Принципы позиционирования. Перепозиционирование

3. В мировой практике позици­онирования чаще всего используется многоуровневая позициониру­ющая модель, которая поэтапно увязывает между собой четыре ос­новных фактора, формирующих потребительское восприятие бренда:

■ потребность в категории;

■ образ марки (имидж бренда);

■ портрет пользователя;

■ выгоды/преимущества бренда.

Разные комбинации этих факторов с учетом их приоритетности формируют различные стратегии и виды позиционирования: цент­ровое позиционирование, дифференцированное позиционирование и позиционирование в смежной товарной группе.

Стратегия центрового позиционирования предполагает наделе­ние бренда всеми характеристиками как лучшего в категории. На­пример, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей.

Стратегия дифференцированного позиционирования предпола­гает формирование позиции бренда относительно второй по важнос ти характеристики бренда, которая не используется в позициониро­вании бренда-лидера. Такая стратегия представляется более удобной и поэтому чаще используется. Прежде всего это связано с тем, что фокусирование на уникальной характеристике и удержание позиции лидера в категории, с одной стороны, достаточно дорого и требует больших маркетинговых расходов, а с другой — не гарантирует бренд от посягательств конкурентов и захвата лидирующей позиции другим брендом. Соответственно, более рациональным подходом является ран­жирование преимуществ бренда по приоритетности и его позициони­рование относительно второй, третьей и так далее по значимости выго­ды. Например, малолитражный автомобиль А-класса Ford Ka можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».

Позиционирование в смежной товарной группе предполагает наде­ление бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится. Например, традиционно позициониру­емый в классе бизнес-фургонов автомобиль Renault Kangoo продвига­ется в России как автомобиль для семейного отдыха. Или другой при­мер: «M&M's — молочный шоколад тает во рту, а не в руках!» Таким позиционирующим утверждением драже M&M's, которое по стандарту качества не должно таять в руках, так как покрыто твердой глазирован­ной оболочкой, ставится в класс молочного шоколада, продукты кото­рого характеризуются нежной консистенцией и потому всегда стано­вятся мягче при повышении температуры. Таким образом, драже M&M's получает преимущество в другой товарной категории.

Если бренд занимает центровую позицию в категории, то его пре­имущества очевидны и легко узнаваемы потребителями. Однако боль­шинство брендов позиционируется дифференцированно относитель­но какой-либо характеристики — физического, функционального или воображаемого преимущества.

Главное правило дифференцирован­ного позиционирования гласит: «Бренд позиционируется по самому сильному мотиву, если другие бренды в категории не позиционируются по тому же мотиву. В противном случае бренд позиционируется по второ­му по силе мотиву».

В действительности большинство брендов позиционируется по второму мотиву. Например, коммуникационная стратегия внедорож ника Land Rover построена на природной тематике: «Лишь пять про­центов жизни мы проводим на природе. Используйте их полностью!»

Стратегия дифференцированного позиционирования является наиболее удобной формой представления преимуществ, поскольку может ориентировать бренд на разные целевые сегменты, с различ­ным восприятием ценности. Соответственно, если уникальность цен­трового бренда заключена в самой центральной позиции («Ford Expedition. Все остальное детские игрушки»), то уникальность его дифференцированного преимущества фокусируется на наличии до­полнительных отличительных характеристик продукта и предлагае­мой выгоды.

Фокусирование позиции на характеристике продукта чаще ис­пользуется, если целевая аудитория представлена специалистами, или другими опытными в данной сфере потребителями (стоматологами, инженерами), или если продукт неосязаем (банковские услуги): чем менее осязаем продукт, тем больше физических и функциональных характеристик необходимо заявить в его позиционировании, чтобы сформировать потребительские предпочтения.

Фокусирование на выгоде целесообразно использовать, если бренд предлагает явную выгоду, которую конкуренты вряд ли смогут ско­пировать. В связи с тем, что дифференцированные характеристики продукта не всегда переходят в дифференцированные выгоды брен­да, в коммуникационной стратегии брендов целесообразно акценти­ровать внимание на субъективных ценностях для потребителей.

Дифференциацию по эмоциональным ассоциациям целесообраз­но применять, если конкурирующие бренды одной товарной группы предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентич­ностью. Примером такого дифференцированного позиционирования по эмоциональным ассоциациям является рекламная кампания Daimler-Chrysler. «Шагнем за пределы известного и постигнем не­познанное!» Фокусирование позиции на эмоциях чаще всего исполь­зуется, если бренд обладает преимуществами, которые могут быть скопированы конкурентами. Кроме того, такая стратегия позициони­рования эффективна в случае, когда страх, как негативная эмоция, отвлекает потребителей от построения разумных контраргументов, когда они в большей степени склонны поддаваться эмоциям.

Стратегии центрового, дифференцированного и позиционирова­ния в смежной группе могут различаться по видам:

■ относительно потребителя («Фотоаппарат Kodak — с ним справится даже ребенок»);

■ относительно продукта («Jaguar: четырехцилиндровый двигатель, 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Не удивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге»);

■ относительно потребности («Volvo — твоя безопасность»)

 

4. В современной практике по­зиционирования применяются различные виды, стратегии, способы и методы. Однако, как показывает опыт развития ведущих мировых брендов, разработку эффективной позиции обусловливают следую­щие принципы позиционирования.

1. Необходимость и приоритетность позиционирования в стратегическом развитии бренда составляют основу конкурентоспособности бренда и развивают марочный капитал.

2. Уникальная позиция обеспечивает четкую мгновенную узнаваемость бренда среди конкурентов. Предложение на рынке уже имеющихся ценностей и копирование преимуществ других брендов не развивают бренд и не окупают вложенных инвестиций. Так, использование однообразных аргументов в позиционирующих заявлениях обрекает на рыночное фиаско многие табачные бренды, которые, за редким исключением, используют только два утверждения — «непревзойденное качество» и «превосходный вкус». Такая несостоятельность аргументации оставляет большой простор для развития конкурирующих брендов.

3. Соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям целевых потребителей закладывает основу для развития бренда.

4. Аргументация в позиционировании способствует конкретизации позиции брендов и формирует прочные ассоциации бренда как лидера в категории. Так, позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» традиционно подтверждалось историческими документами, с которыми можно было ознакомиться в музее Courvoisier в одноименном замке в городе Жарнак. Победы теннисистов, играющих ракетками марки Head, подтверждают заявления об их высоких профессиональных характеристиках. Использование подтверждающих позицию аргументов снижает риск потребительского разочарования. Нарушение же этого принципа провоцирует развитие у потребителей своеобразного «синдрома неоправданных ожиданий».

5. Неизменность позиции должна соблюдаться во всех маркетинговых и рекламных меропритиях компании и ее парнеров, проводимых на рынке. Соответственно, престижные бренды французского шампанского с эксклюзивным позиционированием и высокой ценой не продаются в супермаркетах. Однако такой ошибки не удалось избежать владельцам брендов Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck: массовая дистрибьюция нарушила последовательность позиционирования и «размыла» имидж брендов, нанеся большой ущерб их репутации.

5. Преемственность в перепозиционировании сохраняет лояльность потребителей.

Позиционирование является развивающимся во времени элемен­том брендинга, поэтому отражает те аспекты в его развитии, которые в данный момент наилучшим образом отвечают потребительским ожиданиям, особенностям рынка и учитывают действия конкурен­тов. Появление различий в восприятии индивидуальности бренда по­требителями требует корректировки его имиджа — перепозициони­рования бренда (brand repositioning).

Необходимость в перепозиционировании возникает в случае из­менения предпочтений и особенностей восприятия в целевой ауди­тории в результате:

■ появления на рынке новых брендов в товарной категории;

■ усиления позиций действующих на рынке брендов;

■ изменения рыночных условий, включая политические и социально-экономические факторы маркетинговой среды.

Перепозиционирование бренда всегда осуществляется на прин­ципах преемственности — максимальном сохранении значимых для потребителей атрибутов, преимуществ и ценностей бренда. В неко­торых случаях перепозиционирование бренда требует, напротив, от­каза от отдельных характеристик бренда, снижающих его эмоцио­нальное воздействие на потребителей или перегружающих эмоцио­нальную насыщенность индивидуальности. Таким образом реализуется «принцип балласта» — «лишится основного, чтобы со­хранить самое ценное».

В большинстве случаев обновление позиции бренда сопряжено с изменением его индивидуальности и созданием новой сути внутри старой формы, что представляет собой самостоятельное направле­ние в развитии бренда — ребрендинг. Чаще всего ребрендинг обусловлен желанием производителя продлить жизненный цикл бренда, в развитии которого наметились понижательные тенденции — уста­ревание или упадок.

Устаревание бренда связано с истощением его экономического потенциала в результате морального устаревания продукта, отстало­сти фирмы,в инновационной деятельности, а также изменений ры­ночных условий и факторов, формирующих потребительские пред­почтения (влияние моды, особенности культурной среды, менталь-ность аудитории).

Упадок бренда влечет более серьезные негативные последствия для его развития, поскольку обусловлен, как правило, существенны­ми нарушениями принципов бренд-менеджмента, в частности, ухуд­шением производственных показателей качества, неграмотной мар­кетинговой стратегией, а также угасанием категории (например, пи­шущие машинки) или превращением бренда в дженерик (Аспирин, Ксерокс, Нейлон, эскалатор). Грамотное использование маркетинго­вых инструментов способно возродить потенциал бренда.

Омоложение бренда, или восстановление потенциала, осущест­вляется средствами маркетинга, в том числе:

■ применением новых материалов и технологий в производстве продукта;

■ модификацией продукта с учетом новых потребительских предпочтений;

■ обновлением имиджа бренда (изменение имени, логотипа, упаковки, фасовки);

■ переходом в новые ценовые сегменты;

■ переходом в новые потребительские сегменты;

■ изменением способов распространения;

■ изменением способов использования;

■ участием в совместных проектах брендов-партнеров (ко-брендинг).

Необходимо отметить, что восстановление позиций обычно со­пряжено с меньшими затратами, так как сохраняются известность и лояльность к бренду, используется отлаженная система сбыта. В ре­зультате восстановления позиций брендов фирмы часто получают су­щественные преимущества перед конкурентами, особенно на рын­ках развитых стран, где существует развитая культура потребления марочных товаров