История становления PR в России и за рубежом: PR как явление, PR как термин, PR как наука, PR как профессиональная деятельность.

История становления PR в России и за рубежом: PR как явление, PR как термин, PR как наука, PR как профессиональная деятельность.

15. в. Макиавелли – «Государь» - учебное пособие как управлять.

15 в. Пропаганда- подлежащая распространению; Ватикан, папа Григорий.

1807г. Томас Джеферсон – словосочетание PR в 7 обращении к Конгрессу.

1907 г. Айви Ли - «декларацию о принципах», 1-ый кодекс профессии. (Рокфеллер –рудники Колорадо - «побоище в Лудлоу» - формирование общественного мнения с целью улучшить образ миллиардера в глазах общественности)

20-40 ХХв. Активное становление PR как профессии.

1923 г. Эдвард Бернейз - прочитал в университете курс лекций о практике и этике PR, и в этом же году он написал книгу «Кристаллизуя общественное мнение».

1955 г. международная PR-ассоциация.

В России. Предпосылки – рыночная экономика. 4 этапа: 1. Доинституционный (1988-1991 гг) -фирмы + агенты, 2. Начальный (1991-1995 гг) (1991 РАСО) – Сэм Блэк «PR, что это такое?», 3. Золотой (1995-2000 гг) черный PR, «серебренный лучник», «хрустальный апельсин», Управленческий (с 2000 г) более чем в 60-вузах.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Рынок PR-услуг в России: основные характеристики, структура, тенденции.

Растет общий профессиональный уровень, за счет обмена опытом. Популярные направления - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия.

Показателями эффективности является узнаваемость брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

Структура рынка PR-услуг. 2 уровня:

1)Пр-заказчик, коммуникационные агентства, PR-специалисты;

Профессиональные ассоциации (РАСО, АКОС, АКМР,IPRA); Профессиональные СМИ (Журналы «Советник», «Корпоративная имиджелогия», «PR в России», Sostav.ru); ВУЗы, готовящие PR-специалистов; Отраслевые мероприятия: Серебрянный лучник, The Baltic PR Weekend, День PR-технологий.

Основная тенденция заказчик комплексные PR услуги (реклама, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг). PR агентства считают, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Агентства с узкой специализацией все равно остаются востребованными.

Основные тенденции развития рос. PR - идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Раньше была необходимость формировать у представителей политической и бизнес-элит понимание необходимости СО, сейчас - основное усилие направленно на отлаживание и совершенствование механизма СО. Тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. Рост регионального рынка PR-услуг. Хотя пока большинство PR- агентств сосредоточено в европейской части России.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Media Relations как одно из направлений PR-деятельности. Принципы и способы взаимодействия PR-специалиста с журналистами, направления работы.

MR -Личные взаимоотношения в первую очередь с профильными и региональными СМИ, предоставление инфы в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

Принципы работы с журналистами:

1. Доступность инф.

2. Нельзя на прямую отказывать.

3. Оставляйте кусочки эксклюзивной информации журналистам.

4. Качественно проводить аккредитацию (право журналиста проходить на мероприятия и получать инфу-допуск, аккредитацию).

5. Нельзя ожидать, того, что вся инф, кот вы предоставили жур-ту, будет опубликована.

6. нельзя предоставлять непроверенные сведения.

7. PR-мен должен быть доступен в любое время суток, оперативно реагировать на запросы.

8. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично.

Способы работы со СМИ:

1. Личные доверительные контакты.

2. Платный PR.

3. Информационный повод (общественная значимая новость).

4. Достижения статуса News-makera (публично известная личность, которую будут слушать).

Виды ПР-документов, используемых в работе со СМИ: Анонс, Пресс-релиз /пост-релиз (11-12.00), (Background) – часто используется как доп инф к пресс-релизу (заголовок, история вопроса, вся основная инф об объекте СО); фактическая справка – содержит справочные данные об объекте СО; биография – основная фактическая инф. о конкретном человеке; заявление для прессы – когда оф. лицо хочет сделать оф. заявление; пресс-кит – содержит все выше перечисленные документы, широко используется во время ПК, цель – предоставить СМИ исчерпывающую инф.

ПР-мероприятия в работе со СМИ. пресс-конференция; брифинг; пресс-тур – пиармероприятие позволяющее оказаться непосредственно на месте события; пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу; интервью (очное, заочное, интернет); пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий; встреча с журналистами без галстуков – проводится реже чем пресс-клуб, нацелена на неформальное общение с журналистами и анализ реакции журналистов на то или иное событие, в нужное время и в нужный момент предоставить неофициальную информацию.

___________________________________________________________________________________________

Специальные мероприятия для журналистов. (Пресс-конференция, брифинг, пресс-ланч, пресс тур, семинар, круглый стол).

Пресс-конференция – встреча оф. лиц организации с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Обязательно нужен информационный повод.

Подготовка и проведение: время (11.00), продолжительность 30-60мин, дата не совпадает с другими важными для общественности мероприятиями/ СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее/ тексты доступны/ место/ на фоне логотип организации/ воды, двусторонних табличек с именами/ время оговариваетсязаранее/ докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции/пресс-кит/ модератор/ аккредитация/ встреча журналистов сотрудники пресс-центра/ после фуршет/ пресс-клиппинг (мониторинг публикаций СМИ для отчёта)

Брифинг – продолжительность 15-30 мин. проводится по наиболее важным событиям. Непродолжительная встреча оф.лиц с СМИ, на которой вкратце излагается официальная позиция по определенному вопросу. Как правило один спикер, который может отклонить вопрос журналиста, сославшись на недостаточность данных или переадресовать его вопросом боле компетентному лицу.

Пресс-ланч – неформальная встреча с журналистами, направленная на поддержание и улучшение взаимоотношений.

Экскурсии (пресс-туры) – журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные, опасные для жизни и т. п. объекты – в режиме самостоятельного доступа недостижимые. Могут служить в качестве имиджевых мероприятий.

Круглые столы – одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности.

__________________________________________________________________________________________

Политический PR

Типажи политиков.

Типаж – фундамент стратегического образа, элемент массового сознания.

По Максимову: Типаж – своего рода одномерный образ, человек-функция, каркас будущего развернутого образа. В данной классификации берутся стереотипы, которые они сформировали в сознании своих сторонников.

По Максимову:

Хозяйственник. (Лужков) Человек, который может организовывать, проявлять хоз.качества. в своей жизни руководил.

Силовик. (Черномырден) Человек власти – человек, который имел властные полномочия. Черномырдин.

Борец. (Навальный) как правило в оппозиции

Гуманитарий – Рогозин, Громов

Технократ. (Явлинский). Западная модель общества. Действующий человек. Загнан в оппозицию. Экзотик – артист. Рейган, Кобзон, Евдокимов, Буратаева.

 

Психология рекламы

БЛОК 8: ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

БЛОК 9: РЕКЛАМА И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Коммуникации на растущих и зрелых рынках: рекламное обеспечение ЖЦТ.

Растущий рынок –

Зрелый рынок -

ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Левиттом (1965). ЖЦТ должен подкрепляться коммуникационным обеспечением, продвижением потребителя по “рекламным ступеням” (рекламные ступени: незнание-осведомленность – знание – благорасположение – предпочтение- покупка – повторная покупка). ЖЦТ отслеживается по Бостонской матрице, или матрицы BCG жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Фазы ЖЦТ:

1. Фаза внедрения, выхода на рынок («знак вопроса», далее «?»)хар-ка: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы значительно велики, коммуникация нацелена на расширение осведомленности потребителей. Для этапа ЖЦТ “знак вопроса” свойственны агрессивный промоушн, информативная реклама. В блоке информативной рекламы обязательно присутствие таких элементов, как имя, логотип, слоган, координаты продавца. Вид рекламы – информирующая Информативная реклама ставит целью рассказать о новинке, ее цене, объясняет принципы действия товара, формирует добропорядочный имидж компании. В рекламных текстах и ПР-компаниях следует уделять внимание качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков. Большая часть бюджета расходуется на узнавание будущего бренда, а следовательно до 8 единиц бюджета (из 10) направляются на охват сегмента выбранными СМИ и частоту появления рекламных материалов с целью достижения узнаваемости марки. Как правило, этот этап не требует других затрат, кроме агрессивного продвижения.

2.Фаза роста “звезда”:

товарооборот увеличивается, затраты на рекламу сокращаются (немного), появляются сети поставщиков, в случае признания товара быстро растет сбыт. Используют на этой фазе – увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным. Увещ.реклама нацелена на изменение восприятия потребителем свойств марки, убеждает совершить покупку именно данной марки. Блок увещевательной рекламы (сравнительной) состоит: имя, логотип, слоган, аргументы в пользу товара(УТП). На этой стадии марка встречает жесткое противостояние в виде престижного ПР и увещевательной рекламы конкурентов, с которыми надо спорить, доказывая конкурентные преимущества своего товара. Финансирование смещается на продолжительность рекламной кампании (до 5 ед.бюджета), доп.размещение в печатных и электронных СМИ.

3. Этап зрелости, “дойная корова”:

на этом этапе товар обладает высокой долей рынка и низкими темпами роста, при этом приносит максимальные денежные поступления. Именно товары, находящиеся на этом этапе роста помогают подняться вновь выводимым продуктам. На этом этапе рекламисты занимаются подготовкой так называемой напоминающей рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Ее используют также, чтобы уверить потребителей в правильности выбора данной марки. Блок напоминающей рекламы включает имя, логотип, слоган. Наблюдается жесткая борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях.

Наблюдается «расцвет», когда спрос определяет предложение, основные затраты приходятся на продвижение сформировавшихся брендов на местах продаж (до 8 ед.бюджета)

4.Фаза упадка - “собака”:

этот этап наступает с прекращением роста продаж. Цена сильно снижается. Продажи не растут и начинается стагнация. Охват рынка очень высок. На этом этапе часто возможно повторное технологическое совершенствование товара. Прекращается стимулирование продаж, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Однако к полному изъятию продукта надо относиться осторожно: возможно, он пробудет на плаву долго, без особых издержек и затрат. Специалисты считают, что на данном этапе логичней всего использовать программы лояльности.

 

УТП

Для борьбы с аналогами вносятся новые отличия в ЕСД (единый стратегический дизайн)

3) Больше, чем товар +ЖЦТ – напоминающую- корова

В основе позиционирования критерии, определяющие потребительский выбор: распознавание

Значение – назначение

Лояльность

 

Нематериальные активы — неденежный актив, не имеющий физической формы. (добавочная стоимость бренда в глазах потребителей (пример, имидж, репутация и др)

Нематериальные активы обеспечивают будущие выгоды, не имея материального или финансового воплощения.

Патент, торговая марка и уникальная организационная структура, сокращающие издержки, также являются нематериальными активами.

К нематериальным активам относят следующие объекты интеллектуальной собственности:

- исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;

- авторское право на компьютерное программное обеспечение, базы данных;

- имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;

-исключительное право владельца на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;

- исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

Необходимо пройти долгий и длительный путь превращения торговой марки в бренд – до 80% марок уходят с дистанции в течение первых двух лет, так и не став брендами. Причин тому несколько: отсутствие у марки ценности, которая не достигается, в том числе и из-за ошибок в позиционировании.

 

Потенциальная аудитория

Сравнивая GRP (суммарный рейтинг) разных медиапланов, можно реально оценить, что потенциально большее воздействие на аудиторию имеет тот, в котором набрано больше количество GRP. Сумму рейтингов, посчитанную для целевой аудитории, также принято называть TRP (Target Rating Points, англ.). Разница в названии имеет смысл, когда при планировании используют две и более аудитории. В таком случае GRP — это базовая аудитория, как правило, зрители старше 18 лет, а TRP — это целевая аудитория, выбранная клиентом.

Еще одним важным критерием сравнения медиапланов и выбора медианосителей является CPP — стоимость одного рейтинга, или одного GRP. Например, если план размещения на телеканале Х набирает 500 рейтингов и стоит $300 тыс., а план размещения на телеканале Y набирает 250 рейтингов и стоит $170 тыс., то чему равен СPP каждого плана и где дешевле размещаться?

CPP плана Х = 300 000 / 500 = 600;

CPP плана Y = 170 000 / 250 = 680.

Как видим, при более низкой номинальной стоимости, размещение на канале Y на 13% дороже, чем на канале Х, CPP — 680 по сравнению с CPP 600.

Cover = аудитория, видевшая рекламу

Потенциальная аудитория * 100

Широкое распространение получил показатель Cover (n+). Он отражает количество аудитории, которое видело рекламу n раз. По определению Cover не может быть больше 100%. Совокупность GRP и Cover является основным показателем любого медиаплана, на основании которого можно сравнивать различные варианты размещения и выбирать оптимальный вариант.

 

Наряду с вышеназванными показателями в медиапланировании активно используется показатель Share, который отражает долю аудитории, смотревшей данный канал или слушавшей радио в конкретное время, по отношению ко всем смотревшим ТВ в данный момент.

Например, в ночное время, при рейтинге программы Х = 1%, Share/доля телесмотрения данной программы может достигать, например, 50%. Это означает, что половина всех смотревших ТВ в данный момент выбрали программу Х. Так же при рейтинге 15% в прайм-тайм доля телесмотрения может составлять 20%.Согласно исследованиям компании ВИ, рейтинги почти не зависят от качества телепрограмм.

 

Reach — это количество людей, видевших рекламу один или более раз за определенный период рекламной компании (суммарное количество людей (в тыс. чел), имевших хотя бы один контакт с рекламой).

Reach = количество человек, смотревших телеканал / размер аудитории и умноженное на 100

GRP = Frequency*Reach.

Frequency - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.

CPP (Cost per point) –стоимость одного пункта рейтинга в рамках данной рекламной кампании. В рублях, долларах, в чем угодно – в той валюте, в которой удобно клиенту. Чем дешевле – тем выгодней.

CPP фактически является ценой размещения рекламы при продажах телевизионного рекламного эфира по рейтингам. Этот показатель рассчитывается делением стоимости размещения рек­ламы на количе­ство рейтингов, набранных данной рекламой.

.

OTS – количество контактов, набранных за рекламную кампанию. 100 контактов физически могут означать, что 100 человек увидели (услышали, прочитали) рекламу по 1 разу или 10 человек по 10 раз или 1 человек 100 раз, или 5 человек по 20 … ну и т.п. То есть, само по себе количество контактов – как критерий не очень прозрачен. Но это параметр, от которого отталкиваются при расчете многих важных параметров. Чем он выше, тем лучше.

Affinity – индекс соответствия аудитории рекламного носителя целевой аудитории Вашего рекламируемого продукта. Вычисляется как отношение рейтинга рекламного носителя по необходимой целевой группе к рейтингу по всем слушателям или зрителям. Если индекс менее 100 процентов, то реклама будет увидена (услышана) случайными людьми, а не планируемой целевой группой. Если более 100, то реклама попадет в цель. Индекс должен быть больше 100 обязательно.

 

6.Законодательное регулирование рекламной деятельности в РФ??

 

БЛОК 10. ИМАГОЛОГИЯ

Вопрос 1: Что изучает имагология, какие понятия использует эта дисциплина?

Ответ: Имагология (от лат. imago – образ, вид) – наука, изучающая образы стран и народов. Она пытается определить, как изменяются образы одних и тех же стран и народов в различных языках и культурах.

В наше время имагология занимается в первую очередь исследованиями представления и восприятия национальных образов (этнических стереотипов), а также противопоставлений по линии «Свой – Чужой» в пространстве собственной и других культур.

По мнению многих культурологов и социологов, имагология теперь и сама активно конструирует новые образы, манипулируя сознанием.

В этом своём качестве имагология превращается в имиджмейкерство – создание средствами рекламы и PR-технологий образов политиков, бизнесменов, деятелей шоу-бизнеса, товаров для успешной продажи на рынке.

Имидж – образ человека, явления, товара, формируемый с целью оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в желательном для заказчика направлении.

Имиджмейкеры – творцы этих образов.

Категорию «образ» можно использовать для обозначения устойчивой совокупности представлений, которые координируют и регулируют взаимодействие индивида с явлениями внешнего мира. Образ включён в систему жизненных отношений между человеком и миром. Образ – набор ожиданий. В соответствии с ним усматриваются, отбираются, группируются и комментируются факты. В этом случае образ играет роль структурного принципа, который гарантирует целостность всей системы восприятия. Образ размещается в тех

глубинах индивидуального, группового и корпоративного сознания, которые обозначаются понятиями «менталитет» и «архетипы».

Менталитет – мироощущение, мировосприятие, определяющееся народно-национальными обычаями, укладом и строем жизни, мышлением, нравственностью.

Архетип (греч. archetypes – древнейший образец) – первообраз, способ организации психики посредством форм, переходящих из поколения в поколение.

Личностный конструкт – идея или мысль, которые используются для того, чтобы осознать или интерпретировать, объяснить или предсказать свой опыт. Система конструктов необходима человеку для создания непротиворечивой картины мира. При этом люди одной культуры интерпретируют свой опыт почти одинаково.

Милан Кундера – чешский писатель, один из основоположников имагологии.

 

Вопрос 2: Стереотипы: понятие, факторы формирования, степень устойчивости.

Ответ: Стереотип (социальный) – схематический, стандартизированный образ или представление о социальном явлении или объекте. Они обычно эмоционально окрашены и обладают большой устойчивостью. Стереотип выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившихся под влиянием социальных условий или опыта; составная часть установки.

По Тарасовой: сложившийся в массовом сознании упрощённый эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта.

Сами по себе стереотипы не хороши и не плохи. В принципе надо стремиться очищать стереотипы от тех деталей, которые противоречат действительности. Однако быстро сменить стереотип невозможно.

Главное в стереотипе – это его устойчивость, а не соответствие истине. Создать стереотип, полностью отвечающий действительности, никому ещё не удалось. В большинстве случаев вообще нельзя с уверенностью сказать, в чём он соответствует, а в чём не соответствует действительности.

Термин «стереотип» ввёл американский социолог Уолтер Липпман в 1922 году (человек, пытаясь постичь окружающий мир, создаёт в своей голове картину тех явлений, которые непосредственно никогда не наблюдал. Когда он непосредственно сталкивается с данными явлениями, сложившийся стереотип всё равно влияет на их восприятие).

Если личный опыт человека противоречит стереотипу, то он либо просто не замечает этого противоречия, либо считают его лишь некоторым исключением, подтверждающим правило.

Стереотипы экономят мыслительные усилия человека. В условиях современного информационного взрыва человек не имеет физической возможности самостоятельно изучить все значимые для него явления. Поэтому легче полагаться на существующие стереотипы. Однако это открывает большие возможности для манипуляции сознанием.

Механизмы формирования стереотипов, в том числе этнических, на сегодняшний день активно изучают, кроме имагологов, психологи, социологи, социальные (культурные) антропологи, историки, литературоведы и лингвисты.

Психологи подчёркивают двойственность стереотипа как одну из основных его характеристик. С одной стороны, стереотипы выступают как нерефлексируемые способы решения проблемы в рамках социальной группы, с другой, они выступают как социотипическая характеристика личности, проявляющаяся в столкновении с другой культурой.

Образы народов также именуются национальными или этническими стереотипами (греч. ethnos – народ, stereos – твёрдый, typos – отпечаток). Различают эндо- (внутренние) и экзо- (внешние) этнические стереотипы.

Эндоэтностереотип – то представление о своём народе, которое свойственно ему самому.

Экзоэтностереотип – то представление о данном народе, которое свойственно другим народам.

Каждый народ имеет свой устойчивое бытовое представление о других народах на уровне обыденного сознания.

Эндоэтностереотипы, как правило, в целом позитивны, хотя отдельные несущественные недостатки в портрете собственного народа могут быть допустимы, а иногда выходят на первый план. Экзоэтностереотипы могут быть как преимущественно позитивными, так и преимущественно негативными. Это зависит как от исторической памяти, так и от современного характера отношений между странами и народами.

Этнические стереотипы в обыденном языке и в научной литературе часто называют национальными характерами. Национальный характер – совокупность наиболее устойчивых, характерных для данной нацио­нальной общности особенностей восприятия окружаю­щего мира и форм реакций на него.

Эндоэтностереотипы часто идеализируют нравственные качества своего народа. Экзоэтностереотипы, наоборот, искажают образ другого народа из-за незнания его обычаев и особенностей быта.

К национальному характеру обычно относят уникальные психологические особенности данного народа. Однако объективно можно установить только тип темперамента, свойственный большинству представителей того или иного этноса. Черты же национального характера – это всего лишь стереотип.

 

 

Вопрос 3: Генезис образов «чужого» и «своего», условия и причины их возникновения.

Ответ: Этнические стереотипы одной из важнейших своих задач имеют чёткое отделение Своего и Чужого. Разделение людей на племена, роды и семьи положило начало этому противостоянию, обусловленному соперничеством в борьбе за ресурсы выживания.

При контакте с прежде незнакомой культурой её носитель автоматически определяется как Чужой, причём преимущественно с негативной окраской.

В памяти каждого формируется 3 образа:

- личный образ (образ, в котором человек видит самого себя)

- образ Своей общности – семейной, этнической, социальной

- образ Чужого – народа, социума

Чем больше эти 3 образа разнятся между собой, тем больше проблем возникает между людьми.

 

В процессе осознания людей себя отдельным этносом происходит противопоставление по линии «мы» - «они».

 

ИНОЙ

ДРУГОЙ

ЧУЖОЙ

СВОЙ

 

 

Чужой может быть плохим или хорошим, но он в лучшем случае может быть только Иным, но не своим. Люди воспринимают и оценивают чужие обычаи, традиции, формы поведения, прежде всего, сквозь призму своих обычаев и традиций.

 

В народной культуре отношение к представителям других этносов, как правило, этноцентрично. Свои традиции, религия, обычай и язык считаются единственно «правильными» и «истинными».

 

Фольклорно-мифологическая трактовка образа Чужого, в свою очередь, зависит от того, как воспринимается представитель иного этноса. Если он несёт опасность, то он отвергается. Если этого нет, то Чужой может быть принят в Своё общество, на него могут распространяться существующие обряды, обычаи, нормы и законы.

 

Различия между Своим и Чужим проходят, прежде всего, по линии расы, языка, этнической и культурной принадлежности.

Расовые различия, как правило, предопределяют формирование негативного образа Чужого на уровне индивидуального и коллективного бессознательного, и мало зависит от правительственных и иных централизованных усилий по формированию положительного образа Чужого.

Язык указывает на иную этническую принадлежность. В тех случаях, когда два народа говорят на одном языке, отношения между ними обычно складываются как достаточно благожелательные.

Религиозные и конфессиональные различия стали набирать силу с появлением мировых религий.

Географический фактор играл существенную роль в формировании национальных образов в ряде регионов мира вплоть до середины XX века. В дальнейшем развитие транспортного сообщения, распад колониальной системы и массовые миграции населения из бывших колоний в метрополии во многом уничтожили действие географического фактора в традиционном смысле слова. Теперь стереотипы Чужого в значительной мере определяются на основе иммигрантов из этой страны. Возникающий образ Чужого при этом носит резко негативный характер, так как местным населением мигранты чаще всего воспринимаются как конкуренты в борьбе за рабочие места.

 

Между «своей» и «чужой» культурой может происходить процесс аккультурации (взаимное влияние разных культур, когда все или часть представителей одной культуры (реципиента) перенимают нормы, ценности и традиции другой (культуры-донора). Обычно аккультурации подвергаются иммигранты.

 

Можно привести примеры образов «СВОЙ» - «ЧУЖОЙ» (по нашим работам)

 

Вопрос 4: Какие факторы влияют на конструирование образа современной России в мире.

Имидж – образ человека, явления, товара, формирующийся под влиянием впечатления и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию.

Имидж страны определяется не только её объективными характеристиками, реальными достоинствами или недостатками. Важны специфика субъективного восприятия зарубежной аудитории, установки этой аудитории, инерция культурно-политических предубеждений, штампы исторической памяти.

Для западной общественности Россия всегда была неким объектом сопоставления. На протяжении многих веков Запал смотрел на Россию с целью самопознания. Это было «самопознание от противного».

Вместе с тем отношение Запада к России никогда не было единодушным и однозначным. В большой степени это связано с неоднородностью самой западной аудитории. Основные факторы, влияющие на образ (курсивом):

Государственная политика.

Вопрос о том, какие цели преследуются по-разному решается экспертами. Три типа внешней политики:

- политика status quo (сохранение власти)

- политика империализма (усиление власти)

- политика престижа (демонстрация власти): цель – впечатлить другие страны той мощью, которой в действительности обладает страна, или же мощью, несуществующей в действительности, но в которую должны поверить.

Правительства, подобно остальным людям, по своей природе стремятся к созданию имиджа силы. Национальные имиджи не меняются с течением времени.

Репутация – устойчивая совокупность характерных черт, на основе которых возможно предсказать или объяснить будущее поведение.

Правительства принимают решение о том, какой имидж им нужен на данный момент, в зависимости от сиюминутной ситуаций. Имидж государства полностью зависит от ситуации.

Мотивы формирования имиджа государства:

- внешнее материальное вознаграждение – выгода для государства (привлечение иностранных инвестиций)

- внешнее социальное вознаграждение – позитивное отношение других стран (легитимность правительства).

Формирование политического имиджа страны:

- международные нормы

- господствующая национальная идеология.

На частном уровне границы образа страны зависят от воспитания и образования, от впечатления при её посещении и личного опыта общения с людьми, от влияния моды.

Официальный образ зависит от требований, предъявляемых к имиджу страны, его «экспортного» содержания и защиты от сторонних вмешательств.

Мифы и идеология.

Миф (в контексте имагологии) – ложные, некритические, оторванные от действительности представления, которые используются для воздействия на аудиторию.

Политический миф базируется на представлении России как страны политического деспотизма.

Мифы, которые создаёт Россия:

От вторжения в Грузию Россия много выиграла.

После 1989 года Россию постоянно унижали.

Запад отказывается видеть в России равного партнёра.

Запад пытается окружить Россию.

Южная Осетия – то же самое, что Косово.

В Европе нет единства.

Россия контролирует европейские энергоносители.

Конец Советского Союза сделал мир безопаснее.

Холодная война закончилась почти 20 лет назад.

В девяностые годы Президент Клинтон и Президент Ельцин сумели создать стратегическое партнёрство.

С приходом нового американского президента Барака Обамы появится новое мышление.

Культура.

Культура – один из самых значительных факторов формирования образа и имиджа России.

Результаты исследования центра РОМИР «Образ Москвы» по заказу Правительства Москвы. Эксперты: представители крупных зарубежных торговых представительств, сотрудники посольств, культурных фондов, информационных агентств и СМИ, исследовательских организаций, университетов.

С чем ассоциируется российская культуры:

Литература: Достоевский и Толстой, Пушкин и Чехов, Есенин, Бунин, Маяковский, Блок, Николай Гумилёв, Мандельштам, Булгаков, Солженицын, Владимир Сорокин.

Музыка: Чайковский, Мусоргский, Шостакович, Шнитке, церковная музыка и народные песни.

Театр: Станиславский, Мейерхольд, Чехов + кино – Эйзенштейн и Тарковский.

Изобразительное искусство: Малевич, Кандинский, Шагал.

Народные обычаи и традиции и кухня

Музеи: Третьяковская галерея, Музей имени Пушкина, Эрмитаж

История и космос

Бренды России

Современные российские бренды: «Сочи-2014», ЧМ-2018, «Русский стандарт», Maria Sharapova, Anna Netrebko, Эрмитаж, Юрий Гагарин, «Билайн», «Российский алюминий», «ЛУКойл», «Норильский никель», космический туризм, балет, МЧС России (EMERCOM)

 

 

Имиджевые потери России.

Трагедия в Беслане: Москва не предоставила разъяснений ЕС, не комментировала предложения о помощи.

Смерть Александра Литвиненко и Бориса Березовского: задействованы все стереотипы - КГБ, отравление, ядерные материалы, олигархи, Кремль, русская мафия.

«Энергетические войны» со странами ближнего зарубежья: со стороны России не было разъяснений. Коммуникация со СМИ оказалась неэффективна. Образ России как «надёжного поставщика» в СМИ отсутствовал и до кризиса.

Саяно-Шушенская ГЭС и наводнение в Крымске: стереотипы о том, что Россия не развивается, «донашивает» советское наследие, нет современной инфрастуктуры.

Разоблачение российских шпионов за рубежом: Анна Чапман, хакеры.

 

 

Актуальные вопросы PR-коммуникаций

Три модели PR- агентств.

Первая - «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая – агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит».

Третья – то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет – категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого «маршала» есть свой «сын».

Услуги:

Агентства сильно различаются между собой. Они бывают как большие, так и совсем маленькие, предоставляющие весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные. Сейчас в PR-агентства входит огромное число экспертов, включая сферу науки, юриспруденции, финансов и др. На PR-агентства также работают специалисты в области коммуникации и маркетинга, среди которых маркетологи, составители речей, специалисты по произнесению речей, лоббисты, художники и, конечно же, пресс агенты.

Профессиональные PR- агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни.

Над – и внекатегорийная структура - «всеядные» агентства, те, которые держат руку постоянно на пульсе, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей модели.