Отраслевой конкурентный анализ

Покупатели, поставщики и конкуренты – это составляющие сложной системы которая может быть обозначена как отраслевое окружение. Согласно представлений М. Портера отрасль – это группа компаний производящих аналогичную или взаимосвязанную продукцию. Отраслевой анализ в стратегическом управлении преследует довольно прагматические цели связанные с разработкой стратегии, так как отрасль как ближайшее окружение создает перспективы и ограничения для стратегического процесса. С другой стороны – само предприятие может повлиять на состояние отрасли. Целью отраслевого анализа является определение долгосрочных перспектив для компании, а так же оценку вероятности, смысла функционирования в той или иной отрасли. Задачи отраслевого анализа:

1. Определение отраслевой принадлежности компании

2. Оценка места отрасли в экономическом пространстве

3. Анализ внутренней структуры отрасли (уровень конкуренции на текущий момент времени и на перспективу)

4. Определение основных параметров характеризующих отрасль

5. Выявление перспектив отрасли с учетом влияния макроэкономических факторов

При проведении отраслевого анализа проводится сегментация отрасли, т.е. ее разделение на части. Сегментация позволяет понять, какой отраслевой сегмент следует занять компании, на какую конкурентную группу следует обратить внимание и т.д. При определении роли и места компании в отрасли изучают следующие параметры:

1. Уровень специализации

2. Значимость бренда

3. Наличие каналов продвижения продукции

4. Качество предлагаемой продукции

5. Уровень технологического лидерства

6. Наличие вертикальной или горизонтальной интеграции

7. Отношение к издержкам

8. Предоставляемый сервис

9. Ценовая политика и д.р.

Структурный анализ отрасли начинается с характеристики стратегии поведения предприятия в соответствии с вышеперечисленными параметрами. Это позволяет провести группировку различных предприятий и определить уровень их конкурентоспособности. Выделяют 4 основных фактора которые, определяют уровень конкуренции между стратегическими группами в их борьбе за клиентов:

1. На сколько пересекаются между собой клиенты различных групп

2. Какова степень продуктивной диверсификации между группами

3. Число стратегических групп и их размеры

4. Степень различия или близости между группами

Переменные по которым формируются стратегические группы называют – ось. При этом лучшими переменными являются те, которые определяют ключевые барьеры отрасли. Данные переменные не следует резко менять при изучении отрасли. В результате формируется портрет отрасли. Наиболее распространенные переменные характеризующие отрасль: размер рынка, наличие динамики роста рынка, наличие (избыток или дефицит) производственных мощностей, уровень доходности и прибыльности внутри отрасли, наличие барьера, входа и выхода, качество и цена товара, уровень развития технологий, соответствие их НТП, размер капитала накопленного внутри отрасли, наличие вертикальной или горизонтальной интеграции.

Отдельное значение при разработке стратегии имеет конкурентный анализ. Наиболее распространенной методикой анализа уровня конкуренции внутри отрасли является «модель 5 сил конкуренции» Майкла Портера. Данная модель позволяет определить уровень прибыльности в отрасли т.к. каждый из этих факторов влияет на уровень цены предлагаемого продукта, а так же на уровень расходов на размер капиталовложений необходимых для того чтобы повышать уровень конкурентоспособности.

 

Анализ внутренней среды, ее характеристика

При осуществлении своей деятельности на каждом предприятии создаются отделы выполняющие те или иные функции, их совокупность определяет внутреннюю среду предприятия. Анализ внутренней среды должен быть направлен на выявление сильных и слабых сторон организации. Выявленные сильные стороны являются основой повышения конкурентоспособности предприятия, а слабые – снижают конкурентоспособность.

Рядом американских авторов выявлен комплекс наиболее важных внутренних факторов, которые могут быть источником сильных или слабых сторон. К ним относят:

1. Организация управления

2. Организационная структура

3. Престиж и имидж фирмы (гудвил)

4. Социальный климат

5. Культура

6. Квалификация руководства и персонала

7. Наличие системы стратегического планирования менеджмента и т.д.

Условно внутреннюю среду предприятия можно представить при помощи следующих функций:

1. Функция снабжения. Анализируется номенклатура ресурсно-сырьевой базы, уровень цены наличие поставщиков, степень их отдаленности, условия взаимоотношений, наличие запасов, уровень их оптимальности и др.

2. Техническая (функция производства). Изучается технологический процесс, его оптимальность и эффективность, уровень обеспеченности и эффективности использования основных производственных фондов. Отдельное внимание уделяется процедуре технического контроля (ОТК), уровню брака (внутреннего – выявленный ОТК и внешнего – выявлен потребителем). Изучают величину расходов на производство продукции, соотношение между расходной и доходной частью. Изучается вероятность внедрения инноваций, привлечения инвестиций и др.

3. Маркетинг (функция сбыта) Изучается номенклатура продукции, соотношение качество/цена, стадия жизненного цикла по основным группам продукции, каналы распределения, покупатели, уровень спроса, конкуренции и др.

4. Социальная функция. Изучается персонал организации. При этом выделяют следующие группы:

4.1. ИТР (инженерно-технические работники)

4.2. Работники

4.3. Служащие

Изучается уровень квалификации сотрудников, кадровая политика, в т.ч. политика найма и увольнения, политика оплаты труда, повышения квалификации, политика условий труда и т.д.

Отдельное внимание уделяется качеству менеджмента, социальному климату, организационной культуре и т.д.

5. Менеджмент и организация. Изучается руководство, его компетентность, стиль управления и методы, наличие системы планирования и контроля, качество учета, наличие стратегии развития и т.д.

6. Финансовая. Изучается финансовое положение предприятия, его устойчивость, уровень платежеспособности, ликвидности активов, наличие кредиторской задолженности соотношение между заемным и собственным капиталом. Отдельное внимание уделяется возможности получения долгосрочных и краткосрочных кредитов, возможности привлечения инвесторов и т.п.

 

Методы анализа среды

При разработки стратегии прежде всего необходимо решить проблему информационного обеспечения и выбора методов анализа. Выделяют следующие виды и методы анализа

Виды анализа	Пояснение	Методы, подходы, технологии
Ситуационный анализ	1 Макроокружение (экономика, политика, экология демография, общество) 2 Анализ непосредственного окружения (конкуренты, поставщики, заказчики) 3 Изучение организации (финансовое положение, имущественное, наличие ресурсов и т.д.)	1 ПЭСТ, обзоры информационные, кабинетные исследования, анализ и статистические оценки и т.д. 2 Модель Портера «5 сил конкуренции», методика построения матриц, сегментарный анализ, отраслевой анализ, анализ рыночной позиции и т.д. 3 Причинный анализ, сравнительный анализ (цели-план-факт-оптимизация-отклонение), пирамидная структура, методика бальных оценок,
Конфронтационный анализ	Предполагает выявление сильных слабых сторон и угроз	SWOT-анализ, методы сравнительного анализа
Маркетинговый анализ	1 Изучается доля на рынке уровень конкуренции, ассортимент и т.д. 2 Анализ прогнозов и предсказаний	1 Модель анализа портфеля заказов (матрица БКГ), матрица Mc Kinsing, модель классификации продукции по П. Друкеру, модель анализа сбыта в течении жизненного цикла товара, оптимум Паретто 2 Сценарный, анализ временных рядов, экстраполяции тенденций, анализ критических связей, операционные исследования, имитационные модели, метод Делфи, метод мозгового штурма и т.д.