Роль и место коммуникационного процесса в общей концепции управленческой деятельности. Технологии коммуникационного процесса

Почему менеджер должен действительно уделять внимание этой проблеме? Для чего ему нужно моделировать схему эффективного коммуникационного процесса и реализовывать, утверждать в организации такую разрабатываемую модель?

Коммуникационный процесс, с точки зрения менеджера, это:

средство доведения до сотрудников целей и задач организации, а также тех решений, которые им принимаются;

средство получения информации о выполнении принятых им решений, о достижениях, трудностях и проблемах, которые возникают в текущей деятельности организации или которые зарождаются в ее недрах и которые впоследствии могут оказаться весьма важными;

форма, использование которой позволяет сотрудникам понять менеджера, оценить его и его устремления, равно как и дать возможность самому менеджеру понять, кто, какие люди его окружают, каковы их настроения, потребности и желания;

средство выявления возможностей, потенциально присущих подчиненным для их последующего использования в целях организации;

средство сплочения коллектива, выработки у подчиненных таких качеств и чувств, как ответственность за общее дело, сопричастность к делам организации, гордость за организацию и свою причастность к ней;

форма стимулирования сотрудников через похвалу, пропаганду достижений, поддержание их авторитета;

средство получения представления о ситуации, свойственной внешнему окружению организации, и о положении самой организации в этой среде;

импульс для поиска или находки какой-то инновации через получение представления о том, что происходит в окружающем мире, в отрасли, к которой причастна организация, в однопрофильных организациях.

Конечно, при неэффективном коммуникационном процессе последствия для менеджера и организации будут иными.

С точки же зрения подчиненных, т.е. персонала организации, коммуникационный процесс есть:

средство получения представления о целях и задачах организации, своем месте и своей роли в общем процессе;

форма получения заданий от начальства, а также рекомендаций по выполнению таких заданий и форме оценки результата их выполнения;

средство оценки текущего состояния и перспектив организации, а также своей профессиональной судьбы в рамках этой организации;

один из факторов, воздействующих на вывод о комфортности или некомфортности своего пребывания в рамках организации;

средство оценки руководства и коллег, их профессионального уровня;

средство самооценки;

форма, используемая для достижения индивидуальных целей и желаний, реализации эгоистических интересов.

Важность коммуникационного процесса связана прежде всего с особенностью психики человека как биологического и социального существа.

Организация есть прежде всего объединение людей. Люди же всегда стремятся к определенности и в своем положении, и в своих суждениях, представлениях. При этом, если в его суждениях или представлениях создается определенный разрыв, этот вакуум заполняется его собственными суждениями и выводами, в результате чего у человека может сложиться неверное или даже ложное представление о чем-либо. Менеджер конечно же не может воздействовать на формирование в сознании подчиненного представления о чем-либо, но дать ему возможность использовать объективную (или относительно объективную) информацию для формирования представления - это в его силах. Сам менеджер находится в точно такой же ситуации: при нехватке информации он вынужден формировать также неверное или ложное представление об организации и ее отдельных компонентах. Вывод из такого рода рассуждений один - любому человеку в организации должна быть доступна информация, требуемая ему для надлежащего исполнения им своих должностных обязанностей и позволяющих ему комфортно ощущать в рамках организации, если, конечно, он по своим данным и своим особенностям подходит для работы в организации и продолжения своей деятельности в ней.

Психическое состояние человека во многом зависит от его внутреннего состояния и его окружения, и коммуникации в этом смысле играют во многом определяющую роль: стоит кому-то в чей-то адрес отпустить любую шутку, как у этого адресата на весь день испорчено настроение, а для кого-то даже не похвала, а лесть выступает стимулирующим фактором...

Однако при всем при этом важность коммуникационного процесса не может ограничиваться только психическими особенностями человека. Важность процесса прежде всего в другом: понимает ли действительно человек, чего именно от него хотят и ожидают, что на самом деле он должен делать, - все это как раз и выступает и целью, и следствием, и назначением коммуникационного процесса.

Коммуникационный процесс в менеджменте расценивается как связующий процесс. Именно он действительно увязывает в единое целое все остальные блоки и элементы управленческой деятельности, превращая управление в логически обоснованный и понятный процесс. Ведь можно действительно разработать и принять великолепное решение, подготовить действительно эффективную систему критериев оценки результата исполнения такого решения, но если все это не удастся донести в понятной форме до исполнителя, то ожидать высокого эффекта бесполезно. А донесение всего этого до исполнителя как раз и достигается именно через коммуникационный процесс. Менеджер же, даже если он имеет полное представление о важности этой работы, нередко из-за перефузок, широкого круга полномочий и обязанностей, текучки часто игнорирует соблюдение "коммуникационного правила", но сэкономленная при этом минута его рабочего времени оборачивается весьма значительными потерями. Содержание же коммуникационного

правила менеджера простое: менеджер должен в обстоятельной форме довести до исполнителя все то, что тому необходимо сделать, обрисовать как можно в более подробной форме ожидаемый результат (с учетом уровня подготовки к такой работе исполнителя), дать инструкции (если это требуется) по технологии осуществления работы, убедиться в адекватности восприятия исполнителем переданной ему информации и непосредственно воздействовать на исполнителя в целях создания у него ясного представления, что он с таким заданием обязательно справится.

Коммуникационное правило работника гласит: не приступай к работе, пока не выяснил достоверно, что именно нужно сделать, как это нужно сделать и для чего, какой результат и в какой конкретной форме необходимо получить, и добейся психологической уверенности, что такая работа с таким заданным результатом может быть тобою действительно выполнена. Однако, поскольку исполнитель, как правило, менеджмент не изучал и не изучает, задачей менеджера выступает необходимость воспитания работника в духе такого коммуникационного правила.

При организации коммуникационного процесса, когда получателем информации выступает сам менеджер, технология достаточно проста. при осуществлении коммуникационного процесса на основе такой технологии возникают по меньшей мере две основные трудности - выбор информатора и обеспечение доступности к такому информатору. Разным информаторам соответствует и различная степень доступности - от полной открытости до полной закрытости. В случае если источник требуемой информации обнаружен, но доступ к нему затруднен или закрыт, а информация крайне необходима и другого равноценного источника обнаружить не удается, менеджер опять же решает, какую линию возможного поведения ему целесообразнее избрать: или отказаться от попытки получения информации, или же использовать какие-то специфические (нетрадиционные - вплоть до полулегальных, может быть, даже и нелегальных) методы, воздействия на источник информации с целью обеспечения собственного доступа к такой информации, которая интересует менеджера. Практика деловой активности, накопленная в мире, свидетельствует о том, что менеджеры в определенных ситуациях применяют такие в общем-то запрещенные для использования в открытой форме методы, как:

промышленный шпионаж;

подкуп должностных лиц;

шантаж, угроза;

лоббирование;

образование "личной унии" с правительственными учреждениями или фирмами-конкурентами, когда работающие в этих структурах люди (обычно за соответствующую плату) выступают информаторами;

осуществление политики "внедрения агентов", когда на работу в интересующие организации органы власти или в фирмы-конкуренты устраивают своих людей;

осуществление политики "склонения к измене" тех людей, которые интересуют менеджера или его организацию, которые обладают какой-то информацией, но, работающие в других местах и в период своей работы в таких организациях, не могут разглашать информацию - обеспечение доступа к тому, чем они обладают, осуществляется через их "переманивание" на работу в свою организацию.

Вторая трудность, связанная с осуществлением коммуникационного процесса в соответствии с этой технологией, сводится к обработке полученной информации в нужном для организации или же самого менеджера направлении с тем, чтобы можно было получить какие-то значимые выводы. Получаемая информация может носить угрожающий характер - в этом случае необходимо удержать себя от впадения в паническое состояние.

Любая информация, а уж подобного типа особенно, нуждается в перепроверке или дополнительной проверке для получения подтверждения достоверности или недостоверности полученной информации.

Но получаемая информация может носить и ободряющий характер. Конечно же в этом случае следует воздерживаться от излишней эйфории, по крайней мере до тех пор, пока не наступит убеждение, что радоваться действительно есть чему.

Но и получение информации бесстрастного или нейтрального характера также предполагает необходимость перепроверки, если у менеджера существует хоть малейшее сомнение по поводу достоверности полученной информации.

Менеджер при этом не должен забывать о том, что он сам может быть объектом шантажа, лести, слуха, интриги и других методов воздействия, которые, несомненно, могут ввести его в заблуждение. Особое значение содержания этого тезиса имеет для взаимоотношений менеджера с явными интриганами, шантажистами,

карьеристами, которые не останавливаются обычно ни перед чем в своем желании реализовать эгоистические интересы и задумки.

При освоении технологии коммуникационного процесса мы конечно же различаем ее направленность на внешнюю или внутреннюю среду.

Технология включает обязательный выбор средств коммуникации. Применительно к ее направленности на внешнюю среду к таким средствам относятся:

отчеты в письменной форме (баланс в налоговую инспекцию, отчеты и сведения в другие органы государственной власти, общественные и иные организации);

доклады в письменной и устной форме вышестоящему начальству (органам), коллегам, представителям общественных организаций;

реклама и рекламные материалы;

Эгоцентризм выступает в качестве крайней формы эгоизма (себялюбие, предпочтение своих личных интересов всем другим интересам и интересам других людей), а также индивидуализма (противопоставление интересов отдельной личности - индивидуума, интересам группы, общества, предпочтение индивидуальных интересов).

Эгоисту свойствен, как правило, эготизм - правило, эготизма - преувеличенное мнение о своей личности, о своих достоинствах, самовлюбленность.

Противоположностью эгоизма является альтруизм - "alter" - другой (лат.).

Под альтруизмом понимают бескорыстную заботу о благе других, готовность жертвовать для других своими личными (индивидуальными) интересами. Людей, придерживающихся таких жизненных позиций, называют альтруистами.

всякого рода инструкции, рекомендации, советы по пользованию производимым организацией 'товаром;

все то, что используется организацией для реализации концепции "паблик рилейшнз";

ответы на поступающие извне запросы.

Применительно к направленности коммуникационного процесса на внутреннюю среду, выделяют такие средства коммуникации, как:

совещания;

собрания, "летучки";

служебные записки;

инструкции;

телефонные переговоры;

отчеты;

беседы, в том числе неформальные;

запросы в подразделения на получение требуемой информации и ответы на такие запросы (с необходимой обработкой: сведением частей в целое, анализ, обобщающие выводы и т.д.).

Третье правило технологии - выделение конкретного адресата, объекта коммуникации, что зависит от конкретной ситуации и цели. Такими адресатами могут быть:

отдельный конкретный человек;

группа людей (бригада, отдел);

обезличенное сообщество людей (потребители, население и тд.);

другая организация;

властная структура или общественная организация.

Согласно четвертому правилу необходимо иметь в виду, что коммуникационный процесс может иметь или межуровневый, или одноуровневый характер. Так, например, коммуникации, целью которых является согласование и координация действий и которые осуществляют начальники отделов, является одноуровневым, а коммуникации главного технолога и слесаря - многоуровневыми, если общение осуществляется через начальника цеха и бригадира (например, указания о технологии производства ремонтных работ расположенных в цехе станков).

При этом многоуровневый коммуникационный процесс может характеризоваться как вертикальный по нисходящей или вертикальный по восходящей.

Коммуникационный процесс считается эффективным, если обеспечивает адресату понимание передаваемой информатором информации в адекватной форме. В самой его простой форме коммуникационный процесс - в случае, что информатором, т.е. отправителем информации, выступает менеджер, - включает отправителя и получателя информации, сообщения, т.е. пересылаемую информацию, а также канал, т.е. средство коммуникации

Эта же самая схема действует и тогда, когда отправителем (информатором) выступает подчиненный, а получателем (адресатом) - менеджер Правда, следует различать разные формы коммуникационного процесса с точки зрения функциональных ролей его участников: передавать информацию, как мы уже заметили, можно или на инициативной основе или же на основе вынужденности. Получатель также может выступать или в качестве вынужденного или инициативного адресата.

Форма коммуникационного процесса, когда отправитель действует на инициативной основе, предполагает наличие цели

Когда же информатор вступает в коммуникационный процесс на вынужденной (а не инициативной) основе, то структура такого процесса модернизируется Следует еще раз обратить внимание на необходимость выбора наиболее оптимального канала - из всех возможных, а также - средства передачи информации при организации (и при осуществлении уже организованного) коммуникационного процесса. Дело в том, что таково свойство человеческой психики: люди нередко не могут передать другому лицу или другим людям то, что они действительно хотели бы передать. Вместе с тем нередко люди воспринимают то, что им передают совсем не так, как того хотели бы передающие. Вот такой сбой в коммуникационном процессе, который ведет к искажению передаваемой информации или же к ее неадекватному восприятию, называется шумом или шумовым эффектом, свойственным коммуникационному процессу. Шумовой эффект в коммуникационном процессе может являться следствием неверного кодирования передаваемой информации: получатель сообщения может просто не понять, чего от него хотят. Примеров тому масса, в том числе и на весьма высоких уровнях управления: даже президенты не могут четко и ясно выразить то, что хотят. По этой причине весьма важную роль играет осмысление не только содержания, но также и цели самого факта передачи информации, а кроме того, и осмысление особенностей адресата, чтобы потом, позже, отправителю не было нужды оправдываться, что его неправильно поняли. Если же несоблюдение таких правил становится традицией, то на сам коммуникационный процесс и получаемую информацию просто перестают обращать внимание, что и происходит почти повсеместно в государственной бюрократической машине - какой огромный документооборот ей свойствен и в основе своей - абсолютно бессмысленный, на который мало кто обращает внимание (с этой точки зрения государство, и не только, у нас давно уже превратилось в особый, весьма специфический механизм, который функционирует отдельно от общества и почти не касается его реальной жизни и реального функционирования).

В деловой же практике шаги, подобные тому, что совершает государство, и нежелательны, и невозможны - коммерческие структуры не могут осуществлять непроизводительных затрат на организацию бессмысленного коммуникационного процесса, кроме того, его неверная ориентация или неэффективная технология незамедлительно сказывается на прибыльности таких коммерческих структур.

Шумы в коммуникационном процессе возникают и по другим причинам, среди которых не менее важное место отводится выбору канала передачи, т.е. средства коммуникации. Вы, например, намеком или полунамеком хотели передать подчиненному, чего от него хотите, а он не понял... Вы подписали грозный приказ, срочно предоставить определенные сведения, а кто-то посчитал, что к нему это не относится...

Шумы в коммуникационном процессе возможны и из-за личности или психологических особенностей или образовательного уровня адресата, неучет которых со стороны информатора обрекает коммуникационный процесс на неудачу - адресат не поймет того, что ему передали, он может неверно (совсем не так) истолковать сообщение, которое получил...

 

70. Ценообразование на продукцию и услуги фирмы. Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера и др.). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи. В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров. Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов: • какую цену мог бы заплатить за товар покупатель; • как влияет на объем продаж изменение цены; • каковы составляющие компоненты издержек; • каков характер конкуренции в сегменте рынка; • каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы; • какую скидку можно предоставить покупателям; • повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги. Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса. Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг. С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся: 1. обеспечение выживаемости фирмы; 2. максимизация текущей прибыли; 3. завоевание лидерства по показателю «доля рынка»; 4. завоевание лидерства по показателю «качество продукции»; 5. политика «снятия сливок»; 6. краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.

В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

обеспечение выживаемости фирмы;

максимизация текущей прибыли;

завоевание лидерства по показателю "доля рынка";

завоевание лидерства по показателю "качество продукции";

политика "снятия сливок";

краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.