Интернет как новая среда брендинга

Этапы интернет-брендинга

Принципы интернет-брендинга

1. Развитие интернет-пространства предоставляет брендингу новые стратегические возмож­ности и открывает широ­кие коммерческие перспективы для владельцев брендов.

Мультимедийная интерактивность Интернета обеспечивает дли­тельные двухсторонние связи, стимулирует высокую активность по­требителей, обеспечивает быстрое реагирование на изменение по­требительских предпочтений. Эффективность контактов в Интернете подкрепляется дополнительным привлечением на сайт заинтересо­ванной аудитории.

Интернет является высокоэффективным коммуникатив­ным каналом, позволяющим в режиме реального времени осуществлять мониторинг бренда, отслеживать показатели посещаемости сайтов, динамику потребительской аудитории, число совершаемых покупок. Интернет способствует быстрому развитию компаний и их брендов в глобальной экономике (лояльность к Yahoo! была достигнута всего за несколько лет). Он создает главное коммуникативное преимуще­ство — позволяет индивидуализировать сообщение при массовом охвате, что в свою оче­редь, обеспечивает установление глубоких взаимоотношений между потребителями и брендами.

В связи с тем, что интернет-пространство неосязаемо, большое значение приобретает фактор лояльности потребителей к бренду. Ком­мерческий успех компании определяется частотой покупок, совер­шаемых клиентами. Приобретения через Интернет увеличивают из­вестность и узнаваемость брендов, стимулируют продажи традици­онного ассортимента и развивают новые категории. Лояльность потребителей обеспечивает высокие продажи товаров смежных ка­тегорий. Например, более 70% покупателей, использующих элект­ронный магазин фирмы The Gap, заявляют, что они обдумывают по­купку мебели от The Gap^..

Исследование, проведенное консалтинговой компанией Bain&Co, показало, что потребители предпочитают совершать сделки на сайтах, которым они доверяют, или сайтах, которые предоставляют большой объем информации, хорошо структурированной, что облегчает поиск в сети и принятие решения.

В связи с этим интернет-компании размещают на сайтах всеобъемлющий опыт ознакомления и общения с брендом. Деятельность компаний в интернет-пространстве сопряжена с большими расходами по привлечению и удержанию покупателей. По статистике, расходы интернет-продавцов (e-tailers) составляют поряд­ка 100-500 долл. на каждого нового клиента.

 

2. Брендинг в интернет-среде осу­ществляется пятью этапами, каждый из которых характеризуется определенным набором задач, обеспечивающих достижение конкрет­ных целей (рис.1).

рис.1. Этапы интернет-брендинга

Привлечение потребителей (Attract) обеспечивается в результате использования фирменных атрибутов брендинга, а также достиже­нием понимания индивидуальности бренда, его концепции и узнава­емости бренда целевой аудиторией. Коммуникативные интернет-технологии фокусируются на разви­тии совместных программ с партнерскими сайтами, размещении пе­рекрестных ссылок, а также включают электронную рассылку и баннерную рекламу. Выбор конкретных инструментов интернет-брендинга определяется стратегическими целями и этапом развития интернет-бренда.

В действительности виртуальное развитие брендов вне реальных рынков значительно усложняет мероприятия по созданию известно­сти и узнаваемости. Поэтому узнаваемость интернет-брендов обеспечивается, в том числе и традиционными коммуникативными инст­рументами (теле-, радиорекламой, рекламными модулями в прессе и наружными щитами).

Таблица 2 содержит показатели предпочтительности в использова­нии коммуникативных средств и соответствующие показатели эффек­тивности.

Таблица 2

Приоритетность коммуникативных каналов и их эффективность

 

Коммуникативный канал	Приоритетность, %	Эффективность (по 5-балльной шкале)
Баннеры		2,8
Электронная рассылка клиентам		4,3
Перекрестные ссылки		3,2
Связи с общественностью		4,1
Журналы		3,4
Спонсорство		3,3
Газеты		2,6
Радио		3,4
Телевидение		4,0
Прямая почтовая рассылка		3,4

Важное значение в привлечении пользователей на сайт наравне с выбором коммуникативных каналов имеет доменное имя интернет-проекта. На этот счет ведется много профессиональных дискуссий.

В частности, аргументы одних специалистов доказывают, что такие общие названия, как wine.com, eToys.com или pets.com, содержат указание на родовую принадлежность продукта и поэтому не имеют ценности, а, следовательно, не способны создать брендовую индиви­дуальность. Мнения других специалистов, подтверждаемые иссле­дованиями, напротив, свидетельствуют, что такие родовые названия являются знаковыми, поэтому при существующем спросе на продук­ты определенной товарной категории родовое доменное имя обеспе­чивает привлечение пользователей на сайт. Вероятность того, что человек, собирающийся приобрести вино через Интернет, начнет поиск в сети именно с этого слова, достаточно высока.

Заинтересовывание, или вовлечение (Engage) потребителей в ин­терактивное общение является важным этапом интернет-брендинга. В глобальной сети с множеством однотипных сайтов, ограниченным числом пользователей, неосязаемостью товаров и услуг компании сосредоточивают усилия по формированию вовлеченности потреби­телей в бренд, стимулируют их активное участие в индивидуализа­ции предложения. Вовлечение потребителей в интернет-брендинг обеспечивается факторами, удерживающими внимание пользовате­лей на сайте. К таким факторам, прежде всего, относят удобство на­вигации по сайту и интересное содержание. Глобальная сеть позво­ляет потребителям мгновенно переходить на сайты конкурирующих компаний, поэтому процесс вовлечения потребителя требует уникаль­ности предложения.

В этой связи интересен сайт www.mercedes.com, на котором по­мимо информации об автомобилях фирмы предлагают дополнитель­ные услуги, сопряженные с покупкой автомобиля, в частности, орга­низацию поездки в Германию, бронирование отелей, заказ такси и даже возможность разработать личный маршрут осмотра достоп­римечательностей.

Удержание (Retain) пользователей достигается различными привле­кательными компонентами сайта, в частности, содержанием, сообще­ством и персонализацией. Для поддержания интереса к сайту необхо­димо обновлять содержательную информацию (на товарных сайтах — еженедельно, на сайтах розничных торговых организаций — каждый сезон), а также целесообразно вводить новые элементы, производящие положительные впечатления, не реже одного раза каждые два месяца. Грамотная политика фирмы по удержанию пользователей на сай­те позволяет построить более близкие взаимоотношения брендов с потребителями, нежели это возможно в реальной коммуникативной среде традиционными методами.

Изучение (Learn) пользователей осуществляется на постоянной ос­нове, поэтому данный этап интернет-брендинга реализуется, как прави­ло, одновременно с другими. Первоначальная регистрация посетителей на сайте позволяет получить важную, но не исчерпывающую информа­цию. В результате создания «истории покупок», своеобразной базы дан­ных на каждого клиента, включающей социально-демографические, психологические характеристики потребителей, сведения о прошлых и предполагаемых будущих приобретениях, фирма изучает потребителей, прогнозирует спрос и развитие предпочтений.

В изучении потребительских аудиторий применяются основные инструменты маркетинговых исследований, адаптированные к интер­нет-пространству (табл.2).

Таблица 2