Маркетинговая среда и её составляющие. Потребители в сфере культуры: сущность, типология, особенности.

Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения Успешного сотрудничества.

В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду. Так, микросреда, по мнению Ф. Котлера, может быть представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию: собственно клиентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями. Клиенты в социально-культурной сфере — это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах... Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, в также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в услугах культурно-досуговых учреждений и т.д. и т.п. Посредниками в сфере культуры могут выступать работники рекламных служб, распространители билетов, организаторы экскурсий, культорганизаторы трудовых и учебных коллективов, транспортные конторы, работники связи, журналисты и др.

Поставщики: однипоставляют ресурсы (органы управления и финансирования), другие — кадры (учебные заведения отрасли), третьи — информацию (статуправления, вычислительные центры), четвертые — транспорт, пятые — продукты питания.

Контактные аудитории — это спонсоры и инвесторы, меценаты и волонтеры, партнеры и смежники, конкуренты и контролирующие инстанции, пресса и многочисленные общественные объединения: фонды, творческие союзы, комитеты содействия и т.д.

Маркетинговая макросреда — совокупность сил и факторов более широкого социального плана. На деятельность организаций социально-культурной сферы они оказывают лишь косвенное влияние, однако и их нельзя недооценивать. Демографическая среда на каждом конкретном отрезке времени характеризуется повышением или снижением рождаемости и смертности, миграцией и эмиграцией населения; при желании можно интересоваться статистикой разводов, плотностью расселения, отношением мужской и женской частей населения и т.п. Все эти факторы влияют на структуру и динамику культурных потребностей, а в конечном итоге — на спрос. Экономическая среда дает руководителям организаций культуры представление о доходах населения, росте или снижении платежеспособного спроса, источниках дополнительного заработка, экономическом расслоении современного общества, инфляция, дефицит, рост цен на различные товары, в том числе предлагаемые социально-культурной сферой.

Политическая среда характеризуется сложившейся практикой государственного регулирована экономических, социальных и культурных процессов, состоянием международных отношений, а значит, и международных культурных контактов. Правовая среда способствует или препятствует реализации маркетинговых планов и программ, регулирует взаимоотношения с партнерами и смежниками, защищает интересы потребителей. Так, действующие ныне Конституция Российской Федерации, Законы "О защите прав потребителей", "О культуре", "О музеях", "О библиотеках", "О рекламе" и др. позволяют организациям социально-культурной сферы спокойно и уверенно действовать в правовом поле, грамотно и ответственно вести дело, добиваться планируемых показателей коммерческой деятельности. Научно-техническая среда отражает состояние науки и техники, появление новых технологий, т.ч. в области культурологии, искусствознания, менеджмента и маркетинга социально-культурной сферы. Развитие компьютерной техники, лазеров, голографии, выход учреждений социально-культурной сферы в ИНТЕРНЕТ — все это позволяет намного расширить спектр оказываемых услуг.

Культурная среда подпитывает работников культуры и искусства информацией о господствующих в том или ином социальном слое, взглядах, моде, ценностях, нормах и правилах поведения. На глазах культработников зарождаются новые традиции, отмирают надуманные государственными инстанциями и насильно культивированные в известные годы праздники и обряды. Как известно, свои особенности имеются в субкультурах, национальных культурах, вкусах и предпочтениях складывающегося в России среднего класса, неординарных потребностях "новых" и "суперновых". Без такого знания, без учета социо-культурной ситуации в стране и в каждом конкретно взятом населенном пункте теперь уже не удастся успешно вести предпринимательскую деятельность.

Как можно заключить из приведенных характеристик, осуществлять маркетинговую деятельность в социально-культурной сфере не просто. Слишком много условий и факторов влияют на жизнедеятельность культурных организаций. К тому же и сами организации социально-культурной сферы являются для кого-то определенным фактором той же культурной среды. Это накладывает на работников культуры дополнительную ответственность.

Потребители — главный элемент маркетинговой системы. Потребителями услуг организации культуры могут выступать служащие госучреждений, пенсионеры, студенты, домохозяйки, работники коммерческих учреждений, административные работники, крупные руководители, свободные коммерсанты, учащиеся школы-интерната и пр. Отсюда — разные требования к товарам (изделиям, услугам, идеям, лицам, территориям).

В других случаях выделяют покупателей-женщин, покупателей-спортсменов, покупателей-огородников и садоводов, покупателей-военнослужащих и т.д.

Факторы, влияющие на потребителя:

Культурный уровень. Здесь имеет значение социальная среда, субкультура, к которой он принадлежит, что он смотрит и читает, носит и т.п.

Социальный статус. Работникам учреждений культуры необходимо знать современный "джентльменский" набор потенциального потребителя — коммерсанта, спортсмена, врача, рабочего промышленного предприятия, служащего Сбербанка. Речь идет о наборе товаров именно "культурного ассортимента", за которыми потребители привыкли обращаться в организации социально-культурной сферы. В одном случае это редкие книги, запрещенные прежде киноленты, обучение игре на арфе, исследование пещер. В другом — дискотека, бильярд, кинобоевик, вечера "со столиками". Семейные традиции и устои. Здесь важен, прежде всего, тип семьи (домохозяйство). Практика свидетельствует: у разных типов семей формируются и проявляются разные потребности. Род занятий. Школьники стремятся в кружки и студии, абитуриенты нуждаются в репетиторстве, студенты — в специальной литературе, спортсмены — в спортинвентаре, отпускники — в путешествиях, домохозяйки — в консультациях по домоводству, одаренные люди — в музыкальных инструментах, пенсионеры и ветераны войны — в дружеском общении, а все вместе — в предметной заботе, участии, реальной помощи и поддержке, поскольку все так или иначе стремятся удовлетворить возникающие потребности.

Образ жизни. Для того, чтобы быть "своим среди своих", человеку необходимо что-то иметь, где-то бывать, быть вхожим в определенные круги, куда-то выезжать, выходить, с кем-то общаться, кому-то быть представленным и т.д. Если организации социально-культурной сферы содействуют потребителю в осуществлении его намерений, они наверняка станут активно посещаемыми, что повлечет за собой и рост прибыли.

Психологические факторы. Работники социально-культурной сферы интуитивно нащупывают и улавливают те взаимосвязи и взаимозависимости, которые необходимо принимать во внимание при выстраивании отношений типа "продавец-покупатель". Возьмем для примера столь хорошо знакомую многим психологическую категорию — интерес. В общем случае это избирательное, устойчивое, эмоционально окрашенное внимание к определенному объекту, например, к товару. Но ведь сам по себе интерес случайно не возникает, ему предшествуют, по меньшей мере, две другие фазы внимания — непроизвольное внимание (любопытство) и произвольное внимание (любознательность). Нетрудно зафиксировать поведение потребителей, характерное для всех трех фаз внимания. Любопытство, скорее всего, приведет человека в очаг культуры. Любознательность подтолкнет к предлагаемому спектру услуг, а интерес определит конкретную форму культурно-досуговой деятельности, сформирует, если это отвечает насущной потребности личности, платежеспособный спрос. Попытка навязать что-то за деньги без учета уровня интереса и адекватной последнему потребности ни к чему не приведет. За интересующий же его товар потребитель готов заплатить приемлемую для него цену. Игнорирование интереса на практике приводит к "холостым выстрелам", а еще точнее — к пустым залам и невостребованным изделиям.

Не меньшее значение имеет и знание потребностей покупателя.

18. Товарная политика в СКС: основные направления, стратеги, особенности. Жизненный цикл товаров в сфере культуры. Товарная политика в любой фирме начинается с разработки и производства новых товаров. Новый товар - это качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке нет и не было. Он рождается, как правило, в результате технологических прорывов. В последние годы такие товары появляются благодаря развитию компьютерных технологий, электроники, голографии, лазерной техники, атомной энергетики. Их появлению предшествуют значительные по объему вложения в научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), на производство таких товаров тратятся значительные суммы. Примерами здесь могут быть современные средства связи, космическая техника, компьютеры нового поколения, аудио-видеотехника, "запасные части" для сердца и др.

Процесс разработки и внедрения новых товаров в организациях социально-культурной сферы может быть представлен в виде нескольких следующих друг за другом этапов:

1. Формирование (генерирование) идей.

Источники новых идей достаточно разнообразны: персонал организации, общественный культактив, конкуренты, партнеры, коллеги из других организаций, потребители. В других случаях первоисточниками новых начинаний и творческих замыслов становятся отечественный опыт социально-культурной деятельности, зарубежные гастроли, рекламные кампании, отраслевые исследования, результаты собственных НИОКР (опросы населения, анализ динамики сбыта товаров, "мозговые штурмы", конкурсы проектов, конференции).

2. Оценка идей и их отбор.

Задача разработчиков (маркетологов, социологов, методистов, технологов, руководителей структурных подразделений) выявить и отсеять второстепенные и непригодные почему-либо предложения. Одни идеи отпадут из-за недостатка ресурсов, другие — в силу их бездоказательности, третьи — из-за технического несовершенства и т.д. Итогом этого этапа может стать изложенная в письменной форме программа развития нового товара. 3. Экспертная оценка концепции товара.

В зависимости от того, какой товар разрабатывается, предложенное решение подвергается определенной экспертизе — творческой, технической, экономической, правовой. Но есть особая экспертиза, которой подвергаются на этой стадии все принимаемые по товару решения, — потребительская. Мнение дизайнеров, технологов, материаловедов, художников, музыкантов, экономистов, правоведов для нас, конечно же, важны. Именно они должны дать квалифицированное заключение. Но товар создается не для них, а для широкой массы потребителей. Их и надо заблаговременно опросить, как они относятся к самой идее осуществления задуманного социально-культурного проекта, к потребительским характеристикам и свойствам проектируемого товара, будь то изделие или услуга, создаваемая организация или предполагаемое место осуществления культурной акции. Потребительская экспертиза, в зависимости от типа товара, может проводиться в различной форме. Могут быть представлены:

графическое изображение или макет чего-либо;

физическая модель, дающая представление о товаре.

Потребителям могут быть заданы интересующие разработчиков вопросы относительно ясности и полезности самой идеи, преимуществ задуманной акции в сравнении с ранее проводившимися, полезности и востребованности готовящегося к производству изделия, наконец, относительно исходной стоимости товара и его проектируемой цены.

Сопоставив результаты профессиональной (технической или художественной, экономической или правовой) и потребительской экспертиз, разработчики принимают проект (идею, предложение) к разработке.

4. Разработка товара.

Одобренный экспертами и потребителями проект — это товар по замыслу. Теперь его предстоит превратить в товар в реальном исполнении. Подготовка сценария, репетиция фрагментов, изготовление реквизита, печатанье афиши и программы, пошив костюмов, сооружение декораций, психологическая подготовка потребителей, а иногда и привлечение их к участию в проекте — это и многое другое входит в процесс подготовки культурной акции. Известно, что основная масса потребительских товаров - изделий не имеет своего "хозяина". В самом деле, так ли важно, кто изготовил кусок хозяйственного мыла или коробку спичек. Но есть вещи, приобретая которые, мы непременно интересуемся, — кто их создатель. Часть принимаемых решений связана с упаковкой (товар - изделие), оформлением (товар - услуга), фирменным стилем (товар - место), добротной рекламой (товар - личность), паблик рилейшнз (товар - идея) и т.д.

Дополнения к товару. Инструкция по использованию, подвоз участников, продажа сопутствующих атрибутов (маек, бейсболок, масок), консультации специалистов, подготовленные заранее к реализации компакт-диски, аудиокассеты, фотографирование с экзотическими животными до или после циркового представления — все это, предложенное попутно, может служить полезным подкреплением к разработанному товару.5. Рыночные испытания.

Товар выводится на рынок в виде пробных экземпляров или большой серии. В процессе рыночных испытаний делаются уточнения, корректировки, устраняются недоработки и недочеты, пока товар не займет своего достойного места на избранном сегменте рынка.

6. Развертывание коммерческого производства. Руководство предприятия, учреждения или учебного заведения решает: сколько нового товара может поглотить рынок, когда товар лучше всего предложить потребителям, где именно его лучше всего подать, как организовать массовую распродажу, по какой цене лучше продавать товар и т.д. Таковы общие подходы к разработке новых товаров в социально-культурной сфере. На практике этой работой занимаются как профессионалы (методисты, технологи маркетологи, экономисты-инженеры), так и волонтеры-общественники, знакомые с инновационными технологиями и современными методиками социально-культурной деятельности.

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей.

Этапы «жизненного цикла товара» 1. Этап выведения на рынок Характеризуется незначительными продажами, медленным ростом объема сбыта, низкими прибылями или даже убытками для фирмы. 2. Этап роста Характеризуется расширением уровня продаж, быстрым ростом сбыта, высокими прибылями компании.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: - повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели. - проникнуть в новые сегменты рынка. - использовать новые каналы распределения.

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. - своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Этап замедления роста

Характеризуется высоким уровнем продаж, замедлением роста сбыта, стабильностью прибыли компании.

4. Этап зрелости Характеризуется стабильностью продаж, отсутствием роста сбыта, стабильностью прибыли компании.

5. Этап спада Характеризуется сокращением продаж, снижением темпов сбыта, сокращением прибылей и убытками компании.

 

19. Цели и методы ценообразования в СКС. Ценообразующие факторы и их значение. Ценовые стратегии в маркетинге СКС.

Ценообразование — процесс формирования и изменения цен, оп­ределение их уровней, соотношений, структуры.

Выделяют шесть этапов процесса ценообразования:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Методология и методика ценообразования — один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделов маркетинговой теории.

Формулируют три основные цели ценообразования:

- основанные на сбыте;

- основанные на прибылях;

- основанные на существующем положении.

В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж или максимизации доли на рынке; во втором — в максимизации прибыли, получении желаемого дохода;в третьем — фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.

Компания с целями, ориентированными на сбыт, рассчитывает на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Компания с целями, ориентированными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежных доходов. Компания с целями, основанными на существующем ее положении на рынке, заинтересована в стабильности своего существования и/или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована в этом случае на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия внешних сил.Ценообразование на предприятии может быть сориентировано на одну из трех величин: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из потенциального покрытия значительной части затрат. При ценообразовании, ориентированном на потребителей, предметом анализа является готовность последних платить определенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможность дифференцирования цен. Если потребитель имеет представление о "правильной" цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Сущность ценообразования, ориентированного на конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта приятие выбирает один из трех способов ценообразования: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен. Основные ценообразующие факторы в культуре: —уровень затрат (издержек) на производство и реализацию существенно различается по регионам и видам услуг;—потребительские свойства и качества услуг, условия их представления (место расположения, техническая оснащенность здания, видимость, слышимость и т.д.);

—платежеспособный спрос населения — потребность людей в данных услугах, обеспеченная денежными средствами;

—социальная (общественная) потребность в данных видах услуг;

социальный фактор — социальная политика государства, направленная на обеспечение экономической доступности услуг культуры для социально незащищенных слоев населения;

психологический фактор — ориентация на психологические установки учредителей, различных групп потребителей, самих организаций культуры. Отсутствие реальной заинтересованно­сти руководства государственных и муниципальных учреждений культуры в эффективном использовании ценовых рычагов;

"брэнд" — "раскрученность", известность товарного знака организации, услуги или конкретного деятеля культуры. Спрос на "имя"; уникальность услуги с точки зрения потребителя.Более полное представление о ценообразующих факторах может быть получено при рассмотрении различных ценовых стратегий. При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но сформировать стратегическую линию ценового поведения организации на рынке. 1. Стратегия высоких цен. Иначе говоря, стратегия "снятия сливок". Она означает реализацию товаров выше цены производства. Это позволяет обеспечить сравнительно быстро покрытие расходов, понесенных в связи с производством новых товаров. Товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, оригинальным по замыслу, инновационным по своей технологии, способным привлечь внимание потребителей-новаторов, да к тому же располагающих необходимыми средствами для совершения, покупки.

2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, но по более высоким ценам, то скорее всего, удастся привлечь на свою сторону потребителей, но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами товара будет достаточно высоким, можно увеличить цену.

3. Стратегия дифференцированных цен. Стратегия дифференцированных цен, предполагает четкую сегментацию рынка, достаточную массовость посещений, доброжелательное отношение к очагу культуры со стороны тех, кто платит больше.

4. Стратегия льготных цен. Льготные цены — это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои товары. Применяются они в целях стимулирования
продаж для постоянных покупателей.

5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар.

6. Стратегия гибких, эластичных цен применяется там и тогда, где и когда "уместен торг". Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении арендных отношений. Иногда такая стратегия применяется при приеме на работу или приглашении для разовых поставок высококвалифицированных, а то и маститых художественных руководителей, режиссеров, балетмейстеров и т.д. У каждого из них есть свой "рейтинг", ниже которого они могут и не захотеть опуститься.

7. Стратегия стабильных, стандартных цен предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение продолжительного времени. Так, плата за обучение на внеплановых местах в вузах и колледжах культуры и искусств может устанавливаться и на один семестр и на весь период обучения. Довольно продолжительное время могут сохраняться тарифы на полиграфические, переводные и библиографические услуги. Сравнительно редко меняются цены на сувениры, периодические издания, календари, игрушки, канцелярские принадлежности, экскурсионное обслуживание в музеях и др. 8. Стратегия нестабильных цен используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой. 9. Стратегия престижных цен. Она предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара, чутко реагирующие на фактор престижности.

10. Стратегия инициативного повышения цен имеет право быть в случаях, когда учреждение культуры резко изменило условия прежнего договора в лучшую сторону: оснастило сданное в аренду помещение кондиционерами, офисной мебелью, средствами мобильной связи, оргтехникой. За удобства арендатору необходимо платись больше,
чем было условлено.

20. Сбыт продуктов культуры. Формирование сбытовой сети. Каналы распределения. Товародвижение в СКС и его особенности. Существуют два понятия сбыта — широкое и узкое.

Согласно широкому, сбытовые операции начинаются с момента завершения процесса изготовления товара и заканчиваются передачей его покупателю.

Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную базу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции сбыта в широком смысле относит к товародвижению.

Для предприятий, учреждений и учебных заведений социально-культурной сферы, как государственных, так и коммерческих, сбыт товаров — довольно сложная проблема, как в теоретическом, так и в практическом плане. Сбытовая политика начинается с каналов распределения .

Распределение это:

- концентрация и рассредоточение товаров;

- накопление товаров;

- сортировка и размещение;

- передача права собственности на товар от продавца к покупателю;

- обеспечение сохранности и защиты товаров;

- поддержание контактов производителя и продавца с потребителями;

- транспортировка товаров.

Канал распределения — это упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по дообработке, транспортировке, складированию и т.д. товаров на пути от производителя до конечного потребителя.

При выборе оптимальных каналов распределения необходимо решить, сколько и каких субъектов нужно привлечь к сотрудничеству. Вначале и в конце канала находятся, соответственно, производитель и конечный потребитель. Основные участники канала — промежуточные звенья.

В сфере реализации товаров культурного назначения устанавливаются деловые контакты с посредниками, потребителями, транспортными службами, продавцами, различными контактными аудиториями.Самый коротки канал распределения включает только производителя и конечного потребителя - это канал нулевого уровня. В случае, когда между производителем и потребителем появляется первый посредник, мы имеем дело с одноуровневым каналом.

Соответственно, возникают и более сложные каналы распределения: двухуровневые, трехуровневые и т.д.

Каналы распределения, независимо от числа образовавшихся уровней, решают примерно одни и те же маркетинговые задачи:

- информационное обеспечение маркетинговых планов и программ;

- сбыт, реализация произведенной продукции;

- поддержание контактов с потребителями, изучение их спроса:

- целенаправленное формирование спроса;

- стимулирование сбыта;

- проведение переговоров с целью заключения новых сделок;

- организация товародвижения;

- финансирование сбытовых операций, участие в ценообразовании;

- приспособление товара к условиям рынка;

- расширение сферы деятельности товаропроизводителя.

Для руководителей учреждений социально-культурной сферы принять решение о каналах распределения означает:

Решить, какие товары, в каком объеме будут предложены потребителям в стационарных условиях, а какие — на выезде, в филиалах, на других рабочих площадках;

За какие товары необходимо взимать плату, а какие будут предоставлены потребителям бесплатно;Какие культурно-досуговые акции учреждение культуры "поднимет" самостоятельно, а для каких понадобятся посредники, партнеры, смежники, помощники, культактив;Какая часть произведенных изделий будет предложена для реализации немедленно, а какую следовало бы приберечь до случая.Качество и содержание принимаемых решений будет зависеть от целого ряда субъективных и объективных факторов.

Факторы формирования сбытовой сети. 1. Особенности конечных потребителей.

Потенциальная аудитория не обязательно тяготеет к конкретному очагу культу по территориально-географическому признаку. Потребитель идет не всегда туда, где близко но туда, где ему интересней. 2. Возможности организаций социально-культурной сферы.

Во-первых, финансовое положение. Отсутствие необходимого стартового капитала вряд ли позволит сформировать устойчивый канал сбыта.

Во-вторых, конкурентоспособность.

В-третьих, масштабы производства. Пришло время всерьез подумать о мобилизации всех имеющихся ресурсов для увеличения объемов производства приемлемых, пользующихся спросом у населения "товаров от культуры". У библиотек и детских школ искусств стали появляться филиалы, у домов и дворцов культуры — клубы-спутники, у кинотеатров — залы повторного фильма, у театров — малые сцены, у книжных магазинов и библиотечных коллекторов — киоски, у учебных заведений отрасли — учебные планы на второе высшее образование и пр. Получают развитие коммерческие структурные подразделения: оформительские мастерские, досуговые фирмы, бюро добрых услуг, службы сервиса, пункты проката и т.д. За счет их расширяется фронт работ, растут объемы производства различных товаров. Все это полезное движение удачно дополняется в ряде случаев разъездными формами работы, то есть расширением зоны культурного обслуживания, выходом на новые сегменты рынков.В-четвертых, товарный ассортимент. Чем шире номенклатура предлагаемых товаров и чем глубже их ассортимент, тем большее число потребителей смогут удовлетворить свой спрос, тем шире каналы сбыта.

В-пятых, характеристики товаров. Они должны быть, по возможности, известны потенциальным потребителям. Во всех случаях важно сообщить предполагаемому клиенту стоимость товара, условия его реализации, все интересующие клиента свойства товара.

Поведение посредников.

Руководители организаций социально-культурной сферы должны быть предельно требовательны по отношению к тем, кого они привлекают к сотрудничеству. Это влияет на имидж организации, ее репутацию в глазах общественности.

Методы распределения.

С учетом охарактеризованных выше факторов выбирается один из трех методов распределения товаров: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение или селективное распределение.

Интенсивное распределение осуществляется в тех случаях, когда потребители невзыскательны к условиям и сервису, когда мы имеем дело с массовым рынком при низких доходах населения, когда экономия средств возникает за счет крупных поставок, когда предприятие располагает достаточными ресурсами и производственными мощностями для расширения сбыта, наконец, когда существует высокая степень замещаемости товаров со стороны покупателей. Эксклюзивное распределение применяется при небольшом числе посредников или при полном их отсутствии. За ценами осуществляется контроль. Посредники не работают одновременно на несколько хозяев. В социально-культурной сфере товарами эксклюзивного распределения могут выступать здания и сооружения, светотехническое оборудование и громоздкие музыкальные инструменты (концертные рояли, органы), кинопроекционная техника, автотранспорт, сдаваемые в аренду площади и участки и др. Селективное распределение проявляется в более широких пределах рынка, но при более жестком контроле и при сохранении оптимального уровня сервиса. В социально-культурной сфере — это обслуживание социально незащищенных слоев и групп населения: пенсионеров, беженцев, участников чеченских событий, некоторых маргинальных групп.

Товародвижение — деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.Организациям социально-культурной сферы сравнительно редко приходится выступать в роли производителя и/или товаровладельца, что-либо отгружающего, хранящего на складах, сопровождающего на пути следования товаров до конечных потребителей. Однако и организациям культуры случается выступать в роли покупателей: приобретать театральное и цирковое оборудование; заказывать и перевозить органы, рояли и другие музыкальные инструменты, закупать строительные и ремонтные материалы, компьютерные классы и лингафонные кабинеты; подвозить и монтировать крупногабаритные конструкции парковых аттракционов (колесо обозрения, детская железная дорога, американские горки и пр.). Так что, и руководителям организаций социально-культурной сферы необходимо иметь соответствующие представления о технологии товародвижения. Товародвижение включает в себя такие функции, как использование, хранение, транспортировка, складирование, грузовая обработка и др. Произведенный и/или приобретенный товар необходимо надежно упаковать. Чем упаковка надежнее тем она дороже.

Часто возникает необходимость в охране товаров. Правильное размещение товаров, поддержание оптимальной температуры и влажности воздуха при их хранении, наличие достаточного освещения и вентиляции, исключение нежелательного соседства одних товаров с другими.

Обработка заказов включает ряд операций:1. Информирование потенциальных потребителей о наличии имеющихся товаров, их ассортименте и отпускных ценах;

2. Подача организациями своевременных и грамотных заявок на товар;

3. Подготовка платежной документации;

4. Оплата счетов и оформление доверенностей на получение;

5. Решение вопроса о сроках и способах транспортировки;6. Своевременная отгрузка закупленного;7. Получение товара потребителем;8. Адаптация товара (установка, размещение, наладка).

Маркетинговая логистика - это определение стоимости ассортимента товаров при их движении до потребителю, а также приобретение товаров или его отдельных элементов в рамках "маркетинга заготовок". Цели маркетинговой логистики можно обозначить следующим образом: при наличии соответствующего спроса предоставить требуемый товар к определенному времени, в хорошем состоянии, в нужном количестве, в назначенное время и с минимальными издержками.Таковы общие подходы к проблемам товародвижения всоциально-культурной сфере.

21.Продвижение как составная часть маркетинга в СКС: сущность, каналы, способы. Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Субъекты маркетинговой среды:

Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники, покупатели);

Партнеры (субъекты рынка, с которыми организации социально-культурной сферы заключают взаимовыгодные соглашения); Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии, целям и задачам); Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансовыми средствами, материалами и т.п.); Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социально-культурные проекты);

Меценаты (как правило, состоятельные граждане, покровительствующие искусствам, передающие в дар организациям культуры денежные средства, культурные ценности, личные библиотеки, антикварные коллекции и пр.); Поставщики (предприятия, снабжающие в установленном порядке организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами);

Конкуренты (организации социально-культурной сферы и сопредельных областей деятельности, предлагающие рынку те же или родственные товары, по тем же или более выгод