Оценка персонала - целенаправленный процесс установления соответствия качественных характеристик персонала требуемой должности.

Оценка трудовой деятельности: разработка методик оценки трудовой деятельности и доведения ее до работника.

В каждой организации должна быть единая система оценки эфф-ти выполнения каждым сотрудником своих должностных обязанностей.регулярная оценка персонала положит-но влияет на мотивацию работников, их проф развитие и рост. Такая система повышает эфф-ть управления чел-ми ресурсами организации через:

· Воздействие на мотивацию сотрудников.

· Планирование проф. обучения, проф. развития и карьеры.

· Принятие решений о вознаграждении, продвижении, увольнении.

Сист. оценки д.б.:

· Объективной, понятной сотрудникам

· Конфиденциальной

· Сотрудники должны понимать систему оценки и активно участвовать в процессе оценки.

Оценку сотрудника может проводить: менеджер (начальник), коллеги, подчиненные оцениваемого, лицо, не имеющее прямого отношения к рабочей ситуации. Также может быть самооценка сотрудником себя и использование комбинации перечисленных форм оценки.

Задачи и методы оценки деловых и личных качеств работников

Оценка профессиональной деятельности работников дается в процессе, при котором менеджеры организации проводят регулярные собеседования с сотрудниками, обсуждая и оценивая их профессиональную деятельность, а также их планы и возможности в будущем.

В стратегическом плане задачи оценки профессиональной деятельности следующие:

1. Повысить эффективность организации за счет оптимального использования человеческих ресурсов.

2. Выявить сотрудников, способных выполнять ответственную работу, и дать им возможность реализовать свой потенциал.

3. Помогать самосовершенствованию сотрудников.

4. Способствовать повышению заработной платы в соответствии с возросшим профессиональным уровнем.

В тактическом плане задачи оценки профессиональной деятельности таковы:

1. повысить заинтересованность в труде;

2. добиться лучшего взаимопонимания между начальником и подчиненным;

3. повысить удовлетворение от работы;

4. четко доводить до сведения подчиненных оценку их деятельности;

5. ставить реалистичные и достижимые цели на ближайшее будущее;

6. рассматривать все возможные варианты кадровых перестановок внутри организации.

Основными методами оценки деловых и личных качеств работников являются опрос, анкетирование, тестирование и устное собеседование.

3 Группы методов оценки:

1. Качественные (методы биографического описания, деловые хар-ки, методы эталона, устный отзыв, оценка на основе обсуждения)

2. Количественные методы – это методы с числовой оценкой уровня качеств работника (метод коэффициентов, бальный метод)

В основном проводятся с помощью экспертных оценок. Устанавливаются 6-7 критериев, которым должен соотв-ть работник. По каждому критерию работнику дается соответствующая оценка. Оценка по критерию, как правило, располагается по нарастающему колич-му значению. Для определения общей оценки качеств работника составляется спец-ый оценочный лист. Чем выше общая оценка по каждой группе качеств, тем более достойный кандидат.

Групповая экспертиза: получение суммарной оценки от всей группы. Результат отражается документально. Обязательные документы: карточка эксперта на оцениваемого, бланк результатов опроса экспертов, анкета оценки руководителя, бланк расчета итоговой оценки.

Индивидуальная экспертиза: Каждый эксперт дает оценку анонимно и независимо от других экспертов. Затем оценки обобщаются.

3. Комбинированные методы: строятся на предварительном описании и оценке определенных признаков, с которыми сравниваются фактические качества работника (методы экспертной оценки частоты проявления определенных качеств, специальные тесты).

В основном, оценка результатов деятельности служит трем целям: административной, информационной и мотивационной.

АДМИНИСТРАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ: ПОВЫШЕНИЕ ПО СЛУЖБЕ, ПОНИЖЕНИЕ, ПЕРЕВОД, ПРЕКРАЩЕНИЕ ТРУДОВОГО ДОГОВОРА.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ. Оценка результатов деятельности нужна и для того, чтобы можно было информировать людей об относительном уровне их работы. При должной постановке этого дела работник узнает не только достаточно ли хорошо он или она работает, но и что конкретно является его силой или слабостью и в каком направлении он может совершенствоваться.

МОТИВАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ.

 

Аттестация - процесс оценки эффективности выполнения сотрудником своих должностных обязанностей. Осуществляется его непосредственным руководителем.

Задачи аттестации:

1)определить и оценить знания, умения и качества работника;

2) высветить, оценить и развить сильные стороны работника;

3) определить слабые стороны работника и вместе работать над их устранением;

4)установить потребности обучения, потенциальные жалобы, проблемы дисциплины и перспективы выдвижения на ранней стадии;

5)оценить нормальное состояние персонала.

Составные части аттестации

1) оценка труда - направлена на сопоставление содержания, качества и объема фактического труда с планируемым результатом труда, который представлен в технологических картах, планах и программах работы предприятия. Оценка труда дает

возможность оценить количество, качество и интенсивность труда;

2) оценка персонала - имеет целью изучить степень

подготовленности работника к выполнению именно

того вида деятельности, которым он занимается,

а также выявить уровень его потенциальных возможностей с целью оценки перспектив роста.

Этапы аттестации.

1. Подготовка к аттестации, включающая:

1) разработку принципов;

2) разработку методики проведения аттестации;

3) издание нормативных документов по подготовке

и проведению аттестации (приказа, списка аттестационной комиссии, методики проведения аттестации плана проведения аттестации, программы подготовки руководителей, инструкции по хранению информации);

4) проведение учебной сессии по проведению аттестационных мероприятий (прит проведении аттестации в первый раз по новой методики);

5)подготовку материалов аттестации.

2. Проведение аттестации:

1) подготовка отчетов;

2)заполнение оценочных форм;

3)анализ результатов;

4) проведение заседаний аттестационной комиссии.

3. Подведение итогов аттестации:

1)анализ кадровой информации, ввод и организация использования персональной информации;

2) подготовка рекомендаций по работе с персоналом;

3)утверждение результатов аттестации.

Этапы анализа результатов аттестации.

1. Анализ данных, полученных в ходе аттестации:

1)оценка труда: выявление работников, не удовлетворяющих стандартам труда; выявление работников, удовлетворяющих стандартам труда; выявление работников, существенно превышающих стандарты труда;

2)оценка персонала: диагностика уровня развития профессионально важных качеств; сопоставление индивидуальных результатов со стандартными требованиями работы; выявление сотрудников с отклоняющимися от стандартов качествами; оценка

перспектив эффективной деятельности; роста; ротации.

 

Ассессмент-центр используется для осуществления следующих функций по управлению персоналом:

1. Отбор. Каждая организация хочет уметь определять и отбирать лучших сотрудников. Тщательно разработанная процедура ассессмента дает возможность подбирать идеальных кандидатов на любую вакансию.

2. Расстановка персонала. Каждая организация хочет, чтобы каждый из ее сотрудников занимал подходящее место. Например, в организации есть несколько менеджерских позиций с разным уровнем ответственности. Процедура ассессмента может обеспечить руководство максимально полной информацией, чтобы расстановка претендентов по обозначенным позициям была максимально эффективной.

3. Обучение и развитие. Процедура ассессмента помогает выявлять потенциал каждого сотрудника, что значительно облегчает формирование учебных программ и планов карьерного роста. Кроме того, результаты ассессмента дают возможность самому кандидату увидеть, какие навыки ему необходимо развивать самостоятельно.

4. Продвижение. Результаты ассессмента могут стать основанием для продвижения сотрудника, так как они помогают выделить тех, кто имеет управленческий потенциал. Таким сотрудникам предлагаются должности с более широким кругом полномочий и большим уровнем ответственности.

5. Управление карьерой и наставничество. Иногда результаты тестов ассессмента помогают людям делать выбор в сфере вакансии или образования. Они помогают определить те сферы деятельности, в которых человек сможет наиболее ярко себя проявить.

6. Получение обратной реакции. Результаты ассессмента могут определить, пошло ли на пользу сотрудникам проведенное обучение.

По итогам эксперты пишут заключение, в котором описываются различные особенности сотрудника и даётся заключение о пригодности его к данной должности.

 

13. Понятие социально-психологического климата. Методы диагностики в организации.

Исторически сложилась система общественного разделения труда. Члены общества могут заниматься трудовой деятельностью как индивидуально, так и коллективно, объединяясь в различного типа организации, компании, фирмы и т.д. Объединения людей в организации позволяет им эффективнее включаться в систему общественного производства, создавать более крупные и мощные социально-производственные системы по сравнению с индивидуальной системой труда.

С одной стороны, организация- это один из процессов управления социальной системой. С другой стороны, организация представляет собой один из видов социальной системы. Критерием, отличающим социальную организацию от всех других социальных групп, является определенная структура отношений и система взаимосвязанных интересов, мотивирующих трудовую деятельность.

Эффективность организации определяется по ряду показателей. В целом, исследования социальных психологов показывают, что комплексная оценка эффективности организаций может быть произведена лишь в том случае, если учтены объективные (экономические) и субъективные (социально-психологические) факторы.

В зарубежной социальной психологии говорят об " организационной культуре" в организациях, которая опирается на формирование психологического климата отношений между работниками.

Отечественные исследователи - Ю.П.Платонов (1992) и др. на основе многолетних исследований в организациях выделяют в качестве социально-психологических факторов эффективности организаций следующие:

Целенаправленность, характеризующая цели совместного взаимодействия, т.е потребности, ценностные ориентации членов организации, средства и способы взаимодействия.

Мотивированность, раскрывающая причины трудовой, познавательной, коммуникативной и прочей активности членов организации.

Эмоциональность, проявляющаяся в эмоциональном отношении людей к взаимодействию, в специфике эмоциональных, неформальных отношений в организации.

Стрессоустойчивость, характеризующая способность организации согласованно и быстро мобилизовать эмоционально-волевой потенциал людей для противодействия деструктивным силам.

Интегративность, обеспечивающая необходимый уровень единства мнений, согласованности действий.

Организованность, обусловленная особенностями процессов управления и самоуправления. Важным условием эффективности функционирования организаций является наличие в ней благоприятного социально-психологического климата (СПК), который включает многие вышеперечисленные факторы.

В отечественной социальной психологии термин "психологический климат" впервые использовал Н.С. Мансуров, который изучал производственные коллективы.

Одним из первых раскрыл содержание СПК В.М.Шепель.

Психологический климат, по его мнению - это эмоциональная окраска психологических связей членов коллектива, возникающая на основе их симпатии, совпадения характеров, интересов, склонностей. Он считал, что климат отношений между людьми в организации состоит из трех составляющих. Первая составляющая - это социальный климат, который определяется осознанием общих целей и задач организации. Вторая составляющая - моральный климат, определяющийся принятыми моральными ценностями организации. Третья составляющая- это психологический климат, т.е. те неофициальные отношения, которые складываются между работниками.

В целом, этот феномен принято называть социально-психологическим климатом коллектива организации.

В исследованиях отечественных социальных психологов (К.К.Платонова, А.А.Русалиновой, В.М.Шепеля, Б.Д.Парыгина, А.Н.Щербань и др.) наметились четыре основных подхода к пониманию природы СПК. Но все они сходятся во мнении, что феномен СПК включает понятие состояния психологии организации как единого целого, которое интегрирует частные групповые состояния. СПК как интегральное состояние организации включает целый комплекс различных характеристик. Разработана определенная система показателей, на основании которых оказывается возможным оценить уровень и состояние СПК. При его изучении с помощью анкетного опроса за основные показатели обычно берутся следующие: удовлетворенность работников организации характером и содержанием труда, взаимоотношениями с коллегами по работе и менеджерами, стилем руководства фирмой, уровнем конфликтности отношений, профессиональной подготовкой персонала. Задавая вопросы анкетируемым, исследователь выясняет круг проблем организации. Математический анализ данных позволяет выявить характеристики и факторы благоприятного и неблагоприятного СПК, формирование и совершенствование которого требует от менеджеров и психологов в фирмах понимания эмоционального состояния людей, настроения, отношений друг с другом.

Зарубежные исследователи выделяют такое важное психологическое понятие как доверие, являющееся основой организационного успеха (Роберт Брюс Шо). С одной стороны, доверие - это проблема отношений между людьми, т.е. важная составляющая СПК организации. Но с более широкой точки зрения, доверие - это мощная универсальная сила, влияющая практически на все, что происходит внутри организации и в отношениях между организациями и одновременно являющаяся структурной и культурной характеристикой организации. Р.Б. Шо определяет факторы, формирующие доверие. Это - порядочность, компетентность, лояльность, открытость сотрудников фирмы. Все эти факторы рассматриваются во взаимосвязи как " социальный капитал", достигнутый в организации.

Взаимосвязь между эффективностью организации и ее социально-психологическим климатом - важнейшая проблема для руководителей компании, фирмы. Поэтому так важно знание важнейших составляющих СПК организации, разработанных как отечественными, так и зарубежными исследователями. Благоприятный СПК - это итог систематической работы и мероприятий руководителей, менеджеров, психологов и всех сотрудников организации.

Факторы, которые влияют на состояние социально - психологического климата в коллективе

 

Важнейшей проблемой в изучении социально- психологического климата является выявление факторов, которые его формируют. Наиболее важными факторами, определяющими уровень психологического климата производственного коллектива являются личность руководителя и система подбора и расстановки административных кадров, а также личностные качества руководителя, стиль и методы руководства, авторитет руководителя, а также индивидуальные особенности членов коллектива.

 

Рассмотрим более подробно факторы, которые влияют на формирование определенного социально-психологического климата в коллективе:

 

1. Совместимость его членов, понимаемая как наиболее благоприятное

 

сочетание свойств работников, обеспечивающее эффективность совместной деятельности и личную удовлетворенность каждого. Совместимость проявляется во взаимопонимании, взаимоприемлемости, сочувствии, сопереживании членов коллектива друг другу. Существует два вида совместимости: психофизиологическая и психологическая. Психофизиологическая связана с синхронностью индивидуальной психической деятельности работников (различная выносливость членов группы, скорость мышления, особенности восприятия, внимания), что следует учитывать при распределении физических нагрузок и поручении отдельных видов работ. Психологическая предполагает оптимальное сочетание личностных психических свойств: черт характера, темперамента, способностей, что ведет к взаимопониманию. Несовместимость проявляется в стремлении членов коллектива избегать друг друга, а в случае неизбежности контактов - к отрицательным эмоциональным состояниям и даже к конфликтам.

2. Стиль поведения руководителя, менеджера, хозяина предприятия.

3. Успешный или неуспешный ход производственного процесса.

4. Применяемая шкала поощрений и наказаний.

5. Условия труда.

6. Обстановка в семье, вне работы, условия проведения свободного времени.

 

В зависимости от характера социально - психологического климата его воздействие на личность будет различным - стимулировать к труду, поднимать настроение, вселять бодрость и уверенность, или, наоборот, действовать угнетающе, снижать энергию, приводить к производственным и нравственным потерям [2].

Кроме того, социально - психологический климат способен ускорять или замедлять развитие ключевых качеств работника, необходимых в бизнесе: готовность к постоянной инновационной деятельности, умение действовать в экстремальных ситуациях, принимать нестандартные решения, инициативность и предприимчивость, готовность к непрерывному повышению квалификации, сочетание профессиональной и гуманитарной культуры.

Можно с уверенностью утверждать, что от стиля деятельности руководителя, его поведения, внешнего вида и самочувствия зависит настроение всего коллектива, его трудоспособность и достижение успеха. Нельзя рассчитывать на то, что необходимые отношения в коллективе возникнут сами собой, их надо сознательно формировать [10]

 

Структура социально - психологического климата коллектива

Существенным элементом в общей концепции социально - психологического климата является характеристика его структуры. Это предполагает вычисление основных компонентов в рамках рассматриваемого явления по некоему единому основанию, в частности по категории отношения. Тогда в структуре социально-психологического климата становится очевидным наличие двух основных подразделений - отношения людей к труду и их отношения друг к другу (рис. 1.2).

 

 

Рис. 1.2 Схема структуры социально - психологического климата коллектива

 

В свою очередь отношения друг к другу дифференцируются на отношения между товарищами по работе и отношения в системе руководства и подчинения. А в конечном итоге всё многообразие отношений рассматривается через призму двух основных параметров психического настроя - эмоционального и предметного.

Под предметным настроем подразумевается направленность внимания и характер восприятия человеком тех или иных сторон его деятельности. Под тональным - его эмоциональное отношение удовлетворенности или неудовлетворенности этими сторонами.

Психологический климат коллектива, обнаруживающий себя прежде всего в отношениях людей друг к другу и к общему делу, этим все же не исчерпывается. Он неизбежно сказывается и на отношениях людей к миру в целом, на их мироощущении и мировосприятии. А это в свою очередь может проявиться во всей системе ценностных ориентаций личности, являющейся членом данного коллектива. Таким образом, климат проявляется определенным образом и в отношении каждого из членов коллектива к самому себе. Последнее из отношений кристаллизуется в определенную ситуацию - общественную форму самоотношения и самосознания личности.

Методики для диагностики:

Экспресс-методика оценки социально-психологического климата в трудовом коллективе (А. С. Михайлюк, Л. Ю. Шарыто)

Предлагаемая методика позволяет делать периодические «срезы» с целью диагностики состояния психологического климата в коллективе, прослеживать эффективность тех или иных мероприятий и их влияние на психологический климат. Такие измерения полезны при изучении степени адаптации новых сотрудников, отношения к труду, причин текучести кадров, эффективности руководства, продуктивности деятельности.

 

Методика позволяет диагностировать три компонента психологического климата: эмоциональный, поведенческий и когнитивный. Для измерения эмоционального компонента используется критерий привлекательности — на уровне понятий «нравится — не нравится», «приятный — неприятный». Вопросы, направленные на измерение поведенческого компонента, конструируются на основе критерия «желание — нежелание работать в данном коллективе», «желание — нежелание общаться с членами коллектива в сфере досуга». Основным критерием когнитивного компонента избрана переменная «знание — незнание особенностей характера членов коллектива».

Методика полярных профилей для изучения психологического климата в коллективе по А.В. Лутошкину. Представляет собой таблицу с противоположными факторами описывающими климат

1. Преобладает бодрое жизнерадостное наст­роение.

Преобладает подав­ленное, пессимистическое настроение.

Оценка проводится по шкале от -3 до +3.

21–13 баллов (+) – высокая степень благоприятности психо­логического климата в классе.

8–-14 – средняя степень благоприятности.

0–7 – незначительная благоприятность.

 

14. Психологические механизмы рекламного воздействия.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной пре­зентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкрет­ным заказчиком.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

информативную, побудительную (последняя может становиться сравнитель­ной рекламой) и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще дан­ный вид рекламы используется при рекламировании продукции производ­ственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сег­мента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем вну­шения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоцио­нальный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указыва­ется его марка и дается представление о том «райском наслаждении», ко­торое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое вре­мя назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение опре­деленной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися про­дуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведен­ное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продук­тах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первона­чальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу.

Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедре­ния и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на ста­дии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что рекла­ма создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относи­тельно уверенно.

Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Про­давцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только поку­патели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Например, вы желаете купить компьютерный столик. Из жур­нала «Экстра М» вы выписали адреса магазинов офисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроили ассортимент, цена, условия доставки и т.п., и вы ушли из магазина без покупки. Возникает вопрос: «Сработала ли рекла­ма?» Видимо, да. Главное для рекламы — привести потенциального покупате­ля к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей (см. ниже).

Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состо­ит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть цело­го, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на пря­мой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регис­трационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого дей­ствия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление макси­мальных контактов с представителями целевого рынка.

Психологические механизмы рекламных воздействий разнообразны. Это и обращение к сознанию, и убеждение, и заражение, и наведение (индуцирование) различных эмоций, и прямое внушение.

Композиция рекламного послания, в общем, постоянна: сначала конструируется создание проблемной ситуации, вызванное отсутствием некоторого объекта (это сопровождается тревожащим музыкальным фоном, неспокойным видеорядом), затем - кульминация, выражающаяся в решении поехать, купить, посетить и т. п. (оптимистичная музыка и видеоряд), наконец - разрешение, расслабление, удовлетворенность (покой и счастье в музыке и картинке). В зависимости от стадии развития сюжета человек может испытывать те или иные чувства и состояния. Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие оказывается сильнее, и быстрее возникает привыкание. В сущности, это воздействие можно назвать внедрением, потому что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения зрителя.
Естественно, рекламный ролик сопровождается еще и текстом, вербальным посланием, смысл которого может фильтроваться сознанием. Остальное же воспринимается бессознательно и некритически, но тем сильнее воздействует.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода- разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап - А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

15. Теории мотивации в контексте изучения экономического поведения.

Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта. Экономическая психология направлена на исследование процессов и ме­ханизмов, лежащих в основе потребления или других типов экономического поведения, и прежде всего предпочтений, выборов, ПР и влияющих на них факторов. Мотивация— 1) побуждение к действию; 2) динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость;

Виды экономического поведения:

Финансовое поведение: Мотивы сберегающего поведения: • осторожность (создание резерва на случай непредвиденных об­стоятельств в условиях конкуренции); • предусмотрительность (учет того, что в будущем соотношение между доходами и расходами изменятся в худшую сторону из-за потребности обеспечить старость, дать члену семьи образование); • расчетливость (стремление обеспечить себе доход в форме процента или предполагаемого увеличения ценности имущества в будущем); • стремление к лучшему (постепенное повышение своего жизненного уровня); • стремление к независимости (больше личной свободы). Мотивы инвестиционного поведения: 1. Ориентировка сбережений только на текущее потребление. 2. Создание сбережений с целью резерва на непредвиденный случай. 3. Формирование сбережений с целью приобретения дорогих предме­тов.

Мотивы делового и потребительского поведения: - побуждения общественного порядка (осознание необходимости приносить пользу обществу); - получение материальных благ для удовлетворения материальных и духовных потребностей; -удовлетворение потребности в самоактуализации, самовыражению, самореализации. Предпринимательское поведение: склон­ность к риску, ответственность, стремление бороться и по­требность в самореализации и общественном признании, выраженность мотива достижения успеха.

Теория мотивации Фрейда: Человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации: Потребители против покупки чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. Мужчины курят сигары в кач-ве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми жи в отными. Теория мотивации Маслоу: В разное время людьми движут разные потребности. Они располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых, по степени значимости располагаются: физиологические потреб-ти, потреб-ти самосохранения, социальные потреб-ти, потреб-ти в уважении и потреб-ти в самоутверждении. Человек будет стрем удовлетворять в 1ю очередь самые важные потреб-ти. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потреб-ть, она на время перестает быть движущим механизмом. Одновременно появляются побуждение к удовлетворению следующие по важности потребности.

 

16. Изучение и моделирование экономического поведения. Детерминанты поведения потребителя.

Модель Ф. Котлера — «треугольная» концепция маркетинга. Различаются три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство компании, контактный персонал и потребители. Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: фирма — потребитель, фирма — персонал, персонал — потребитель. Для успешного управления маркетингом в сфере услуг необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три составляющие.

Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма — потребитель» и связана с вопросами ценообразования, каналов распределения, коммуникаций. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма — персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание. Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал — потребитель» и связана с контролем качества оказания услуг.