Современный стратегический анализ

Часть 1

Магистратура

направление «Менеджмент»,

программа «Системный менеджмент»

 

направление «Экономика»

программа «Финансовое планирование и контроль»

Преподаватель – к.э.н., доцент Щерба Тамара Андреевна

Калининград

Содержание

 

		Стр.
1.	Концепция стратегического анализа. Роль аналитического блока в системе стратегического менеджмента…………………………………
2.	Анализ факторов макросреды: PEST-анализ……………………………
3.	Современный подход к анализу отраслевой структуры и конкурен-ции. Концепция устойчивого конкурентного преимущества……………
4.	Анализ ресурсов и компетенций компании. SNW-анализ………………..
5.	Оценка стратегического типа компании: матрица потребителя и матрица производителя……………………………………………………..
6.	Матричные модели портфельного анализа диверсифицированных компаний……………………………………………………………………..
7.	Обобщающие методы ситуационного анализа: SWOT-анализ, GAP- анализ, стоимостный анализ………………………………………………
8.	Перечень основной и дополнительной учебной литературы…………….
9.	Практические иллюстрации………………………………………………
10.	Глоссарий…………………………………………………………………

Тема № _1__ «__Концепция стратегического анализа. Роль аналитического блока в системе стратегического менеджмента»

План:

1. Место стратегического анализа в системе стратегического менеджмента

2. Современная концепция стратегического анализа

3. Стратегический анализ как основа формирования стратегии компании

4. Источники информации для проведения стратегического анализа

Учебная информация по теме

Процесс стратегического управления начинается со стратегического анализа. Стратегический анализ выступает основой для оценки стратегической позиции и формирования стратегических альтернатив. Сущность стратегического анализа заключается в том, чтобы выявить тенденции, характер и динамику внешнего окружения, оценить состояние компании, оценить состояние компании, выявить ее сильные и слабые стороны, дать оценку степени влияния рисков.

Структура базовой модели стратегического менеджмента включает элементы трех разделов: стратегический анали з, стратегическое планирование, реализация стратегии и стратегический контроль

Предназначение стратегического менеджмента:

• обеспечение направленности всей компании на ключевой аспект стратегии: «Что мы стараемся делать и чего добиваемся?», определение, таким образом, вектора развития.
• необходимость менеджеров более четко реагировать на появляющиеся перемены, новые возможности и угрожающие тенденции.
• возможность для менеджеров оценивать альтернативные варианты капитальных вложений и расширения персонала, т.е. разумно переносить ресурсы в стратегически обоснованные и высокоэффективные проекты.

· возможность объединить решения руководителей всех уровней, связанных со стратегией.

• создание среды, благоприятствующей развитию и противодействующей тенденциям, которые могут привести лишь к пассивному реагированию на изменение ситуации.

Исследование различных взглядов на стратегию компании позволило выделить наиболее предпочтительное, данное М. Портером:

«Суть стратегии состоит в умении выбрать то, от чего следует отказаться. Если бы не было альтернативы, не было бы потребности и в стратегии. Хорошая идея будет быстро скопирована конкурентами. И снова прибыль будет зависеть от операционной эффективности компании. Выбор стратегии сводится к выбору точек роста и конкурентного преимущества».

Предназначение стратегического анализа состоит в объективной оценке стратегических альтернатив и выборе «точек роста» на основе анализа внешней и внутренней среды.

Цель стратегического анализа – сформировать достоверное мнение о том:

¾ что представляет собой компания как хозяйствующий субъект, как она функционирует и управляется, каковы результаты ее деятельности и как они формируются, какие имеются сильные и слабые стороны в настоящий момент времени;

¾ какие внешние факторы воздействуют на развитие компании как системы, каков

механизм их воздействия, как проявляются и измеряются данные факторы, каковы тенденции их изменения в будущем.

Концептуально процесс стратегического анализа представлен на рисунке 1.

 

Макроэкономический анализ

Изучение целевых групп клиентов

Изучение потребительского спроса

Исследование рынка (отрасли)

Конкурентный анализ

Анализ жизненных циклов товаров, рынков, компании

Анализ внешней среды

Стратегические инициативы

Анализ бизнес-модели

Анализ итогов хозяйственной деятельности

Анализ деятельности высших органов управления

Анализ системы управления филиалами

Оценка результатов деятельности по развитию

Оценка рыночной стоимости бизнеса

Анализ внутренней среды

- Формирование поля стратегических альтернатив - Выбор стратегической альтернативы - Стратегическое позиционирование - Генеральное целеполагание - Разработка стратегии развития

Сильные стороны

Возможности

Проблемы

Слабые стороны

Анализ сильных и слабых сторон

Макроэкономические

Информационные

Системные

Стратегические

Анализ рисков

 

 

 

Рисунок 1- Процесс стратегического анализа

 

Исходным этапом является формулирование стратегических инициатив. Стратегические инициативы – это намерения собственников и высшего руководства относительно ключевой идеи и модели бизнеса, видения и миссии, стратегических целей и задач. В терминах стратегических альтернатив собственники и руководители выражают свои намерения, пожелания и требования к будущему состоянию компании. Стратегические инициативы характеризуются:

¾ амбициозностью замыслов;

¾ масштабом охвата деятельности и структуры компании;

¾ предопределяющим влиянием на результаты деятельности.

В качестве примеров стратегических инициатив можно назвать:

¾ изменение ключевой идеи бизнеса;

¾ совершенствование бизнес-модели;

¾ слияния или поглощения, продажа части бизнеса;

¾ привлечение стратегических партнеров и др.

 

Основные этапы стратегического анализа:

1. Анализ внутренней среды – это процесс оценки деятельности компании за определенный период времени по функциональным направлениям, целью которого является формирование достоверного мнения о том, что представляет собой компания, как она функционирует и управляется, какие имеет возможности и проблемы в настоящий момент.
2. Анализ внешней среды – это процесс определения состояния и ключевых факторов, выявление тенденций их изменения и оценки степени влияния на деятельность компании, целью которого является определение возможностей и угроз извне на основе оценки конкурентной и макросреды.
3. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз – SWOT-анализ, результаты которого позволяют сформировать поле стратегических альтернатив и оценить каждую из них с позиций укрепления конкурентоспособности компании.
4. Анализ рисков, который необходим для понимания степени подверженности компании влиянию неопределенных внешних факторов. Сущность данного этапа анализа состоит в идентификации рисков, определении факторов, их вызывающих, и выявлении вероятных последствий их наступления.

Результаты стратегического анализа позволяют сформировать достоверное и полное представление о том, что происходит внутри и вовне компании, о ее конкурентных преимуществах и недостатках, о возможностях и угрозах развития, степени рискованности стратегических альтернатив. Каждая альтернатива в итоге получает характеристику в следующих аспектах:

¾ направления развития: портфель стратегических бизнес-единиц, продуктовая линейка, целевые группы клиентов;

¾ сущность развития: бизнес-модель, концентрация или диверсификация бизнеса, конкурентные преимущества, приоритеты развития;

¾ сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы развития;

¾ источники развития: рост собственного и заемного капитала, слияния и поглощения, стратегические альянсы, реструктуризация;

¾ оценку рисков и степени их влияния на развитие компании;

¾ соответствие стратегической альтернативы стратегическим инициативам и ожиданиям собственников и руководителей.

На основании результатов анализа могут приниматься решения о выборе стратегических альтернатив, что является основой целеполагания.

В таблице 1 представлена матрица совмещения методик стратегического анализа с этапами разработки стратегии компании.

Таблица 1 – Использование методик стратегического анализа в процессе разработки стратегии

Методики стратегического анализа	Этапы разработки стратегии
Разработка видения и миссии	Разработка стратегичес-ких целей	Выбор стратегии	Реализация стратегии	Оценка стратегии
PEST-анализ	+	+	+
SWOT-анализ	+	+	+
Анализ отрасли и конкурентный анализ	+	+	+	+	+
Позиционный анализ	+	+	+	+	+
Ресурсный анализ (SNW-анализ)		+	+	+	+
Стратегический стоимостный анализ			+	+	+
Диагностика системы управления		+	+	+	+
Диагностика орг. культуры	+	+	+	+	+

Эффективное осуществление стратегического анализа внешней и внутренней среды компании невозможно без отлаженной системы информационного обеспечения. В общем виде информационные источники подразделяются на внешние и внутренние. К внешним источникам относят законодательные и нормативные документы, статистические данные, периодические издания, экономическую литературу, оценку независимых экспертов, сведения о рынках и т.д. К внутренним источникам относятся данные бухгалтерского и управленческого учета и отчетности, учредительные документы, техническая документация, аудиторские заключения и др.

Сравнительная оценка источников информации для стратегического анализа приведена в таблице 2.

 

Таблица 2 – Источники информации для проведения стратегического анализа

Источники информации	Характеристика
1.Официально раскрываемая информация (годовые отчеты и пр.).	Это один из наиболее надежных и полных источников. Минус состоит в том, что официально раскрывают информацию только открытые акционерные общества, и для анализа небольших компаний придется искать другие пути.
2.Официальная статистика	Данные государственной статистики могут не содержать данных о некоторых важных рыночных игроках. Поэтому статистика полезна не столько сама по себе, сколько вкупе с общими тенденциями рынка и информацией, полученной другими путями.
3. Внутренняя пресса предприятия	Крупные компании очень часто размещают у себя на сайте выпуски корпоративной газеты, подготовленные сотрудниками предприятия. В них поднимаются наиболее актуальные проблемы. Обычно они с большим трудом выявляются в ходе интервью с ведущими специалистами компании, а здесь они представлены в готовом виде.
4. Публикации в прессе (аналитика, новости).	Значение этого источника очень часто недооценивается, хотя иногда он позволяет найти полностью закрытую информацию. Кроме того, этот источник информации очень хорош для предварительного ознакомления с ситуацией в отрасли и позволяет понять основную специфику бизнеса, его главные проблемы и тенденции.
5. Конкуренты	Они интересны, прежде всего, своими оценками рынка, тем, как они позиционируют свою продукцию, какие методы использую для ее продвижения и стимулирования сбыта. Иногда получение от них информации прямым способом оказывается невозможным, и тогда могут использоваться различные варианты. Самый доступный способ – действовать от имени покупателя. Косвенными источниками информации могут служить рекламные кампании конкурентов, информация обслуживающих их сервисных, транспортных фирм и т.д.
6. Эксперты рынка	Помимо компаний-конкурентов существует огромное количество разнообразных отраслевых экспертов: НИИ, различные ассоциации, крупные клиенты. Их главная особенность и преимущество в том, что они видят ситуацию в отрасли целиком, могут четко уловить общие особенности и тенденции.
7. Выставки	Позволяют быстро установить контакт и собрать данные об основных игроках отрасли. Они хороши тем, что перед глазами находятся все интересующие компании сразу на одной площадке. Более того, они, как правило, настроены на общение, готовы делиться информацией.
8. Отраслевые объединения, информац. порталы	Как правило, содержат информацию достаточно высокого качества, подготовленную специалистами, хорошо знающими особенности своей отрасли. Это хороший и надежный источник информации.
9. Покупная аналитика	Различные исследования представлены сейчас на рынке очень широко. Их использование – хорошая альтернатива самостоятельному проведению рыночного анализа, но есть ряд существенных ограничений. Приобретая исследование, необходимо быть уверенным в том, что оно содержит необходимую информацию. Другой проблемой может стать качество имеющейся в отчете информации. Постарайтесь уточнить, как вы сможете получить ответы на эти вопросы, до того, как купите исследование».

Особое значение среди источников внешней информации имеют результаты исследований и прогнозы независимых экспертов, специализирующихся в конкретной отрасли.

 

Вопросы для самоконтроля

1. Определите место стратегического анализа в общей системе стратегического менеджмента.
2. Что из себя представляют стратегические инициативы?
3. Какие этапы стратегического анализа можно выделить?
4. Назовите основные методики проведения стратегического анализа. Как они увязаны с этапами разработки стратегии?
5. Какие вы знаете источники информации для проведения стратегического анализа? Охарактеризуйте их.