Брендинг в системе стратегического управления

P Обоснование мероприятий брендинга. Стадии и этапы брендинга.

P Проектирование брендинга. Страте­гические и оперативные планы брендинга.

 

1. Бренды создаются в результате совместных усилий производите­лей — владельцев брендов, их партнеров и потребителей. При этом брендинг характеризуется разной степенью вовлеченности участни­ке этой системы в единый процесс: если потребители завершают фор­мирование имиджа бренда, то участие производителя и партнеров фирмы в создании ценности основано на глубоком тщательном изучении рыночных тенденций, выявлении характеристик рыночного спроса, а также специфических нужд и предпочтений потребителей.

Современные компании практикуют различные подходы к разра­ботке брендов. Выбор конкретных механизмов, средств и методов всегда обусловлен поставленными целями и особенностями рыноч­ной среды. Тем не менее, систематизация практического опыта фирм в создании брендов позволяет выделить базовые направления в раз­работке брендовой индивидуальности.

Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить тремя стадиями:

· подготовительная;

· проектирования бренда;

· реализации проекта.

представим в табл. поэтапную содержательную характеристи­ку стратегических и оперативных мероприятий брендинга.

Стадии и этапы брендинга

Этап	Вид деятельности	Содержание деятельности
1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ БРЕНДИНГА
	Аналитические работы	Анализ рыночной ситуации: - конъюнктурный -конкурентный -сегментационный -медиаисследования SWOT –анализ Выводы по результатам исследований Формулирование бизнес-целей фирмы
	Обоснование действий	Формулирование коммуникационных целей фирмы Разработка концепции и стратегии коммуникационной политики фирмы Подготовка обоснования для создания и развития бренда: -выбор ценового сегмента -выбор целевого сегмента (профилирование целевой аудитории) - определение стратегической роли бренда в корпоративном портфеле
2. СТАДИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА
	Создание бренда	Создание индивидуальности бренда Ранжирование преимуществ бренда Разработка формулы позиционирования Выбор имени бренда Разработка и тестирование товарного знака Регистрация товарного знака и других элементов
	Креативные работы	Создание имиджа бренда Разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда Выработка творческих решений в отношении бренда Разработка рекламной продукции Тестирование и регистрация принципиальных творческих решений
	Проектирование рекламных кампаний	Разработка целей рекламной кампании Разработка концепции рекламной кампании Разработка стратегии рекламной кампании Формирование бюджета рекламной кампании Разработка плана рекламной кампании (медиапланирование) Оценка эффективности рекламной кампании
3. СТАДИЯ РЕАЛИЗАЦИИ БРЕНДИНГА
	Внедрение бренда на рынок	Реализация рекламных кампаний (др. коммуникационных мероприятий) Бренд-трекинг Корректировка стратегии и тактики брендинга (ребрендинг)
	Развитие бренда	Аудит бренда (внешний, внутренний, количественный, качественный) Стратегическое расширение и углубление бренда Усиление корпоративной идентификации Разработка и реализация программ формирования лояльности Совместный брендинг Франчайзинг Киномерчендайзинг и др.

 

Вопросы, связанные с созданием и развитием брендов, находятся в центре внимания руководителей высшего управленческого звена компании. К их компетенции относится разработка стандартных форм бренд-планов (см. структуру).

СТРУКТУРА БРЕНД-ПЛАНА

1. Ситуационный анализ

1.1.Краткий обзор деятельности за предшествующий год

1.2.Основные результаты

1.2.1.Краткая справочная информация

1.2.2.Действия фирмы по ключевым выводам

2. Позиционирование бренда

2.1.Целевые потребители

2.2.Преимущества бренда

2.3.Индивидуальность, имидж бренда

2.4.Ценовая стратегия

2.5.Конкурентные преимущества на рынке

3. Маркетинговые цели на предстоящий год

4. Тактические планы

4.1. Интегрированные бренд-кампании (ИБК)

4.1.1.Цели

4.1.2.Обоснование

4.1.3.Мероприятия

4.2.Совокупный бюджет по ИБК

4.3.Самостоятельные мероприятия, не включенные в ИБК

5.. Маркетинговые исследования (рекомендуемые)

5.1.Исследование

5.2.Цель

5.3.Оценка затрат

5.4.Календарный график

6. Бюджет на предстоящий год

Корпоративные планы развития брендов, разрабатываемые в стратегических комитетах компаний, служат ру­ководством для бренд-менеджеров при подготовке и проведении опе­ративных мероприятий брендинга на локальных рынках.

Последовательность и содержание работ, предусмотренных бренд-планом, определяются стратегическими и оперативными целями брен­динга, особенностями бренда и потребительской аудитории. Факто­ры макро- и микросреды маркетинга оказывают существенное влия­ние на развитие мероприятий брендинга, которые различаются в зависимости от этапа жизненного цикла бренда.

Разработка индивидуальности бренда сопряжена с постоянной исследовательской деятельностью. Комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью SWOT-анализа и других маркетинговых инструментов позволяет оценить целесообразность и перспективы работы с конкретными брендами на определенных рынках. С помо­щью маркетинговых исследований выявляются свободные рыночные ниши и осуществляется разработка уникальных свойств и характе­ристик товара, способных обеспечить ему конкурентные преимуще­ства в товарной категории.

Создание бренда является сложным процессом, интегрирующим работу различных специалистов фирм-партнеров в едином проекте. Успех проекта определяется способно­стью его руководителя правильно сформировать команду спе­циалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управ­ленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы. Большую роль в организации эффективного брендинга играют взаимоотношения и взаимопонимание сотрудников, умение работать в одной команде специалистов разной квалификации, различных функциональных подразделений и представителей партнерских организаций.