Основные субъекты коммерческой деятельности на товарном рынке

4.1. Принципы организации и управления в системе “Покупатель-Продавец”

Группировка субъектов рынка, участвующих в процессе коммерческой деятельности качестве покупателей товаров, осуществляется по нескольким признакам. Каждый из них играет свою роль в формировании целостного представления продавца о покупателе при планировании и заключении сделок купли-продажи.

Большое значение имеет оценка принадлежности покупателя к определенной сфере деятельности и источникам финансирования. С этой точки зрения все предприятия и организации, закупающие товары на рынке, подразделяются на три основные группы:

1. коммерческие структуры или совокупность производственных и торговых фирм (объединений), относимых законодательством к сфере предпринимательства, и, как правило, не имеющих бюджетных источников финансирования и действующих в основном за счет выручки от продаж товаров (оказания услуг);

2. некоммерческие организации и учреждения, различные общественные образования, финансируемые из различных источников, в том числе, за счет средств учредителей (организаторов), доходов от собственной деятельности и бюджетных ассигнований;

3. предприятия, организации и учреждения, находящиеся в ведении органов центральной и местной власти, финансируемые в основном за счет средств бюджетов соответствующего уровня.

В зависимости от отраслевой принадлежности все предприятия образуют такие группы:

• добыча промышленного и пищевого сырья из природных источников (горно-рудные отрасли, добыча нефти и газа, лесное, рыбное хозяйство);
• первичная промышленная переработка, в том числе обогащение, сырья;
• последующая (вторичная и т.д.) промышленная переработка сырья и материалов, т.е. производство готовой продукции, в том числе, для продажи на потребительском рынке;
• производственная инфраструктура или совокупность отраслей и видов деятельности, обслуживающих бизнес-рынок (грузовой транспорт, информационное обслуживание и связь, оптово-торговые посреднические фирмы, кредитно-расчетная система, страхование деловых рисков);
• социально-бытовая инфраструктура или совокупность непроизводственных отраслей и видов деятельности, направленных на обслуживание субъектов потребительского рынка (в основном, населения).

Каждая из выделенных групп покупателей характеризуется особенностями поведения на рынке, специфически подходит к решению проблемы закупки необходимых товаров, по своему организует работу по управлению закупками.

Из практики коммерческой деятельности большинства стран известно, что формальные организационно-правовые отношения субъектов рынка далеко не исчерпывают всей сложности взаимосвязей между продавцом и покупателем. В реальной жизни отдельные лица – представители предприятий – играют непосредственную роль в достижении результатов, ожидаемых каждым из контрагентов от заключения сделок купли-продажи (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Схема взаимных действий в системе “Сбыт-Закупки”

Примерно треть всех взаимодействий в процессе заключения коммерческих сделок на бизнес-рынке приходится на так называемый “закупочный центр” предприятия, т.е. группу лиц, которые в той или иной мере участвуют в выработке и принятии решений о закупках необходимых товаров. Данная группа лиц формируется на предприятии по мере того, как возникает задача новой закупки. Чаще всего решения об этом принимаются коллегиально, хотя в отдельных случаях соответствующая компетенция может быть закреплена и за отдельным сотрудником, например, менеджером по закупкам. Каждый из участников “закупочного центра” выполняет свою сугубо специфическую роль. Потенциальными членами группы закупки могут рассматриваться три прямых и два косвенных субъекта.

Субъекты, осуществляющие прямое участие в разработке решения:

1. Менеджер или другой сотрудник службы закупок (материально-технического снабжения, производственно-технологической комплектации и т.д.), т.е. тот сотрудник, который от лица своей фирмы и по ее доверенности непосредственно приобретает товар.

2. Специалист узкого профиля, например, технолог, инженер или квалифицированный рабочий (оператор), т.е. тот сотрудник, который в конечном счете является конкретным пользователем закупаемого товара.

3. Руководитель предприятия или его заместитель, т.е. тот, кто подписывает платежные документы и доверяет получение товара своим сотрудникам.

Косвенные участники.

1. Лицо, которое может оказать косвенное влияние на принятие решения о закупке данного товара. В данной роли, прежде всего, следует рассматривать наиболее опытных в своей области сотрудников фирмы, в том числе и бывших ее руководителей, т.е. того, кто является, безусловно, авторитетным для других участников “закупочного центра”. Кроме того, влияние, причем, психологическое может оказать на любого из вышеперечисленных лиц и постороннее для фирмы лицо, например, кто-то из родственников или других близких людей данного сотрудника.

2. Лицо, которое в силу своего должностного положения имеет непосредственный доступ к коммерческой тайне фирмы, например, экономист, финансист, бухгалтер и т.п. Эти сотрудники располагают важной коммерческой информацией и могут квалифицированно проконсультировать любого из членов группы.

Исследование принципов принятия решения о закупках предполагает и изучение всех существующих источников влияния на процесс купли-продажи сделки. При этом важно, чтобы обе стороны пришли к заключению о целесообразности ее заключения.

Со стороны покупателя вопрос в основном связан со степенью удовлетворения условиями и последствиями заключения сделки. Критерии удовлетворенности группируются по трем направлениям.

1. Материально-техническая сторона сделки, т.е. качественные параметры самого приобретаемого товара (спецификация), размер партии поставки, сроки, периодичность и способ доставки и упаковки товара, условия хранения и т.д.

2. Экономические условия и последствия, в целом связанные с такими понятиями как производительность труда и оборудования, производственная себестоимость и, в конечном счете, ожидаемый или целевой уровень рентабельности.

3. Личные предпочтения участников “закупочного центра”, которые в значительной мере зависят от социально-этических норм, принятых на предприятии.

Главная проблема, с которой приходится встречаться продавцу при разработке материально-технической стороны сделки, состоит в установлении сроков поставки. Зачастую именно этот пункт становится камнем преткновения в процессе переговоров о закупке. Покупатель стремится максимально точно определить конкретные даты и партии поставки, а продавец далеко не всегда в состоянии их выполнить. При этом, формально в переговорах участвуют две стороны (представители фирм), однако фактически их несколько больше.

Представитель продавца (менеджер по сбыту) должен обеспечить максимальную выгоду от сделки своему предприятию. Поэтому он связан обязательствами перед менеджером по производству (соблюдение графика выпуска готовой продукции), менеджером по запасам и перевозкам (соблюдение графика отгрузки готовой продукции). В свою очередь, менеджер по закупкам имеет обязательства перед менеджером по производству своего предприятия и, кроме того, зависит от мнения распорядителя кредитов (финансов).

Экономические результаты, обусловленные тем или иным вариантом закупки товара, проявляются в показателях себестоимости производства, в рентабельности выпуска готовой продукции и эффективности капитальных вложений. Прежде всего, это касается цены за единицу приобретаемого товара и транспортно-заготовительных расходов. Кроме того, размер партий и периодичность поставок товара на предприятие отражается на состоянии расходов по содержанию материальных запасов, влияет на показатели состояния оборотных средств, в частности, на их оборачиваемость.

Личные предпочтения участников “закупочного центра” представляют собой персональный мотив, который “движет” каждым из них в процессе разработки решения о приобретении товара. Среди факторов такого рода личной заинтересованности в закупке следует назвать:

• материальное благополучие данного сотрудника (размер и форма оплаты труда, система материального поощрения за особые заслуги перед фирмой, возможность участия в дележе прибыли фирмы через владение ее акциями и т.д.);
• социальный статус сотрудника в коллективе фирмы;
• самоутверждение и личное счастье.

Таким образом, целесообразность сделки является предметом доказательства для обеих ее сторон и объективно стимулирует их к усилению роли личного фактора в процессе переговоров, стиль которых, по мнению маркетологов США, должен быть ближе к сотрудничеству, чем к конкуренции.

Процесс принятия решения о закупках товаров включает в себя пять основных этапов.

Начальная фаза разработки решения связана с формулировкой проблемы, побуждающей фирму приобретать тот или иной товар. Важно иметь в виду, что инициатива при закупках обычно принадлежит покупателю.

Участники “закупочного центра” судят о возникновении таких проблем, прежде всего по некоторым формальным признакам-основаниям. Среди них такие достаточно стандартные ситуации, как исчерпание производственных запасов; выход из строя оборудования по причине физического или морального износа; изменения в структуре и объемах материалопотребления по причине изменения параметров производственной программы.

На данном этапе основное значение имеет тип покупки товара:

• обычная (восполнение регулярно потребляемых сырья, материалов и изделий);
• разовая (в основном это касается замены вышедшего из строя или устаревшего оборудования, приобретения технически сложной продукции, мебели, инвентаря и т.п.);
• уникальная (принципиальная замена производственной технологии, оборудования вновь вводимых административных помещений и т.д.).

Большое влияние на формулировку проблемы способен оказать продавец товара. Представитель фирмы-изготовителя или торгующей организации может побудить покупателя к осуществлению закупки путем активного целенаправленного воздействия на его сознание. Это достигается демонстрацией товара с акцентированием внимания на его особых достоинствах. Доказывая, что предлагаемый образец техники, например, работает более производительно, стоит относительно недорого, требует относительно небольших затрат и усилий по наладке и вводу в действие (монтажу и т.п.), обеспечивает в конечном счете высокую экономическую эффективность (рентабельность), продавец создает дополнительный мотив закупки, т.е. участвует в формулировке проблемы фирмы-покупателя.

На втором этапе происходит распределение компетенции между участниками “закупочного центра”. Здесь, в зависимости от типа покупки, функция разработки решения закрепляется за соответствующим действующим лицом. Принцип распределения полномочий предполагает обязательный учет типа закупки. Общее правило состоит в том, что обычные покупки входят в компетенцию службы снабжения, разовые - производственно-технологической и инженерной службы, а уникальные относятся к компетенции руководителя.

Предметом третьего этапа разработки решения о закупке является анализ внутренних резервов предприятия и исследование внешней информации о конъюнктуре рынка соответствующего товара. Внутренние резервы фирмы в некоторых случаях позволяют решить проблему, сформулированную на первом этапе различными способами. Так, например, отдельные вопросы связаны с ремонтом вышедших из строя изделий, который в данном случае рассматривается, как альтернатива закупке нового оборудования.

В случае, когда необходимость приобретения товара признается безусловной, участники “закупочного центра” приступают к исследованию коммерческой информации. Источниками ее служат:

• представители фирм-продавцов (изготовителей и посредников);
• технический персонал своей фирмы и других фирм;
• коммерческое руководство и персонал служб закупок других фирм;
• рекламные материалы и статьи в прессе;
• специальные торговые и промышленные каталоги товаров;
• торгово-промышленные ассоциации (палаты и т.п.);
• перечни фирм изготовителей и посредников.

Из приведенных выше источников информации особого внимания заслуживают представители по сбыту (продажам) фирм изготовителей и посредников. Их информация поступает к покупателю в наиболее полном виде и обычно без искажений, так как “сбытовик" более всего заинтересован в убеждении покупателя и может значительно пострадать, вводя клиента в заблуждение. В целом вся информация обязательно тестируется на достоверность и оценивается по стоимости и доступности. С целью снижения затрат по сбору коммерческих данных и облегчения доступа к ним некоторые продавцы объединяются в торгово-промышленные палаты. Для членов таких общественных организаций вся информация становится бесплатной, а, так как в основном она предоставляется этими же фирмами, то каждая из них стремится обеспечить максимальную достоверность сведений.

В процессе анализа информации о состоянии рынка важная роль отводится оценке вариантов закупки. Примерный перечень оценочных критериев, которыми при этом пользуются покупатели, включает в себя две группы характеристик. Первая из них концентрирует внимание на поставщике, вторая – на товаре. В основе выбора лежит принцип экономической целесообразности заключения сделки.

Общий перечень оценочных критериев выглядит следующим образом.