Работа pr-специалиста во время кризиса. Можно ли с помощью pr-средств предотвратить кризис в той или иной организации. Если да, то, как именно.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникативная стратегия, суть которой – не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. Кризисная ситуация обычно характеризуется отсутствием исчерпывающей информации об инциденте, быстрым и непредсказуемым развитием, отсутствием эффективных средств урегулирования кризиса, повышенным вниманием со стороны СМИ. Каждый кризис возникает и развивается по своему, поэтому не существует конкретной программы по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению кризисной ситуации можно подготовиться, запланировав определенные шаги по управлению компанией во время кризиса.

Типы кризиса:1) технологический (связан с нарушением технологии производства)/2) конфронтационный (столкновение чьих-либо интересов)/3) кризисы злоумышленных действий (теракты, взрывы и т.п.)

4) кризисы управленческих ошибок (несоблюдение обязанностей, ошибки в работе, бывают внешними и внутренними)/5) кризисы косвенных действий

Сэм Блэк разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Большинство кризисов принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

«Известное неизвестное»: Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно. Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться. Пример: взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году.

Типы кризиса по времени:1) внезапный (чрезвычайные ситуации)/2) постепенно набирающий обороты - назревает в течение определенного времени (накапливающаяся задолженность по зарплате, систематическое отключение энергии, коррупция)/3) затянувшийся сопровождает деятельность компании в течение долгого времени и наносят большой урон ее репутации.

PR воспринимает кризис как продуктивную ситуацию: 1) переход в новое качество;/2) конец деятельности.

Задача PR-службы состоит в том, чтобы максимально нивелировать эти крайности в глазах СМИ, задействовать все дружественные СМИ, создать иллюзию, что кризиса нет. «Мы всё знаем, мы держим ситуацию под контролем», - самая главная фраза, отображающая позицию компании в момент кризиса.

Что и как говорить:

1. Если никто не знает, то не нужно ничего говорить

2. Если известно, что была утечка информации, то нужно говорить самое главное: «Все под контролем».

Постулаты:

1. Сделайте так, чтобы вы первыми проинформировали о ситуации. На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов (правило 6 часов) после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения.

2. Попросите прощение, выскажете сожаление

3. Все средства направлены на преодоление кризиса с минимальными потерями

Структура антикризисной команды

1. Спикер (первый человек)

2. Человек, который отвечает за три К (клиенты, коммуникации, конкуренты)

3. Ответственный за процессы кризиса, его ликвидации и последствии

4. Два юриста (первый – внешняя среда, второй – внутренняя среда)

Члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации. Еще один важный момент – выбор спикера, который будет от лица компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Спикер должен обладать определенными качествами и навыками, чтобы завоевать симпатии общественности.

Компания эффективно реагирует на кризис если:

1. Признает вину. Аудитория должна видеть, что организация несет ответственность, принимает меры и ищет поддержки у общественности.

2. Будет открытой и предоставит всю возможную информацию. Причем стоит приводить и негативную информацию, так как это снизит количество слухов. Наибольшей эффективности добиваются те компании, которые сразу и очень активно включаются в процесс коммуникации со СМИ.

3. Использует возможности телевидения для наглядного показа сложившейся ситуации.

4. Будет проводить мониторинг общественного мнения и своих целевых аудиторий по поводу принимаемых решений и совершаемых действий.

5. Ни в коем случае не будет скрывать информацию от общественности и СМИ. Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

6. Не игнорирует своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Занятые – самые близкие союзники

7. Строит и развивает отношения с журналистами, регулярно их информирует, тем самым снижая вероятность появления различных слухов о компании.

8. Поддержка третьей стороны. Авторитетной для общественности

Лучший способ преодолеть кризис – это если не избежать его, то распланировать, предсказать течение и последствия.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Стратегии антикризисных коммуникаций. Приведите примеры из практики.

Стратегии антикризисных коммуникаций

- Атака на обвинителя или стратегия контратаки. Организация сама нападает на тех, кто ее обвиняет, вплоть до угроз подвергнуть юридическому преследованию. Применяется, когда есть возможность для опровержения, а кризис раздувается путем слухов, когда обвинения беспочвенны.

- Стратегия извинений. Спикер публично заявляет, что организация берет на себя ответственность за случившееся и приносит извинения. Применяется, когда кризис стал результатом организационных просчетов.

- Стратегия исправлений. Компания демонстрирует поиски способа исправления ситуации, помогает пострадавшим, но не обязательно принимает ответственность за кризис на себя. Рекомендуется, когда произошел несчастный случай. (туропраторы)

- Стратегия расположения к себе. Подразумеваются льготы, бесплатные товары, скидки, бонусы пострадавшим. Например, обнаруживается, что в меховых воротниках используется собачий мех вместо искусственного, чтобы загладить вину, компания направляет пожертвования в фонд бездомных животных. В данном случае компания не отрицает кризиса, но и не берет за него ответственность.

- Оправдание. Компания заявляет, что нет серьезного ущерба – покупатель жалуется на компанию, если купил некачественный продукт. Организация предпринимает меры, направленные на снижение собственной ответственности.

- Отрицание кризиса. Отрицается сам кризис и ответственность за него. Хорошо работает, когда кризис раздувается путем слухов.

- Корректирующие действия. Компания делает все возможное для возмещения ущерба.

- Дополнительная стратегия - стратегия защиты-атаки. Предполагает, что находятся виновные, на которых возлагают ответственность, и все коммуникации осуществляются в атакующем стиле (лучшая защита — нападение).

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Разработка и доставка PR-послания. Приведите примеры из практики.

PR-послание (сообщение) – канал – форма

S (источник, субъект, адресат.) «--------------------------------» R (получатель, объект)

Обратная связь

Тактика пиар состоит: особое послание - в особое время - для особой аудитории (Апасова E.М.) 3 фактора: целевая группа, время, место

Частное:

PR-ПОСЛАНИЕ – это особое сообщение, которое транслируется (или передается) ц. а. в рамках PR- коммуникации. В рамках разработки PR-послания необходимо определить:

•содержание послания (что сказать);

•канал распространения (как донести);

•структура послания (как сказать).

PR-послание должно соответствовать целям PR-компании. Поскольку послание всегда обращено к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы могли бы вызвать в них желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

Канал распространения. После определения целевой аудитории и содержания послания необходимо решить через какой канал она получит эту информацию: ТВ (какая программа), пресса (какое издание, какие рубрики), Интернет (какие ресурсы).

Структуру послания. До некоторой степени структура и форма послания определяет выбранное СМИ. Необходимо правильно выбрать цвета, оформление, язык подачи, невербальные символы. Язык сообщения – необходимо, чтобы и отправитель, и получатель сообщения вкладывали один и тот же смысл в одни и те же слова. При работе над языком следует уделять особое внимание ясности, эмоциональному воздействию и контексту.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

Эффективность PR-деятельности. Способы оценки эффективности в PR.

Обсуждать эффективность с заказчиками необходимо с самого начала. PR-коммуникацию считают эффективной, если она приводит к ожидаемым результатам. При оценке эффективности PR следует учитывать:

1. Существование различных подходов к оценке: субъективный подход, количественный подход (подробный отчет о деталях PR-мероприятия – публикации в прессе, статистика), научный подход (исследование и фиксация изменения поведения аудитории на всех этапах PR-деятельности). Каждый подход можно использовать отдельно, поэтапно, комбинаторно.

2. Чтобы оценить эффективность PR, надо с самого начала иметь четкую PR-цель, то есть когда результат соотнесен с целью.

3. Оценка эффективности должна быть заложена и определена на начальном этапе PR-усилий (в точности ее базовые показатели). (Все выше Иванова)

Варианты оценки PR-эффективности.

1. Оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит - топ-менеджмент, директор по маркетингу или клиент.

2. Измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.

3. Третий - измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc.

4. Измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли, etc.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

2. Оценка промежуточных PR-результатов (определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация).

3. Оценка PR-последствий (основных итогов).

Оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).

Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

Политический PR