Метод конкурентного паритета

 

В основе метода лежит гипотеза о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм.

 

 

3. Определение рекламного бюджета с целью определения целей и задач

 

При определении рекламных затрат с помощью этого метода выполняется комплекс работ:

- определить цели и задачи рекламной деятельности в количественном выражении.

- Понять с помощью каких рекламных мероприятий можно выполнить поставленные задачи.

- Посчитать смету на проведение этих мероприятий

- Сравнить смету с имеющимися средствами

- Откорректировать цели и задачи, если денег не хватает.

Этот метод применяется тогда, когда существует ограниченное число покупателей, до которых известно, как добраться.

 

Определение рекламных затрат на основе моделирования зависимости уровня коммуникаций и поведения потребителя

В основе метода лежит коммуникационная пирамида:

Товар – сигареты

1) осведомленность

2) знание

3) предпочтение

4) покупка

 

 

 

(X)

 

 

(X) заданный объем продаж

Существует математическая модель, когда объем продаж ставится в зависимость от валового оценочного коэффициента и других показателей

1. Самый сложный вопрос, если мы добьемся определенного показателя ВОК, то добьемся ли мы нужного уровня коммуникации

2. Вопрос – какого соотношение между продолжительностью рекламной компании и ВОК. С одной стороны на разных этапах рекламной компании и пропорциями на разных уровнях коммуникации

3. Вопрос – существуют различные показатели охвата ЦР и частотности воздействия на него. Каковы минимальные показатели охвата и частотности рекламного воздействия при любом показателе ВОК

4. Вопрос – как сопоставить различные показатели охвата и частотности средств рекламы

 

Данный метод обычно применяется для товаров массового спроса – продукты питания, сигареты, напитки – фирмами производителями.

 

Определение рекламных затрат с использованием математических моделей принятия решений

Модель №1 S – образная кривая

V=F(A)

1. Ситуация. Денег дали и продажи сразу увеличатся

При исследовании данного вопроса считалось что связь такая

V

Е

 

 

A

 

2. Ситуация. Существует пороговый уровень, когда реклама начала действовать через промежуток времени (t)

V

E

 

 

Ao A

 

3. Ситуация.

V

E

 

(E-V)

 

A0 A1 A2 A3 A

 

A0-A1 (*) – участок медленного роста

A1-A2 (*) – участок быстрого роста

A2-A3 – стабильный участок, но реклама становится нерентабельной, т.к. найдены уже все покупатели

A3 и дальше - роста нет, деньги на рекламу уже не стоит тратить.

 

4. Ситуация.

Рассел Акофф в 60-х годах исследовал взаимосвязь затрат на рекламу пива на рынке США и вывел модель S – образной кривой. Смысл модели в том, что две кривые – это два сегмента потребителей; одни перестают покупать товар, а другие начинают.

 

V

E

 

(1) (2)

A

 

Основные выводы по S – образной кривой:

1) Существует пороговый уровень затрат на рекламу A0 до достижения которого объемы продаж растут.

2) На практике от A0 до А1 объем продаж растет медленно, потому что не пройдены первые этапы процесса коммуникаций

3) На участке от А1-А2 объем продаж увеличивается быстро (быстрее чем в 2))

4) После преодоления (.) А2 объемы продаж растут медленно

5) Для того, чтобы затраты на рекламу при их увеличении после А» несли увеличение продаж, нужно что-то поменять в маркетинге – ввести товар-новинку; другой географический рынок; другой сегмент; и т.д.

Модель №2 Видаля – Вольфа

 

 

- прирост объема продаж за период времени (0:1)

- затраты на рекламу за период времени (0:1)

r – реакция объема продаж на рекламу определяется как объем реализации, приходящей (вызванной) на каждый $ рекламы

М – емкость рынка или свободная часть рынка, которую можно занять

q – измеряется от (0:1), показывает уменьшение объема реализации, которое происходит в результате деятельности каждых факторов.

Все измеряется в у.е., кроме q.

Наибольшее распространение при моделировании эффективности затрат на рекламу и определении размера рекламного бюджета получили имитационные модели.

Эти модели строятся исследователями под каждую конкретную ситуацию в основе всех этих моделей, лежит S- образная кривая, а далее в них учитываются следующие факторы влияния:

1.Емкость рынка.

2.Совокупные затраты на рекламу конкурентов.

3.Объемы затрат на рекламу конкурентов в какой-то период времени.

4.Доля потребителей, которые устойчиво предпочитают товар фирмы.

5.Доля потребителей, которые четко не определили свои предпочтения.

6.Конкурентоспособность товара по потребительским качествам.

7.Конкурентоспособность товара по цене.

8.Уникальные характеристики товара которые дают преимущество в рекламной деятельности.

9.Эффективность затрат на рекламу в различных средствах рекламы.

 

Способ остаточных средств

Самый неправильный способ, и самый распространенный. Заключается в том, что на рекламу тратится столько средств, сколько остается за вычетом всех затрат.