Продукты культурой деятельности и их типология. Характеристика потребительских качеств продукции культуры.

В теории классического маркетинга все, что может быть предложено людям для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей, именуется продуктом. Необходимо подчеркнуть, что часть продуктов заведомо рассматривается (проектируется, разрабатывается) как предмет последующего обмена, реализации, продажи, т.е. как товар. Огромное разнообразие товаров породило множество попыток их классификации. Не все классификации убедительны, во многих из них случается путаница. Происходит подмена одних понятий другими, дается неточное или некорректное толкование. Бесспорным же здесь представляется следующее: все известные человечеству товары можно разделить, пусть даже с некоторыми допущениями и оговорками, на шесть типов:

- товары – изделия

- товары – услуги

- товары — идеи

- товары – территории (участки, места)

- товары – организации

- товары – лица (личности).Природа продукта организаций СКС заключается в его способности удов­летворять самые разнообразные культурные потребно­сти людей.

Не менее важным является определение основных видов продуктов, создаваемых в социально-культур­ной сфере. Они могут иметь как вещественную форму, так и выступать в виде разнообразных услуг. Посколь­ку услуги как специфический продукт преобладают в данной сфере.

Услуга, как правило, не имеет вещественной формы, процесс ее производства и потребления совпадает по вре­мени. Так, например, экскурсионная услуга существует только в момент, когда экскурсовод ведет экскурсию, а экскурсанты слушают, услуги дискотеки предоставляют­ся, пока звучит музыка и посетители танцуют и т.д. Услу­га как продукт обладает рядом особенностей — ее нельзя запасать (экскурсии, концерты, спектакли невозможно хранить на складе), нельзя перемещать (спектакль сыг­ранный на разных сценах и разными актерами является всякий раз отдельным продуктом).

Услуга в СКС мо­жет носить и материальный характер (реставрация, видео и аудио запись и т.д.) и отличается от нематери­альной тем, что время производства и потребления не совпадают, но все остальные отличительные характе­ристики услуги присущи и материальной ее форме.

Нематериальные услуги по своим функциональ­ным особенностям можно разделить на две группы:

выполняющие непосредственную культурную функ­цию и функцию «передаточного механизма».

К первой группе следует отнести услуги, оказывае­мые актерами, чтецами, музыкантами, певцами в про­цессе показа концертов, шоу, спектаклей, проведение лекций, экскурсий. Сюда же относится предоставление услуг дирижеров, балетмейстеров, хормейстеров, ре­жиссеров, педагогов и т.п.

Вторая группа услуг включает в себя выдачу книг в библиотеках, показ фильмов в кинотеатрах, услуги по прокату видеокассет, сценических костюмов и рек­визита. К данной группе можно отнести услуги по про­даже предметов художественного творчества: картин, скульптур, другого антиквариата, изделий народных промыслов и сувениров, книг и т. п.

Не менее важной является классификация мате­риального продукта, создаваемого организациями СКС. Материальный продукт составляет лишь небольшую часть от продукта, производимого предприятиями со­циально-культурной сферы. Он носит вещественный характер и способен сохранять свои потребительские свойства достаточно длительное время. Материальный продукт неоднороден и, по своему функциональному предназначению может подразде­ляться на средства и предметы культуры.

В средствах культуры можно выделить производственные и инфор­мационные средства. Производственные средства культуры — это про­дукты одних организаций культуры и искусства, с по­мощью которых другие учреждения или творческие работники имеют возможность создавать свой про­дукт. К ним можно отнести краски, кисти, другие «ин­струменты» художников и скульпторов; гримироваль­ные принадлежности, театральную бутафорию и рек­визит, сценические костюмы и пр. В эту же группу можно отнести музыкальные инструменты, которые яв­ляются производственными средствами труда работ­ников культуры; полиграфическую технику и т.п. Информационные средства культуры — продук­ты, с помощью которых потребитель способен удов­летворять различные культурные потребности (аудио-видеотехника, например), а также различные средства массовых коммуникаций.

Средства культуры играют весьма важную роль как в процессе создания культурных благ (как матери­альных, так и духовных), так и в обеспечении доступ­ности к ним конкретного потребителя.

Классификация предметов культу­ры по своей функцио­нальной роли (культурной значимости):

- предметы культуры, имеющие самостоятельную культурную ценность;

-предметы-«посредники», значимость которых за­висит от того, носителем какой культурной инфор­мации они являются.

К первой группе, в первую очередь, следует отнести картины, скульптуру, изделия народных промыслов и т.п.

Ко второй — компакт-диски, аудио- и видеокас­сеты и т.п.

Предлагая данную типологию продуктов органи­заций культуры и искусства, необходимо заметить: в сфере культуры виды материальных и духовных про­дуктов сложно рассматривать изолированно друг от друга. Достижения современных технологий позволили отделить нематериальные культурные ценности от их непосредственных производителей и потребителей, соединив с материальными носителями (предметами посредниками). Предметы культуры сами по себе не могут выполнять свои функции, если не будут тесно связаны с группой услуг, выполняющих функцию пе­редаточного механизма (их нужно выставлять, прода­вать, сдавать в прокат).

Развитие рыночных отношений в России в соци­ально-культурной сфере в частности обусловливает необходимость разделения продуктов на коммерческие и некоммерческие. При этом в основу подобного деле­ния можно положить степень их социальной значимо­сти для общества и отдельных социальных групп.

Коммерческий продукт в значительной степени на­правлен на удовлетворение сиюминутных потребностей населения, обусловлен высоким конъюнктурным спро­сом и находится под сильным влиянием моды. Независи­мо от степени вещественности процесс его производства и реализации носит, как правило, кратковременный ха­рактер, ибо характеризуется высокой степенью эластич­ности спроса. Принимая решение о его производстве, организация руководствуется, в первую очередь, сообра­жением получения прибыли, устанавливая на него пре­дельно высокие цены. При этом социально-культурная значимость в расчет принимается далеко не всегда.

В отличие от него некоммерческий продукт ори­ентирован на удовлетворение высоких духовных по­требностей населения. Он менее подвержен колебани­ям спроса, всплескам моды и обусловлен присущими цивилизованному обществу «вечными ценностями и идеалами». Доминантой в его производстве выступает социально-культурная составляющая, а необходимость обеспечения доступности при его потреблении предоп­ределяет относительно низкие цены.

Рассматривая вопросы производства и реализации продуктов предприятий социально-культурной сферы, следует акцентировать вопросы, связанные с их нема­териальным характером (поскольку реализация нема­териального продукта (услуги) может осуществляться только там, где он производится). Реализация немате­риального продукта за пределами места его производ­ства (выездные экспозиции, гастроли и пр.) приводит, во-первых, к созданию нового продукта и, во-вторых, требует создания определенных условий (наличия не­обходимых помещений для размещения выставки, организации концерта и пр.). При желании получить определенный продукт или при отсутствии необходи­мых условий единственным способом реализации не­материального продукта является преобразование его в материальный (буклеты, альбомы, слайды, видео и аудиокассеты).

13. Материально-техническая база культуры, источники её образования, пути и способы управления и развития.

Под материальными ресурсами понимается вся совокупность орудий труда и предметов, имеющих материальную природу и необходимых для достижения заданных целей деятельности. Со­гласно классическим представлениям о материальных ресурсах, сложившимся в экономике народного хозяйства материальные ресурсы подразделяются на две крупных группы:Материальные ресурсы, которые используются без изменения натурально-вещественной сущности и многократно участвуют в производственном процессе, выступая в роли средств труда, получили название основных средств. Материальные ресурсы, которые преобразуются в результа­те производственной деятельности, меняя натурально-веществен­ную сущность. Для этой разновидности материальных ресурсов экономисты применяют 2 термина - материальные запасы и малоценные предметы. В составе первой группы материальных ресурсов - основных средств выделяются следующие виды:

1. Здания.

2. Сооружения.

3. Передаточные устройства ( трубопроводы, элект­рические сети и теплопроводы, не являющиеся составной частью зданий и сооружений).

4. Машины и оборудование.

5. Транспортные средства.

6. Инструменты.

7. Производственный инвентарь.

8. Хозяйственный инвентарь.9. Рабочий и продуктивный скот.10. Многолетние насаждения.

11. Особую группу основных средств образуют так называе­мые "прочие основные средства".

Прочими они являются для производственной сферы. Но для отраслей культуры состав этой группы чрезвычайно важен, так как в нее входят: аттракционы, музейные ценности, сценическо-постановочные средства, библиотечные фонды.К основным средствам Правительство России постановило относить все материальные предметы, срок службы которых пре­вышает 1 год и которые при этом стоят не менее 50 минимальных уровней оплаты труда.

В сфере куль­туры состав материальных ресурсов неоднороден. Наряду с перечисленными ресурсами сфера культуры использует в экономических процессах десятки тысяч памятников истории, культуры и архитектуры, музейные предметы, которые являются зачастую уникальными по своей социальной или культурной значимости материальными предметами. В сфере культуры материальные ресурсы мож­но разделить на 2 группы, которых нет в общей эконо­мике:

материальные ресурсы, подлежащие воспроизводству;

материальные ресурсы, не подлежащие воспроизводству, но подлежащие консервации и сохранению.

В группу материальных ресурсов, подлежащих воспроизвод­ству, можно отнести здания действующих театра и музея, клуба и библиотеки, зеленые насаждения парка и музейного сада, атт­ракционные устройства и т.п. В течение большего или меньшего количества времени до своего физического износа они выполня­ют функциональную роль подобную роли промышленных или производственных фондов экономических отраслей. И одновременно накапливают особую культурную ценность — память о людях и событиях, которые имели отношение к этому первоначально обычному объекту. Здание Большого театра в Мос­кве имеет ценность вне зависимости от того, идут в нем спектак­ли или не идут, а здание Эрмитажа в Санкт-Петербурге не теряет своей ценности вне зависимости от того, кем оно используется.

В группу материальных ресурсов, не подлежащих воспроиз­водству, но подлежащих консервации и сохранению, относятся прежде всего объекты, признанные памятниками истории культу­ры и архитектуры. Памятники делятся на две категории - "движи­мые" и "недвижимые". К недвижимым относятся здания, сооружения, зеленые насаждения и т.п. Движимые включают в свой состав картины, мебель, посуду, предметы быта, книги, рукописи и т.п. В полной мере статусная специфика материальных ресурсов проявляется, когда речь заходит о размещений объектов культуры.

Можно сказать, что материальные ресурсы сферы культуры, подлежащие воспроизводству, не имеют статуса исключительной отраслевой специфики. Здание театра может быть без проблем отделено от театральной труппы, которую учредитель расформи­ровывает, принимая решение ликвидировать учреждение "театр". Здание с какими-то затратами при желании переоборудуется в концертно-выставочный зал или под музейный комплекс, а может быть, и под административно-представительские цели. В другом месте здание выстроенное для размещения администрации му­ниципалитета, может быть переоборудовано под театральное здание.

Материальные ресурсы, не подлежащие воспроизводству, но подлежащие консервации и сохранению, обладают исключитель­ной статусной принадлежностью к сфере культуры. Не имеет зна­чения, какой хозяйствующий субъект занимает историческое зда­ние 17 века постройки, если этому зданию присвоен статус "па­мятник, охраняемый государством". Точно так же с позиций госу­дарства в принципе не должно иметь значения то, какой хозяйствующий субъект хранит картины или музейные экспонаты: час­тный коллекционер, или юридическое лицо. Задача состоит в том, чтобы была обеспечена надежная сохранность. Интересы государства могут иногда не совпадать с интересами общества по поводу материальных ресурсов, не под­лежащих воспроизводству, но подлежащих консервации. Государ­ство может быть заинтересовано в сокра­щении финансирования работ по сохранению музейных ценнос­тей или в том, чтобы они были изъяты из экономического оборота (переданы в залог, убраны в недоступное обзору хранение и т.п.). Общество, напротив, может ощущать востребованность в доступ­ности музейных ценностей.

 

 

14. Маркетинговые технологии деятельности и управления в сфере культуры и искусства: сущность, особенности, проблемы внедрения. Маркетинговые технологии играют всё более ощутимую роль в развитии современных социально-культурных процессов. Театры и концертные залы, культурно-досуговые центры и библиотеки, туристические агентства и музеи – эти и другие социально-культурные учреждения ведут активную борьбу за потребителя, стремясь в максимально возможной мере компенсировать издержки традиционно недостаточного бюджетного финансирования.У клуба и библиотеки, парка культуры и музея, боулинг-центра и казино свой особый маркетинг, не только базирующийся на общих принципах, но и отражающий природу и содержание конкретного вида социально-культурной деятельности. Маркетинг в клубной деятельности. Миссия клубного учреждения заключается в максимальном удовлетворении потребностей общества и отдельных личностей. От лица общества выступает государство. Оно является своего рода заказчиком, оплачивающим из государственного бюджета определенную часть услуг, оказываемых клубными учреждениями населению. Изучая потребности клубной аудитории, внедряя новые формы культурно-досуговой деятельности, совершенствуя методику организации досуга и удовлетворения тем самым разнообразные потребности посетителей, клубные работники фактически занимаются маркетингом услуг. Привлечь внимание населения к месту проведения мероприятия, убедить потребителей услуг воспользоваться услугами клуба на выезде, приблизить место проведения мероприятия к производственным участкам или учебным заведениям так же важно, как важно качественно подготовить мероприятие. А это уже маркетинг мест. Аналогичным образом легко прослеживается взаимосвязь между содержанием проводимой работы и отношением к ней потребителей культурных услуг. Здесь мы выходим на маркетинг идей. Широк круг приглашаемых и «прокатываемых» в клубной деятельности людей - артистов, ученых, писателей, космонавтов, экономистов, политиков, выдающихся спортсменов. Здесь мы имеем дело с маркетингом личности. Наметилась тенденция к реализации книг, сувениров, инструмента, изопродукции и пр. Здесь надо вести речь о маркетинге изделий. Наконец, клубу противопоказано работать в одиночку, он всегда опирается на организации, пропагандирует их деятельность, пользу от сотрудничества с ними. Это и есть начало маркетинга организаций.

Каждое клубное учреждение рассчитывает свои силы так, чтобы маркетинговые технологии вошли в повседневную практику органично и естественно, не напрягая персонал учреждения, но помогая ему в решении важных социально-культурных задач, в том числе и экономическими, управленческими методами. Маркетинг библиотек. Маркетинговые технологии в деятельности российских библиотек начали складываться в начале 1990-х годов.В развитии библиотечного маркетинга имеются свои особенности:

-число потребителей научно-технической продукции на несколько порядков меньше числа потребителей изданий массового спроса. Это позволяет четко дифференцировать потребителей и добиться высокого качества обслуживания;

-использование современных информационных технологий ведет к созданию принципиально новых видов информационной продукции, и, следовательно, требуются принципиально новые методы маркетинга. Здесь известные маркетинговые методы (синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг и пр.) трансформируются в зависимости от спроса пользователей;

-информационный продукт тесно связан с технологией его доставки, поэтому особое значение приобретает комплексный характер использования информационных услуг, что предполагает как предоставление самой информации, так и программное и техническое обеспечение ее поиска и передачи;

-в условиях, когда многие информационные службы предлагают аналогичные информационные товары (например, базы данных), важными задачами маркетинга становятся их дифференциация и адаптация к запросам потребителей, разработка средств, облегчающих доступ к информации.

Музейный маркетинг. Позиции государственных, да и общественных музеев страны намного упрочились в связи с принятием в мае 1996 года Федерального закона «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации». Этот акт определяет особенности правового положения Музейного фонда Российской Федерации и правовое положение музеев России. Заметим, что музей назван в Законе как некоммерческое учреждение культуры, созданное для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций (культурных ценностей).

Вместе с тем Закон о музеях допускает оказание потребителям платных услуг и реализацию определенных видов продукции (товаров - изделий), не противоречащих целям и содержанию деятельности музеев. В ст. 33 «Виды деятельности музеев в Российской Федерации» записано: «Музеи в Российской Федерации могут осуществлять любую деятельность, не запрещенную законодательством Российской Федерации и соответствующую целям деятельности музеев в Российской Федерации, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом».

Музеи в РФ могут осуществлять предпринимательскую деятельность если это служит достижению целей, предусмотренных настоящим Федеральным законом. Отсюда вывод: музей как научно-просветительное и культурно-досуговое учреждение может заниматься предпринимательской, коммерческой деятельностью в целях содействия хранению музейных экспонатов и коллекций, выявлению и сохранению музейных предметов и коллекций, изучению музейных предметов и коллекций, публикации музейных предметов и коллекций, а также проведения разнообразной просветительной и образовательной деятельности. А это означает, что без опоры на принципы коммерческого маркетинга здесь не обойтись, и такие понятия, как товар, цена, сбыт, продвижение, не говоря уже о паблисити и паблик рилейшнз, в музейной практике имеют право на существование.Сегодня активизировать деятельность музеев можно двумя путями:

первый, традиционный: обратиться к ректорам вузов и техникумов, организовать подвоз людей к началу экскурсии, выставить пару редких экспонатов, объявить об экспонировании только что отреставрированного шедевра.

Второй путь – инновационный: существенно расширить товарный ассортимент, т.е. предложить потенциальным потребителям нечто такое, что изменило бы их представления о музеях вообще и о каком-то конкретном музее в частности. Важно, чтобы потребители переориентировались с «вяло текущей» потребности в хотя бы эпизодическом посещении музея на активное желание отслеживать все то новое, что предлагается и проводится местным музеем. А все остальное – реклама, форма приглашения, посредники и пр. – станет как бы вторичным, не столь важным.

Таким образом, в маркетинговой деятельности различных по типу учреждений культуры проявляется как общее, так и особенное. Опираясь на известные принципы классического маркетинга, учреждения культуры реализуют свои функции в новых социально-экономических условиях, способствуя тем самым возвышению культуры личности и духовному возрождению российского общества. Маркетинг же рассматривается в этом случае как надёжный и эффективный инструмент культуротворческой деятельности.