, адаптированные к интер­нет-пространству (табл.2).

Таблица 2

Вопросы к экзамену по «Бренд менеджменту»

 

1. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления.
2. Интегрированный бренд-менеджмент
3. Методы стратегического, оперативного и административно-организационного бренд-менеджмента.
4. Научные основы управления брендами. Бренд-менеджмент как система.
5. Модели управления брендами
6. Понятие и сущность марочного капитала. Факторы его оценки
7. Сущность и содержание понятия «бренд»
8. Классификация брендов
9. Преимущества брендов
10. Развитие концепции брендинга
11. Рациональная школа брендинга
12. Эмоциональная волна брендинга
13. Эмоциональная волна брендинга
14. Социальный брендинг
15. Современная концепция брендинга
16. Аудит бренда
17. Виды и факторы трансформации корпоративной культуры; корпоративная миссия.
18. Составляющие корпоративной культуры бренда.
19. Модели создания корпоративной культуры бренда.
20. Интеллектуальный и эмоциональный капитал бренда.
21. Программы корпоративного образования.
22. Развитие корпоративных культур брендов в малых и крупных компаниях
23. Обоснование мероприятий брендинга.
24. Стадии и этапы брендинга.
25. Проектирование брендинга. Страте­гические и оперативные планы брендинга.
26. Основные критерии сегментирования аудитории. Классификация нужд и потребностей. Мотивационная теория А. Маслоу.
27. Формирование потребности в бренде.
28. Сущность и составляющие позиционирования, формула позиции.
29. Карты позиционирования бренда.
30. Стратегии и виды позиционирования бренда
31. Принципы позиционирования бренда.
32. Перепозиционирование бренда
33. Факторы развития структур управления брендами.
34. Виды брендов.
35. Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле. Архитектура бренда.
36. Система суббрендов.
37. Интернет как новая среда брендинга
38. Этапы интернет-брендинга
39. Принципы интернет-брендинга
40. Брендовое повествование
41. Построение модели бренда
42. Методы маркетинговых исследований в разработке брендов.
43. Создание имени бренда.
44. Формирование ценности бренда

 

Сущность и содержание бренд-менеджмента

P Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления;

P Интегрированный бренд-менеджмент