Стратегические решения в производственном и операционном менеджменте

СТРАТЕГИЯ ТОВАРА

Ранее были рассмотрены шесть стратегических или долгосрочных решений

ПОМ:

– стратегия товара;

– стратегия процесса;

– стратегия местонахождения;

– стратегия выбора и расстановки оборудования;

– человеческие ресурсы;

– производство и закупки («точно во время»).

Стратегия товара — это выбор, определение и дизайн (экономическая и качественная надежность товаров).

Английское слово design имеет множество разных значений. Иногда оно означает эстетическое оформление (дизайн) изделия, например, форму автомобиля, текстуру материала, форму и отделку консервного ножа. В другом случае это слово означает процесс определения базовых параметров какой-либо системы. Так, например, прежде чем приступить к рассмотрению деталей, дизайн энергоагрегата может означать процесс определения характеристик его отдельных элементов: генератора, насосов, бойлеров, соединительной системы и т.д.

Существует еще одна интерпретация английского слова design, согласно которой оно означает процесс детализации сведений о материалах, формах и допустимых отклонениях всех отдельных деталей продукта, т.е. его проектирование. Именно этой теме посвящен данный раздел.

Товары и услуги могут быть разнообразными. Тостер, производимый для домашней кухни, блюдо из цыпленка в ресторане или сервис, предоставляемый банками — примеры товаров и услуг. Цель стратегии товара — это обеспечение конкурентного преимущество товара.

Функция производства сама по себе должна обеспечить следующее:

– способности к управлению;

– технологические навыки;

– финансовые ресурсы;

– человеческие ресурсы.

Когда эти способности, навыки и ресурсы не поддерживают товар с конкурентным преимуществом, товар, вероятно, не будет произведен или предложен. Выбором товара и принятием решения должны заниматься все службы, потому что они влияют на саму организацию. Изменения стратегии товара могут быть долгим и дорогим процессом. Переход товара от идеи к рынку может быть критичным для успеха организации.

 

6.1. ВЫБОР ТОВАРА.

Управление имеет возможность выбора, определения и дизайна (насколько экономично и качественно будет изготавливаться) товаров. Отбор товаров это выбор товаров или услуг для обеспечения покупателей или клиентов. Выбор товара есть фундаментальное решение, которое имеет значение для всех других решений в промышленном менеджменте.

Нижеприведенный пример показывает смысл замены даже небольшой части изделия.

Некий производитель обнаружил, что если он разработает новую часть товара, то увеличит срок службы основного изделия и сэкономит 1,75 денежных единиц на затратах по гарантии. Новая часть добавляет более чем 2 денежные единицы затрат на каждое изделие, что было не очень привлекательным. Но со стратегической точки зрения такой переход все-таки имеет смысл. Снижение затрат конечного пользователя и неудобства, связанные с коротким сроком службы товара, усиливают сообщения о продажах компании и увеличивают ценность товара в глазах покупателей. Таким образом, решение менеджеров сделать эту замену вознаграждается увеличением доли рынка.

Жизненный цикл товара. Товары рождаются, живут и умирают. Жизненный цикл товара разделяется на четыре фазы: введение, рост, зрелость и спад (рис. 6.1). Обычно фирма имеет убытки, пока товар разрабатывается. Когда товар успешно разработан, эти потери могут быть восстановлены.

Обычно успешный товар может принести прибыль раньше, чем наступит фаза спада.

Рис. 6.1. Жизненный цикл товара: сбыт, затраты, прибыль.

 

Жизненный цикл товара может измеряться несколькими часами (газета), месяцами (сезонная мода), годами (видеомагнитофоны) или десятилетиями (автомобили).

Вне зависимости от продаж задача операционного менеджера остается прежней: разработать систему, которая помогает успешно представить новые товары. Если производство не эффективно, на этой стадии фирма может нести потери, т.е. товары не только не могут производиться эффективно, но возможно, вообще не смогут производиться Организация не выживет без внедрения новых товаров. Старые товары переходят в этап зрелости и в периоде спада должны быть заменены. Это требует постоянного успешного внедрения новых товаров и активного участия в этом операционных менеджеров. Преуспевающие фирмы изучили, как

настроить свои возможности на превращение их в успешный товар. На рис. 6.2, показано развитие идеи товара, проходящее через семь стадий, начиная от зарождения самой идеи и заканчивая представлением нового товара. Насколько хорошо этот процесс управляется, может определить не только успех товара, но также и его будущее. Толчок на разработку товара может быть внешним (т.е. управляться рынком), внутренним (внедрением новых технологий) или тем и другим вместе. Преуспевающие организации выбирают наилучшую комбинацию.

Рис. 6. 2. Стадии разработки товара

Не всегда введение новых товаров становится успешным, хотя выбор товара, определение и дизайн осуществляются постоянно. Считается, что только один из 25 представленных товаров действительно становится успешным. Многие товары проходят через стадию разработки, конечный дизайн и предварительные стадии производства, но не достигают рынка.

Конкуренция на базе времени. Во времени жизненный цикл товара становится короче, и это увеличивает важность разработки товара. Поэтому более быстрый разработчик новых товаров постоянно выигрывает по

отношению к медленным разработчикам и получает конкурентное преимущество. Эта конкуренция называется конкуренцией на базе времени. Японские производители машин разрабатывают и представляют

автомобили в два раза быстрее, чем американские. Это дает быстрому разработчику некоторый набор преимуществ, т. е. тот, кто представляет товары быстрее, может использовать более современные технологии. К тому же, те, кто представляет товары быстрее, получают опыт в многочисленных областях,

связанных с дизайном, тестированием, производством и представлением новых товаров. Те, кто разрабатывает товары быстрее и обучается быстрее. Более быстрое представление имеет кумулятивный и положительный эффект не только на рынке, но также и в разработке изобретений, улучшении качества и

снижении затрат.

Рис. 6.3. Кривая успеха товара (от идеи до готового продукта).

 

6.2. РАЗВИТИЕ ТОВАРА

Наилучшим подходом к разработке товара считается командный подход. Известны такого рода команды: разработки товара, разработки технологичности и ценового инжиниринга. Японский подход к команде — это не разделение их организации на отделы разработки и исследований, создания оборудования, производства и т. д. Для японского стиля характерно групповой подход и работу в команде соединять в деятельности одной организации.

Японские культура и стиль руководства более коллегиальны, а организация менее структурирована, чем в большинстве западных систем, поэтому они не считают необходимым создавать «команды», обеспечивая необходимые коммуникации и координацию.

Команды разработки конструкции изделия или товара. Команда разработки товара, несут ответственность за перенос требований рынка на товар и за достижение успеха товаром. Такие команды часто включают в себя специалистов по маркетингу, производству закупок, контролю качества и персонал, занятый обслуживанием клиента. Многие команды также имеют представителей продавца. Вне зависимости от условий разработки товара исследования показывают, что успех вероятен только в случае открытого

сотрудничества, когда с потенциальным вкладом в разработку могут выступить все участники команды.

Команды по разработке технологичной конструкции и функционально-стоимостного анализа (ФСА). Для обеспечения наименьшей стоимости при проектировании продукции применяется функционально-стоимостной анализ. Цель этого анализа заключается в упрощении продукции и технологического процесса. Команды по разработке товара должны создать успех товару или сервису. Эта цель включает соответствие требованиям рынка, технологичность конструкции и соответствие требований сервиса. Команды по технологичности и ФСА, с одной стороны, имеют довольно узкую задачу. Их задача — улучшение конструкции и спецификации на этапе исследований, разработки, конструирования и на стадии производства самого товара.

В дополнение к немедленному, очевидному изменению затрат разработка технологичной конструкции и ФСА могут давать и другие выводы. Они включают в себя:

– уменьшение сложности товара;

– дополнительную стандартизацию компонент;

– улучшение функциональных аспектов товара;

– улучшение экономичности и качества выполнения операции;

– улучшение безопасности операции;

– улучшение возможности ухода за товаром и обслуживания товара;

– создание качественной и надежной конструкции.

Проектирование качества конструкции означает, что товар сконструирован так, что небольшие изменения в производстве или сборке не будут влиять на товар неблагоприятно.

ФСА и стоимостной анализ снижают потребность в ресурсах, необходимых для заданного объема выпуска; ФСА и стоимостной анализ направлен на увеличение производительности.

Команды (коллективы) разработки товара, команды создания технологичной конструкции и команды ФСА могут оказаться наилучшим средством уменьшения затрат, доступным операционным менеджерам. Они получают улучшение ценности путем определения существенных функций товара и путем достижения этих функций без снижения качества.

Если программы ФСА управляются эффективно, то это приводит к уменьшению затрат в пределах от 15 до 70% без ухудшения качества. Некоторые исследования установили, что на каждый доллар, потраченный на ФСА, может быть получено от 10 до 25 денежных единиц снижения затрат. Влияние, которое конструкция товара имеет на все аспекты оперативных затрат, показано на рис. 6.4. Здесь наглядно представлена необходимость в глубокой, тщательной оценке конструкции товара до принятия решения о его производстве. Снижение затрат, достигнутое для специфического кронштейна путем применения ФСА, показано на рис. 6.5.

Рис. 6.4. Снижение затрат при использовании ФСА и стоимостного анализа

Стоимостной анализ. ФСА играет существенную роль на этапе выбора товара и проектирования, а стоимостной анализ на этапе процесса производства, когда уже ясно, что новый товар имеет успех. Улучшения ведут к совершенствованию товара либо товар изготавливается более экономично. Методы и преимущества для стоимостного анализа те же, что и для ФСА, хотя небольшие отличия могут быть на этапе внедрения, также стоимостной анализ используется уже во время производства. Люди, занятые разработкой товара на начальном этапе, знают, что после них будет работать команда стоимостного анализа. Причем эта команда будет работать без такого давления, которое существует в процессе разработки, и

товар будет дорабатываться. Эта проблема может быть преодолена подключением людей, разрабатывающих товар, к команде, занятой стоимостным анализом, посредством выработки отношения, «что все товары

могут быть улучшены». Вторая проблема заключается в недостатке времени для внесения изменений в товар в процессе производства товара. Производитель может потратить миллионы долларов на исследования и разработки, чтобы выдвинуть товар на рынок. Для многих товаров компания, которая впервые внедрила товар в производство, адаптирует его для использования в различных приложениях, что обеспечивает продажи на годы.

Товар может стать «стандартом». Следовательно, возникает гораздо больше забот с выдачей товара на рынок, чем с разработкой эффективной конструкции или эффективного процесса. Быстрое появление на рынке может быть результатом хорошего маркетинга, потому что до тех пор, пока конкуренты представят копии или улучшенные версии, товар может приносить достаточно прибыли, даже если конструкция и метод производства неэффективны. Такой упор на быстрое представление товара на рынок будет оказывать давление на развитие товара. Но это не может быть оправданием для плохого выполнения задачи.

Рис. 6.5. Снижение затрат на кронштейн при использовании ФСА и стоимостного анализа