Технология ПР- компании в условиях неопределённости и кризиса.

Кризис - это все, что представ потенциальный вред для имиджа компании, ее продукта, бизнеса или работников. Кроме того, в каждой организации потенциально возможны катастрофические ситуации, требующие немедленного и эффективного применения ПР. Черты любого кризиса, которые и обусловливают специфику антикризисного ПР, – это внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических слухов.

Типы: 1) “Известное неизвестное”, кризисы, потенциально возможны в силу самой природы предприятия. 2) “Неизвестное неизвестное ”, которые было не возможно предусмотреть. Бывают прямыми (или реальными,например в газетах написано, что вы производите некачественное мыло) и опосредованными (или виртуальными, если конкуренты инициировали появление информации, что например триклозан в определённых дозах вызывает рак кожи, а ваше мыло рекламирируют под слоганом «мыло с триклозаном - лучшая защита вашей кожи»).

Причины кризисов: Техногичные или производственные; Несчастный случай/стихийное бедствие; Злонамеренные действия (конкурентные войны, вредительство, провокации и т.д.); Ошибки управления (человеческий фактор).

Профилактика: Составление плана антикризисного реагирования; Определение ответственной команды и руководителя антикризисного штаба; Антикризисный пакет (шаблоны документов, контакты СМИ, телефон горячей линии); Запланированный бюджет на антикризисную кампанию;

Раб со СМИ в условиях кризиса. Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет принципиальных отличий от других способов коммуникации. ПР-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появляется противоречивые слухи. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полно и как можно скорее. Стремиться сделать общественность и прессу своими союзниками.

Если антикризисные коммуникации организованы неграмотно, то у компании резко возрастают репутационные риски, риски падения продаж, а также риски "потери" всей команды. Поэтому у многих крупных компаний есть антикризисные платформы на все случаи потенциальных кризисов.

 

Урегулирование кризисных ситуаций. Основные моменты

 

Что делать, если кризис стал-таки внешним? Пользоваться уже сделанными заготовками! Заранее разработайте общую стратегию для защиты репутации организации и ее продукции в глазах целевых аудиторий - клиентов, партнеров, сотрудников, потребителей и других. Все, что вы делаете в рамках PR в кризисной ситуации, работает для достижения простой цели - сохранить репутацию вашей компании, а также ее продуктов и услуг в глазах максимального количества целевых аудиторий.

 

Вот несколько основных шагов к этому:

 

1. Обязательно консолидируйте роль спикера. Один спикер от компании в условиях кризиса всегда лучше, чем несколько. Ведь в этом случае публика слышит одинаковую информацию, преподнесенную с помощью одних и тех же приемов. Иногда можно использовать нескольких спикеров, но они должны внимательно следовать указаниям главного спикера и не "перекрывать" друг друга по темам и ключевым сообщениям.

 

2. Немедленно реагируйте на любое отрицательное упоминание вашей компании в СМИ. Никогда не пускайтесь в ответную атаку, не выяснив причины кризиса, но и не затягивайте решение по плану действий. Например, корпоративные юристы любят ждать полной судебной документации и потом долго дискутировать по поводу того, что сказать общественности. Но кризисная ситуация - пора быстрого реагирования. Помните: чем дольше компания затягивает с ответом, тем труднее будет преподнести ваш вариант развития событий публике. Коммуникации с аудиториями, особенно с экспертами и лояльными СМИ нужно начинать сразу после появления кризиса.

 

3. Не приуменьшайте значение проблемы, не скрывайте и не лгите. В 99,9% случаев правда все равно откроется, и это не прибавит доверия к вашей компании. Также не сообщайте плохие новости маленькими дозами. Это будет означать, что вы что-то скрываете и воодушевит репортеров на поиск новой информации. Весь негатив надо сообщать сразу. Да, тактика пугающая, но, как показывает практика, единственно верная.

 

4. Не работайте в одиночку, кооперируйтесь с людьми, вовлеченными в кризисную ситуацию - экспертами отрасли, журналистами, пишущими про рынок, лидерами мнений, и т.д. Делитесь информацией предпочтительно до того, как вы сделаете ее гласной, планируйте совместные действия. В нашей практике есть несколько кейсов, когда сложный информационный кризис удалось решить именно с помощью привлечения на свою сторону авторитетных экспертов.

 

5. Не оглашайте информацию, которую должен огласить кто-то другой (например, правительственная структура). Но при этом никогда не позволяйте никому из посторонних людей управлять связями вашей компании. Заберите у журналистов контроль над ситуацией, не позволяйте общественным организациям управлять СМИ, никогда не позволяйте правоохранительным органам сообщать за вас плохие новости - заявите о них сами. Пусть ваша кризисная ситуация находится под вашим контролем.

 

6. И, наконец, помните: не используйте кризис для продвижения вашей компании или ее продукции на рынке. Это дурной тон. На время кризиса о языке маркетинга лучше забыть.

 

20. Имидж организации. Имидж — образ организации в представлении групп общественности, инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческих организаций на рынке, привлекает потребителей и партнеров. Позитивный имидж создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержании имиджа.

Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:

• качество продукта;

• реклама;

• общественная деятельность;

• связи со средствами массовой информации;

• связи с инвесторами;

• отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

• финансовое планирование;

• кадровая политика компании;

• ориентация и тренинги сотрудников;

• программа поощрения сотрудников.

Психологические требования к названию: д.б. кратким, звучным, лучше, когда название является образом, легко представляемым и имеющим отношение к деятельности организации, отражающим российскую ментальность, не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований, особо осторожно следует использовать аббревиатуры, название должно вызывать положительные ассоциации.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннее и внешнее оформление. Компоненты: фирменные эмблемы (или графические символики); фирменный шрифт; фирменный цвет гаммы; слогана; фирменного блока (основного текста).

Внутренний имидж - психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и др. организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, активизируя работника к отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что положительно отражается на внешнем облике компании. Это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображение и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. И спользуется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей. Добиться внимания СМИ можно постоянной и профессиональной работой. Стать на место журналиста и стараться угадать его профессиональные потребности и ожидания – задача PR-агентства. Оно должно преподнести компанию, как источник интересной и значимой информации, ведь цель журналиста – найти именно такую информацию и донести ее до читателя. Компания может и сама налаживать контакты со СМИ, но «с нуля» это занимает много времени– несколько месяцев, а то и годы. При работе с PR-агентством этот процесс можно считать пройденным, потому что агентство уже давно находятся в контакте с журналистами.