Тенденции отечественного рынка рекламы: отличия между ATL-и BTL-рекламой, особенности TTL-рекламы.

Деление произошло от разбивки рекламного бюджета на две части: ATL (Above the Line, то, что над чертой), традиционные рекламные носители и BTL (Below the Line - то, что под чертой), нетрадиционные рекламные носители.

ATL – традиционные виды рекламы= реклама с использованием традиционных носителей (СМИ, наружная, реклама на транспорте)

BTL- непрямая реклама, ориентированная на комплекс нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающимися от прямой рекламы действиями (реклама базируется на промоушн акциях, событийном маркетинге, мерчендайзинге)

 

Каналы распространения ATL: газетно-журнальная, радио-теле-кино-реклама, наружная, транзитная, прямая почтовая, реклама «в каждый дом», выставки, ярмарки, реклама в Интернет (включая контекстную)

Каналы распространения BTL:

- sales-promotion

- product placement

- PR

- Direct marketing (прямая личная коммуникация с получателем сообщения)

- Event marketing (событийный) организация мероприятий.

BTL –промоушн, акции, дугестация, конкрусы, PR, событийный маркетинг и др.

BTL-индустрия России характеризуется активным увеличением специализированных агентств и открытием соответствующих отделов в традиционных рекламных агентствах. Доля BTL рекламы в бюджетах российских рекламных агентств стабильно растет. Также РАМУ (Рос.ассоциация маркетинговых услуг) в исследовании отечетвенного BTL рынка отмечает снижение эффективности стандартных акций. В целом развитие российской BTL рекламы идет в общем русле мировых тенденций, где уже произошло перераспределение бюджетов в пользу нетрадиционных рекламоносителей. К 2010 году ожидается увеличение рынка не менее чем в 5 раз.

Некоторые специалисты выделяют TTL-рекламу: совмещение традиционной ATL рекламы с нетрадиционной BTL. Необходимость перехода к интергрированным кампаниям обусловлена тем, что по отдельности ATL и BTL бывают неэффективны, рынок хар-ся высоким уровнем конкуренции и для того, чтобы продвигать продукт необходимо использовать все возможные каналы продвижения.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Возможные варианты использования TTL-рекламы:

- Промо-акции + Интернет-коммуникации;

- Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;

- Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;

- Интернет + центры обмена подарков.

Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.

Коммуникации на растущих и зрелых рынках: рекламное обеспечение ЖЦТ.

Растущий рынок –

Зрелый рынок -

ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Левиттом (1965). ЖЦТ должен подкрепляться коммуникационным обеспечением, продвижением потребителя по “рекламным ступеням” (рекламные ступени: незнание-осведомленность – знание – благорасположение – предпочтение- покупка – повторная покупка). ЖЦТ отслеживается по Бостонской матрице, или матрицы BCG жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Фазы ЖЦТ:

1. Фаза внедрения, выхода на рынок («знак вопроса», далее «?»)хар-ка: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы значительно велики, коммуникация нацелена на расширение осведомленности потребителей. Для этапа ЖЦТ “знак вопроса” свойственны агрессивный промоушн, информативная реклама. В блоке информативной рекламы обязательно присутствие таких элементов, как имя, логотип, слоган, координаты продавца. Вид рекламы – информирующая Информативная реклама ставит целью рассказать о новинке, ее цене, объясняет принципы действия товара, формирует добропорядочный имидж компании. В рекламных текстах и ПР-компаниях следует уделять внимание качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков. Большая часть бюджета расходуется на узнавание будущего бренда, а следовательно до 8 единиц бюджета (из 10) направляются на охват сегмента выбранными СМИ и частоту появления рекламных материалов с целью достижения узнаваемости марки. Как правило, этот этап не требует других затрат, кроме агрессивного продвижения.

2.Фаза роста “звезда”:

товарооборот увеличивается, затраты на рекламу сокращаются (немного), появляются сети поставщиков, в случае признания товара быстро растет сбыт. Используют на этой фазе – увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным. Увещ.реклама нацелена на изменение восприятия потребителем свойств марки, убеждает совершить покупку именно данной марки. Блок увещевательной рекламы (сравнительной) состоит: имя, логотип, слоган, аргументы в пользу товара(УТП). На этой стадии марка встречает жесткое противостояние в виде престижного ПР и увещевательной рекламы конкурентов, с которыми надо спорить, доказывая конкурентные преимущества своего товара. Финансирование смещается на продолжительность рекламной кампании (до 5 ед.бюджета), доп.размещение в печатных и электронных СМИ.

3. Этап зрелости, “дойная корова”:

на этом этапе товар обладает высокой долей рынка и низкими темпами роста, при этом приносит максимальные денежные поступления. Именно товары, находящиеся на этом этапе роста помогают подняться вновь выводимым продуктам. На этом этапе рекламисты занимаются подготовкой так называемой напоминающей рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Ее используют также, чтобы уверить потребителей в правильности выбора данной марки. Блок напоминающей рекламы включает имя, логотип, слоган. Наблюдается жесткая борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях.

Наблюдается «расцвет», когда спрос определяет предложение, основные затраты приходятся на продвижение сформировавшихся брендов на местах продаж (до 8 ед.бюджета)

4.Фаза упадка - “собака”:

этот этап наступает с прекращением роста продаж. Цена сильно снижается. Продажи не растут и начинается стагнация. Охват рынка очень высок. На этом этапе часто возможно повторное технологическое совершенствование товара. Прекращается стимулирование продаж, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Однако к полному изъятию продукта надо относиться осторожно: возможно, он пробудет на плаву долго, без особых издержек и затрат. Специалисты считают, что на данном этапе логичней всего использовать программы лояльности.