Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

Для проведения эффективной ценовой политики предприя­тие должно располагать достаточно обширной, достоверной ин­формацией. Она необходима для установления цены на новые виды продукции, при изменении цен в процессе жизненного цикла товара или в соответствии с изменяющимися условиями на рынке и особенно при принятии различных управленческих решений, связанных с ценами.

Сбор информации для принятия решений по ценам целесо­образно осуществлять по следующим каналам: рынок продавае­мого товара, отрасль, производящая товар, конкурирующие от­расли, государственное регулирование деятельности на рынке товара и в производящей его отрасли. Наиболее важными об­ластями информации в рамках этих каналов являются конку­ренция, производство и затраты, соотношение между отдель­ными составляющими выручки от реализации товаров, покупа­тели, меры государственного регулирования продаж и цен.

Управление ценами, прежде всего, требует разделения рынка товаров на небольшие сегменты, в том числе и на географичес­кие, которые разделены таможенными барьерами, расстояния­ми. При этом изучается как сам рынок конкретного товара, так и его заменителей (субститутов). Важно не только исследовать текущее состояние рынка товара и его заменителей, но и пер­спективы изменения спроса на них. В соответствии с концепци­ей потребности рынка необходимо также изучение всех воз­можностей удовлетворения конкретной потребности.

Анализ условий функционирования рынка должен создать общее представление о рынке в целом. После этого необходимо проанализировать характер конкуренции в каждом секторе рынка, который и будет определять уровень цен на товары. Ре­зультаты анализа развития рынка необходимо сопоставить с де­ятельностью предприятия на этом рынке. Немаловажное значе­ние имеет анализ уровня и темпов продаж продукции конкури­рующими предприятиями на рынке, что позволит понять цено­вую политику конкурентов. Тип рынка, количество работаю­щих на нем фирм будут определять реакцию участников рынка на изменения ценовой политики конкурентами. Так, если на рынке работает небольшое количество предприятий, каждое из которых контролирует значительную долю рынка, изменение цен товаров одним из них вероятнее всего вызовет немедленное и возможно довольно ощутимое изменение цен на эти товары другими предприятиями. В тех случаях, когда на рынке рабо­тает большое количество предприятий, товары которых зани­мают небольшую долю рынка, изменение цен на товар одним предприятием скорее всего не повлечет за собой изменение цен на эти же товары другими предприятиями.

Для обобщения и группировки необходимой информации для принятия ценовых решений можно воспользоваться следу­ющей программой сбора данных.

Рынок в целом: тип рынка, товар, его качество, новизна, сег­менты рынка, участники рынка, емкость рынка, перспективы развития рынка, взаимодействие сегментов рынка.

Конкуренция: конкурирующие товары, товары-субституты, нынешние и потенциальные конкуренты, доля их рынка, фи­нансовое положение конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов (в части совершенства товаров, широты ассорти­мента), репутация конкурентов у покупателей.

Цены: цены конкурирующих товаров, цена лидирующего товара, пропорции между ценами и объемами продаж товаров на рынке, применяемые системы гибкого ценообразования (скидки, ассортиментная ценовая политика), отражение качес­тва товара, его новизны в ценах, цены на товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла.

Государственная экономическая политика: масштабы и формы государственного регулирования экономики в стране, государственное влияние на экономику отдельных предприя­тий, тарифное и нетарифное регулирование внешнеэкономи­ческой деятельности предприятий.

Производство и затраты: уровень и динамика объемов производства предприятия, запасы готовой продукции, исполь­зование производственных мощностей предприятия, техничес­кий уровень производства, затраты, соответствующие объемам производства и складских запасов, структура затрат в целом по предприятию и по отдельным товарам, направления возможно­го снижения затрат, условно-постоянные расходы и возможности их снижения, расходы по стимулированию сбыта и их эф­фективность.

Выручка от продажи и прибыль: структура выручки от про­даж (доля затрат, прибыли, налогов), зависимость выручки и прибыли от изменения объема производства, рентабельность продаж различных товаров.

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим эле­ментом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потреби­телей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она под­разумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыноч­ной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимен­та, включает процесс принятия управленческих решений пред­приятием, имеющих своей целью достижение наибольшей при­были в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с од­ной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупате­лей, а с другой, реализовать все цели производителя на опреде­ленном рынке, обеспечить ему поступление достаточных дохо­дов.

Создание конкурентной рыночной среды порождает цено­вую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия фирмы влияют на спрос, главным образом, пос­редством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент мар­кетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с уче­том спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую же политику, поэтому ее копирование нередко приводит к це­новой войне.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличи­тельные особенности своей продукции, ее повышенное качес­тво, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, серви­су и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изго­товители компьютеров, например, с целью завоевания рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункцио­нальных компьютеров.

Технология обоснования цены на предприятии состоит из нескольких этапов (рис. 3). Ценовая политика продавца в комплексе марке­тинга будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования ры­ночных цен определяются конкурентной структурой рынка.

 

Рис.3. Технология обоснования цены на предприятии

 

Цены рынка монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции. В условиях олигополии любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответ­ную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависи­мость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласо­вания объемов продаж, правил и процедур ценообразования (формул определения цен, системы калькулирования издер­жек, набора технико-экономических показателей продукции).

После изучения рынка можно перейти к выбору целей и за­дач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анали­за рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера (рис. 4). Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к полу­чению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном – прибыльность предприятия будет снижаться для противодей­ствия потенциальным конкурентам.

 

 

Рис.4. Цели и задачи ценообразования

 

Цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет снижать относительные из­держки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе.

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпус­ка наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой це­ли, требует установления относительно высоких цен, покрыва­ющих дорогостоящие НИОКР.

Часто, особенно в условиях отсутствия политической ста­бильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда быстро меняются потребности покупателей, нередко возникает пробле­ма выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынужде­ны идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

В большинстве случаев анализ спроса дает возможность опре­делить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятия должны стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изме­няющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реаги­рует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэлас­тичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невоз­можно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улуч­шать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. ис­пользовать приемы неценовой конкуренции.

Расчет затрат на производство товара дает возможность оп­ределить его минимальную цену. Любой предприниматель за­интересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты пред­приятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только перемен­ные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказыва­ют влияние не только затраты и спрос, определяющие ее макси­мальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными метода­ми: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, научить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравне­ние дает возможность более конкретно сориентироваться в от­ношении цены между ее верхней и нижней границами.

После этого выбирается метод установления ис­ходной цепы товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах ис­ходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

 

 

Ценообразование на различных стадиях жизненного цикла товара

Любой предлагаемый на рынке товар имеет свой цикл жиз­ни, в течение которого он находит своих покупателей. Боль­шинство товаров, особенно появляющихся в результате науч­но-технического прогресса, подверженных влиянию моды, со временем покидает рынок, заменяется новым товаром.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, каждая их которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии пред­приятия.

Выделяют несколько стадий ЖЦТ: внедрение на рынок, рост продаж (или экспансия), период зрелости и падение про­даж. Каждой стадии соответствует своя маркетинго­вая тактика, объемы реализации и прибыли, а также уровни цен.

До того как товар попадет на рынок, он должен быть разработан. При разработке создаются его опытные образцы, рассчитывается его приблизительная цена:

• при помощи одного из затратных методов, если данный товар в определенной степени является уникальным для данного рынка;

• с использованием баллового метода или метода удельных показателей, если существует товар с аналогичными свойствами;

• при помощи метода ощущаемой ценности товара, так как очень сложно узнать уровень реального платежеспособного спроса.

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок может сопровождаться следующими трудностями:

• минимальная известность;

• возможное сопротивление со стороны покупателя, связанное с незнанием и потому неприятием товара;

• медленный рост сбыта (например, таким товарам как растворимый кофе, порошковые сливки для кофе пришлось ждать признания не один год).

В связи с этим возникает необходимость концентрирования усилий по продвижению новинки на рынок через:

• информирование потенциальных потребителей о новом, и потому неизвестном для них товаре;

• побуждение их к опробованию продукции;

• обеспечение этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

На этом этапе возможно применение двух вариантов ценовых стратегий:

1. стратегию проникновения на рынок целесообразно применять, если на рынке существуют аналогичные товары, если товар мало отличается от товаров-конкурентов или во­обще не отличается и если спрос эластичен по цене, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок, т.е. установления низких цен. Она позволит выдержать конкуренцию и проникнуть на рынки мас­сового покупателя в возможно короткие сроки. Для реализации стратегии проникновения на рынок спрос на товар должен от­личаться высокой эластичностью. Предприятие должно обла­дать достаточными производственными мощностями, позволя­ющими удовлетворить высокий спрос, стимулируемый низкой ценой. При этом появляется возможность получить значитель­ную экономию на издержках производства за счет больших масштабов производства.

2. стратегии «снятия сливок» и «имидж-цены» следует использовать, если товар обладает высоким качеством или фирма, производящая его, имеет хорошую репутацию. Если товар заметно отличается от аналогичных товаров-кон­курентов, можно использовать стратегию снятия сливок, т.е. установления высоких цен. В таких случаях спрос обычно в значительной степени неэластичен, поскольку покупатели ма­ло осведомлены о товаре и близких товаров-конкурентов не столь много. Высокие цены обеспечат быстрое возмещение из­держек по освоению новой продукции, рекламу, продвижение товара на рынок и его продажу. Такая стратегия представляет­ся наиболее безопасной, поскольку высокую исходную цену можно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок;

На этапе внедрения на рынок, когдатовар (услуга) выводится на рынок, она имеет минимальную известность и может столкнуть­ся с определенной степенью незнания и сопротивления со сто­роны покупателя. Именно на этой стадии предприятие имеет шанс получить преимущества за счет более высокой конкурен­тоспособности своего изделия. Продажи растут медленно, при­были низкие или предприятие даже терпит убытки.

Этап роста (экспансии) продаж характеризуется тем, что, если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт начитает расти. Покупатели, так называемые «любители нового» или «исследователи», будут продолжать покупать товар, их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если первоначальные отзывы о товаре будут благоприятными.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются, если первоначально использовалась тактика высокой цены. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре, тем самым расширяя объемы реализации.

На стадии роста продаж реализация товара начинает уве­личиваться в результате комплекса маркетинговых мероприя­тий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На осно­ве базовых изделий предприятие разрабатывает его модифика­ции, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых това­ров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией.

Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к сниже­нию в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо при­нимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.

На этапе зрелости (насыщения рынка) происходит замедление роста объемов продаж и его относительная стабилизация. Замедления темпов роста сбыта могут быть вызваны насыщением рынка, накоплением у производителей запасов непроданных товаров, обострением конкуренция и, в связи с вышеуказанными факторами относительным сокращением круга потенциальных покупателей товара.

Для преодоления этой тенденции предприятие усиливает рекламу, увеличивает число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, предоставляет широкий спектр скидок, затрагивающих разные сегменты рынка как территориальные, так и демографические. На этом этапе не рекомендуется идти на существенное снижение цен, так как это может быть ассоциировано с ухудшением качества. Для данного этапа характеры неценовые методы конкурентной борьбы, а именно:

• улучшение качества для совершенствования функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, экологичность, скорость, вкус и др. в зависимости от вида товара;

• улучшение свойств для придания товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские фирмы – производители часов, калькуляторов, компьютеров, копировальных аппаратов;

• улучшение внешнего оформления для повышения привлекательности товара.

В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных поку­пателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испы­тывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлить ЖЦТ, но за счет увеличения себестоимости, а, следовательно, и снижения прибыли на еди­ницу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих усло­виях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания но­вых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специ­фических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, об­служивания, предоставления дополнительных услуг.

Для этапа упадка (падения продаж) характерно снижение объема продаж в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами. На этом этапе возможно снижение цены, при прекращении всех мероприятий по стимулированию сбыта, что обеспечит сокращение издержек и может увеличить прибыль.

Какая бы стратегия не проводилась, товар неиз­бежно будет стремиться к стадии падения продаж. В это время объемы продаж начинают снижаться в результате того, что то­вар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремиться получить от продажи возможно боль­шую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка.

На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприя­тия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение из­держек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно мо­жет привести к еще большему уменьшению объема продаж. Не­редко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование на различных стадиях ЖЦТ должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него на различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по срав­нению с товарами-конкурентами.

Оно должно опираться на анализ динамики и структуры издержек производства и реализации, прибыли, объема продаж и других финансовых показателей с целью максимизации общей прибыли предприятия.