Учёт сильных сторон компании при выборе сегмента.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту.

 

Выбор сегментов рынка. Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие соперников.

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого сегмента рынка.

Целевой рынок. Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.

Компания может выбрать одну из трёх стратегий охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. В этом случае компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

2. Дифференцированный маркетинг. Компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

3. Концентрированный маркетинг. Компания стремиться к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.

	Дифференцированный маркетинг
		Концентрированный маркетинг

Рис. 10. Три стратегии охвата рынка

Позиционирование.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы. Это инструмент позиционирования товаров предназначенный для наглядного изображения близости между товарами и сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиция других товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество.

Во многих случаях на одну и туже позицию претендуют две или более фирм. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

 

 

Тема 7 Товарная политика

· Составляющие товарной политики.

· Понятие и уровни восприятия товара. Классификация

· Новые товары. Процесс разработки товаров.

· Характеристика товарного ассортимента.

· Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров.

· Упаковка товаров. Виды и функции упаковки.

· Товарный знак.

 

· Составляющие товарной политики

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, обслуживание товаров, снятие товаров с производства.

(всё перечисленное относится к составляющим товарной политики)

При разработки товарной политики необходимо учитывать:

 

1.ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

- Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента.

- Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.

- Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка.

- Способствовать выработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

 

2.УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

- Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу.

- Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу.

- Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

 

 

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию

· ПОНЯТИЕ И УРОВНИ ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА

В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами. В рыночной экономике ТОВАР – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначен для удовлетворения определённых потребностей;

- производится производителем для продажи;

- приобретается потребителем по свободной рыночной цене.

 

ТОВАР – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаются рынку с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что может оказать услугу.

Помимо изделий и услуг, это могут быть:

- виды деятельности;

- идеи;

- личности;

- организации;

- деньги и др.

 

Надо помнить, что с маркетинговой точки зрения товаром можно считать только то, что продано, а то, что ещё не продано это изделие.

Товар для фирмы жёстко отличается от изделия тем, что изделие делает – инженер, а товар – маркетолог. Для того, чтобы стать товаром в изделие должно непременно присутствовать:

1. необходимый для данного сегмента уровень качества.

2. по возможности сопутствующие товары и услуги, собираемые в технологический пакет товара.

3. безусловное обеспечение рекламной поддержки.

4. безусловное обеспечение как технологической, так и чисто покупательской стороны сбыта в отношении удобной социальной и экономической эффективности приобретения товара.

5. безусловное обеспечение гарантийного и послегарантийного сервиса.

Кроме этого надо понимать отличия товара и товарной единицы.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

 

Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Лесная» фирмы «Невская косметика» стоимостью 25 рублей – товарная единица.

С маркетинговой точки зрения товар следует воспринимать как состоящий из трёх уровней.

ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ

Товар по замыслу – это выгода от товара

Пример: Женщина, покупающая помаду не просто покупает краску для губ. Она хочет быть красивой, привлекательной. Ч.Ревсон, глава фирмы «Ревлон» заявил: - «На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаём надежду».

 

ВТОРОЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

Товар в реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ

Товар с подкреплением - это использование возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Сюда можно отнести: - монтаж, поставки и кредитование, гарантию, послепродажное обслуживание, консультации специалистов и прочие ценимые людьми вещи.

· КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Одним из удобных методов классификации всех товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары: -

 

1. Товары повседневного спроса. Это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий. Например: - хлеб, мыло, газеты и т. п. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: - основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. (хлеб, сахар, зубная паста и т. п.) - товары импульсивной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. (шоколадки, газеты, журналы и т. п.)

2. - товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня.)

3. Товары предварительного выбора. Это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Например: - мебель, одежда, электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие товары и несхожие.

4. Товары особого спроса. Это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Например: - конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование.

5. Товары пассивного спроса. Это товары, которые потребитель не знает или знает но обычно не задумывается о их покупке. Например:- страхование жизни, энциклопедии, товары ритуальных услуг и т. п.

 

· НОВЫЕ ТОВАРЫ

Новый товар – продукция, услуга или идея которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны товара:

· Полностью новый;

· С улучшенными характеристиками;

· Новое применение;

· С дополнительными функциями;

· С меньшими издержками;

· С новым дизайном;

· С новой маркой;

· С новой упаковкой.

 

· ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ТОВАРОВ

Особенно важным является выпуск товаров – новинок для рынков с сильной конкуренцией.

Чтобы добиться успеха, товар выглядеть новым, не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый товар двумя способами:

1. Путём покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау.

2. Путём собственной разработки нового продукта

Разработка нового товара – это создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок путём проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового товара состоит из 8 этапов:

1. Генерация идей. – систематический поиск идей о новых товарах. Существуют множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее выгодным в поиске идей являются потребители. За их нуждами и потребностями моно следить с помощью различных приёмов и методов исследования. Другим источником идей являются учёные. Кроме этого источником идей могут быть конкуренты, торговый персонал и др.

2. Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных.

3. Разработка замысла и его проверка - идея о новом товаре трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени её привлекательности.

4. Разработка стратегии маркетинга - определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Изложение стратегии маркетинга состоит из трёх частей:

- описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. – даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. – содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта оценка для нового товара предполагаемых величин объёма продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.

6. Разработка непосредственно товара - трансформация концепции нового товара в материальный продукт.

7. Испытания в рыночных условиях - методы испытания варьируются в зависимости от вида товара.

8. Развёртывание коммерческого производства - при выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА – своевременность выпуска новинки на рынок.

ГДЕ - предлагать новинку в одном регионе, нескольких или общенациональном масштабе.

КОМУ – выбрать наиболее выгодные сегменты рынка.

КАК – разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки.

 

 

· ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то речь идёт о товарной номенклатуре.

 

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения её широты, насыщенности глубины и гармоничности.

Под широтой понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

 

Под насыщенностью понимают общее число составляющих её отдельных товаров.

 

Под глубиной понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

 

Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких то иных показателей.

 

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику.

Фирма может расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп. Может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров. Может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, его широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Пример: Широта торговой номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл»

Широта товарной номенклатуры
	Моющие средства	Зубная паста	Мыло	Дезодо- ранты	Пелёнки	Кофе
Насыщен- ность товарного ассорти- мента	Айвори сноу	Глим	Айвори	Секрет	Памперс	Фольгерс
Дрефт	Крест	Камей	Шуэр	Лавс
Тайд		Лава
Джой		Киркс
Чир		Зест
Оксидол		Сейфгард
Дэш		Коуст
Каскад
Даз
Айвори
Гейн
Дон
Эра
Болд-1
Болд-2

 

· ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ. (ЖЦТ) Стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ

 

Жизненный цикл товаров представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это изменение объёма продаж и прибылей на протяжении его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов: - разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Кривая жизненного цикла товара изображена на рис.11. Она показывает изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

 

Объём продаж

и прибыли

Объём продаж

 

Прибыль

 

 

Время

 

Период

Разработки Выведение Рост Зрелость Упадок

 

 

Рис. 11 Изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

 

1. Разработка, в ходе этого этапа компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объём продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объёма продаж. Прибыль почти отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличение прибыли.

4. Зрелость, Рост объёма продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остаётся неизменным или снижается из-за увеличения на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5. Упадок, спад объёма продаж и сокращение прибыли

 

Первый этап весьма ответственный период для производителя. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент.

При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара.

Чтобы дольше сохранять высокий уровень продаж на этапе роста, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка.

Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Им следует заботится об изменении рынка, товара и мркетингового комплекса.

На этапе упадка первой задачей компании является выявление товаров перешедших рубеж зрелости посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство должно решить в отношении каждого товара, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нём крест.

 

· Упаковка,виды, функции..

Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жёсткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима. Она защищает товары до того, как покупатель купит их, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.

По видам упаковку можно подразделить на:

- внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий; (тюбик. Флакон и др.);

-внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (пластиковые, картонные и др. коробки и ёмкости);

-транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).

 

Существуют шесть основных функций упаковки:

1. вмещение и защита.

2. использование.

3. коммуникации

4. сегментация рынка.

5. сотрудничество с каналами сбыта.

6. планирование новой продукции.

Упаковка – важный способ коммуникации с потребителем. На упаковке указывается марка товара, состав, использование и другая информация. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

 

· ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Важной частью планирования товара (продукта) является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок.

Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание их, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов.

Фирменное имя (или марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный (или марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак (торговая марка) – товарная марка или часть её, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, её необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. В Российской федерации для регистрации товарного знака и получение свидетельства на него, заявителю необходимо подать заявку в государственное патентное ведомство. Товарный знак также должен быть зарегистрирован в тех странах, в которых фирма намеривается его использовать.

Федеральный закон Р.Ф.«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» оперирует понятием «товарный знак» как «… обозначения, служащие для индивидуализации товаров …»

 

Смысл товарного знака – получение монополии (ограниченной заявляемой сферой применения) на обозначение, которая, в свою очередь, призвана быть символом уникальности производителя товаров и услуг.

Структурно, основных видов товарных знаков немного:

 

Словесные;

Изобразительные;

Комбинированные.

Традиционно выделяют три функции товарного знака: - идентификационную, гарантийную и рекламную.

Очевидно, что эти функции в зависимости от товарной группы, а также от состояния и развития рынка имеют разную степень актуальности.

Товарные знаки подразделяются на два вида:

 

1. собственно товарные.

 

2. знаки обслуживания.

 

Знак должен быть патентоспособен. Это самое важное.

К знаку применяется масса требований, многие воспринимаются как взаимо-исключающие. Можно выделить главное: ЗНАК должен быть, с одной стороны, максимально оригинальной, стабильной и концентрированной формой, с другой – открытой к мгновенному пониманию и включению в изменяющийся контекст широких социальных коммуникаций..

 

В последнее время в практике маркетинга в России всё чаще встречается понятие «БРЕНД». В отличии от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укоренённость в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течении многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес» и т. п.

 

 

Тема 8 Ценовая политика.

· Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса.

· Факторы ценообразования.

· Цели ценовой политики.

· Стратегия установления цен.

· Определение базового уровня цен.

· Методика расчёта исходной цены.

 

· Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса.

Ценовая стратегия является одним из важнейших элементов рыночной политики фирмы, так как цена – главный регулятор спроса и предложения на рынке.

Под ценовой политикой понимается система положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей фирмы и решения маркетинговых задач.

Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинга на фирме. Правильная ценовая политика – это залог успеха в будущем, поскольку цена является единственной составляющей которая имеет прямое отношение к доходам, в то время как стимулирование сбыта, товародвижение, хранение, реклама и т. д. являются расходами.

 

ЦЕНА – это обменный эквивалент стоимости товара или услуги в денежном выражении.

 

Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров, продвижение и чистой прибыли.

Для потребителей цена – это то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цены с точки зрения их доступности, а так же количества и качества приобретённых благ удовлетворённых потребностей.

Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. (см. рис. 1) Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена тем ниже спрос.

И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц-1 до Ц-2, фирма продаст меньшее количество товаров. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон.

 

Пример: Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену она продала духов не меньше, а больше!

 

К2 К1

 

К1 К2

Рис. 12. Два возможных варианта кривой спроса.

· Факторы ценообразования.

 

При разработке ценовой стратегии, необходимо, прежде всего учитывать все влияющие на цену факторы, основными из которых являются:

 

1. Внешние:

· - реакция потребителей на уровень цены товара, (Как правило, потребитель предпочитает приобретать товары по более низким ценам. Однако необходимо выявлять конкретное мнение потребителей в рамках целевого сегмента рынка).

· - законодательные акты и действия исполнительных органов власти; (Система налогообложения, налоговые льготы, фиксация цен, и т. д.)

· - состав и специфика каналов товародвижения; (Сбыт без посредников позволяет лучше контролировать цены но требует от фирмы дополнительных затрат. Оптовые и розничные продавцы, беря на себя эту функцию влияют на уровень цен.)

· - рыночная ситуация и конкурентная среда. (Эти факторы не только учитываются фирмой, Но и в определённой мере могут ею формироваться.)

 

2. Внутренние:

· - целевая ориентация рыночной политики фирмы; (Цели могут быть ориентированы на сбыт, на прибыль и на сохранение существующего положения.)

· - издержки фирмы; (Сырьё, комплектующие, транспорт, рабочая сила и т. д.)

· - жизненный цикл товаров;

· - имидж товаропроизводителя;

· - организация сервиса;

· - степень совершенства управленческой системы.

· Цели ценовой политики

1. Максимизация прибыли.

2. Экономический рост.

3. Снижение чувствительности потребителя к ценам.

4. Сохранение лидерства в ценах

5. Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции.

6. Повышение имиджа фирмы.

7. Желание привлечь внимание и интерес покупателя

8. Расширение спроса на свои товары.

 

· Стратегия установления цен.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде. При этом могут быть использованы следующие стратегии ценообразования:

 

1. Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы в этом случае частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

При установлении цены на ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ,

Фирма может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «Снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищённые патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование данной стратегии имеет смысл при следующих условиях:

- наблюдается высокий уровень текущего спроса;

- издержки мелкосерийного производства не высоки;

- высокая начальная цена не привлечёт новых конкурентов;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

 

Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

- рынок очень чувствителен к ценам;

- с ростом объёмов продаж издержки сокращаются;

- низкая цена не привлекательна для конкурентов.

 

При установлении цены на НОВЫЙ ТОВАР - ИМИТАТОР фирма сталкивается с проблемой его позиционирования.

Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

В этом случае может быть использовано девять вариантов стратегии возможного качественного – ценового позиционирования.

(См. рис. 13.)

 

ЦЕНА

Качество

товара высокая средняя низкая

Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

 

Рис. 13.Девять вариантов ценовой стратегии применительно к показателям цены и качества товара.