Этапы процесса личной продажи. Отличительные черты личной продажи по сравнению с другими элементами SP

Этапы процесса личной продажи:

1. Поиск потенциальных покупателей; создание базы данных

2. Подготовка материалов для встречи (контакта):

· По телефону;

· По факсу;

· Лично.

3. Назначение встреч;

4. Презентация товара (услуги) при личной встрече;

5. Преодоление возражений;

6. Заключение сделки;

7. Подписание документов;

8. Завершение сделки:

· Контроль получения оплаты;

· Отгрузка.

9. Анализ сделки. Оценка эффективности. План дальнейшей работы с клиентом.

 

Отличительные черты личной продажи по сравнению с другими элементами SP:

1. Личная продажа самое хорошо оцениваемое направление SP по прямому увеличению объема продаж;

2. Личная продажа также самое хорошо оцениваемое направление SP по объему затрат. Прямые затраты: заработная плата, оборудование рабочих мест, накладные расходы.

3. Стратегические факторы, определяющие лидирующее положение личной продажи в комплексе SP:

· Оптовая торговля;

· Количественные и качественные характеристики рынков сбыта (знание всех продавцов и всех покупателей);

· Стратегия проталкивания;

· Организация личной продажи на предприятии требует высокого уровня работы с кадрами (обучение, подбор и т.д.);

· Комплекс личной продажи требует высокого уровня автоматизации;

· Комплекс личной продажи требует больших затрат на обучение персонала;

· Бюджет на мероприятия по личной продаже оценивается в соответствии с системой зарплаты;

· Необходимо преодолевать антагонизм между «постоянными» работниками и агентами.

Пропаганда

 

Это неличная форма коммуникации при которой часто бывает неизвестно имя спонсора и его реквизиты, в отличие от рекламы пропаганда бесплатна.

Public relation — связи с общественностью.

Средства пропаганды (направления):

1. Подготовка и рассылка пресс-релизов, которые освещают деятельность и услуги предоставляемые компанией на безвозмездной основе. Получение пресс-релизов СМИ ни к чему их не обязывает.

2. Популяризация товаров и услуг фирмы через пропаганду образа жизни (организация соревнований, конкурсов, дегустаций, которые освещаются СМИ на безвозмездной основе).

3. Лобби в правительстве и общественных организациях по поводу используемых ими товаров и услуг и т.д.

4. Бесплатные консультации о назначении, использовании товаров или услуг, производимых фирмой среди населения.

5. Издание и распространение бесплатных журналов, газет, пропагандирующих не обязательно данный товар, но связанный с ним.

6. Приглашение журналистов на мероприятия.

7. Организация общественных организаций, деятельность которых направлена на популяризацию товара, услуги, образа жизни.

 

Этапы процесса пропаганды:

1. Постановка целей

2. Выбор методов и направлений

3. Разработка обращений

4. Осуществление коммуникаций

5. Оценка эффективности

 

Отличительные признаки:

1. Пропаганда целесообразна, когда ее стоимость ниже рекламы;

2. Пропаганда важна при значительном влиянии общественного мнения на процесс принятия решений покупателем;

3. Пропаганда никогда не занимает первое место в комплексе SP;

4. Недооценка роли пропаганды для специальных товаров может негативно сказаться на продвижении товара, на всем комплексе SP;

5. Пропаганда требует подготовленного штата сотрудников:

· Менеджера по связям с общественностью;

· Писателя (журналиста).

 

Место рекламы в жизни общества и деятельности предприятий

1. Историческая справка о развитии рекламы

Субъекты рекламной деятельности

Этапы процесса рекламы

 

1. Историческая справка о развитии рекламы

История развития рекламы в США:

1. Ранняя американская реклама — 1750-1840

2. Эпоха становления — 1840-1915

3. Эпоха совершенствования — 1915-по настоящее время

 

В 1735г. в газете господина Франклина появилось первое рекламное объявление: продается земельный участок под ранчо. И вся газета была издана на деньги полученные за размещение рекламы.

Любое СМИ существует в первую очередь из-за того, что оно нужно каким-то рекламодателям. Это развилось к 1750 г.

В то же время произошло разделение рекламы на два направления: английское и американское. Английское связано с эпитетами и яркими красками. Американское связано с информацией, например перечень предлагаемых товаров с указанием применения.

1837г. — создание компании Procter&Gamble. В этот период:

· появилась общенациональная реклама производителей

· открылись рекламные агентства с полным циклом услуг

· сформировалась система оплаты услуг агентства, как комиссионный процент от стоимости размещения рекламы в СМИ

· сформировалась концепция развития СМИ на основе получения доходов от рекламной деятельности

· возникла критика рекламы

· начали развиваться другие рекламные организации: типографии, исследовательские фирмы, фото-студии и т.д.

· стала развиваться теория рекламы.

P&G ввела торговую марку. В 1841г. возникло первое рекламное агентство «Палмера и Хуппера», которое принимало рекламные объявления по стоимости размещения рекламы в газете и получали комиссионные от издателя газеты (15%).

В 1861-65 — Гражданская война.

После войны началась индустриализация США, которая повлекла развитие железных дорог по всей стране.

К концу 60-х годов появилась общенациональная оптовая реклама. Затем появилась общенациональная реклама производителей. Стали издаваться каталоги посылочной торговли. На их основе возникли журналы.

1865г. — 600 периодических изданий, уже в 1885г. — 3300 периодических изданий.

В 1870г. рекламное агентство «H.Y. Эйер Эйдженси» ввело открытый контракт (размещение рекламы за определенную сумму в месяц).

Появились агентства с полным циклом услуг.

Полный цикл услуг подразумевает:

1. Проведение маркетинговых исследований товара;

2. Постановка целей и задач в области рекламы на основе сбыт и коммуникаций;

3. Составление плана рекламной кампании;

4. Производство рекламы;

5. Размещение рекламы;

6. Контроль эффективности.

 

Возможно заключение контракта с оговоркой нормы сбыта, но тогда рекламное агентство должно иметь право влиять на многие аспекты деятельности предприятия.

Возникновение в 1914г. бюро по контролю за тиражами (государственная организация). Имеет право наказывать.

С 1915г. началась эпоха совершенствования. Появилось новое средство рекламы — радио. Во время депрессии на 25% уменьшился объем рекламы. Возник вопрос: За что платить?

Робинсон, Старч, Нильсен, Гэллап

Гэллап — исследовал общественное мнение, проводил обзор аудиторий СМИ.

Робинсон занимался тем же.

Старч — тестировал рекламные объявления.

Нильсен — исследовал аудитории, контроль запасов в розничной сети.

1940-45гг. — война. Объемы рекламы снизились.

1949г. — появилось телевидение. Развитие движения консюмеризма. Потребитель докапывался, что из чего состоит.