ТЕМА 6. Ценовая политика в маркетинге предприятия

 

Технология обоснования цены в маркетинге предприятия. Изучение рынка, на который поступит товар. Выбор возмож­ных целей и задач ценообразования с учетом положения пред­приятия, фирмы на рынке. Изучение спроса на товар, опреде­ление его эластичности, нахождение верхней границы цены. Изучение цен конкурентов и способы, используемые для этого. Обоснование нижней границы цены. Учет психологических факторов при установлении окончательной цены.

Оптимальное ценообразование в принятии управленческих решений. Информация, необходимая для принятия управлен­ческих решений. Взаимосвязь между ценой, выручкой от продаж, прибылью и долей рынка. Ценовая политика на основе сокращенных затрат. Определение цены с целью максимиза­ции прибыли. Расчет величины прибыли от производства това­ра и рентабельности как критерия формирования оптимально­го номенклатурного плана производства. Обоснование управ­ленческих решений на базе рыночных цен. Реакция покупате­лей и конкурентов на изменения цен. Программы ответных мер на изменение цен конкурентами.

Цена и жизненный цикл товара. Особенности формирования цены на различных этапах жизненного цикла товара (внедре­ния на рынок, роста продаж, зрелости, падения продаж).

 

ТЕМА 12. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОТДЕЛЬНЫХ МИРОВЫХ ТОВАРНЫХ РЫНКАХ

 

Особенности мирового рынка и их влияние на цены международной торговли. Виды цен международной торговли. Взаимосвязь внутренних и внешнеторговых цен. Ценообразование и цены на мировом рынке сельскохозяйственной продукции. Виды цен в мировой торговле агропродукцией. Влияние торговой политики на цены на агропродукцию.

ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕСТОВОГО ЗАДАНИЯ В ЗАЧЕТ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

1. Назовите рынок, который характеризуется относительно большим числом продавцов; доля фирмы обычно составляет 1-10% объемов продаж; продукт дифференцирован, но входит в группу заменителей; условия вхождения в рынок относительно легкие.

2. Как называется рынок, целиком монополизированный одним продавцом, а продаваемый на нем товар уникален (не имеет близких заменителей)?

3. Назовите рынок, который характеризуется доминированием нескольких крупных предприятий, производящих одинаковую продукцию и конкурирующих между собой. Количество фирм, обеспечивающих рынок или большую его часть составляет от 3 и не более 10.

4. Выделите ценообразующие факторы, содействующий росту цен.

5. Назовите ценообразующие факторы, способствующие снижению цен.

6. Если коэффициент эластичности спроса меньше 1, то это…(какая эластичность?)

7. Как называется теория ценообразования, при которой цена, являясь денежной формой стоимости, отражает затраты общественно необходимого труда?

8. Как называется теория ценообразования, при которой цена товара зависит в большей мере от субъективных представлений о полезности блага, которые оценивает потребитель?

9. Как называется функция цены, которая выражается в поощрительном или сдерживающем ее воздействии на производство и потребление различных товаров через величину заключенной в ней прибыли?

10. Как называется функция цены, которая отражает участие цены в распределении и перераспределении национального дохода ме­жду отраслями экономики, регионами, социальными группами населения?

11. Как называется функция цены, которая заключается в том, что через цену осуществляется связь между производителями и потребителями, предложением и спросом?

12. Как называется функция цены, которая проявляется в том, что цена служит индикато­ром состояния дел в национальной экономике, дает информацию о конъюнктуре того или иного рынка, ее уровень и динамика помогает фирме, желающей войти на рынок, принять окончательно решение, выступая в качестве решающего аргумента «за» или «против»?

13. Как называется функция цены, которая проявляется в том, что цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, как количественных (ВВП, национальный доход и т.д.), так и качественных (рентабельность, фондоотдача и т. д.)?

14. Какие из факторов, влияющих на уровень цен – индивидуальная себестоимость, качество товара, уровень доходов населения, затраты на рекламу – не относятся к факторам микроуровня?

15. Какие из факторов, влияющих на уровень цен – налоговое законодательство, экономическая и политическая ситуация в стране, обеспеченность основными ресурсами, качество товара – не относятся к факторам макроуровня?

16. Как называется теория ценообразования, где рыночная цена – эта та максимальная цена, которую готов уплатить потребитель исходя из субъективной оценки полезности товара, и одновременно та минимальная цена, по которой производитель согласен продать товар исходя из уровня издержек на его производство?

17. Какой коэффициент показывает, на сколько изменится спрос на один товар при изменении цены другого товара на 1% при неизменности остальных цен и доходов покупателей?

18. Какой классификационный признак положен в основу деления цен на отпускные, оптовые, розничные?

19. Какой классификационный признак положен в основу деления цен на оптово-отпускные, закупочные на сельскохозяйственную продукцию, сметные на продукцию строительства, тарифы на услуги?

20. Как называется регулируемая цена, устанавливаемая субъектом ценообразования в твердо выраженной денежной величине на определенный период?

21. Как называется регулируемая цена, величина которой ограничена верхним и/ или нижним пределами?

22. Как называются цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговли, публикуемые в различных печатных изданиях – экономиче­ских журналах, газетах, бюллетенях, фирменных каталогах и прейску­рантах?

23. Как называется цена, которая не регулируется государством и складывается под воздействием спроса и предложения?

24. Как называется цена, формирующаяся под влиянием различных государственных ограничений?

25. Как называется цена, применяемая предприятиями-изготовите­лями, снабженческо-сбытовыми, оптовыми и др. организациями в рас­четах со всеми покупателями за исключением населения?

26. Как называется цена, по которой предприятия-изготовители, снабженческо-сбытовые и др. организации продают продукцию круп­ными партиями другим предприятиям?

27. Как называется цена, по которой товар приобретается населением у розничных торговых предприятий, на рынках и является ценой конеч­ного потребления?

28. Как называются цены международного рынка на товары, являю­щиеся объектом биржевой торговли, и отражающие реальное состоя­ние рынка?

29. Как называются цены, по которым перерабатывающие предпри­ятия и заготовители закупают сельскохозяйственную продукцию у сельхозпредприятий и фермеров в счет госзаказа и помимо его.

30. Если цена изменится на 4 %, на сколько % изменится объём спроса при коэффициенте эластичности 1,5:

31. Метод ценообразования, базирующийся на установлении струк­туры себестоимости на аналогичное изделие и определении суммы основного вида затрат для нового изделия.

32. Метод ценообразования, при котором цена складывается из суммы цен отдельных конструктивных элементов с добавлением затрат по сборке.

33. Метод ценообразования, который применяется по тем товарам, чьи потребительские свойства (например, дизайн, мода) сложно поддаются непосредственному количественному измерению.

34. Метод ценообразования, при котором цена формируется за счет рассчитанной себестоимости единицы продукции, заданного размера прибыли, косвенных налогов и неналоговых платежей.

35. Метод ценообразования, который применяется для сложно- техни­ческой продукции, если можно выделить один качественный основной показатель, от ко­торого зависит цена (например, мощность, произво­дительность).

36. Метод ценообразования, выбираемый фирмой, которая не претен­дует занять положение ценового лидера.

37. Метод ценообразования, в основе которого лежит попытка про­давца выяснить цену, по которой покупатель определенно купит товар.

38. Метод ценообразования, который заключается в том, что продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе предложения, при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль.

39. Каким будет уровень цен, если цели фирмы основаны на сбыте и предполагают решение задач по максимизации объема продукции, завоеванию большей доли рынка:

40. Каким будет уровень цен (низким или высоким), если долгосроч­ные цели фирмы основаны на качестве и решают задачу достижения лидерства по качеству товара?

41. Каким будет уровень цен, если краткосрочные цели фирмы осно­ваны на получении текущей прибыли и задачей является её максими­зация?

42. Каким будет уровень цен, обеспечивающий окупаемость затрат и сохранение существующего положения на рынке?

43. Как называется этап жизненного цикла товара, при котором товар еще минимально известен и фирма использует одну из двух стратегий: «снятия сливок» или продвижения товара на рынок?

44. Как называется этап жизненного цикла товара, при котором проис­ходит замедление объема продаж и его стабилизация, для данного этапа характерны неценовые методы конкурентной борьбы

45. Для этапа зрелости (насыщения рынка) характерно: замедление роста объемов продаж и его относительная стабилизация или снижение объемов продаж или быстрый рост объемов продаж?

46. Как называется этап жизненного цикла товара, для которого характерно снижение объема продаж в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами?

47. Каким является ценообразование (активным или пассивным) при установлении цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов?

48. Каким является ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности опе­раций?

49. Назовите преимущества затратного метода.

50. К недостаткам какого метода можно отнести игнорирование влияния эластичности спроса по цене; не учитывание изменений в предпочтениях потребителей, потребительной стоимости товара, а следовательно, и цены спроса?

51. Что понимается под таким положением фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих цено­вых уровней в отрасли, внедрении нововведений в структуре цен и одной из первых изменяю­щих цену на свой товар, если это оправдывается внешними и внутренними условиями ее дея­тельности?

52. Для обобщения и группировки необходимой информации для принятия ценовых решений, что включают при сборе данных о рынке в целом?

53. Для обобщения и группировки необходимой информации для принятия ценовых решений, что включают при сборе данных о конкуренции?

54. Для обобщения и группировки необходимой информации для принятия ценовых решений что включают при сборе данных о ценах?

55. Как называется контрактная скидка, предоставляемая при оплате товара по­купателем наличными деньгами или при осуществлении фирмой-импортером предоплаты за поставку товара?

56. Как называется скидка, предоставляемая оптовым и рознич­ным торговцам, торговым агентам и посредникам?

57. Как называется скидка, применяемая главным образом при реализации продукции массового спроса, которая носит сезонный характер, во вне сезона?

58. Как называется скидка, предоставляемая на продукцию, кото­рая реализуется в рамках внутрифирменных поставок (как элемент транфертных цен) или по специальным межпра­вительственным соглашениям?

59. Как называются цены, по которым реали­зуются товары в рамках международных (транснациональных) корпораций? Здесь фактически существует собственный внутрен­ний рынок и цены устанав­ливаются в рамках общей ценовой политики корпорации, на­правленной в ряде случаев на уход от высокого налогообложе­ния в тех или иных странах.

60. Как определяются индекс паритета цен и коэффициент номинальной защиты (государственной поддержки)?

 

 

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ЛЕКЦИЯ «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»

Теории ценообразования

Проблемы ценообразования отличаются исключительной сложностью. Об этом свидетельствуют исторический опыт дру­гих стран, трудности перехода отечественной экономики к ры­ночным отношениям. Ошибки в ценовой политике нередко соп­ровождаются кризисными ситуациями.

Рыночные цены являются индикатором состояния экономи­ки. В них отражаются экономические, социальные, политичес­кие, идеологические и другие отношения в обществе. Вместе с тем, цены – это инструмент рынка, объективная экономичес­кая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных отно­шений. Через механизм ценообразования реализуется закон стоимости.

Первые упоминания о ценах содержатся еще в древних за­конах, которые создавались более 2000 лет до н.э. В законах ца­ря Хамурапи (Вавилонское царство) оговаривались условия и размер платы по найму и аренде, устанавливалась плата за раз­личные бытовые и коммунальные услуги. В Римской империи длительное время издавались законы, по которым устанавлива­лись цены на хлеб.

В историческом аспекте сущность цены рассматривается ис­ходя их двух диаметрально противоположных концепций. Пер­вая представлена теорией трудовой стоимости, которая была разработана представителями английской классической полит­экономии: Вильямом Петти, Адамом Смитом и Давидом Рикардо.

В. Петти, который разработал основы теории трудовой стои­мости, различал политическую и естественную цену. Полити­ческая цена рассматривалась как рыночная цена, определяе­мая соотношением спроса и предложения. Естественная цена, по мнению В. Петти, определялась количеством металличес­ких денег и соответственно затратами труда на производство единицы денежного материала (серебра).

Наиболее полно теория трудовой стоимости была разработана в конце XIX в. К. Марксом. Суть ее сводится к тому, то цена то­вара представляет собой денежное выражение его стоимости. В свою очередь стоимость – это воплощенный и овеществленный в товаре общественный труд. Поэтому цена, являясь денежной формой стоимости, отражает затраты общественно необходимого труда. Общественно необходимые затраты труда при этом рас­сматриваются, с одной стороны, как совокупные затраты труда на производство всей массы продукции данного вида, а с другой, как определенные затраты труда на единицу продукции кон­кретной потребительной стоимости. Общественно необходимые затраты труда на производство всей продукции данного вида представляют такие затраты, которые осуществляются в преде­лах удовлетворения общественной потребности в этой продук­ции. Труд, затраченный на производство какой-либо продукции сверх общественной потребности в ней (продукция не реализова­на), не учитывается при определении совокупных общественно необходимых затрат. Этот труд затрачен напрасно.

Напротив, при недостаточном производстве продукции кон­кретного вида по сравнению с общественной потребностью в об­щественно необходимые затраты включаются не только факти­чески осуществленные затраты, но также и те, которые можно было дополнительно осуществить, чтобы довести производство продукции до уровня удовлетворения общественной потребнос­ти в ней.

Общественно необходимые затраты труда на производство единицы продукции конкретной потребительной стоимости оп­ределяются исходя из совокупных общественно необходимых затрат. Они представляют собой затраты, которые требуются для изготовления товара при общественно нормальных услови­ях производства и при среднем в данном обществе уровне уме­лости и интенсивности труда. Таким образом, основой цены в теории стоимости К. Маркса объективно выступают затраты, определяемые общественной потребностью или совокупным спросом.

Согласно другой концепции, воплощенной в западной эко­номической теории, цена товара зависит в боль­шей мере не от затрат производителя, а от оценки полезности таких затрат покупателем. Современная экономическая теория развивается в рамках нескольких течений, которые по мере происходящих в экономической жизни изменений отбрасыва­ли устаревшие представления, выдвигали новые обобщения и выводы.

Сторонников неоклассического направления объединяло представление о том, что рыночная экономика функционирует наилучшим образом, если предоставить каждому из ее субъек­тов максимальную экономическую свободу. Свободное движе­ние цен и представляет собой рыночную экономику. Представи­тели австрийской школы, в частности, считали, что цена не имеет под собой никакой объективной основы, а трудовая тео­рия стоимости полностью отрицалась. Они утверждали, что це­на определяется не объемом затрат труда на производство това­ра, а субъективными представлениями о полезности блага, ко­торые оценивает потребитель с точки зрения конечного резуль­тата этого производства. Другой известный автор теории ры­ночного ценообразования Альфред Маршалл объяснял природу рыночных цен, опираясь как на теорию издержек производ­ства, так и на положения теории предельной полезности.

Он считал, что цена, которую согласен уплатить потреби­тель, определяется степенью полезности товара, цена же, кото­рую назначает производитель, не может быть ниже издержек производства. Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне. Рыночная цена, по Маршаллу, это та мак­симальная цена, которую готов уплатить потребитель исходя из субъективной оценки полезности товара, и одновременно та ми­нимальная цена, по которой производитель согласен продать товар исходя из уровня издержек на его производство.

Неоклассическое направление продержалось около столе­тия, не выдержав испытания Великой депрессией 30-х годов. Реальные процессы перестали укладываться в концепцию «ав­томатической» самонастройки экономики. Цены перестали снижаться даже при превышении предложения над спросом, при уменьшении заработной платы безработица стала расти.

Появилась и стала развиваться теория «регулируемого ка­питализма». Главная идея нового направления заключалась в том, что государство должно активно вмешиваться в экономи­ческую жизнь, поскольку рыночный механизм не способен к саморегулированию. Он не в состоянии справится с такими яв­лениями, как безработица, инфляция, низкие темпы экономи­ческого роста, циклические кризисы и т.п. Известный англий­ский ученый Дж. М.Кейнс показал, что в развитой рыночной экономике цены уже не в состоянии выполнить в полной мере свою «классическую» функцию всеобщего оперативного регу­лятора. Он отверг вывод классической модели о свободном це­нообразовании как главном инструменте достижения рыночно­го равновесия по следующим обстоятельствам:цены в XX в. стали негибкими из-за процесса монополиза­ции экономики, что не позволяет им адекватно отражать дина­мику спроса и предложения; долгосрочные контракты между поставщиками и потреби­телями затрудняют оперативное реагирование цен на измене­ние рыночной конъюнктуры.

В результате цены становятся малоподвижными (особенно в краткосрочном периоде) и дезориентируют предпринимателей при решении вопроса об изменении объемов производства. Если в классической модели при превышении предложения над спросом цены снижались (при неизменном объеме производ­ства), то в кейнсианской модели при сохранении завышенных цен и росте безработицы сокращается объем производства. В си­туации превышения спроса над предложением цены растут, объем предложения увеличивается, уровень безработицы сни­жается. Таким образом, Кейнс доказал, что достижение равно­весного состояния (совокупный спрос = совокупному предложе­нию) совместимо с такими негативными явлениями, как ин­фляция, безработица и падение производства, преодолеть кото­рые можно лишь в результате целенаправленного регулирова­ния со стороны государства. Главным объектом государствен­ного регулирования считался совокупный спрос, основными способами увеличения которого рекомендовались денежно-кре­дитная и бюджетная политика (увеличение расходов государ­ства, стимулирующих инвестиции фирм; налоговые льготы и субсидии производителям; прямые инвестиции государства в виде организации общественных работ; расширение государ­ственного сектора, строительство дорог и т.д.).

На усиление общественного контроля над экономикой обра­щали внимание и другие экономисты. Джон Гэлбрейт отстаи­вал идею сочетания в экономике элементов рыночного и плано­вого хозяйства. Немецкий экономист Вальтер Ойкен предло­жил модель «социально рыночного хозяйства» (свобода в рам­ках закона), которая на практике была воплощена ученым и го­сударственным деятелем Людвигом Эрхардом в восстановлении и стремительном развитии Западной Германии после второй мировой войны и получила название «немецкого экономическо­го чуда». Согласно этой теории, хороший хозяйственный поря­док должен включать, во-первых, свободу конкуренции, так как именно она обеспечивает эффективность рыночной систе­мы; во-вторых, свободные цены как регулятор в условиях кон­куренции – сигнал уровня ограниченности ресурсов и рычаг их перераспределения между отраслями производства; в-треть­их, блок «государственных» проблем, которые в состоянии и должно решать государство.

Создателем и ведущим теоретиком новой концеп­ции – «монетаризма» – считается американский экономист Милтон Фридмен, которым вза­мен кейнсианской «политики экспансии» была предложена «полити­ка сдерживания», суть которой заключается в целенаправлен­ном ограничении прироста денежной массы.

М. Фридмен утверждает, что главную роль в определении воспроизводственного процесса играют деньги, поскольку именно они оказывают влияние на уровень цен, ставку процента за кредит и, в конечном счете, на уровень и темпы роста националь­ного дохода, занятость населения. При этом монетаристы исхо­дят из того, что рыночная экономика в своей основе является сбалансированным хозяйством, способным к автоматическому саморегулированию, и единственное, что может разрушить этот баланс – диспропорция между темпами роста производ­ства и темпами роста денежной массы в обращении.

Политика сдерживания, направленная на уменьшение спро­са, вызывает снижение инфляции и рост безработицы. Даль­нейшие действия связаны с предоставлением большей свободы рыночным факторам. Производство восстанавливает прежний уровень, что означает рост занятости при существенном ослаб­лении инфляционного роста цен.