P Научные основы управления брендами. Бренд-менеджмент как система.

Сущность бренд-менеджмента. Преимущества развития брендинговых технологий доказываются практикой ведущих компа­ний мира и ведут к повышению конкурентоспособности, увеличению прибыль­ности операций и акционерной стоимости компании, расширению сфе­ры деятельности, развитию новых отраслей производства. Перечисленное- лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами их владельцам. В со­временной экономике, где любое, даже самое незначительное, пре­имущество становится основой конкурентоспособности фирмы, брендинг переходит в компетенцию профессионалов.

Основные управленческие функ­ции, реализуемые компаниями в ходе оперативно-хозяйственной де­ятельности и обеспечивающие эффективность менеджмента, — планирование, организация, контроль, руководство, мотивация и ряд других - были выделены в начале XX в. Однако эти функции, а соответственно, методы и средства их реализации не являются неизменными. При изменении экономической конъюнктуры они постоянно модифицируются и углубляются, в связи, с чем усложня­ется содержание работ, выполняемых менеджерами.

Развитие маркетинга происходило на фоне насыщения товарных рынков. Выделение маркетинговой функции из общей системы уп­равления было продиктовано необходимостью сбора и анализа данных в сфере обращения товаров с целью адаптации производства к новым требованиям рынка, обусловленным усиливающейся демассификацией потребительского спроса.

Последующее развитие рыночных отношений, усиление конку­ренции и усложнение сбыта способствовали внедрению новых уп­равленческих подходов, функций и стратегий. Необходимость гра­мотного, научно обоснованного управления марочными активами способствовала формированию бренд-менеджмента как самостоя­тельного направления управленческой деятельности.

Институт управления брендом начал создаваться в 30-е годы XX в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговое под­разделение по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менед­жера, который должен был координировать все внутрифирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей под­контрольной ему марки.

Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратеги­ческую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стра­тегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организации и ускоренным проникновением совре­менных электронных технологий в системы внутрифирменного уп­равления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую разные направления внутрикорпоратив­ных связей. В современных условиях брендинг становится стратеги­ческим процессом, реализуемым в рамках отдельного направления в менеджменте фирмы и координируемым отдельным специалистом.

• Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ори­ентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. Эти структуры обеспечивают стратегическое сотрудничество с партнера­ми и взаимодействие с потребителями. В современных компаниях структуры, развивающие бренд-менеджмент, интегрирую т маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, опти­мизируют внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Такая интеграция функций позволяет адаптировать продукт к потребительским ожиданиям еще на стадии разработки его концепции.

Новые задачи повлекли за собой изменения в системе корпора­тивных взаимосвязей как по вертикали — между уровнями управле­ния, так и по горизонтали — между подразделениями научной, про­изводственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие струк­туры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятель­ности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифир­менного управления. Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в обще­корпоративную функцию.

Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмен­та в результате увеличения значимости марочных активов в деятель­ности компаний, бренд-менеджмент приобрел собственный меха­низм — модели и методы управления, особые принципы организа­ции управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами.

Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оператив­ного и административно-организационного управления, и основыва­ется на определенных принципах. Каждое из обозначенных направ­лений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

Методы административно-организационного управления брен­дами предполагают определение организационных форм бренд-ме­неджмента, включая распределение функций и установление взаи­мосвязей между различными службами, отделами и подразделения­ми фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

В рамках административно-организационного управления про­исходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями:

- установление формальных взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями;

- распределение ответственности между руководителями разных уровней управления;

- разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки.

Современные организационные структуры по управлению бренда­ми отличаются высокой сложностью и определяются:

- производствен­ным профилем фирмы (специализацией на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей),

- характером выпускаемой продукции,

- сферой деятельности компании (ориентацией на местный, национальный или международные рынки),

- масштабами и формами заграничной деятельности (производственные, торговые, франчайзинговые и прочие операции),

- особенностя­ми маркетинговых стратегий, (работа с потребительскими сег­ментами, особенности позиционирования и др.).

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в резуль­тате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разра­батываются на корпоративном уровне и адаптируются к особеннос­тям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговы­ми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в разви­тии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осу­ществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Принципы бренд-менеджмента. Под принципами бренд-менеджмента понимаются общие нормы, правила и закономерности, и рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами. Количество и соотношение таких норм зависят от сферы деятельно­сти компании, специфики внутрифирменных связей, а также используемых рыночных стратегий.

Общими принципами бренд-менеджмента, характерными для большинства компаний, независимо от их отраслевой принадлежно­сти, сферы деятельности и индивидуальных особенностей, являют­ся следующие.

1. Ценность нематериальных активов. Бренды — наиболее ценные активы компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность.

2. Весомость бренд-менеджмента. Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов, переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего руководства.

 

3. Участие каждого. Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей.

4. Межфункциональный подход к брендингу обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд-менеджмента способствует реорганизации структуры внутри фирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.

5. Оперативные коммуникации. Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения. Традиционное использование письменного официального сообщения и организация корпоративных собраний заменяются современными формами коммуникаций, основанными на развитии внутренних электронных сетей передачи информации, — Интранетом и Экстранетом.

i Например, внутренняя информационная сеть компании Ford ох­ватывает более 120 тыс. рабочих станций в офисах и на предприяти­ях по всему миру. С их помощью ежечасно обновляется информация, поступающая из производственных отделений, конструкторс­ких и инженерных служб, исследовательских лабораторий, дилерс­ких организаций и других подразделений компании. Значительное ускорение процесса обмена и обработки информации позволяет не только существенно сократить период внедрения новых автомоби­лей в серийное производство, но и учесть предпочтения целевых потребителей еще на стадии формирования концепции продукта.

6. Безупречное качество продукта. Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.

7. Постоянная работа с потребителями. Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей становится корпоративной миссией: «Потребители находятся в центре всего, что мы делаем» — корпоративная философия Ford Motor Company.

8. Приверженность потребителей является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей составляет основу долгосрочного развития самой фирмы.

9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках данного портфеля, формируя синергию( вариант реакции на комбинированное воздействие двух или нескольких факторов, характеризующийся тем, что это действие превышает действие, оказываемое каждым фактором в отдельности). Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в тоже время избежать нежелательной внутренней конкуренции.

10. Трансформация корпоративной культуры. Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия рыночных продаж — «продавать то, что производится» — заменяется современной концепцией — «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей капитализации активов.

Практика ведущих фирм мира свидетельствует о большой значимости принципов бренд-менеджмента в развитии марочного капита ла. Управление фирмой в соответствии с этими принципами усили­вает корпоративную миссию и ценности компании, закрепляет об­щие правила и нормы внутрифирменного управления, а также закла­дывает основу эффективного производственного планирования, уве­личивает продажи и максимизирует прибыли.

Вместе с тем необходимо отметить, что современный бренд-ме­неджмент всегда сопряжен с риском. Фирмы, четко следующие всем правилам и принципам брендинга, всегда подвержены влиянию ры­ночной среды и не застрахованы от неудач и опасности захвата пози­ции конкурентами. Так, бренд Volvo, прочно занимавший нишу безо­пасного автомобиля, сегодня входит лишь в пятерку самых безопас­ных, уступая позиции новым брендам — лидерам в безопасности — Renault Laguna и др.

Компания Nike очень быстро и легко заняла профессиональную спортивную нишу, традиционно принадлежавшую Reebok, переку­пив рекламный контракт у Майкла Джордана, который на протяже­нии многих лет являлся лицом компании Reeboke, в результате чего был сформирован устойчивый ассоциативный образ.

Содержание понятия «бренд-менеджмент». Современ­ный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

■ теория и практика управления брендами;

■ корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

■ процесс управления брендом, брендинг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается си­стема научных знаний, включающая теоретическую базу и система­тизированную практику ведущих компаний мира в области бренд-менеджмента и брендинга.

Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное виде­ние миссии компании, ее культуру и стиль управления. Он реализует об­щую стратегию управления портфелем брендов. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря кото­рым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояль­ность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менедж­мент является приоритетным направлением в развитии компаний.

Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соот­ветствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделе­ния или закрепление функций за отдельным руководителем), иссле­дование рынка, разработку концепции бренда, планирование марке­тинговых программ по развитию бренда, включая организацию и контроль за проведением мероприятий.