Реакции на ценовые изменения конкурентов

 

Эффективность ценовой политики предприятия, фир­мы, компании в условиях развитых рынков во многом зависит от точности прогноза ответной реакции на изменение цен всех участников рынка.

Реакция покупателей на изменение цен. Покупатели по-разному могут истолковывать изменение цен. Снижение цен может ассоциироваться со следующими соображениями:

▪ товар предположительно будет заменен более современной моделью;

▪ товар содержит определенные недостатки и его продажи идут неудовлетворительно;

▪ фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка;

▪ цена может упасть еще ниже и имеет смысл выждать время;

▪ снижается качество товара.

Повышение цены, которое обычно сдерживает продажи, мо­жет иногда положительно восприниматься покупателем, а именно:

▪ товар идет "нарасхват" и его можно упустить, если не ку­пить в ближайшее время;

▪ производство товара само по себе дорогостоящее;

▪ общие издержки по производству, эксплуатации и обслужи­ванию товара достаточно высоки.

Реакция покупателей на изменение цен зависит от соотно­шения издержек по приобретению товара и общего бюджета по­купателя. Покупатели, как правило, наиболее чувствительны к повышению или снижению цен на такие товары, покупка кото­рых занимает значительный удельный вес в их расходах, а так­же приобретаемых постоянно или пользующихся большим спросом. При этом они едва замечают более высокие (или низ­кие) цены на товары, которые приобретаются ими редко.

Следует заметить, что покупателей обычно меньше волнует цена продукта, чем общие затраты на приобретение, эксплуата­цию и обслуживание товара. Продавец может назначить более высокую цену, чем конкуренты и при этом успешно вести биз­нес, если в состоянии убедить покупателя, что общие его расхо­ды будут относительно низкими.

Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, намечаю­щая изменение цен, должна принимать во внимание ответные действия конкурентов, которые вероятнее всего предпримут какие-либо действия. Решительность этих действий будет боль­ше, когда количество конкурирующих предприятий на рынке невелико, товар относительно однороден и покупатели хорошо информированы о ценах и достоинствах товара.

Реакция конкурентов на изменение цен может носить пред­сказуемый или непредсказуемый характер. Предсказуемая ре­акция обусловлена общепринятой политикой реагирования, а непредсказуемая – новой оценкой каждой ситуации. Если ре­акция конкурентов предсказуема, то ее можно спрогнозиро­вать. Предположим, что компания ожидает ответных действий крупного конкурента на собственное изменение цен. Реакция конкурента может быть оценена исходя из двух преимущес­твенных позиций. В первом случае можно допустить, что кон­курент отреагирует общепринятым образом и тогда его реак­цию можно спрогнозировать. В другом случае конкурент может расценить изменение цен как своеобразный вызов и будет дей­ствовать исходя из собственной выгоды в конкретное время. В такой ситуации необходимо как можно глубже изучить сущес­твующее финансовое положение конкурента, определить объе­мы его продаж, приверженность покупателей к его товару, об­щую стратегию предприятия. Если конкурент ставит целью максимальное увеличение текущей прибыли, то его ответных действий можно ожидать в таких направлениях, как увеличе­ние бюджета на рекламу или повышение качества продукта, улучшение сервиса. Задача заключается в раскрытии планов конкурента, используя всевозможные источники информации.

Трудности в оценке ответных действий конкурента часто заключаются в том, что конкурент может по-разному истолко­вать снижение или повышение цен компанией. Он может пред­положить, что компания старается захватить рынок или что де­ла ее идут плохо и она пытается предпринять попытки увели­чить объем продаж. Конкурент может посчитать также, что компания стремится к тому, чтобы цены были снижены во всей отрасли для стимулирования общего спроса.

Если на рынке действует несколько конкурентов, то фирме следует провести оценку реакции каждого конкурента, пос­кольку она может быть различной. Это различие определяется размерами предприятия, занимаемой долей рынка, общей стра­тегий развития. Если несколько конкурентов единообразно от­реагируют на изменение цен, то есть все основания ожидать, что остальные конкуренты отреагируют аналогичным образом.

Ответные действия конкурентов на изменение цен. Фирма, которая стал­кивается с изменением цен, проводимым конкурентом, должна понять намерения конкурента и вероятную продолжительность изменения. Если требуется быстрое проведение ответных дей­ствий, фирме следует предварительно спланировать свои ответ­ные действия на различные вероятные ценовые действия со сто­роны конкурентов.

На рынках, которые характеризуются однородностью това­ров, у фирмы обычно нет иного выбора, как противостоять кон­куренту, который проводит снижение своей цены. С этой целью целесообразно применить политику гибких цен на свой соб­ственный товар, особенно имеющий высокие цены. Если же это сделать невозможно, то фирме не остается другого пути, как снизить свои цены.

В ситуации, когда на рынке однородного товара конкурент повышает цену на свою продукцию, другие фирмы не всегда мо­гут следовать такой тактике. Они могут согласиться с повыше­нием цен, если это повышение обеспечит выгоду отрасли в це­лом. Но если хоть одна фирма так не считает, то ее несогласие может принудить фирму-лидера и другие компании противос­тоять повышению цены.

На рынках неоднородного товара фирмы, компании облада­ют большей степенью свободы ответных действий на изменение цен конкурентами. Это связано с тем, что покупатели выбирают поставщиков на основе многочисленных неценовых критериев: качество товара, надежность партнерства, послепродажный сервис и др. Эти факторы определяют тот факт, что покупатели становятся менее восприимчивыми к незначительным измене­ниям цен.

В любом случае для того чтобы предпринять ответные дей­ствия на изменения цен конкурентом, фирме следует дать отве­ты на следующие вопросы:

▪ почему конкурент решил изменить цену (для захвата боль­шей доли рынка, использования избыточных мощностей, ком­пенсации изменения издержек или для того, чтобы стать лиде­ром в изменении цен на рынке в целом)?

▪ планирует ли конкурент осуществлять изменение цен на временной или постоянной основе?

▪ что произойдет с долей рынка и прибылями компании, если она не предпримет ответных действий?

▪ намерены ли другие компании предпринять ответные дей­ствия?

▪ каковы вероятные последующие ответные действия конку­рента и других фирм на каждую возможную реакцию?

В условиях развитого рынка лидеры его часто сталкиваются с агрессивным снижением цен, проводимым более мелкими фирмами, которые стараются захватить большую долю рынка. У компании-лидера в таких случаях могут быть несколько ва­риантов поведения. Первый из них – это сохранить действую­щую цену, поскольку, снизив ее, он понесет большие убытки или потеряет значительную долю рынка и не сможет снова вос­становить ее.

Второй вариант предполагает сохранение цены, повышая качество товара и улучшая сервис. Фирма может усовершен­ствовать свой продукт, улучшить обслуживание покупателей, наладить более прочные связи. При этом не мешало бы подчер­кнуть относительно более высокое качество своего товара по сравнению с относительно дешевым товаром конкурента. В ито­ге меньшие затраты потребуются, чтобы сохранить цену и вло­жить некоторые средства в улучшение относительного качества продукта, чем снизить цену и продолжать вести бизнес при низ­ких ценах и сумме прибыли.

Третий вариант поведения заключается в снижении цены до уровня цены конкурента. Это возможно лишь в тех случаях, когда издержки фирмы относительно низки и соответствуют объему продаж либо в силу высоких ценовой восприимчивости рынка и эластичности спроса при сохранении цены он потерял бы значительную долю рынка, которую потом будет трудно (или невозможно) восстановить. Последствиями такого хода бу­дет снижение прибыли в краткосрочном периоде. Можно также снизить качество своего товара, сократить объемы оказывае­мых услуг и маркетинговых связей для сохранения прибылей. Однако есть опасность, что эти меры могут привести к потере доли рынка в долгосрочном периоде.

Четвертый вариант поведения – повышение цены и улуч­шение качества продукции. Фирма-лидер может поднять свою цену и предложить ряд новых марок продукта, для того чтобы противостоять товару конкурента. Этот вариант поведения заключается в запуске дешевого ас­сортимента товара дополнительно к существующему или созда­нии более дешевой марки товара для отстаивания сегмента рынка.

В целом эффективные ответные действия конкурентов на изменение цен требуют детального анализа конкретной ситуа­ции. При этом важно выяснить фазу жизненного цикла, в кото­рой находится товар, его значимость в портфеле заказов компа­нии, намерения и возможности конкурента, чувствительность рынка к цене, динамику издержек, соответствующую объему продаж, альтернативные возможности фирмы и др. Однако компании приходится предпринимать решительные ответные действия в течение короткого времени. Поэтому наилучшим способом сокращения этого времени является прогнозирование возможных ценовых изменений конкурентом и составление плана неотложных ответных шагов. Такие программы находят широкое примене­ние на таких рынках товаров, где ценовые изменения повторя­ются с определенной периодичностью, и необходимо предпри­нять быстрые ответные действия.

ЛЕКЦИЯ «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА МИРОВЫХ ТОВАРНЫХ РЫНКАХ»